圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨資本偵探，作者丨婷婷
今年以來(lái)風(fēng)光無(wú)限的特斯拉，最近卻被“嗆”了一口。
近期，在特斯拉股價(jià)突破2000美元、市值超豐田一倍的關(guān)口，為其貢獻(xiàn)了近四分之一營(yíng)收的中國(guó)市場(chǎng)中，特斯拉正因“拒絕向武漢拼多多車(chē)主交付”這一事件而遭受著前所未有的輿論攻訐。
當(dāng)事雙方品牌形象上的巨大差異、車(chē)主的個(gè)人背景，以及“地域歧視”、“小鎮(zhèn)青年”等自帶流量的關(guān)鍵詞，讓這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，也讓焦點(diǎn)始終集中在特斯拉對(duì)品牌格調(diào)的過(guò)分在意上——但是，這真的是事件的核心嗎？
相比洶涌的輿論風(fēng)暴，特斯拉“拒交門(mén)”事件中，更值得探討的問(wèn)題在于：新造車(chē)勢(shì)力對(duì)渠道的控制，與電商平臺(tái)之間存在著難以調(diào)和的對(duì)立，其背后，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品革新的同時(shí)，追求渠道重塑的深刻變革。
從2000年前后國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售成體系化以來(lái)，以4S店為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式迅速發(fā)展壯大并逐漸壟斷市場(chǎng)。但在近幾年間，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革加深，以特斯拉為代表的新能源車(chē)品牌采用直營(yíng)模式，打破了原有的汽車(chē)銷(xiāo)售體系。
同時(shí)，電商時(shí)代的來(lái)臨為變革增添了更多變量，拼多多等綜合電商平臺(tái)正嘗試著從小宗消費(fèi)品向汽車(chē)等大宗消費(fèi)品滲透，瓜子、大搜車(chē)等則更為直接地硬攻汽車(chē)銷(xiāo)售。汽車(chē)銷(xiāo)售體系正處于一個(gè)承前啟后、多方爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
因此，拼多多與特斯拉之間的紛爭(zhēng)，并不是一起偶然事件，在汽車(chē)銷(xiāo)售體系變革的大背景下，不同利益方的摩擦無(wú)法避免。
只是這一次，試圖挑戰(zhàn)并打破渠道規(guī)則的是拼多多，而特斯拉們不服輸。
如果說(shuō)，發(fā)起團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)不是拼多多，而是天貓、京東，或者是汽車(chē)之家等汽車(chē)垂直平臺(tái)，特斯拉仍會(huì)如此反應(yīng)激烈嗎？
恐怕仍會(huì)。
特斯拉的強(qiáng)硬態(tài)度本質(zhì)仍源于主機(jī)廠商與電商平臺(tái)間的身份對(duì)立——在拼多多與特斯拉硬剛之前，矛盾就已經(jīng)存在。
汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者蔣燁告訴「資本偵探」，拼多多與特斯拉的此次糾紛在業(yè)內(nèi)并不是個(gè)例，天貓雙十一每年都在賣(mài)車(chē)，但每年都并不順利，“一邊天貓賣(mài)，一邊用戶提不到車(chē)，出現(xiàn)大規(guī)模投訴”。
就在今年早些時(shí)候，還爆發(fā)過(guò)一次在汽車(chē)業(yè)內(nèi)引起極大震動(dòng)的事件，當(dāng)事方一個(gè)是本次鬧劇的主角拼多多，另一方則是凱迪拉克。
今年五月，針對(duì)上海市“五五購(gòu)物節(jié)”，拼多多投入總計(jì)25億元現(xiàn)金及消費(fèi)券，推出汽車(chē)等大額耐用品五五折等促銷(xiāo)活動(dòng)，其中包含55輛新款凱迪拉克XT5。在拼多多的大力補(bǔ)貼下，每輛車(chē)最低直補(bǔ)超過(guò)10萬(wàn)元。
這與拼多多此次團(tuán)購(gòu)秒殺特斯拉的活動(dòng)如出一轍，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，只要能用更便宜的價(jià)格買(mǎi)到車(chē)，在哪兒買(mǎi)似乎沒(méi)那么重要；對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，自己砸錢(qián)補(bǔ)貼消費(fèi)者也是提升平臺(tái)品牌形象的好方法。
但與特斯拉一樣，凱迪拉克也跟拼多多杠上了。凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)馮旦，在其朋友圈中直斥拼多多賣(mài)的是“翻新車(chē)，假貨”。同日，上汽凱迪拉克營(yíng)銷(xiāo)部發(fā)出官方聲明稱(chēng)，拼多多活動(dòng)并非車(chē)企官方行為、車(chē)輛來(lái)源不明、不提供售后原廠質(zhì)保、并禁止經(jīng)銷(xiāo)商參與一切虛假宣傳和不實(shí)報(bào)道。
