文 | 鯨聲whistle，作者 | Mia
?“花小豬實(shí)在是太便宜了。”H小姐感嘆道。在使用優(yōu)惠券后，北京4公里左右路程，平時(shí)打滴滴快車需要20元費(fèi)用，在新客首單注冊(cè)僅需1.5元。
啟信寶信息顯示，花小豬的運(yùn)營公司是北京鴻易博科技有限公司，其法人兼唯一股東趙意波為滴滴副總裁。其形式為順風(fēng)車模式加派單半指派，司機(jī)可以一天取消四次訂單。不同于滴滴計(jì)價(jià)模式由里程和時(shí)長費(fèi)用兩部分構(gòu)成，花小豬打車采用一口價(jià)模式，平臺(tái)會(huì)預(yù)估乘客訂單的里程以及所需的時(shí)長，然后按照基礎(chǔ)計(jì)價(jià)的規(guī)則來計(jì)算出預(yù)估價(jià)，再考慮供需等因素做出一定的幅度內(nèi)價(jià)格調(diào)整。其費(fèi)用不包括附加費(fèi)，能在某種程度上避免繞路、堵車加價(jià)等問題。
便宜，是這個(gè)剛上線一個(gè)月的新打車品牌打出的王炸，令其他缺陷都顯得無關(guān)緊要：據(jù)多個(gè)用戶反饋，花小豬打車的使用體驗(yàn)實(shí)在算不上美好，#花小豬垃圾#一度登上熱搜，“司機(jī)辱罵乘客并拒接電話”“沒到站停在路中間讓人下車”“一直打不到車或被取消”“打到了面包車，一直等司機(jī)，對(duì)方卻說剛起”等吐槽不絕于耳。
從微信群朋友圈的砍價(jià)邀請(qǐng)鏈接，到抖音上鋪天蓋地的廣告營銷，許多滴滴用戶也直接收到了推廣花小豬下載鏈接的手機(jī)短信，那一天，人類重新回憶起了被拼多多砍價(jià)鏈接所支配的恐懼。由滴滴于7月22日推出的花小豬正在以席卷之勢(shì)沖擊著網(wǎng)約車行業(yè)，與滴滴自有的特惠快車、順風(fēng)車、拼車等主打價(jià)格敏感人群的業(yè)務(wù)形成左右互搏之勢(shì)。它能否如愿攻陷下沉和年輕市場(chǎng)？
花小豬的LOGO上，顯示著一只胖胖的小豬：意為“小豬存錢罐”，幫助用戶省錢、存錢。
8月12日，花小豬打車宣布郭麒麟為品牌形象代言人。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，手握多檔人氣綜藝的郭麒麟，微博粉絲以年齡25歲以下為主，女性占七成，《慶余年》中范思轍一角“商業(yè)奇才”“精打細(xì)算摳門”等性格標(biāo)簽無疑為其帶來了角色光環(huán)，與花小豬“全網(wǎng)超低一口價(jià)”“主打年輕市場(chǎng)”的產(chǎn)品定位吻合。與此同時(shí)，滴滴今年官宣王一博代言滴滴，劉昊然代言青桔單車，朱正廷、黃明昊代言青菜拼車，加上郭麒麟，豪華流量明星代言天團(tuán)已經(jīng)出爐，品牌形象年輕化的意圖明顯。
今年3月，花小豬開始在貴州省遵義市、山東省臨沂市等城市測(cè)試運(yùn)營，從內(nèi)部孵化之初即定位于三四線城市。其未來增長空間不可謂不大：智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)約車的主要市場(chǎng)集中于一線、二線城市，滲透率分別為40.1%和17.3%，三線以下城市滲透率不足10%。
滴滴充足的現(xiàn)金流使得花小豬在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中頗顯激進(jìn)。8月17日，花小豬在北京、廣州、杭州等9個(gè)城市發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，每個(gè)城市前8888名用戶的當(dāng)日第1單減20元，8888個(gè)名額用完后所有訂單6折最多減10元，每個(gè)用戶優(yōu)惠不超過4單。
補(bǔ)貼砸低價(jià)之外，相似的社交裂變營銷玩法也讓花小豬被貼上了“打車界拼多多”的標(biāo)簽。在經(jīng)歷拼多多、京喜等充分教育后，三四線城市價(jià)格敏感用戶已經(jīng)對(duì)專門建群互助、拉親友薅羊毛等玩法極為熟稔。
