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文丨艾永亮超級(jí)產(chǎn)品
你用什么軟件聽(tīng)歌呢？
不少人回答QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云和itunes。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，QQ、酷狗、酷我app月活躍用戶(hù)數(shù)量分列市場(chǎng)前三，而騰訊音樂(lè)手握QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)兩張王牌，打造了一個(gè)月活6.57億用戶(hù)的巨大音樂(lè)流量池。
瑞典的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify，月活躍用戶(hù)僅有2.86億，不到騰訊音樂(lè)的一半，市值卻是騰訊音樂(lè)的兩倍（騰訊音樂(lè)的市值僅為263.38億美金，Spotify的市值卻高達(dá)483.97億美金）。
Spotify付費(fèi)用戶(hù)人群有1.3億，付費(fèi)率高達(dá)45%，騰訊音樂(lè)僅有6.2%，而蘋(píng)果iTunes無(wú)論是付費(fèi)用戶(hù)還是活躍用戶(hù)都只有它的一半。
這樣一個(gè)力壓騰訊音樂(lè)與蘋(píng)果iTunes的產(chǎn)品到底是如何打造的？
面對(duì)一個(gè)非生活必需品，我們?cè)撊绾瓮葡蛴脩?hù)？
太多的企業(yè)家習(xí)慣性上來(lái)就一頓介紹，把所有的優(yōu)點(diǎn)都講一遍，恨不得你馬上掏錢(qián)。
每月一看報(bào)表，大量的投入、極低的成交量讓人陷入了沉思。到底哪里出了問(wèn)題？
是狀態(tài)不好？是穿著不宜？還是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)講明白？
太多的企業(yè)家過(guò)于急功近利，恨不得馬上能從用戶(hù)兜里把錢(qián)一張張往外掏。
2008年剛剛成立的Spotify所在的行業(yè)就普遍存在這一現(xiàn)象。此時(shí)的iTunes已經(jīng)問(wèn)世5年，牢牢占據(jù)著美國(guó)數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)量近69%的份額。按理說(shuō)，Spotify沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)勝算。
與iTunes每首歌單獨(dú)付費(fèi)不同的是，Spotify為所有用戶(hù)提供免費(fèi)音樂(lè)庫(kù)，前提是用戶(hù)需要接受廣告推送。這對(duì)于2008年的音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)前所未有，讓不少的用戶(hù)體驗(yàn)到了“聽(tīng)歌自由”。
“我們的主要策略還是增長(zhǎng)，而不是最大化收入。”
作為一個(gè)行業(yè)的新入局者，Spotify沒(méi)有選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格、拼曲庫(kù)，而是憑借免費(fèi)的模式，獲得了大量的用戶(hù)。Spotify其實(shí)玩的是市場(chǎng)份額的游戲，先吸引用戶(hù)使用產(chǎn)品，擴(kuò)充自己的用戶(hù)群體，直至成為行業(yè)主導(dǎo)者，最后再考慮盈利。
等你擁有了龐大的用戶(hù)群體，還會(huì)怕沒(méi)有變現(xiàn)的方式嗎？
但是對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是太著急，恨不得把讓用戶(hù)第一眼就掏出錢(qián)包。
Spotify為用戶(hù)提供了超預(yù)期的體驗(yàn)，讓他們無(wú)法拒絕在試用免費(fèi)服務(wù)后成為付費(fèi)用戶(hù)。不過(guò)用戶(hù)并不是為了某一首歌買(mǎi)單，而是9.99美元包月無(wú)限量供應(yīng)，對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是非常劃算的買(mǎi)賣(mài)。
Spotify創(chuàng)新性在音樂(lè)行業(yè)運(yùn)用“廣告+付費(fèi)”相結(jié)合的模式，讓廣告商成為音樂(lè)付費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大覆蓋范圍讓9.99美元的價(jià)值被無(wú)限放大，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這可比單獨(dú)一首首賣(mài)歌賺得多的多。
事實(shí)也是如此，Spotify只用了1年時(shí)間，就把付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從0上升至100萬(wàn)。
Tips：用戶(hù)價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值，當(dāng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求之后，企業(yè)也將獲得超額回報(bào)。
這是一句常常被說(shuō)到的話(huà)，也是常常說(shuō)完就忘的話(huà)。
用戶(hù)需要的不是鉆頭，而是墻上的孔。
產(chǎn)品是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上誕生的，而很多時(shí)候，我們眼里只有產(chǎn)品，追求更好的材料、更新的技術(shù)、更加花里胡哨的功能，卻忘了用戶(hù)最基本的需求。
那用戶(hù)聽(tīng)音樂(lè)背后的需求到底是什么？
2014年，Spotify通過(guò)深入地研究了15億份用戶(hù)生成的播放列表，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)聽(tīng)歌的每一個(gè)時(shí)刻都有明顯的情感變化移動(dòng)軌跡，音樂(lè)反映著人的情緒。
Spotify開(kāi)始針對(duì)這一有趣現(xiàn)象建立不同的歌單。當(dāng)你在工作日的早上打開(kāi)軟件，你可以選擇“工作”、“完美一天”、“為新一天做好準(zhǔn)備”等歌單，當(dāng)你心情不好的時(shí)候，你可以選擇“悲傷”、“傷心”等歌單。
但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，Spotify不單單在挖掘用戶(hù)的情緒，還想我們變得更好。
當(dāng)你情緒低落，在播放悲傷的歌曲時(shí)，軟件會(huì)逐漸給你推送放松、幸福的音樂(lè)，幫助你恢復(fù)。當(dāng)你選擇“工作”歌單時(shí)，在一開(kāi)始可能會(huì)感到壓力，但隨后會(huì)變得更專(zhuān)注。當(dāng)你選擇“健身”的歌單時(shí)，剛開(kāi)始會(huì)感到慵懶與抗拒，然后變得更加積極......