對(duì)凱迪拉克采取的強(qiáng)硬態(tài)度，汽車(chē)業(yè)界普遍是樂(lè)見(jiàn)其成的。事實(shí)上，傳統(tǒng)主機(jī)廠與淘寶、拼多多等電商平臺(tái)之間微妙的博弈已經(jīng)持續(xù)多年，凱迪拉克的強(qiáng)硬發(fā)聲則是車(chē)企高層首次出面與電商平臺(tái)正面開(kāi)戰(zhàn)。
令人意外的是，事件很快發(fā)生反轉(zhuǎn)。在之后的發(fā)言中，凱迪拉克表示，拼多多車(chē)源來(lái)自授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，可以放心購(gòu)買(mǎi)。
在官方聲明中，凱迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和，稱(chēng)拼多多作為上海本土知名電商企業(yè)，為促進(jìn)本地消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，并“感謝拼多多在本次鉅惠活動(dòng)中選擇凱迪拉克明星產(chǎn)品”。
凱迪拉克前后態(tài)度轉(zhuǎn)變之大令人咋舌，據(jù)知情人士分析，在“五五購(gòu)物節(jié)”承擔(dān)刺激消費(fèi)復(fù)蘇重任的大前提下，極有可能是政府促成了雙方的和解。而對(duì)汽車(chē)從業(yè)者而言，這樣的結(jié)果很難令他們接受，蔣燁表示：“這個(gè)事情聞所未聞，在對(duì)方明白撬動(dòng)你的渠道、違反你的渠道政策的前提下，主機(jī)廠還能給電商平臺(tái)道歉？”
凱迪拉克之后，拼多多又踢到了特斯拉這塊鐵板，但顯然，特斯拉此次表現(xiàn)出了更加堅(jiān)定的拒絕姿態(tài)。
從凱迪拉克到特斯拉，車(chē)企都對(duì)電商表現(xiàn)出極度排斥的態(tài)度，原因正如蔣燁所提到的，“渠道”是雙方矛盾的核心。
傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)際上是B2B2C的生意，主機(jī)廠將車(chē)賣(mài)給銷(xiāo)售集團(tuán)，銷(xiāo)售集團(tuán)再通過(guò)以4S店為核心的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者。在這一網(wǎng)絡(luò)中，主機(jī)廠對(duì)渠道牢牢把控，每家4S店能拿到什么車(chē)型、拿到多少輛車(chē)、以什么價(jià)格拿到車(chē)，主機(jī)廠都心中有數(shù)。
這一銷(xiāo)售體系在近年被以特斯拉為代表的挑戰(zhàn)者打破。
特斯拉采用的直營(yíng)模式，將汽車(chē)銷(xiāo)售體系簡(jiǎn)化為B2C，即由主機(jī)廠直接將車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，如蔚來(lái)、理想、小鵬都采用了與特斯拉相似的直營(yíng)模式。
新一代車(chē)企們正在進(jìn)行銷(xiāo)售體系革新，但它們依舊沒(méi)有放松對(duì)渠道的控制。在沒(méi)有其他合作經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，主機(jī)廠要嚴(yán)格控制車(chē)輛流通、把控產(chǎn)品價(jià)格，就必須保證所有消費(fèi)者只能通過(guò)直營(yíng)渠道購(gòu)車(chē)。
無(wú)論在哪種模式中，“渠道”都是主機(jī)廠的命脈。因此，拼多多等電商平臺(tái)的介入，對(duì)主機(jī)廠的威脅決不止于品牌形象，更致命的一點(diǎn)在于，如果大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購(gòu)車(chē)，這極有可能造成銷(xiāo)售渠道體系的混亂。
對(duì)主機(jī)廠而言，電商平臺(tái)這種銷(xiāo)售渠道與4S店有著本質(zhì)區(qū)別。4S店與主機(jī)廠之間是互利共生的利益關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，4S店會(huì)提前與主機(jī)廠商定銷(xiāo)售任務(wù)，并提前打款給主機(jī)廠，主機(jī)廠再通過(guò)銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)排產(chǎn)。而電商平臺(tái)與主機(jī)廠之間并不存在利益捆綁，在電商促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)的活動(dòng)中，主機(jī)廠能獲得的收益十分有限，并且還將承擔(dān)生產(chǎn)節(jié)奏被打亂的風(fēng)險(xiǎn)。
