文丨AiChinaTech
在疫情打擊、線下展會紛紛擱置的情況下，被譽為“ACG數(shù)字游戲嘉年華”的China Joy （CJ）在上海新博覽國際中心如期舉行。
歡樂沖破疫情陰霾，成千上萬ACG愛好者盛裝出席，一張張精致的臉龐上綻放出久違的青春活力：本次CJ展參展人群年輕化的傾向更明顯，大部分逛展的都是以95、00后為主的“Z世代新萌”，更有不少穿校服的05后歡脫熱場。
與往屆不同，他們玩樂的場館不再局限于游戲、影視等互動娛樂，更加入了潮玩手辦。
China Joy主辦方曾表示，愿景是建設(shè)“為下一代中國消費者提供歡樂”的品牌展商：幾年前，當(dāng)85、90后主導(dǎo)年輕消費市場，正值數(shù)碼游戲、手游風(fēng)靡，加上娛樂長視頻壟斷的時代，China Joy也重點投入數(shù)字娛樂領(lǐng)域，多年都被公眾認知為國民級“游戲互娛大賞”；而隨95、00后的快速成長，他們的“歡樂”源泉變得更多樣，其中二次元、動漫，以及潮玩，都在Z世代消費者推動下，從小眾走向大眾。China Joy敏銳捕捉到消費群體的變化，在疫情之下堅持創(chuàng)新，首次新增了China Joy Toy Show（CJ潮流玩具展）的分場館。
“誰能抓住00后的需求，誰就能領(lǐng)跑下一代IP新消費市場。” 錯過了Coser大秀不要緊，筆者在此帶你云游CJ潮流玩具展，從會場里大受歡迎的潮玩品牌中捕捉00后消費心態(tài)。
7月31日，筆者在CJ展會開啟的第一時間，實際考察了新增CJ潮玩館的盛況。親身體驗后，筆者從現(xiàn)場廣受追捧的潮玩品牌的設(shè)計與營銷亮點中，為你梳理出品牌如何“敲開00后金蛋”的三板斧：
第一板斧：以“藝術(shù)精神”，打破設(shè)計常規(guī)
說到潮玩，大家首先想到的恐怕是泡泡瑪特，和那個癟嘴的Molly小姐姐?；蛟S是受疫情影響，泡泡瑪特“反常”地缺席了CJ盛會，取而代之的，是一系列和Molly長得大同小異的“女性向”手辦。
筆者在游覽各家展臺后，說實話，有些審美疲勞。
放眼望去，大多數(shù)的手辦都長著水汪汪的大眼、丘比特的微笑、肉嘟嘟的額頭，和彩虹色的長發(fā)?？赡苁且驗镸olly的形象太深入人心，讓不少設(shè)計師以為，換個表情、改個造型、變個系列，總之照“Molly”的風(fēng)格改版，就可以創(chuàng)造美好的銷量。更具變通意識的設(shè)計師，學(xué)會了將Molly從“人像”遷移到“萌寵”身上，希望在小貓、小狗、小熊形象上復(fù)刻Molly傳奇。
然而，據(jù)筆者觀察，幾乎所有走“Molly繼承人”模式的手辦展臺都門可羅雀。大部分逛展的仙女姐姐，在主題玻璃箱前停留不過2分鐘，禮貌地贊一句“好可愛！”，然后飄走。
仔細分析，此現(xiàn)象確在“情理之中”：以萌趣可愛傳遞快樂的Molly型手辦，當(dāng)然符合大眾期待，但品牌借力CJ亮相，畢竟不單是來賣舊貨的，更是來試新品、捕風(fēng)向，讓潛在客戶“記住你”的。若只是在現(xiàn)有產(chǎn)品線上簡單延展，而不在形象設(shè)計上有“質(zhì)的突破”，則難以激發(fā)年輕逛展人的好奇心。
好在，筆者還是很驚喜地發(fā)現(xiàn)了兩家“敢于打破常規(guī)”的潮玩品牌：
第一家品牌叫“Sank the Child”（藏克）。 非常安靜地坐落在展館的西北角，品牌主并未投入多少廣告宣傳造勢。
然而，筆者“轉(zhuǎn)角遇到愛”，在看見她家設(shè)計的第一眼，就戳心了： 重重垂下的頭顱、無力申辯的蜷縮、蓋住耳朵的雙手、被鐵甲封鎖的面龐——唯一昂揚的，只是頭盔尖的一束孤翎。
