作者：謝涵博
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時間：2020年6月
眾所周知，市場部是一個搞流量的部門，應該沒有人比他們更懂流量了吧？
沒想到，有一天市場部的同事要找我聊聊，問我：你知道什么是流量不？我：？？？
這不是段子，而是遇到的真事。
不過我理解為什么找我，因為我的崗位是用戶增長，但我還是問他為什么會有這樣的疑問。
市場部的同事說：別提了，現(xiàn)在一會兒是私域流量，一會兒又是用戶增長，我都不知道市場部的人該干啥！
確實，現(xiàn)如今的一大亂象是新概念層出不窮——各種解讀滿天飛，仿佛不知道一個新名詞就不會干以前的工作了，增長、裂變、私域、KOC等等讓人眼花繚亂。
據(jù)我所知：有的公司為了趕時髦特別設置增長經理、私域運營經理等崗位，但干的還是市場或運營的活。
就我的理解：一切新概念的誕生都是為了提出一個新思想，來嘗試解決當下暴露的問題——這個初衷是沒錯的。而我們在追求新概念的時候，至少要理解背后的含義，然后再思考是否有益于企業(yè)發(fā)展，有助于個人成長。
回到流量這個話題：實際上，很多新概念的提出多多少少都和流量沾點關系。那是因為——獲取流量真的太難了。
這還不是方式的問題，而是整個大環(huán)境就這樣：互聯(lián)網下半場，存量博弈。不過即使如此，流量該搞還是要搞。
但我覺得更應該弄清的是流量的本質，它的好處是：企業(yè)可以知道需要什么樣的流量、在哪里能找到流量，以及怎么樣能轉化流量。
每個人對于流量會有不同的理解，但都會認為，擁有流量就等于擁有影響力，流量越大，影響力越大，獲得的收益也就可能越多。不得不說，這是非常通俗易懂的邏輯。
那么，什么樣的流量才算做大？這就得從流量的形式來分析：
流量最基礎的形式是用戶行為數(shù)據(jù)，這些行為包括訪問、注冊、關注、下載等。
當我們聽到某網站累計幾百萬、幾千萬、幾億的注冊用戶，某明星微博有幾百萬、幾千萬的粉絲，某個自媒體發(fā)文瀏覽幾百萬的時候，就會理解原來流量有這么大——這是一個典型的流量認知。
當然，這些大數(shù)字的行為數(shù)據(jù)，也會成為企業(yè)的宣傳噱頭，以此吸引更多人使用產品。
比如猿輔導近期就打廣告稱全國累計擁有4億用戶，實際這里可能就包含了旗下所有產品的累計注冊用戶數(shù)量；再比如拼多多，其早期打廣告一直宣傳“每天有1億人都在用拼多多”，上市之后用戶規(guī)模急劇增長，如果廣告語改一下就是“每天有4億人都在用拼多多”。
這里提一個有趣的現(xiàn)象：那些號稱擁有億級用戶的互聯(lián)網公司，活躍用戶都沒有達到億級。
根據(jù)《QUEST MOBILE 2019中國移動互聯(lián)網秋季大報告》顯示，MAU（月活躍用戶）在億級以上的APP有50個，其中多數(shù)是騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動等旗下應用，這些公司也許才有資格號稱擁有億級用戶。
為什么要提這一點？
就是想要告訴讀者：流量對于大多數(shù)人來說就是一串數(shù)字——無論是UV、PV還是DAU、MAU，這個數(shù)字越大，就意味著流量越多；而對企業(yè)來說，可以想盡辦法去從里面截取流量，為己所用。
當然，流量不僅僅是數(shù)字——因為這些數(shù)字是用戶的行為（排除機器刷的情況），而行為的背后則是用戶的注意力。流量的本質就是注意力。
換句話講：每一滴流量都是一個活生生的人，只不過有人借助了產品、運營、營銷等手段持續(xù)吸引著他們來貢獻這些數(shù)字。
所以，什么是流量？是人，是注意力；是被引導的行為，是不斷刷新的數(shù)字，這就是流量。
在互聯(lián)網普及以前，獲取流量的方式非常簡單：在線下人多的地方擺攤或開店，就能有不少人光顧然后購買；在發(fā)行量大的報紙頭版登廣告，或在電視臺的黃金檔投廣告，借助放大品牌聲量，從而提升銷量。