在以“流量”為主要訴求的電商促銷(xiāo)活動(dòng)中，主機(jī)廠生產(chǎn)節(jié)奏、價(jià)格體系被打亂，這將進(jìn)一步影響到車(chē)企的發(fā)展規(guī)劃及利潤(rùn)空間。
退一步說(shuō)，即使電商平臺(tái)嘗試與車(chē)企達(dá)成合作，成為一個(gè)數(shù)字化的經(jīng)銷(xiāo)渠道，在實(shí)際操作層面上，仍然面臨著諸多問(wèn)題。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，與大多數(shù)消費(fèi)品不同，車(chē)輛銷(xiāo)售體系中，除前端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、更復(fù)雜的是后端的維修、保養(yǎng)服務(wù)，而電商平臺(tái)是不具備車(chē)輛保養(yǎng)的資質(zhì)與能力的，這是汽車(chē)行業(yè)在經(jīng)過(guò)嘗試之后，放棄“汽車(chē)電商”概念的重要原因。
因此，此次拼多多團(tuán)購(gòu)購(gòu)車(chē)事件中，特斯拉在明明拿到了全部車(chē)款、直接利益似乎并未受損的情況下，依舊表現(xiàn)得“咄咄逼人”有其考量——因?yàn)橐坏┳屍炊喽嚅_(kāi)了這個(gè)頭之后，如果更多的電商平臺(tái)開(kāi)始自主介入汽車(chē)銷(xiāo)售，無(wú)論是特斯拉所堅(jiān)持的直營(yíng)模式，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，都會(huì)受到極大沖擊。
2013年5月，特斯拉在北京僑福芳草地開(kāi)設(shè)了第一家線下門(mén)店，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)首次接觸到“直營(yíng)”概念。
此后幾年間，特斯拉的追隨者們涌現(xiàn)，蔚來(lái)、理想、小鵬等新興電動(dòng)車(chē)品牌在成立之初，都遵循了特斯拉式的直營(yíng)模式。而另一邊，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式隨著汽車(chē)市場(chǎng)的沉浮，經(jīng)歷著爆發(fā)、承壓、收縮的曲折發(fā)展歷程。
從1999年廣州本田的第一個(gè)4S店誕生開(kāi)始，4S模式在中國(guó)得到迅猛發(fā)展，一直以來(lái)，這一模式都是國(guó)內(nèi)以及全世界普遍通用的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。
在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，4S店曾經(jīng)有過(guò)一段躺著賺錢(qián)的黃金時(shí)代，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始迅速擴(kuò)大。在汽車(chē)整體銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的2009-2014年間，4S店網(wǎng)店數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6.46%。
2016年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾刊發(fā)了一篇題為《麥當(dāng)勞式4S店經(jīng)銷(xiāo)行為，威脅中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)健康》的觀察性報(bào)道，其寫(xiě)道：“在中國(guó)（2016年），通用、大眾和日產(chǎn)共有8400多家經(jīng)銷(xiāo)商，與麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克在當(dāng)?shù)負(fù)碛械?600家門(mén)店相差無(wú)幾。這還不包括其他5個(gè)海外汽車(chē)品牌——本田、豐田、標(biāo)致雪鐵龍、福特和現(xiàn)代——在華的5100家經(jīng)銷(xiāo)商。”
4S店的野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)可見(jiàn)一斑。
4S店幾乎壟斷汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，問(wèn)題隨之出現(xiàn)，4S店被不少消費(fèi)者詬病“店大欺客”——購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)時(shí)，除了車(chē)輛本身的售價(jià)，消費(fèi)者還不得不為各種花樣繁多的明目付費(fèi)。比如說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇按揭買(mǎi)車(chē)，這時(shí)4S店通常會(huì)收取金融服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，并且大多數(shù)情況下，4S店收取的保險(xiǎn)費(fèi)都高于市場(chǎng)價(jià)。
