圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)，作者丨索珊
今年以來，全球零售業(yè)和購物中心在黑天鵝危機(jī)中做出了深刻的反思。我們看到，無論是客流量還是營業(yè)額，下降幅度普遍超過50%。
在與業(yè)內(nèi)朋友的交流中，我們也感覺到了大家對未來的焦慮——不僅與短期沖擊的不確定性有關(guān)，更有面對長期消費(fèi)變化的未知和迷茫。
購物中心一直在為流量與銷售額的最佳配比努力和取舍。遺憾的是，過去只能進(jìn)行基于地理位置的嘗試。
電商給傳統(tǒng)零售帶來沖擊和競爭的同時(shí)，也開拓出物理空間外的更多可能，無論是洞察消費(fèi)、新連接，還是提升原有業(yè)務(wù)效率，購物中心乃至零售領(lǐng)域都需要換上新的思考方式。
雖然未來很難被預(yù)測，但當(dāng)下是未來的端倪。
事實(shí)1.
真的沒有一座購物中心，只要它在那里就一定被需要
不得不承認(rèn)，我們無法造出人人都滿意的購物中心，但是可以建出被需要的場所。
據(jù)國際購物中心公開統(tǒng)計(jì)，美國20％的購物中心產(chǎn)生了超過70％的銷售額。國內(nèi)市場的競爭水平更加激烈，項(xiàng)目間效益對比和客流切分的“二八效應(yīng)”更為突出。這意味著，購物中心總是在相對受限的市場容量和競爭博弈的商業(yè)環(huán)境中，尋找生存發(fā)展機(jī)會。
因此，抱著“我的地點(diǎn)是最優(yōu)的、我的購物中心理所應(yīng)當(dāng)盈利”的經(jīng)營者，都會從心態(tài)上存在對未來形式的誤判。這種誤判帶來的最大問題是無法脫離對自身和區(qū)域的“小認(rèn)知”，不能充分想象如何更靈活地使用零售空間。
事實(shí)2.
僅僅是跟隨著消費(fèi)者，是無法滿足他們的
商業(yè)到底解決了什么問題？在我看來，它是在解決一個(gè)“無聊”的問題。“舒適”不是商業(yè)解決的本質(zhì)問題，而僅僅是相對確定和容易解決的問題，比如30度會體感熱而不舒適，調(diào)到26度就好。
但“無聊”就沒有那么好解決了，它涉及更深層次的消費(fèi)者“心感”。
商場長期確定的轉(zhuǎn)變是，從專門的零售交易場所，變化為社交和體驗(yàn)場所。消費(fèi)者到場的選擇驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)由消費(fèi)“貨”，變成了消費(fèi)“時(shí)間”。所以購物中心未來的發(fā)展，一定是指向空間功能和滿足休閑需求方面的變革。一個(gè)相似的例子是，雖然人和人之間的連接不會停止，但承載通信功能的郵局卻會在日常生活中消失。
當(dāng)消費(fèi)者期待不同的社交連接、體驗(yàn)連接、品牌連接，承載連接的載體必然會發(fā)生變化。僅從現(xiàn)有消費(fèi)的歷史數(shù)據(jù)分析，只能得到已知的已知，而無法做出有深度洞見的預(yù)判。
那么，未來會如何？
先看全局。5-10年內(nèi)，基本面的確定性遠(yuǎn)大于不確定性，實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)不會有本質(zhì)變化。
幾組數(shù)據(jù)可以說明這些。
1. 城市化率：國內(nèi)城鎮(zhèn)人口持續(xù)擴(kuò)張，推動(dòng)消費(fèi)市場總量提升
2. 收入與支出：相比發(fā)達(dá)國家還有較大增長空間，線上線下居民消費(fèi)增量潛力不容小覷
3. 人口構(gòu)成：45歲以下高消費(fèi)力人口仍有10年窗口期，商業(yè)需求仍有持續(xù)力
4. 零售消費(fèi)增率：近年來社會零售消費(fèi)品總額增長態(tài)勢良好，總體消費(fèi)動(dòng)力支撐實(shí)體商業(yè)發(fā)展
5. 線上消費(fèi)：線上購物app人均每日使用時(shí)長僅17分鐘，線上線下不構(gòu)成消費(fèi)市場爭搶的直接對立
資料來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
6. 工作時(shí)長：對標(biāo)國際經(jīng)驗(yàn)，居民閑暇時(shí)間有望進(jìn)一步釋放，購物中心仍然是人們的生活場景主場
再看局部。城市的發(fā)展存在內(nèi)在的秩序，并且決定了商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。
一線城市之所以對高質(zhì)量人群、頭部人才具備吸引力，是因?yàn)榇嬖诟袧摿Φ内厔菪援a(chǎn)業(yè)及相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會。一線城市的消費(fèi)流量，勢必是質(zhì)、量趨于雙優(yōu)。