在花小豬應(yīng)用頁面和微信頁面，“百元現(xiàn)金”“新用戶登陸打車0元”“大額紅包”等字樣在紫紅色背景襯托下極為醒目，為了維系用戶粘性并提高活躍度，花小豬采用了和拼多多一樣的“簽到”“分享”手法，通過病毒式的社交裂變拉新、尋找增量市場(chǎng)，每簽到1天即可獲得1元打車津貼，連續(xù)7天簽到可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
司機(jī)同樣加入拉新司機(jī)、拉新乘客獲得返現(xiàn)的大軍之中，進(jìn)而解決運(yùn)力不足等問題，有三線城市司機(jī)通過拉新“賺了近兩千元”。司機(jī)拉新并不新鮮，調(diào)查顯示，嘀嗒出行由嘀嗒拼車升級(jí)之初，也曾鼓勵(lì)出租車司機(jī)拉新返現(xiàn)，但是其現(xiàn)金激勵(lì)力度明顯不及花小豬。
在依靠不可持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)迅速提高用戶認(rèn)知度之后，如何維持用戶留存率？上文中所提到的用戶體驗(yàn)或許是阻礙花小豬前進(jìn)的絆腳石。網(wǎng)上有一個(gè)說法是“被平臺(tái)處罰過的，或低分司機(jī)在做花小豬，平臺(tái)讓他們做下沉用戶”，這一說法有待考證，但花小豬的司機(jī)、車輛準(zhǔn)入門檻明顯低于滴滴的準(zhǔn)入門檻，或許將帶來部分安全隱患。
與低門檻、低價(jià)相應(yīng)地，不合規(guī)問題也接踵而至。山東青島市交通局在官微表示，“花小豬打車”平臺(tái)未在青島市取得網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可，不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)。它在南京市、深圳市也同樣遭遇了類似情況。
“低價(jià)低質(zhì)”并非長久之計(jì)，拼多多已經(jīng)完成了“農(nóng)村包圍城市”：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到48%。由下沉走向上升或許是主打下沉市場(chǎng)的應(yīng)用們的必經(jīng)之路。
2020年，對(duì)于許多行業(yè)都意味著至暗時(shí)刻：和“宅經(jīng)濟(jì)”的突飛猛進(jìn)相反，所有涉及外出場(chǎng)景的行業(yè)都在遭遇著沉重打擊，例如旅游，航空，酒店，民宿等等，其中也包括網(wǎng)約車出行業(yè)務(wù)。
5月6日，美國網(wǎng)約車巨頭Uber在提交給美國證券交易委員會(huì)的報(bào)告中表示，將裁員3700人，占全體員工人數(shù)的14%。另外，優(yōu)步CEO也將放棄今年剩余時(shí)間的底薪。而Uber競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft 自3月以來已經(jīng)裁員17%，部分員工休假，整體減薪10%至30%，8月13日發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度其營收為3.393億美元，同比下降61%，活躍乘客人數(shù)為868.8萬人次，同比下降60%。
數(shù)據(jù)顯示今年網(wǎng)約車訂單量一度下滑90%。從Uber和Lyft的困境，不難推測(cè)滴滴今年疫情下的處境。另外，2018年兩起順風(fēng)車司機(jī)殺人案，導(dǎo)致滴滴的公共信任度降至冰點(diǎn)，在管控壓力和輿論危機(jī)下不得不選擇“All in 安全”進(jìn)行整改，順風(fēng)車整整下架561天。
在此期間，共享出行領(lǐng)域群雄并起：高德、哈啰出行、嘀嗒等出行平臺(tái)搶占順風(fēng)車業(yè)務(wù)，車企布局移動(dòng)出行漸成趨勢(shì)，不同于滴滴的C2C模式，而是采用更易于統(tǒng)一管理的B2C模式，由一汽、東風(fēng)、長安、蘇寧、騰訊、阿里等共同出資組建的T3出行成立，曹操專車、如祺出行等紛紛搶占網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
