文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨章曉莎，編輯丨鐘睿
常點(diǎn)外賣的人可能都發(fā)現(xiàn)，越來越多店鋪開始在外賣套餐里搭上一盒拌飯醬或一袋筍絲海帶了?？蓜e小看這些單價(jià)5元以內(nèi)的小菜，專做這門生意起家的佐大獅，成立僅半年后估值就超過了5億美元。大熱的網(wǎng)紅汽水元?dú)馍郑闪⑷甑墓乐禐?.8億美元。
為了搞清外賣佐餐如何變成一門賺錢的生意， CBNData消費(fèi)站采訪了佐大獅聯(lián)合創(chuàng)始人李驥。
外賣正成為一場(chǎng)由無限商家爭(zhēng)搶有限用戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而隨著外賣平臺(tái)傭金的提升，以及餓了么、美團(tuán)紛紛將業(yè)務(wù)由“送外賣”升級(jí)為“送一切”，提高出餐、配送效率，提升客單價(jià)以提高門店收益，成為外賣商家們必須解決的問題。
如何在爭(zhēng)分奪秒之中給消費(fèi)者提供一頓口味不錯(cuò)的飯，還有得賺？給外賣加點(diǎn)“料”成了越來越多商家的選擇。
不少粥鋪、面館都開始推出自制小菜。但自制小菜一方面潛在食安風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也體現(xiàn)不出價(jià)值感，很多店鋪都選擇免費(fèi)贈(zèng)送，這無益于客單價(jià)的提升。
也有商家選擇出售有品牌的包裝小菜，比如小包裝的烏江榨菜等，但目前推出小包裝佐餐品的大品牌畢竟在少數(shù)，種類、口味難免單一。為此，粥品類連鎖品牌曼玲粥店自己做了個(gè)佐餐品牌“鄧記曼玲”。但對(duì)于門店數(shù)量有限的連鎖餐飲來說，自營(yíng)佐餐品牌，分出精力去顧產(chǎn)品線、包裝，是一樁投入產(chǎn)出不成正比的買賣。
左：外賣商家自制的佐餐小菜；右：鄧記曼玲系列共有14款佐餐小菜|圖片來源：餓了么、淘寶曼玲粥品牌自營(yíng)店
基于外賣行業(yè)的這些痛點(diǎn)，佐大獅誕生了。李驥在FBIC食品飲料創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受CBNData站采訪中表示，2019年中國(guó)有150億個(gè)外賣訂單，其中20%都有加點(diǎn)調(diào)味品。這20%的市場(chǎng)空間，正是佐大獅的切入點(diǎn)。
如何讓外賣商家選擇佐大獅？
首先是在各地建立地推團(tuán)隊(duì)。目前，佐大獅在14座城市擁有地推團(tuán)隊(duì)，一方面向當(dāng)?shù)厣碳彝其N佐大獅，另一方面也會(huì)免費(fèi)給商家提供菜單搭配、滿減設(shè)置等簡(jiǎn)單的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。滿減是外賣平臺(tái)最厲害的玩法。
在滿減誘惑下，消費(fèi)者花3、5塊錢加一份既能減錢、還能給一頓飯?jiān)鎏碜涛兜男〔?，決策成本并不高。但如何設(shè)置套餐滿減既能讓商家賺更多，還能讓人樂意下單，還是需要一些專業(yè)運(yùn)作。切斷商家們的后顧之憂，佐大獅順利打入外賣市場(chǎng)。
除此之外，佐大獅也跟餐飲品牌孵化公司進(jìn)行合作。在成立之初，佐大獅就跟味捷簽署了戰(zhàn)略合作，后者旗下?lián)碛邪?ldquo;我呀便當(dāng)”在內(nèi)的多個(gè)連鎖餐飲品牌。一方面，佐大獅能通過味捷對(duì)眾多外賣商家進(jìn)行產(chǎn)品滲透。另一方面，佐大獅的地推團(tuán)隊(duì)又能為味捷的品牌孵化和招商加盟提供支持。
目前，佐大獅已在全國(guó)260余座城市，與近萬個(gè)餐飲品牌的30000多家餐飲門店達(dá)成合作。無論是對(duì)接單干還是連鎖的餐飲門店，這都是門“雙贏”的生意。
與佐大獅有合作的餐飲品牌|來源：佐大獅官網(wǎng)
在產(chǎn)品方面，目前佐大獅共有十幾個(gè)SKU。除了拌醬、小菜之外，還有跟佐餐不太搭邊的山楂片和口香糖。李驥向CBNData消費(fèi)站介紹，這兩款產(chǎn)品是佐大獅針對(duì)餐前開胃和餐后清新口氣兩大場(chǎng)景推出的，還特地為外賣商家設(shè)計(jì)為“求好評(píng)”包裝。山楂片成本很低，在套餐價(jià)格中多加1毛錢，消費(fèi)者收到后還會(huì)覺得很貼心，反而成了引發(fā)點(diǎn)評(píng)互動(dòng)的一種形式。
佐大獅“求好評(píng)”山楂片|來源：佐大獅天貓旗艦店
承包佐餐產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)，還給外賣商家提供基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)，佐大獅做的像是服務(wù)外賣商家的生意。但對(duì)于佐大獅來說，它的目標(biāo)，并不是在幕后做一個(gè)服務(wù)者。