此外，不少4S店在售賣(mài)熱門(mén)車(chē)型時(shí)，還會(huì)搭售一個(gè)“銷(xiāo)售包”。一位溫州地區(qū)資深汽車(chē)服務(wù)從業(yè)者對(duì)「資本偵探」透露，該地區(qū)在進(jìn)行汽車(chē)售賣(mài)時(shí)，通常會(huì)在全國(guó)統(tǒng)一價(jià)之上搭售一個(gè)一萬(wàn)塊的禮包，“你如果要買(mǎi)裸車(chē)，那么不好意思得訂車(chē)，訂車(chē)要多久就不知道了”。
但隨著汽車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，尤其是從2018年開(kāi)始，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年度銷(xiāo)量出現(xiàn)28年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，并且延續(xù)至今年，車(chē)市出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)期，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商遭受重創(chuàng)，4S店出現(xiàn)大面積退網(wǎng)。
去年10月，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商發(fā)出《致乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的倡議書(shū)》，指出，在2018年有53.5％的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，到了2019年上半年，比例更是達(dá)到了71％。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商夾在主機(jī)廠與市場(chǎng)之間，處境逐漸艱難。因?yàn)橹鳈C(jī)廠掌握話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商們不得不接受主機(jī)廠“壓貨”，或是將熱門(mén)車(chē)型與難賣(mài)車(chē)型搭售；另一邊，市場(chǎng)需求下降的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商們不得不選擇降價(jià)促銷(xiāo)，因此僅依靠賣(mài)車(chē)獲得的利潤(rùn)更加微薄
現(xiàn)階段，4S店的盈利來(lái)源主要都在售后服務(wù)，而不是車(chē)輛銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。
這其中依舊存在一些亂象，如上述溫州受訪者提到，他在買(mǎi)車(chē)時(shí)購(gòu)買(mǎi)了銷(xiāo)售人員推薦的價(jià)值五千塊的終生免保養(yǎng)服務(wù)，“當(dāng)時(shí)算了算覺(jué)得挺劃算，后面發(fā)現(xiàn)全是套路，最開(kāi)始介紹的時(shí)候說(shuō)是會(huì)用高級(jí)機(jī)油，等真正去保養(yǎng)的時(shí)候，他就說(shuō)你買(mǎi)的機(jī)油沒(méi)貨了，要不加錢(qián)換別的機(jī)油，要不就是常規(guī)機(jī)油”。
今年五月，位于安徽毫州的一家東風(fēng)本田4S店違規(guī)收取“續(xù)保押金”，被媒體曝光后登上微博熱搜榜，引發(fā)不小關(guān)注。事實(shí)上，據(jù)「資本偵探」了解，這類(lèi)違規(guī)服務(wù)費(fèi)在4S銷(xiāo)售體系一直普遍存在，只是當(dāng)下消費(fèi)者的法律意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。
除了想辦法通過(guò)售后及其他附加費(fèi)用賺錢(qián)之外，4S店也在想方設(shè)法進(jìn)行促銷(xiāo)。因?yàn)閷?duì)4S店來(lái)說(shuō)，哪怕虧損著賣(mài)車(chē)，只要最終銷(xiāo)售量完成主機(jī)廠分配的銷(xiāo)售任務(wù)，那么在年底就可以從主機(jī)廠手中拿到一筆不菲的獎(jiǎng)金。
因此，電商平臺(tái)成為了經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)好伙伴。經(jīng)銷(xiāo)商為了自身利益愿意與電商平臺(tái)靠近，但主機(jī)廠商卻并不需要甚至排斥電商平臺(tái)，矛盾因此被激化。
消費(fèi)者在4S店的消費(fèi)體驗(yàn)未得到改善，車(chē)企感受到渠道控制權(quán)被挑戰(zhàn)——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式愈發(fā)走向惡性循環(huán)，到底什么是破局之法？