二線城市則是適度休閑和奮斗間的平衡。由于一二線城市的非線性發(fā)展趨勢，高質(zhì)量消費(fèi)人口會適度流向二線城市。在休閑品質(zhì)及商業(yè)氛圍良好的情況下，這一特質(zhì)將推動(dòng)二線商業(yè)持續(xù)發(fā)展。
三四線城市是更安逸的消費(fèi)流量，消費(fèi)選擇更精明、更期待性價(jià)比，但也開始要求高品位、高價(jià)值。以三四線消費(fèi)流量起家的拼多多，之所以迅速爆發(fā)，就是踩準(zhǔn)了這類消費(fèi)者的需求模式和大流量特質(zhì)。
最后是細(xì)節(jié)。市場增量將存在于消費(fèi)者的偏好變化結(jié)構(gòu)性升級趨勢中，而不僅僅是總量變化趨勢中。
可以看到，國內(nèi)消費(fèi)市場正在快速細(xì)分化，解決小眾群體個(gè)性需求的創(chuàng)新品牌正在涌現(xiàn)。一個(gè)可能反常識的認(rèn)知是，市場的細(xì)分實(shí)際上意味著市場總量的擴(kuò)大。試想，只對黑白色單衣感興趣的年輕客群會有多少，能支撐起一個(gè)品牌嗎？忠誠于某個(gè)設(shè)計(jì)師的客群呢？新興小眾品牌的創(chuàng)業(yè)浪潮正在日本和美國正在發(fā)生，短期內(nèi)很可能也會在國內(nèi)發(fā)生。
總體而言，我們認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)將維持不變的“稀缺性”和“獨(dú)占性”：“稀缺性”來源于購物中心基于地理位置的流量獲取力，“獨(dú)占性”則因?yàn)橛騼?nèi)客群80%的消費(fèi)意愿仍在線下體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生。
朝向未來，商業(yè)人還是應(yīng)抓住確定性的本質(zhì)與邏輯，打開思路、評估變量、做出預(yù)判。
重新認(rèn)知一些關(guān)鍵詞，會對預(yù)判有些好處。在購物中心的焦慮高峰期，這些詞已經(jīng)被大量提及、乃至泛濫，但卻始終沒有得到真正的認(rèn)知。
體驗(yàn)
提升線上運(yùn)營能力固然需要，但不要忘了線下體驗(yàn)。
零售線上線下的壁壘近來愈發(fā)明顯。限于流量成本問題，線上渠道逐漸確立新客獲取和去庫存的功能，提供大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化商品，以三四線城市存量和跨境市場為未來方向；線下則凸顯了難以在線上實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)功能，同時(shí)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也能直接指導(dǎo)線下體驗(yàn)的打法。
而體驗(yàn)是需要被設(shè)計(jì)的?；A(chǔ)的場景體驗(yàn)自然是設(shè)計(jì)導(dǎo)向的，隨著技術(shù)趨于成熟和成本降低，視覺媒體與虛擬現(xiàn)實(shí)將更多地取代硬體搭建。
更重要的則是服務(wù)體驗(yàn)。線上的虛擬客服無法在線下生存，因?yàn)檎嬲姆?wù)是在消費(fèi)者表達(dá)需求前，預(yù)先想到。在日本Burberry經(jīng)歷的一次服務(wù)體驗(yàn)讓我至今印象深刻。當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]有找到合適的款型，服務(wù)員做了三件事：拿出ipad問需要哪個(gè)款；表示可以帶我去臨近的店鋪再看看；鞠躬并表示非常抱歉，沒有我合適的衣服。這種體察人心的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來“被理解”、“被照顧”的體驗(yàn)，是最好的商業(yè)運(yùn)營方式。
便利性
如果你感覺所在的城市或區(qū)域，消費(fèi)者的時(shí)間越來越稀缺，就需要非常認(rèn)真地考慮什么是他們需要的“便利”。消費(fèi)者對線下也有“隨時(shí)觸手可及”的期待，在需求極度個(gè)性化、強(qiáng)體驗(yàn)時(shí)尤其如此。例如，因?yàn)榭梢酝ㄟ^線下聚集原本不熟悉卻有共同偏好的人，“找組織”的需求在特定線下場景是能夠自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。
需求場景下的細(xì)分和兼顧效率是未來的便利性趨勢。這會包括：
同一場景下的消費(fèi)延展，提供額外的體驗(yàn)，例如西貝的家庭親子活動(dòng)；