“我們想做全流通領(lǐng)域里的調(diào)味品公司，甚至?xí)稣{(diào)味品范疇。” 李驥向CBNData消費(fèi)站表示。佐大獅創(chuàng)始人戴振開去年在接受億歐采訪中也表示，佐餐只是起點(diǎn)，佐大獅打算把外賣、出行、旅游等一人食場(chǎng)景下的零食和消費(fèi)品都做一遍。
針對(duì)餐前、餐后推出的山楂片、口香糖，正是佐大獅在外賣佐餐之外的產(chǎn)品探索。據(jù)了解，鹵味、堅(jiān)果等也都已經(jīng)在佐大獅的產(chǎn)品清單上了。
突破外賣“伴侶”身份，躋身全流通領(lǐng)域，佐大獅的計(jì)劃順理成章嗎？
其實(shí)，佐餐的邊界正在不斷擴(kuò)展，佐餐品和零食的界限也日益模糊，這是佐餐調(diào)味行業(yè)的趨勢(shì)。零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，都有推出泡椒脆筍、香辣海帶等原本歸屬于佐餐領(lǐng)域的解饞小零食。
而以往面向家庭消費(fèi)的傳統(tǒng)佐餐品牌們，也在進(jìn)行場(chǎng)景突圍的嘗試。榨菜龍頭品牌烏江，就推出了22克小包裝小菜，在產(chǎn)品介紹中推薦消費(fèi)者在下飯、解饞乃至野餐旅行等多場(chǎng)景下食用。清凈園的小份裝泡菜、海會(huì)寺的單塊裝腐乳，還進(jìn)入了便利店渠道，為在便利店解決工作日午餐的上班族加點(diǎn)滋味兒。
此前，烏江榨菜3年漲價(jià)4次飽受消費(fèi)者詬病。而當(dāng)佐餐品搖身一變?yōu)槎鄨?chǎng)景下的消費(fèi)品，并進(jìn)入價(jià)格帶更高的便利店渠道，佐餐品牌也能突破“農(nóng)民工拍檔”“泡面伴侶”的形象，進(jìn)而擴(kuò)大營(yíng)收。
在這樣的行業(yè)背景下，佐大獅的計(jì)劃也算順理成章了。
左：烏江22g小包裝脆口蘿卜推薦多場(chǎng)景食用；右：羅森的海會(huì)寺一塊腐乳|圖片來源：淘寶、CBNData消費(fèi)站在羅森便利店拍攝
如何從外賣平臺(tái)“出圈”？除了產(chǎn)品線的豐富，佐大獅在渠道上也在不斷開拓。
在佐大獅天貓旗艦店，人氣最高的牛肉蘑菇醬，銷量已超3萬件。從去年8月底開始，佐大獅開始試水電商直播。今年6月還嘗試了達(dá)人、明星帶貨。在烈兒寶貝直播間，佐大獅42000+罐拌醬3分鐘內(nèi)賣空。
“外賣渠道的效率是最高的，一個(gè)月就能有幾百萬用戶接觸到我們的產(chǎn)品。但外賣只是我們的渠道之一，如果有別的渠道我們認(rèn)為效率很高，不管競(jìng)爭(zhēng)怎樣，我們一定會(huì)進(jìn)入。”李驥向CBNData消費(fèi)站表示。
佐大獅在烈兒寶貝直播間|圖片來源：淘寶直播
而對(duì)于為何選擇以外賣平臺(tái)為起點(diǎn)，來打造全流通領(lǐng)域的品牌，李驥表示，餓了么、美團(tuán)屬于營(yíng)銷型的交易平臺(tái)。在這些平臺(tái)，交易下單、履約配送的基礎(chǔ)設(shè)施幾乎是免費(fèi)的，全國(guó)人民都能看到你的品牌，吃到你的產(chǎn)品，而你卻不用花一分廣告費(fèi)。
作為平價(jià)剛需的佐餐調(diào)味品是門高毛利的大生意。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)調(diào)味品企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億元大關(guān)。
選取前景廣闊的佐餐調(diào)味賽道，以外賣“伴侶”作為差異化的切入點(diǎn)，并把外賣當(dāng)成移動(dòng)的廣告牌，佐大獅在短時(shí)間內(nèi)大范圍建立起了品牌認(rèn)知。
然而，當(dāng)佐大獅走出外賣渠道，試圖成為一個(gè)全流通領(lǐng)域內(nèi)的調(diào)味品乃至食品品牌后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈——一方面來自涪陵烏江、李錦記等老資格的調(diào)味品牌，另一方面則來自三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热奉愂称菲放?。殘酷?jìng)爭(zhēng)下，如何保持外賣時(shí)期建立起來的差異點(diǎn)，在全流通環(huán)境下也打造出鮮明的品牌記憶點(diǎn)，是佐大獅必做的功課。
而面對(duì)更廣大的年輕消費(fèi)群體，佐大獅的營(yíng)銷也勢(shì)必不能停留在外賣這一“免費(fèi)廣告牌”的層面。如何接近、贏得年輕人，也將是一場(chǎng)大考。
佐大獅會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？
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