除僑福芳草地門(mén)店之外，特斯拉已在國(guó)內(nèi)開(kāi)出約60家體驗(yàn)店及展廳，主要分布在一線和新一線城市，且大多集中在城市中心商圈。
開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)的直營(yíng)門(mén)店，與多處于市區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)的4S店，體現(xiàn)出的不只是品牌風(fēng)格差異，更多的是不同時(shí)代條件下，車(chē)輛銷(xiāo)售邏輯的變化及相關(guān)能力的升級(jí)。
新造車(chē)勢(shì)力們能夠建立新型銷(xiāo)售體系，離不開(kāi)一直在變化的時(shí)代背景。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，同樣采用直營(yíng)模式的造車(chē)新勢(shì)力誕生之時(shí)，線上場(chǎng)景的建設(shè)就已經(jīng)較為成熟，足以支持消費(fèi)者通過(guò)品牌網(wǎng)站詳細(xì)了解車(chē)型設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，直營(yíng)車(chē)企再將銷(xiāo)售、交付、售后服務(wù)等功能做拆分，使其位于熱門(mén)商圈的線下門(mén)店更多只承擔(dān)體驗(yàn)、試駕功能，與高租金、高坪效的商區(qū)適配度更高。
除門(mén)店選址差異外，直營(yíng)模式在銷(xiāo)售流程、操作上也與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式有極大區(qū)別。
“拒交門(mén)”事件發(fā)酵之后，特斯拉官方微信公眾號(hào)發(fā)出《Tesla直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，里面介紹道，直營(yíng)模式下，特斯拉擁有并自主運(yùn)營(yíng)所有的門(mén)店、服務(wù)中心和交付中心，在官網(wǎng)設(shè)置公開(kāi)、透明、統(tǒng)一的價(jià)格，讓用戶可以拋開(kāi)“被套路”的擔(dān)憂與顧慮。
從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)講，直營(yíng)模式確實(shí)更加便捷與透明。通常情況下，購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉需要的流程為，消費(fèi)者前期通過(guò)官網(wǎng)或在線下門(mén)店支付訂金，隨后交付人員與消費(fèi)者聯(lián)系，確認(rèn)下單的車(chē)輛型號(hào)、顏色、購(gòu)買(mǎi)方式、車(chē)牌信息等，等待交付的過(guò)程中，消費(fèi)者也可以隨時(shí)在線上查詢(xún)進(jìn)度。
交付時(shí)，車(chē)主可以選擇網(wǎng)上或是線下支付車(chē)款，自主到交付中心提車(chē)或是送車(chē)上門(mén)。最終，車(chē)主需要付費(fèi)的款項(xiàng)包括，車(chē)輛售價(jià)及保險(xiǎn)費(fèi)。相比起傳統(tǒng)4S店，特斯拉不收取代上牌的費(fèi)用以及按揭購(gòu)車(chē)的金融服務(wù)費(fèi)，對(duì)于保險(xiǎn)費(fèi)，特斯拉北京地區(qū)指定了三家保險(xiǎn)公司，車(chē)主可以選擇通過(guò)特斯拉購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)或是直接向保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格在店內(nèi)店外不存在差異。
特斯拉交付流程
直銷(xiāo)模式極大地改善并簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)流程，尤其受到一二線城市年輕消費(fèi)者的青睞，但對(duì)車(chē)企而言，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，對(duì)車(chē)企的能力提出了更高要求，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是一次不小的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，4S店所做的不只是銷(xiāo)售，它還兼具零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等功能，當(dāng)車(chē)企品牌試圖跨過(guò)4S店直接接觸消費(fèi)者時(shí)，車(chē)企要做的絕不僅僅是設(shè)立一家線下門(mén)店并組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還必須建立一個(gè)完整的包括銷(xiāo)售、交付、售后等環(huán)節(jié)在內(nèi)的服務(wù)體系。