當(dāng)各家設(shè)計師都摳破頭想一個新的表情，藏克直接將表情封閉在冰冷的井字籠里；當(dāng)各家品牌都依葫蘆畫瓢地販賣快樂，藏克卻將“孤獨”作為品牌的主調(diào)，用飽滿的情緒張力，直擊每一個在都市流浪的孤單靈魂。
堅守內(nèi)心，堅持真我。當(dāng)一個如此走心的設(shè)計作品在泛濫的“快樂臉”中閃現(xiàn)，一定能脫穎而出，大手追捧。果不其然，筆者在現(xiàn)場見證了“臧克x怪獸自我”限量版在閑魚二手交易平臺“1元起拍，7次競價，飆漲5000+”的奇跡瞬間。
除了臧克，另一家讓筆者精神振奮的品牌，叫做“TakiTaki”。
當(dāng)絕大多數(shù)手辦還在“人或動物”這兩種普遍的生命形態(tài)上做八股文，TakiTaki將“生命”的定義無限延展：有思想、有態(tài)度的，可以是一個“黑洞”，也可以是一個“屁” 。
筆者其實是被該品牌的顏色吸引去的：在各種“彩虹獨角獸”主題色彩的展館間，筆者一眼就相中了這個全身涂滿香蕉黃的“積木式”展臺。錯落的數(shù)字方塊有機堆疊，變換閃爍著科技藍的Slogan：“Spark Love, Inflame Life.” (點亮熱愛，燃燒人生）——多么自由奔放的靈魂！
經(jīng)工作人員介紹，筆者了解了兩位TakiTaki原創(chuàng)IP的故事：藍色櫥窗里，那個看似豎眉冷眼、充滿憤怒的尖角小子，原來是宇宙黑洞的化身，叫做ADA。他性格獨立、亦正亦邪，自尊心極強，在看似冷酷的外表下卻極渴望愛與被愛。他在宇宙中隨心流浪，卻眷戀地球的溫度。
ADA的隔壁，站著一位半全身粉紅肌肉、脖子上長朵綠云的反差“猛男”：她其實是個girl，叫做PIPPI，對，她就是從一個“屁”里出生的。作為一團不受約束的“氣體”，PIPPI擁有了身體無限縮放的能力，她時常不按常理出牌，在時空中探索意義的邊界。最有意思的是，精分的她對抗“孤獨”的方式，竟然是變出另一個自己作為陪伴。
不再局限于自然界的生命常態(tài)，TakiTaki獲得了更大的創(chuàng)造自由，而這也正是在網(wǎng)上看慣世間萬物、見怪不怪的00后一直在尋覓的“想象力庇護所”。
筆者離開展臺時，遇上一對被“顏值”吸引的剁手黨小情侶，他們先下單搶了兩個PIPPI，才忽然回過神，找工作人員聊起品牌背后的故事。這不禁啟發(fā)筆者，原來最好的營銷，就是設(shè)計本身：“打破了思維里的墻”的藝術(shù)設(shè)計，原本就是自己的廣告，具備極大的商業(yè)魅力。
第二板斧：用“腦洞主義”，顛覆產(chǎn)品交互
當(dāng)然，藝術(shù)創(chuàng)造畢竟是一個以靈感驅(qū)動、難以產(chǎn)品化的過程。對于多數(shù)品牌，若一開始就不具備臧克或TakiTaki這樣的原創(chuàng)藝術(shù)基因，又該如何贏得00后的心呢？
筆者認為，可以從“交互”入手。
“交互設(shè)計”，原本是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維里的一個核心概念。其重點是通過“人性化、直覺向”的設(shè)計，誘導(dǎo)用戶與產(chǎn)品互動，豐富和深化用戶與產(chǎn)品的情感體驗。
正如紀伯倫所說：“真理需要兩個人來發(fā)現(xiàn)，一個人表達，一個人領(lǐng)悟。” 有極具創(chuàng)意的設(shè)計，固然能在“表達和傳遞”這一方做到極致；但若表達不足，則可以“交互原理”補短，幫助用戶更好地領(lǐng)悟一件作品的內(nèi)核，在與作品的自主互動中，找到屬于自己的樂趣和發(fā)現(xiàn)。