音樂(lè)不再是產(chǎn)品，傾聽(tīng)及其附加于其上的情緒、行為數(shù)據(jù)才是。Spotify提供了一個(gè)解決方案，把自己定位為：一個(gè)幫助人們感覺(jué)良好的平臺(tái)。
在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，它是否有商業(yè)的空間呢？
“比如，某個(gè)早晨你在播放輕音樂(lè)或者舒緩音樂(lè)的歌單，那么我們推測(cè)你有可能正在做瑜伽或者在冥想…因此，我們將根據(jù)這個(gè)情景來(lái)推送符合這個(gè)時(shí)刻、節(jié)奏和心緒的廣告內(nèi)容。”
Spotify推出了自動(dòng)化廣告投放服務(wù)，允許廣告商根據(jù)“寒冷”、“通勤”、“學(xué)習(xí)”、“女生節(jié)”等用戶(hù)情緒或者活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)推送精準(zhǔn)廣告。Spotify還盡職地概述了如何利用這些時(shí)刻“化腐朽為神奇”——將不好的產(chǎn)品成功推廣出去。
Tips：別忘了產(chǎn)品最終是解決用戶(hù)什么需求，回到需求本身，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的盈利機(jī)會(huì)。
“它是我最鐘意的音樂(lè)應(yīng)用了，尤其是它的【每周新發(fā)現(xiàn)】。讓我覺(jué)得它是那么的了解我，它比任何人都要了解我的音樂(lè)喜好，每一周的推薦音樂(lè)都令我十分滿(mǎn)意。”
對(duì)于Spotify 的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每周一都會(huì)收到【每周新發(fā)現(xiàn)】的歌單，包含了30首各種風(fēng)格，但你從未欣賞過(guò)的歌曲，神奇的是每一首對(duì)你來(lái)說(shuō)都是珍品。
Spotify并不像傳統(tǒng)的版權(quán)方，一直兜售自己旗下歌手的音樂(lè)。這30首并不是它隨意的拼湊，而是通過(guò)尋找與你愛(ài)好相同的人，聽(tīng)過(guò)相同的音樂(lè)，且評(píng)價(jià)相似，然后推斷出你對(duì)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)的喜好。
推出歌單后也并不是就此結(jié)束，它會(huì)根據(jù)用戶(hù)對(duì)歌曲的保存情況、跳過(guò)和刪除情況，以及因?yàn)槟呈赘瓒艞壵麄€(gè)歌單的情況，及時(shí)調(diào)整并更新播放列表。
在信息過(guò)載的今天，它是用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)推薦官。通過(guò)復(fù)雜的運(yùn)算，這30首歌在你想要的時(shí)候，巧合地出現(xiàn)在你的面前，給用戶(hù)營(yíng)造一種“懂我”的美好體驗(yàn)。
你在Spotify上貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越多，轉(zhuǎn)移成本就越高，越離不開(kāi)它。
自2015年6月發(fā)布【每周新發(fā)現(xiàn)】的6個(gè)月內(nèi)，Spotify的訪(fǎng)問(wèn)量就超過(guò)了17億次。
傳統(tǒng)的推薦系統(tǒng)對(duì)新音樂(lè)和新歌手并不友好，如果不是熱門(mén)歌手，幾乎不會(huì)推薦他們的音樂(lè)。新歌手們面臨的最大挑戰(zhàn)是：自己的音樂(lè)如何被聽(tīng)到。
Spotify會(huì)找到各種風(fēng)格的創(chuàng)作者，給他們工具、給他們平臺(tái)、幫助他們做他們想做的事情、讓更多人聽(tīng)到他們的聲音。Spotify通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的洞察，分析音樂(lè)本身可能被不同人群喜歡的可能，以【每周新發(fā)現(xiàn)】的形式推薦給對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，這也是為什么你會(huì)被推薦一個(gè)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的藝術(shù)家的作品的原因。
除此之外，Spotify還會(huì)為每一個(gè)類(lèi)型的創(chuàng)作者，按照知名度的不同去幫他們建立自己的粉絲群。
在這個(gè)新世界，音樂(lè)沒(méi)有界限，一個(gè)由創(chuàng)作者、制作人、版權(quán)商和歌迷組成的網(wǎng)絡(luò)就此形成。
Tips：一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是所有參與者都能滿(mǎn)足需求，都能獲益，這才是可持續(xù)發(fā)展。
音樂(lè)，一個(gè)離我們很近、又很遠(yuǎn)的行業(yè)。從搖籃曲到童謠，課間廣播，旅游的激情曲，工作的振奮劑，深夜的精神寄托，婚禮上的伴奏，最后到葬禮，幾乎伴隨著我們的一生。
這個(gè)需求是漫長(zhǎng)且不斷變化的，從未被滿(mǎn)足。Spotify回歸到產(chǎn)品本身，滿(mǎn)足人們情感的寄托，一切的創(chuàng)新都是從用戶(hù)需求出發(fā)，而不是成型的產(chǎn)品，或者商業(yè)需求。
當(dāng)滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，提供他們所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)作者也得到尊重與關(guān)注，企業(yè)也將獲得超額回報(bào)。
這樣一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，它讓用戶(hù)的情緒得到安撫，聽(tīng)到自己想聽(tīng)的音樂(lè)，默默鼓勵(lì)著用戶(hù)積極向上，就像一位老友聆聽(tīng)你的煩惱，不忘讓你堅(jiān)強(qiáng)。
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聲田很好 一直在用
不知道