即便是在當(dāng)下市場(chǎng)中聲望極高的特斯拉，在直營(yíng)模式的建立過(guò)程中也經(jīng)歷過(guò)一段混亂期。特斯拉入華之初，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)還并不成熟，且產(chǎn)能有限、交付周期很長(zhǎng)。因此，訂單一度被“黃牛”（主要為平行進(jìn)口車(chē)商）操控，導(dǎo)致其積壓大量庫(kù)存，且價(jià)格體系崩塌。
一直到2015年中下旬，隨著特斯拉對(duì)渠道把控愈加嚴(yán)格，情況才逐漸好轉(zhuǎn)。從這一角度也可以理解，為何特斯拉對(duì)“轉(zhuǎn)賣(mài)”等會(huì)傷害其直營(yíng)渠道的行為如此深?lèi)和唇^。
而因?yàn)橹睜I(yíng)模式投入巨大，2019年特斯拉曾經(jīng)歷過(guò)一段因?yàn)?ldquo;沒(méi)錢(qián)”而考慮關(guān)店的日子。2019年初，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克表示，特斯拉計(jì)劃關(guān)閉線下零售店，以降低汽車(chē)銷(xiāo)售成本。
但從今年以來(lái)特斯拉在華開(kāi)店的速度來(lái)看，特斯拉似乎放棄了關(guān)閉線下店的計(jì)劃，反而在進(jìn)一步推進(jìn)線下店的擴(kuò)張，并逐步向三四線城市滲透。
不過(guò)，從實(shí)際執(zhí)行來(lái)看，特斯拉確實(shí)調(diào)整了開(kāi)店策略，相比起城市中心商圈的體驗(yàn)店，特斯拉目前更多在偏遠(yuǎn)位置開(kāi)設(shè)集銷(xiāo)售、維修、充電等多功能于一體的“特斯拉中心”，以?xún)?yōu)化店面效率。
直營(yíng)模式的搭建會(huì)對(duì)車(chē)企的資金鏈造成巨大壓力，這一點(diǎn)在特斯拉的“頭號(hào)學(xué)徒”蔚來(lái)的發(fā)展歷程中也有清晰體現(xiàn)。
發(fā)展之初，蔚來(lái)在線下門(mén)店打造上相比特斯拉有過(guò)之而無(wú)不及。蔚來(lái)中心NIO House幾乎都選址在市中心最黃金的地段，如北京王府井東方廣場(chǎng)、上海第一高樓上海中心大廈等，且動(dòng)輒上千平米，耗資巨大。
但經(jīng)歷過(guò)資金鏈危機(jī)后，蔚來(lái)“豪放”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有了明顯轉(zhuǎn)變，目前，蔚來(lái)已暫緩NIO House的開(kāi)設(shè)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而打造成本更低、面積更小、坪效更高的NIO Space，據(jù)蔚來(lái)透露，NIO Space單店平均成本在100萬(wàn)以下。
并且，蔚來(lái)在NIO Space的打造上選擇了引入合作伙伴。但蔚來(lái)方強(qiáng)調(diào)，其與合作方只是物理空間的合作，向用戶介紹和銷(xiāo)售的還是蔚來(lái)員工。在談及小城市的交付中心和服務(wù)中心建設(shè)時(shí)，蔚來(lái)方表示，“可能會(huì)通過(guò)授權(quán)店，也可能自己開(kāi)店，取決于量和效率”。
事實(shí)證明，直營(yíng)模式的搭建并非易事，如蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力，正在結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況與自身能力，在直營(yíng)模式上持續(xù)摸索。
阻力不止來(lái)自自身，直營(yíng)模式將經(jīng)銷(xiāo)商剔除在外，被動(dòng)了蛋糕的經(jīng)銷(xiāo)商自然并不樂(lè)意。以特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)為例，由于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)地方的稅收貢獻(xiàn)很高，因此一些州政府為了保護(hù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，是禁止特斯拉開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的。比如，直至今年，特斯拉通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的訴訟，才贏得了在密歇根州開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店的機(jī)會(huì)。
