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經(jīng)濟(jì)寒冬下，中國人的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎了，但另一個(gè)事實(shí)是，有相當(dāng)數(shù)量的人，正在為健身花更多的錢。

據(jù)2019年12月麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國72%的城市消費(fèi)者增加了健身相關(guān)的支出，其中運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)支出增長最多的前十類商品。

數(shù)據(jù)來源：麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》

而根據(jù)國泰君安紡織服裝團(tuán)隊(duì)的最新統(tǒng)計(jì)，上半年疫情期間體育服飾行業(yè)增速領(lǐng)跑服裝行業(yè)。

“日漸嚴(yán)重的健康焦慮，以及中國人更愿意為健身花錢”的現(xiàn)狀下，市場還有哪些新的投資機(jī)會(huì)？借國泰君安紡織服裝團(tuán)隊(duì)的最新報(bào)告，我們試圖從全民運(yùn)動(dòng)熱出發(fā)，解碼健身市場的投資一角。

居家鍛煉不僅僅是抗疫，更多的是肥胖焦慮

相比短期的疫情而言，更多的中國人正在面臨肥胖慢性病的威脅。

2017年，英國醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國肥胖人數(shù)已超過美國，成為全球胖子最多的國家。

2019年底，中國疾病預(yù)防控制中心慢性非傳染性疾病預(yù)防控制中心研究員王麗敏團(tuán)隊(duì)聯(lián)合荷蘭特文特大學(xué)教授賈鵬團(tuán)隊(duì)，在《內(nèi)科學(xué)年鑒》發(fā)表文章指出，中國成人一般肥胖流行率和腹部肥胖流行率均呈現(xiàn)大幅上升的局面。

而肥胖是撬動(dòng)高血壓、糖尿病等慢性病發(fā)生的一個(gè)“支點(diǎn)”。中重度肥胖，尤其是腹部肥胖，會(huì)讓發(fā)生冠心病、高膽固醇的風(fēng)險(xiǎn)提高。

無論是傳統(tǒng)線下健身房通過儲(chǔ)值、課包的形式積極備戰(zhàn)，還是疫情期間”云健身“平臺(tái)噴薄而出，健身已經(jīng)成為大多數(shù)人的一種日常生活方式，并成為各大社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題。

如新浪微博發(fā)起的“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話題已累計(jì)獲得37億次的閱讀量，討論達(dá)到162萬。

線上健身平臺(tái)Keep上線的“對(duì)抗疫情，我的居家鍛煉心得”話題活動(dòng)關(guān)注量已超過68萬。

▼ 疫情期間各平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)健身話題成為熱點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：Keep，微博，抖音，快手，阿里體育，國泰君安證券研究

疫情期間的健身熱潮反映出國民的健康意識(shí)已明顯增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)理念進(jìn)一步提升，利好運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

疫情期間，體育服飾韌性凸顯

2020年上半年在零售環(huán)境遇冷的大背景下，安踏、特步、361度第一季度業(yè)績優(yōu)于其他子行業(yè)公司，第二季度開始業(yè)績率先逐漸復(fù)蘇，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績韌性。

運(yùn)動(dòng)龍頭品牌在一季度平均下滑幅度小于行業(yè)整體與男裝、女裝、休閑等其他品類，二季度的整體復(fù)蘇進(jìn)程優(yōu)于其他的子行業(yè)。

▼ 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)Q1業(yè)績，優(yōu)于其他服裝子行業(yè)

安踏天貓銷售增速由2月-14.47%恢復(fù)至6月46.80%，李寧由2月-17.68%恢復(fù)至6月37.61%，其他國有運(yùn)動(dòng)品牌增速也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)負(fù)為正。

▼ 運(yùn)動(dòng)品牌天貓銷售：情況較好，恢復(fù)程度高

數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)平臺(tái)，國泰君安證券研究

國內(nèi)品牌加速追趕

瑜伽初學(xué)者身上的lululemon，是對(duì)「yogi瑜伽大師」的向往，而踏上耐克運(yùn)動(dòng)鞋新晉跑者，將收獲「Just do it」的精神鼓勵(lì)。