這里又要提那個“不在場”的泡泡瑪特。 其實，為泡泡瑪特貢獻億級銷量的頭部IP，沒有一個是原創(chuàng)的——他們的成功，主要歸因于“盲盒”這種強交互的創(chuàng)意玩法。
若你在CJ現(xiàn)場逮住一個手辦玩家，問TA是不是盲盒控，十有八九你會得到肯定的答復(fù)。Z世代年輕消費者普遍好奇心強、專注力弱，而“8秒一拆”的盲盒玩法恰好都戳中了這兩點。比起靜靜欣賞手辦美貌，年輕玩家們更在一次次“拆盒尋寶”的交互中體驗“期盼—失望—重燃希望”的情感循環(huán)。
然而，就像吸毒上癮，“第一次即巔峰”，之后隨閾值推高，主觀快感的邊際效應(yīng)遞減：對于缺乏耐心的00后而言，盲盒的套路不會持久。品牌需盡快找到新穎的“交互”方式，延續(xù)IP的情感價值。
好消息是，筆者在展會上發(fā)現(xiàn)了兩條新的交互思路。
思路一，傻瓜式排列組合。
其實，設(shè)計任何小型玩具，需在整體和部件之間找到平衡：如高達這樣的全可拆卸、可零件化的模型類玩具，對玩家在腦中的三維建模能力要求高，普通消費者比較難入手，“拆了還不了原”還打擊自信；而另一方面，如果手辦只做一個整體，無法拆卸，又少了消費者與之互動的機會 — 所以產(chǎn)品研發(fā)時，需要在“零件化”和“整體化”之間找到好的平衡，讓普通消費者既能完整欣賞手辦的設(shè)計、也能上手改造，獲得產(chǎn)品交互的掌控感。
在這方面，品牌EXCHANGE推出的“二分吸鐵”手辦就做得很好：他們利用國民級老IP “Hello Kitty”，將每個手辦設(shè)計為可“左右分離”的兩半，兩個Kitty，就能組合出四種Kitty形態(tài)。一分為二，對于任何人都不存在重組障礙。同時，玩家還會想要一次性買夠一個系列（8個），然后在不同半體的拆分和排列組合中擴大樂趣 —— 既增加了交互的樂趣，又促進銷量轉(zhuǎn)化。
第二條思路，則是從品類上做延展。
筆者觀察到，許多潮玩品牌都將重心放到了設(shè)計上，費盡心思想著下一個手辦系列該選什么主題、如何包裝，卻普遍輕視了潮玩形象作為IP本身的附加價值。事實上，年輕消費者的情感，首先是寄托在“IP”這一抽象的價值對象上的。潮玩品牌可以“以手辦為樹干，以其他品類的IP產(chǎn)品為樹枝”，發(fā)展T字型的潮流IP消費矩陣。
這方面，做得最好的當(dāng)然是馬云爸爸：在阿里魚展館里，筆者目睹了教科書級別的IP衍生大秀：“皮卡丘x美的”電飯煲、“皮卡丘x可口可樂”蘇打飲料、“皮卡丘下午茶具套裝”等等，讓你“吃、喝、用”都離不開皮卡丘。
你可能會說，阿里文娛的產(chǎn)品基因原本就是極為綜合的，和專注潮玩垂類的新創(chuàng)品牌不可同日而語。 但我們也從展廳中看到不少“IP意識”超前的品牌：比如TakiTaki也在展會現(xiàn)場賣周邊聯(lián)名T恤、滑板、抱枕； LAM TOY在快閃臺上支起“鐵絲網(wǎng)”，賣品牌背包、帽子等等。
每一個品類的增加，等于多創(chuàng)造了一種用戶與IP形象交互的途徑，長久積累，能幫助品牌在用戶認知中“高頻刷臉”，將用戶從單一IP的喜愛，轉(zhuǎn)移到對“品牌”的整體好感上。
第三板斧：敢“不擇手段”，強化現(xiàn)場體驗
CJ展一年一次，一次僅4天，對許多渴望打響或重塑品牌認知的商家而言，是不可多得的快閃契機。而00后消費者普遍注意力稀缺，在現(xiàn)場東張西望、找不著北，很需要用“非常規(guī)”的互動手段吸金攬客。