因此，直營(yíng)模式固然有其特有的優(yōu)勢(shì)，但其廣泛推行仍存在極大難度。對(duì)特斯拉、蔚來(lái)等新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，它們可以從零開(kāi)始建設(shè)這一新的銷(xiāo)售體系，但對(duì)更多出貨量遠(yuǎn)大于新能源車(chē)品牌的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)講，它們需要打破原有組織架構(gòu)、并在全球多個(gè)市場(chǎng)重新設(shè)定銷(xiāo)售秩序，實(shí)在是“船大難掉頭”。
對(duì)大部分車(chē)企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)模式仍然是最主流也最高效的選擇，這一在全球范圍內(nèi)被執(zhí)行多年的銷(xiāo)售模式，依舊“存在即合理”。
汽車(chē)銷(xiāo)售體系正處于代際變化之中，但是，經(jīng)銷(xiāo)模式依舊是現(xiàn)在市場(chǎng)中最為主流選擇，其與直營(yíng)模式之間不存在沖突，也各有優(yōu)劣，二者都需要基于市場(chǎng)反饋與行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步完成自我修正與進(jìn)化。
但二者的一個(gè)共識(shí)是，賣(mài)車(chē)仍然是一個(gè)基于線下場(chǎng)景的生意，即便是支持線上預(yù)定、查詢(xún)、支付的特斯拉，也依舊在擴(kuò)展其線下門(mén)店數(shù)量。也就是說(shuō)，類(lèi)似4S店的線下汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)景始終會(huì)存在，區(qū)別只在于，“4S店”是歸屬于銷(xiāo)售集團(tuán)還是由車(chē)企直接控制。
從凱蒂拉克與特斯拉的態(tài)度中可以看出，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)模式還是直營(yíng)模式下，主機(jī)廠對(duì)電商平臺(tái)自作主張式的補(bǔ)貼賣(mài)車(chē)都十分抗拒。
梳理行業(yè)歷史可以發(fā)現(xiàn)，車(chē)企對(duì)于“汽車(chē)電商”這一概念其實(shí)不乏嘗試，而現(xiàn)如今汽車(chē)行業(yè)對(duì)電商銷(xiāo)售模式的抗拒態(tài)度，一定程度是源自于過(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn)。
2015年前后，阿里巴巴曾整合旗下汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)，成立阿里汽車(chē)事業(yè)部，希望協(xié)同汽車(chē)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈各合作方，提供“看、選、買(mǎi)、用、賣(mài)”的全鏈路汽車(chē)電商O(píng)2O一站式服務(wù)。電商龍頭投入巨資，也依舊沒(méi)激起市場(chǎng)水花。
汽車(chē)垂直領(lǐng)域最大的內(nèi)容平臺(tái)汽車(chē)之家也嘗試著切入交易。2016年開(kāi)始，汽車(chē)之家業(yè)務(wù)新增線上銷(xiāo)售板塊，開(kāi)展自營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2016年間，汽車(chē)之家?guī)缀鮝ll in自營(yíng)業(yè)務(wù)，同年四季度自營(yíng)銷(xiāo)售收入突破7億人民幣，占電商業(yè)務(wù)總收入的97%，占總營(yíng)收的35%。
但汽車(chē)之家最后自證了汽車(chē)電商的模式很難走通。在平安接管汽車(chē)之家之后，2017年3月，汽車(chē)之家董事長(zhǎng)陸敏發(fā)表公開(kāi)演講時(shí)表示，汽車(chē)之家正在轉(zhuǎn)型，其自營(yíng)電商項(xiàng)目由于虧損已停掉。“去年自營(yíng)的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買(mǎi)進(jìn)來(lái)自己賣(mài)出去，還跟經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)發(fā)生沖突，所以我們也不做。”
財(cái)報(bào)顯示，2017年下半年，其自營(yíng)銷(xiāo)售收入僅為2572萬(wàn)元，占同期總營(yíng)收的比例不到1%。汽車(chē)之家已完全放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)。
對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)，汽車(chē)之家關(guān)停自營(yíng)業(yè)務(wù)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這之后，“汽車(chē)電商”這一概念基本被放棄。