但滴滴并未被疫情和順風(fēng)車離場(chǎng)期間的損失困住步伐，而是積極自救，拓展布局：3月16日，滴滴出行的跑腿業(yè)務(wù)率先在上海、深圳、重慶等21個(gè)城市上線，此外順風(fēng)車業(yè)務(wù)上線了“順路同事”功能，6月8日，滴滴上線貨運(yùn)功能，7月20日，滴滴拼車宣布更名為“青菜拼車”，采用全新品牌標(biāo)識(shí)，邀請(qǐng)人氣偶像朱正廷，黃明昊擔(dān)任新品牌大使。繼內(nèi)部孵化“花小豬打車”后，近日，滴滴出行推出了自研地圖業(yè)務(wù)“滴滴地圖”。今年4月青桔單車獲得超過10億美元融資，8月13日，滴滴青桔單車推出變速車、電單車、電踏板車等三款新車型。
從地圖導(dǎo)航，到同城貨運(yùn)，到跑腿，再到順風(fēng)車，兩輪車出行，上述所有動(dòng)作，均圍繞著構(gòu)建出行產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)開展，同時(shí)也體現(xiàn)出針對(duì)疫情實(shí)際需求、積極轉(zhuǎn)型分散風(fēng)險(xiǎn)的思路。這一思路的可行性已經(jīng)被驗(yàn)證：Uber外賣業(yè)務(wù)增長103%，成為Q2財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一。
另外，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會(huì)上定下了未來三年的“0188”戰(zhàn)略目標(biāo)：安全是滴滴發(fā)展的基石，沒有安全一切歸零；三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單；國內(nèi)全出行滲透率達(dá)到8%；全球服務(wù)用戶MAU(月活躍用戶數(shù))超8億。
5月7日，滴滴總裁柳青在接受美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC的采訪時(shí)表示：“我可以和你們分享的是，滴滴的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利或者說有些薄利了。”移動(dòng)出行業(yè)務(wù)歷來被認(rèn)為重度燒錢，美國同行Uber時(shí)至今日依然虧損，第二季度虧損近18億美元，對(duì)于連續(xù)7年虧損，累計(jì)虧損已經(jīng)超過500億的滴滴來說，扭虧為盈堪稱意義重大。
高層的言行無疑釋放出一種信號(hào)：再次強(qiáng)調(diào)安全性修復(fù)公眾形象的同時(shí)，面對(duì)多家平臺(tái)圍攻局面也強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)著自身市場(chǎng)份額，并借首度扭虧為盈增強(qiáng)投資人信心。滴滴近來高調(diào)動(dòng)作不斷，一個(gè)可能的原因是滴滴或?qū)⒚媾R上市：此前據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，滴滴正在籌備港股上市，原因不是現(xiàn)金流匱乏，而是迫于“投資人方面有退出訴求”。滴滴方面對(duì)此予以否認(rèn)。滴滴副總裁李敏在朋友圈回應(yīng)稱：“公司目前暫無相關(guān)（IPO）計(jì)劃”。
另有消息表示美團(tuán)、滴滴以及二者投資方就合并一事已有接觸。來自股東軟銀方面的壓力或許逼迫滴滴必須在獨(dú)立IPO與并購兩者之間作出抉擇，作為估值達(dá)800億美元的獨(dú)角獸，包括花小豬在內(nèi)的業(yè)務(wù)線多元拓展，無疑能夠幫助滴滴尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，在上市前抬高估值。
昔日“TMD”并稱，如今突破2000億美元市值的美團(tuán)，已經(jīng)以“ATT”代替了“BAT”。滴滴面臨的壓力不可謂不大。它能用花小豬講出一個(gè)更好的故事嗎？
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