現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)選擇從互聯(lián)網上獲取流量，尤其疫情的到來，加速了這一趨勢，比如淘寶、抖音、快手等平臺上的直播帶貨特別火，很多企業(yè)就選擇直播成為新的流量變現(xiàn)來源。
那么，互聯(lián)網上較為系統(tǒng)的流量獲取方式都有什么？我總結了三種，稱為“流量三板斧”，分別是內容、活動和投放。
1. 內容
很多人遵循這樣一個觀點：內容即流量。
這是因為：依靠優(yōu)質內容可以低成本甚至零成本獲得注意力，因為注意力就是流量。
周杰倫出新歌為什么能刷爆朋友圈？
《乘風破浪的姐姐》為什么能頻繁上熱搜？
代古拉K一條跳舞視頻為什么能播放幾千萬？
寫抗疫故事的文章為什么能輕松獲得10萬+？
——都是因為它們呈現(xiàn)的是好的內容，用內容獲得流量。
依靠內容賺取流量，是自媒體渠道的常規(guī)做法。具體來說就是在公眾號、微博、今日頭條、知乎、抖音、快手、b站、小紅書等平臺深耕內容，創(chuàng)造爆款，吸引粉絲流量。
很多企業(yè)的新媒體團隊就是從事多平臺的內容運營，建立流量矩陣。以內容為流量抓手，可以說是低成本獲取流量的主要手段之一。
活動是獲得流量的另一大基本手段，而且成本可控，容易上手，很多初次嘗試做流量的人都選擇把活動作為獲取流量的抓手。
而活動獲取流量的邏輯其實在于兩個字——“折騰”。只要不斷“折騰”用戶，才有機會獲得新流量；如果“折騰”的足夠，還能形成爆款事件出圈，獲得更大的流量。
典型案例就是支付寶的錦鯉抽獎，其聯(lián)合眾多商家搞價值五百萬的大獎清單，在國慶熱點換來了百萬量級以上的流量曝光，而“錦鯉”信小呆的話題熱度也帶來了長尾流量——這不僅讓錦鯉抽獎成為事件，也讓它成為很多企業(yè)必用的營銷策略。
不過，錦鯉抽獎歸根結底還是一種耗資源的活動類型，普通運營者還是要以低成本作為核心考量，而近年來風靡微信生態(tài)的裂變玩法，算是不錯的選擇。
我們看到很多朋友圈刷屏的海報，掃碼體驗會發(fā)現(xiàn)多是以群裂變、助力、砍價、分銷等形式為主的活動；這些是被驗證過的低成本流量玩法，隨著微信的嚴打，裂變會被制約，但還不至于絕跡，只要懂得“控制”和優(yōu)化，依舊可以獲得想要的流量。
雖然企業(yè)一直強調要低成本獲取流量，但必要時還會花錢買流量，而且非常容易越買越香，正所謂：投放一時爽，一直投一直爽。
當然，這不是說花錢就能穩(wěn)穩(wěn)來量，而是通過有效優(yōu)化投放效率，讓錢都花在刀刃上。
投放獲取流量的邏輯雖然是花錢，但不是說“我，有錢，給流量”，而是你先有能保證穩(wěn)定轉化率的引流產品，然后再去投入資金規(guī)?；姆帕?。
所以，投放的前提是：有產品，有轉化。
如果有滿足投放的產品，還得有合適的渠道，目前投放效果出色的渠道主要有四個：新媒體、信息流、短視頻和直播。
關于新媒體投放，我印象中比較厲害的案例是跟誰學和拼多多。前者通過投放腰尾部教育類公眾號獲得新媒體流量紅利，幫助自己成功上市，后者則撒錢“收買”主流互聯(lián)網大V賬號，重推百億補貼，讓他們大喊真香。
信息流和短視頻則是近兩年在線教育花錢買量的重要渠道。幾個頭部機構累計豪擲幾十億，體量紛紛成倍增長，而聽說字節(jié)跳動的廣告費也賺得盆滿缽滿。
直播則是2020年最火的渠道。前有薇婭、李佳琦、辛巴，后有第一代網紅羅永浩，企業(yè)和品牌商們紛紛送上錢讓他們帶貨，一場直播百萬甚至千萬觀看，制造幾億營收，難免讓人眼饞。
總之，有了穩(wěn)定的產品，有了穩(wěn)定的資金，有了穩(wěn)定的渠道，你還買不來流量嗎？
自從用戶增長概念風靡以來，很多人都在從各種角度解讀到底怎么做增長，但真正從事增長工作的人都知道，所謂增長，就是遵循用戶思維，借助數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化和迭代增長方式，這個方式可能是運營手段，也可能是產品本身。