今年CJ，這方面的黃金案例是“閑魚”： 首先，閑魚砸重金，在現(xiàn)場做了一個巨幅電子屏，上面滾動閃爍著潮玩限量品在閑魚app上的拍賣價格，首次實現(xiàn)了“線上線下融合”營銷，吸金效果甚好。其次，閑魚大手筆制造話題，請來了CJ史上年齡最大的Coser——一位年過七旬的銀發(fā)JK姐姐，現(xiàn)場跳二次元舞蹈、翻花手，將現(xiàn)場氣氛嗨到爆。閑魚的工作人員，會在你專心看奶奶翻花的時候，貼心地送上一個閑魚氣球，在最恰如其分的時間點，在你的認知中溫柔植入“潮玩就上閑魚”的營銷信息，筆者想說：竟然完全不違和。
閑魚的畢竟是“潮玩二手交易平臺”，和眾多自營IP的潮玩品牌的互動目的不盡相同。然而，筆者認為，閑魚式的“破次元”現(xiàn)場互動，依舊可以很好地應(yīng)用到潮玩的營銷、賣貨上。
比如前文提及的“香蕉黃”TakiTaki，可能是筆者在展廳里打卡最多次的展臺了：他們家的游戲都太好玩。
第一回，筆者抱著滿滿一筐好奇心，去玩了TakiTaki的“人間接棒俠”：只要在一分鐘內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)接住從天而降的十根黑棒，就能免費領(lǐng)取一份ADA大禮包。然而，現(xiàn)實總是分為骨感，筆者在黑棒不規(guī)律的隕落中，只抓到二根呆瓜。
第二回，筆者不服氣，又轉(zhuǎn)回展區(qū)，跟大家一起排起了長龍。隊伍的前方是一個巨大的香蕉黃轉(zhuǎn)盤迷宮，游戲參與者需謹慎地調(diào)整轉(zhuǎn)盤方向，把頂部的彈珠小球成功滾到底部。為了獲得ADA大禮包，筆者反復(fù)觀摩，吸取前人教訓(xùn)：終于，通關(guān)啦！
不得不說，好的互動真能“重啟人設(shè)”：筆者一直自認是一個內(nèi)向而沉穩(wěn)的“生活觀察家”，不料卻在CJTS（CJ潮玩展）的各種“無厘頭”互動項目里被“釋放了天性”，全程“哦哇呀嘿”，手舞足蹈，精神變異，就這么愉快地奔入了Z世代潮流大池。
“打破常規(guī)的創(chuàng)意設(shè)計” 、“花樣翻新的交互玩法”、“出其不意的互動體驗”，這不僅是面向Z時代做潮玩手辦的心經(jīng)，恐怕也是任何擁抱“Z世代新消費”品牌的通用方法論。
除了手辦類產(chǎn)品，筆者在游覽不同展館時，也反復(fù)體驗到各家品牌在跨界實踐上述三條心法時的匠心獨具：
- 潮玩館：打車app滴滴迷惑入局，在潮玩館掃碼下載得青菜，就是為了抓住每一個機會，圍堵00后的心智。最終，青菜盒一掃而光，app下載量也突破預(yù)期；
- 動漫館：網(wǎng)紅0卡蘇打水品牌“元気森林” 生硬植入動漫展館，推出無腦互動游戲：砸中水杯得“元気森林”牛乳特飲，門前居然長隊不斷，到下午3點已經(jīng)沒水可喝；
- 游戲館：快手斥巨資打造沉浸式二次元空間，強勢出圈。整個場館回蕩著快手老鐵獨具標志性的鎮(zhèn)魂男聲： “快手，擁抱每一種次元！”
一種次元，就是一種不同的熱愛。
Z世代注定不再有統(tǒng)一的“大眾胃口”，而是裂變?yōu)榍姘俟值?ldquo;小眾風(fēng)味”。
作為品牌主，在提煉品牌價值的時候，不應(yīng)絞盡腦汁死磕硬泡，或研發(fā)高級的大數(shù)據(jù)算法，試圖從繁雜無緒的消費行為中提煉、整合出一套“通用”的消費規(guī)律，從而套用公式，規(guī)?；a(chǎn)。相反地，潮流品牌必須堅定“守護每一種熱愛”的決心，盡力以“藝術(shù)家”的完美主義對標，以“匠人”般的苛刻自律，日益精進，以創(chuàng)意和熱愛之“原力”，為品牌長久護法。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
二刺螈的錢也好賺啊