電商賣(mài)車(chē)一事始終難以推行，這并不完全是因?yàn)槠放品綄?duì)渠道的嚴(yán)格控制，更本質(zhì)的原因在于，在電商購(gòu)車(chē)的實(shí)際操作層面，存在著許多細(xì)節(jié)問(wèn)題。
一方面，從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)這樣的大宗消費(fèi)，如果是通過(guò)電商平臺(tái)線上支付，大多消費(fèi)者都仍會(huì)有一定的心理負(fù)擔(dān)。一位在汽車(chē)4S店及汽車(chē)售后行業(yè)工作多年的從業(yè)者對(duì)「資本偵探」表示：“我做這一行的，都不會(huì)去網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)，基本上目前我們的思想都做不到。”
另一方面，汽車(chē)銷(xiāo)售是一個(gè)復(fù)雜的工程，除基本的車(chē)輛交易之外，還包括了議價(jià)、上保險(xiǎn)、上牌照、貸款等許多“非標(biāo)”的因素，每一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法脫離完整的汽車(chē)銷(xiāo)售體系而存在。
比如，在線上完成支付后，平臺(tái)作為賣(mài)方，需要向消費(fèi)者開(kāi)票，但在汽車(chē)銷(xiāo)售中，開(kāi)票方則需要承擔(dān)售后服務(wù)業(yè)務(wù)，即“誰(shuí)賣(mài)車(chē)誰(shuí)開(kāi)票，誰(shuí)開(kāi)票誰(shuí)負(fù)責(zé)保養(yǎng)”。事實(shí)上，平臺(tái)方是沒(méi)有負(fù)責(zé)汽車(chē)售后服務(wù)的資質(zhì)與能力的，如上汽直營(yíng)平臺(tái)上汽車(chē)享，實(shí)際上也無(wú)法為車(chē)主開(kāi)票。
此外，線下4S店承擔(dān)的一個(gè)重要功能，是為消費(fèi)者與賣(mài)家之間的價(jià)格博弈提供場(chǎng)景——除了以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的新興車(chē)企外，絕大部分車(chē)型在售賣(mài)過(guò)程中都是有一定議價(jià)空間的，而“討價(jià)還價(jià)”這一過(guò)程，很難在線上進(jìn)行。
因此，電商化的“一口價(jià)”交易，很難在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域大規(guī)模鋪開(kāi)。電商平臺(tái)上可觀的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，一部分會(huì)是通過(guò)“翻單”達(dá)成的——銷(xiāo)售與客戶提前在線下講好，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)某電商平臺(tái)會(huì)有什么活動(dòng)，客戶從平臺(tái)上走單，會(huì)得到一些額外的優(yōu)惠。
但是，雖然業(yè)界不少人認(rèn)為“汽車(chē)電商”不具備實(shí)際可執(zhí)行性，但電商平臺(tái)上的促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)活動(dòng)仍層出不窮，尤其是在疫情期間，有不少車(chē)輛品牌在線上進(jìn)行直播、秒殺等活動(dòng)。
從實(shí)際效果來(lái)看，車(chē)企們的意圖更多在于品牌營(yíng)銷(xiāo)，而不是銷(xiāo)售。品牌提供給平臺(tái)的車(chē)型，可能會(huì)是特殊定制款，在某些配置上做調(diào)整，以與線下渠道售賣(mài)的車(chē)輛做區(qū)別。
此外，更多在電商平臺(tái)上打折促銷(xiāo)的車(chē)輛，其實(shí)都與主機(jī)廠沒(méi)有直接關(guān)系，而是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道，如上文提到的凱迪拉克事件中，根據(jù)官方最終解釋?zhuān)炊喽嗍圪u(mài)的車(chē)輛就是來(lái)自渠道經(jīng)銷(xiāo)商，而凱迪拉克事先應(yīng)該并不知情。經(jīng)銷(xiāo)商，可能才是車(chē)企與電商平臺(tái)的紛爭(zhēng)之中，最能獨(dú)善其身的獲利方。
在價(jià)值萬(wàn)金的車(chē)輛市場(chǎng)中，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)，誰(shuí)都不愿意放過(guò)“汽車(chē)銷(xiāo)售”這塊大蛋糕。只要利益的沖突始終存在，拼多多們與特斯拉們就無(wú)法和解。
（應(yīng)被訪者需求，文中蔣燁為化名）
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