作為一個成熟的方法論，用戶增長本身沒必要再大書特書，只需要結合實際落地就好，但筆者發(fā)現(xiàn)，那些篤信增長的人容易忽視一個方面，那就是運營的作用。
筆者不敢稱對增長多么精通，畢竟人外有人，但在從事運營工作時，有明顯的感受是，運營對于增長的作用確實很重要，而且在做運營的過程中，也要用到增長的思維。
從這一點看，運營與增長是不沖突的，相反是可以一脈相承的。增長是一種思維，而運營就是落地增長思維的方式。
那么，從運營層面該怎么做，才能促進用戶增長？最核心的方法是應用運營思維，筆者就結合自身經驗淺談一下。
1. 什么是運營思維？
在談運營思維指導落地增長之前，有必要好好梳理一下什么是運營思維。
所謂運營思維，就是在已有產品和設定目標之間搭建有效的路徑，而這個路徑會涉及到很多細節(jié)，我們需要根據(jù)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的情況進行優(yōu)化、迭代甚至重新設計，以保證目標達成。
其實，定義式解讀很晦澀難懂，我很喜歡知乎上的一個回答，也許能幫你更好地理解。
有一支球隊想要賺錢，球隊經理會招募人員、組建團隊、控制成本、賣觀看票，也就是把球隊這個“產品”搭建起來，相當于產品經理的角色，那么為了讓“產品”看起來更能符合市場和用戶需要（有人愿意來看球隊打球），就要借助實際情況優(yōu)化“產品”架構（球星、隊名、薪資帽等）。
除此之外，球打得好非常重要，主教練就起到讓球隊打好球的作用，相當于運營的角色，主抓球隊的訓練、戰(zhàn)術、陣容等一切細節(jié)，直接目標是取得一次次的勝利，最終目標是冠軍（產品變現(xiàn)），所以需要關注每場比賽和整個賽程。
通過以上描述可以理解，產品和運營都有統(tǒng)一的目標（奪冠和賺錢），但達成手段不同，體現(xiàn)出的思想也不同，區(qū)別在于：產品經理看中整體的投入產出和需求管理，運營更重視推廣產品時的細枝末節(jié)，通過優(yōu)化現(xiàn)有資源，謀求過程中的收益最大化。
2. 運營思維的四個方面
清楚了什么是運營思維，接下來就具體說說運營思維包括哪些。
全局思維
做運營一定要有全局思維，具體來說就是從接觸用戶到轉化用戶再到留存用戶，全流程關注影響用戶心智，制定全流程的、環(huán)環(huán)相扣的動作，保證運營效果最大化。
比如最常用的獲客手段--群裂變，大多數(shù)運營人會覺得這個流程很簡單，用戶進群->轉發(fā)海報->完成審核->群內轉化，但實際上需要運營操盤者以上帝視角去思考整個過程，而且還會涉及到渠道推廣、產品轉化等上下游如何配合的問題。
精細思維
運營被稱為“打雜”，具體原因之一就是有很多細節(jié)性的工作，這其實是精細思維的體現(xiàn)，因為粗放式運營帶來的拉新轉化往往非常低，尤其對于運營驅動的業(yè)務，必須做到渠道精細化、流程精細化和用戶精細化。
就拿社群運營來說，這是需要打磨大量細節(jié)才能出彩的工作，為了保證社群達到高轉化率，可能需要把不同用戶引到不同的群，不同的群還要提供不同的產品或權益，甚至每個群要設計不同的玩法和促活手段等等。
杠桿思維
全局思維保證的是運營流程穩(wěn)定運轉，精細思維會讓運營效果最大化提升，而杠桿思維則是通過關鍵細節(jié)的優(yōu)化，讓運營的項目起到立竿見影的效果。最典型的杠桿思維應用就是裂變海報的優(yōu)化，筆者就曾對某一海報的主標題進行優(yōu)化，反復思考場景與痛點，最終幫助活動取得三倍以上的流量增長。
用戶思維
以上三種思維的落地都會從用戶角度思考，而這才是運營思維最底層的部分即用戶思維。顧名思義，用戶思維就是從用戶角度出發(fā)，思考運營的流程、細節(jié)、動作、文案等，保證用戶看到和體驗的每一處都盡量符合心理預期，以達到我們想要的運營效果。
還以群裂變?yōu)槔河脩魹槭裁匆D發(fā)？轉發(fā)后怎么更容易獲得好處？審核方式怎么讓用戶感受好一些？具體怎么聽課？以上這些都要從用戶視角走一遍，盡量保證整體是流暢的，否則裂變效果難以起來。
3. 如何借助運營思維落地增長？