生活方式的聚集和極致主題，例如lululemon的健康時(shí)尚、NEIWAI的女性自我關(guān)懷；
更目的性的場景、更迅速的潛客捕捉、更便捷的消費(fèi)、更輕便的游逛、更有效的時(shí)間分配，例如IP主題空間、室內(nèi)樂園；
聚合高頻、低度卻廣泛發(fā)生的場景，例如，購物中心里也需要便利店；
停留時(shí)長與零售效率的結(jié)合，更高的零售效率才能讓消費(fèi)者能夠在游逛體驗(yàn)和情感連接上消磨時(shí)間，反之亦然。
多元化
再有，除了零售、餐飲和休閑，未來我們還可以如何激發(fā)空間效率？
來看一些案例：
“共享MALL”
消費(fèi)場景細(xì)分程度不足，是共享概念曾在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)“曇花一現(xiàn)”的主要原因。但我們已經(jīng)知道，國內(nèi)消費(fèi)者的變化正在為品牌創(chuàng)新提供新的契機(jī)。
名為“BrandBox”的運(yùn)營商提出了創(chuàng)新性的零售空間配置方案。他們通過劃分迷你商店，為創(chuàng)業(yè)品牌提供有效驗(yàn)證市場的途徑。新品牌可以在標(biāo)準(zhǔn)化配置的店鋪單元內(nèi)，短期租用空間，占用6-12個(gè)月。BrandBox則提供統(tǒng)一設(shè)備、對外營銷和數(shù)字化支持，例如RFID標(biāo)簽和人流跟蹤。而場內(nèi)品牌的定期輪換，可以確保項(xiàng)目始終有新的事物供消費(fèi)者探索。
西蒙集團(tuán)在其紐約項(xiàng)目the edit @ Roosevelt Field中也應(yīng)用了類似的創(chuàng)新方式，HiO、The Gathering Shops等創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在進(jìn)行此類嘗試。
度假M(fèi)all
度假的關(guān)鍵，是“以時(shí)間交換幸福感”，而不是“以金錢購買幸福感”。波士頓的“生活時(shí)間中心”就將自己改造成一個(gè)以健康和健身為目的性業(yè)態(tài)的購物中心。除了健身房、健康課程、美容護(hù)理等健康業(yè)態(tài)，該項(xiàng)目還包括醫(yī)療中心、水療中心、健康餐飲等等。
體育綜合體
迪拜的Sport Society是此類典型。該項(xiàng)目一樓是競技場，內(nèi)設(shè)有高科技健身中心、蹦床公園、臺球館、攀巖中心等設(shè)施，零售業(yè)態(tài)僅為單層的小型奧萊，甚至項(xiàng)目的活動(dòng)屋頂也可變身為運(yùn)動(dòng)場。
數(shù)字化
數(shù)字化幾乎是被提及最多的詞。但我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)：評估品牌的未來運(yùn)營能力，重新組合消費(fèi)者想要的業(yè)態(tài)，理解消費(fèi)者體驗(yàn)并倒逼服務(wù)升級，以及更多關(guān)于購物中心的未來，這些都與數(shù)字化有關(guān)。
購物中心作為平臺，在無法控制貨的供應(yīng)鏈以及銷售終端的當(dāng)下，本質(zhì)上可以起到三個(gè)作用:
品牌的信任和號召力
基于位置、內(nèi)容聚集的流量獲取力
賦能場內(nèi)的經(jīng)營合作方
RET睿意德結(jié)合自身實(shí)踐，對商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化做出定義：
基于數(shù)字化知識和技術(shù)，以突破商場物理空間的開闊視角，將復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)和決策，對消費(fèi)者的購買、服務(wù)與體驗(yàn)進(jìn)行重塑。
商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化一定是以突破物理空間局限的視角，以提升業(yè)務(wù)為目標(biāo)，以實(shí)體商業(yè)核心優(yōu)勢為抓手展開的一系列工作。
面對充滿未知的未來，我們習(xí)慣于尋找感性共鳴而非理性分析，用對未來的焦慮代替直面當(dāng)下的思考。但未來的線索恰恰潛藏于當(dāng)下的端倪中。在時(shí)代的洪流前，需要舍棄陳舊的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑掠谠囧e(cuò)，才最有可能領(lǐng)先于市場、抓住未來給予的機(jī)會。
“變”與“不變”間定睛，不焦慮當(dāng)下，不逆潮而行。
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