這種現(xiàn)象，在心理學(xué)上被定義為“穿衣認(rèn)知（enclothed cognition）”。

對(duì)比國外各大知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也正在努力打造這種品牌忠誠。

首先要追趕的產(chǎn)品力。近年來，國內(nèi)品牌近年來注重研發(fā)與設(shè)計(jì)，不斷推出優(yōu)質(zhì)鞋服產(chǎn)品，并加強(qiáng)渠道管理，取得了良好的效果。

相比之下，2015年以來特步和安踏分別以762個(gè)和731個(gè)專利數(shù)量領(lǐng)先，其中安踏品牌各個(gè)細(xì)分專利數(shù)據(jù)均較為亮眼，特步則在外觀設(shè)計(jì)專利和實(shí)用新型專利領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。

李寧品牌雖然專利總數(shù)不及安踏和特步，但專利數(shù)量也逐年升高，未來有望進(jìn)一步提升。各大運(yùn)動(dòng)品牌核心科技的崛起，可以得到更多消費(fèi)者的青睞，占據(jù)更多市場份額，縮小與國外運(yùn)動(dòng)品牌的差距。

數(shù)據(jù)來源：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，國泰君安證券研究（注：數(shù)據(jù)截止至2020年6月18日，年份劃分以專利申請(qǐng)日為準(zhǔn)）

在營銷層面上，對(duì)比國外品牌，國內(nèi)品牌在營銷端的應(yīng)變能力與靈活性更好。

Nike、Adidas等國外運(yùn)動(dòng)品牌多采用線上折扣、創(chuàng)意廣告等傳統(tǒng)促銷方法應(yīng)對(duì)疫情，而安踏、李寧、361度等國內(nèi)品牌對(duì)國人消費(fèi)心理更加了解，營銷手段更加靈活多樣，有效提高了品牌的曝光度與影響力。

以安踏為例，安踏在疫情期間在微博平臺(tái)上推出#安心在家、踏實(shí)鍛煉#活動(dòng)，邀請(qǐng)諸多明星幫助推廣，品牌官方旗艦店粉絲增速達(dá)20%以上。

▼ 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)快速增長

數(shù)據(jù)來源：天貓各品牌官方旗艦店鋪信息，國泰君安證券研究

疫情后有望迎來率先反彈

事實(shí)上，不僅僅是疫情期間，近年來，體育服裝賽道一直表現(xiàn)優(yōu)異。

2019年我國體育服飾市場規(guī)模達(dá)到3166億元，同比增長17.3%，遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體平均增速。

2014-2019體育服飾五年復(fù)合增速達(dá)16.37%，是紡織服裝領(lǐng)域復(fù)合增長率最快的子行業(yè)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國運(yùn)動(dòng)服飾零售額同比增長17.3%。2019年，我國體育服飾市場龍頭品牌李寧/安踏/特步收入增速分別為31.95%/21.8%/20.73%，均超過行業(yè)增速。

未來體育服飾行業(yè)增速仍然將顯著好于其他子行業(yè)，預(yù)計(jì)2020至2024年復(fù)合增速為11.37%，體育服飾依舊是服裝行業(yè)的最佳賽道之一。

從近五年來收入增長速度上看，近年特步增速有所放緩，安踏、李寧國產(chǎn)龍頭呈加速追趕之勢，未來有望進(jìn)一步提升。

隨著疫情后周期到來，各地區(qū)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)景點(diǎn)陸續(xù)開放，居民的出游與戶外運(yùn)動(dòng)需求也將逐漸釋放，運(yùn)動(dòng)服飾將有望迎來進(jìn)一步的反彈。

【以上內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的研究報(bào)告《疫情后周期運(yùn)動(dòng)服飾仍是投資主線——行業(yè)深度報(bào)告》以及公開信息，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險(xiǎn)提示等）請(qǐng)?jiān)斠娡暾鎴?bào)告。若因?qū)?bào)告的摘編產(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報(bào)告內(nèi)容為準(zhǔn)。】

本文系作者國泰君安證券研究授權(quán)鈦媒體發(fā)表，并經(jīng)鈦媒體編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處、作者和本文鏈接。
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