前面闡述了什么是運營思維，那該如何利用運營思維實現(xiàn)用戶增長？其實，運營型增長主要體現(xiàn)在用戶獲取、變現(xiàn)、留存、老帶新等方面，而作為在線教育從業(yè)者，利用運營思維的機會是非常多的，其中做得比較多的是兩件事：拉新和轉化。
拉新
用運營思維驅動增長的一個重要方面就是善于利用規(guī)則和工具靈活使用和迭代拉新手段。
利用規(guī)則提升拉新效果的典型應用是研究抖音算法提升視頻播放量，從而實現(xiàn)粉絲增長。
比如樊登讀書會的抖音運營就是運營思維驅動增長的典型案例，其通過差異化運營“馬甲號”，建立抖音矩陣，借助不同賬號輸出不同領域的內容，成功了解算法規(guī)律，并累計薅取超1億粉絲。
再來說工具對拉新的影響，最典型的就是社群裂變了。運營工具wetool被封殺，當時讓無數(shù)運營人哀嚎，就是因為wetool這一類社群工具極大提升了社群運營尤其是社群拉新的效率，基于它的功能延伸出很多裂變玩法，比如群裂變、群助力等，每個玩法都可以延伸出完整的運營模式，這就是運營思維起到的作用。
轉化
很多人對轉化的理解是銷售、營銷，實際上，轉化是一個很容易被多方解讀的概念，但較為統(tǒng)一的認識是“借助一定方式加速產品的售出”，這里顯然離不開運營思維。
對于運營來說，產品的轉化是非常長且系統(tǒng)的過程，全局思維和精細思維是必須具備的。
就拿最典型的社群轉化場景來說，從用戶被拉進群到群內完成轉化，就需要一步步的運營設計，哪個節(jié)點需要什么樣的抓手，什么氛圍需要什么樣的文案等等。
比如，長投學堂的訓練營轉化在一段時間內是業(yè)界標桿，從用戶進入它們的群開始學習的那一刻，轉化就開始了，而且精細化運營非常到位，比如：設計晨讀、晚分享、課程加餐、學員分享等環(huán)節(jié)持續(xù)活躍；分配不同人設的運營者去接觸群內不同類型的用戶，實現(xiàn)精準轉化；每天花式提供故事、游戲等吸引用戶注意，激發(fā)參與欲望。
總之，拉新和轉化作為最常接觸的環(huán)節(jié)，運營人有效借助運營思維，可以明顯取得用戶增長，是體現(xiàn)自身業(yè)務貢獻的絕佳武器。
4. 總結
運營是落地增長的方式，具體來說就是應用運營思維取得用戶規(guī)模和產品營收的增長，基于此梳理出關于運營思維的三個觀點。
第一，運營思維就是在推廣產品、留存用戶等工作中努力提升運營效果的指導辦法，偏細節(jié)和微觀，也兼顧整體，重視用戶周期。
第二，運營思維包括全局思維、精細思維、杠桿思維、用戶思維四個方面，每個方面都會對運營工作產生非常顯著的影響。
第三，借助運營思維可以取得顯著用戶增長的環(huán)節(jié)是拉新和轉化，拉新可以通過應用工具和規(guī)則提升拉新效果，轉化則要重視非常多細節(jié)性的設計，從而影響用戶決策。
本文內容節(jié)選自圖書《從流量到留量：讓你的產品實現(xiàn)低成本持續(xù)增長》
【《從流量到留量》作者介紹：謝涵博：筆名野生的獨孤菌。前某頭部教育公司運營負責人，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF等平臺專欄作家。野生運營合伙人，在線教育觀察家，過萬級用戶裂變策劃者，千萬級自媒體矩陣運營人，熟知主流互聯(lián)網流量增長打法，親歷多個在線教育項目“從0到1”的過程。堅守“運營的本質是傳遞用戶價值”的職業(yè)信條。
陳松月：筆名木公子。有7年運營經驗，曾在頭部公司任職，也曾在創(chuàng)業(yè)公司打拼，從2016年起全身心投入在線教育領域，是野生運營主理人。曾獲得2016年最佳移動案例營銷獎，寫下數(shù)百篇點擊量“10萬 ”原創(chuàng)文章，操盤過百余個教育圈增長案例，是人人都是產品經理、鳥哥筆記專欄作者，擔任小鵝通商家學院和短書平臺的特約講師，同時還是一枚“野生”美妝博主。熱愛運營，熱愛生活，熱愛這個好玩和新奇的世界?！?/p>
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