圖片來源@視覺中國
文丨谷島財經(jīng)
2018年初，青松基金投資副總裁孟德洋就開始關(guān)注社區(qū)團購，還親自到湖南等二三線城市盡調(diào)，然而到了18年末，他和青松基金還是沒有投資。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，在孟德洋看來，社區(qū)團購賽道存在不確定性，其中一大不確定性，就是當(dāng)時，巨頭還未完全入場：
18年末，雖然美團、阿里、騰訊都紛紛試水社區(qū)團購，但由于資金未完全注入，且因為城市差異讓大規(guī)模復(fù)制顯得較為困難，所以未能形成一家壟斷的局面。
當(dāng)時，他預(yù)判：一旦資源與資金充沛的巨頭全心進入，市場會迎來震動。
巨頭全心投入的時刻來臨了。經(jīng)歷了9年的生鮮電商寒冬，疫情把社區(qū)團購重新送上了風(fēng)口。美團，阿里和騰訊也紛紛加碼頭社區(qū)團購，形成了MAT社區(qū)團購三足鼎立的局面。
7月中旬，美團宣布將入局社區(qū)團購，推出“美團優(yōu)選”。7月15日，美團優(yōu)選將在濟南正式上線。
興盛優(yōu)選于2019年完成了由騰訊、春華資本、KKR、鐘鼎資本等機構(gòu)參與的多輪融資。而6月29日，據(jù)彭博社報道，騰訊、春華資本將繼續(xù)為興盛優(yōu)選提供融資，興盛優(yōu)選估值30億美元。
阿里巴巴則投資了十薈團，且將把菜鳥驛站升級為數(shù)字生活服務(wù)站：日后不僅可以在菜鳥驛站取快遞，還將在菜鳥驛站享受社區(qū)團購、洗衣服、回收等服務(wù)。
不止是巨頭。事實上，無論什么體量的供應(yīng)商，都想認準(zhǔn)風(fēng)口分一杯羹：在社區(qū)團購群中，三教九流的供應(yīng)商們紛紛在招募團長，試圖利用團長的私域流量賣貨。
據(jù)谷島調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面，這些供應(yīng)商的貨五花八門，水果，生鮮，生活用品等等，應(yīng)有盡有，甚至滲透進了賣人參霜和夜里猛的微商。
與此同時，這些雜牌軍給團長的傭金比例卻遠遠高出大平臺：相比興盛優(yōu)選等平臺10%到16%的傭金，雜牌軍能開到20%甚至30%的高價。
而在團長端，競爭也更為激烈：據(jù)一個已經(jīng)兩三個月不干了的前社區(qū)團長說，自己剛做的時候，2000戶的小區(qū)只有兩個團長，現(xiàn)在已經(jīng)有了五六個團長，生意越來越不好做了。與此同時，平臺sku的越來越多，正在擠占自己的貨物空間：團長正淪為工具人一樣的“貨架子”。
可以說，表面上縱橫捭闔的巨頭集團作戰(zhàn)，深處卻是重重暗涌：眾多雜牌軍的野蠻生長，以及巨頭、雜牌軍和社區(qū)團長的三方博弈。
巨頭入局社區(qū)團購的背后，是疫情教育市場下，局勢的扭轉(zhuǎn)：社區(qū)團購東山再起。一方面，疫情起到了教育下沉市場的作用。另一方面，社區(qū)團購的“拼多多”模式?jīng)Q定了即使疫情過去，社區(qū)團購依然有在下沉市場存在的必要性。
可以看到，在突如其來的新型冠狀病毒疫情影響下，生鮮電商需求暴漲：疫情期間，社區(qū)團購是全國各地最重要的買菜渠道，部分團購平臺訂單量是之前5-10倍之多。
盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨等也紛紛入局，搞起了社區(qū)團購。
除了民營社區(qū)團購?fù)?，在疫情最為?yán)重的武漢地區(qū)，當(dāng)?shù)卣惨陨鐓^(qū)團購的方式，將蔬菜物資運送進社區(qū)：
2月7日，《長江日報》在武漢發(fā)起了“社區(qū)團購蔬菜”活動，選出一批有資質(zhì)、有規(guī)模的生鮮、食品企業(yè)入駐社區(qū)平臺，市民可以通過平臺拼單團購。僅僅24小時，平臺訪問量突破330萬人次。
正如南京大學(xué)商學(xué)院副教授周耿所言：“在疫情影響的背景下，社區(qū)團購是一種短期的、自發(fā)的一種消費方式，是對在線生鮮模式的良好補充。”
但這不意味著社區(qū)團購中疫情后沒有存在的價值：下沉市場對便宜、高性價比生鮮產(chǎn)品的剛需，是社區(qū)團購跑通其商業(yè)模式的前提條件。正如很多人所說，社區(qū)團購有點拼多多的味道。
底層邏輯是什么？
一個社區(qū)的人把需要的菜寫一個聯(lián)名的訂單，提前一天給到上游供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈根據(jù)需求配送：因為這種確定性和提前一天準(zhǔn)備的時間，上游供應(yīng)鏈的效率被大大提升，成本進一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，此次疫情倒逼過來的生鮮電商用戶大多為中老年用戶——最注重性價比的人。在媒體的采訪中，“性價比”和“新鮮”成為了用戶社區(qū)團購時最注重的兩項因素。
這就意味著，供應(yīng)鏈能力和物流能力可以形成平臺核心競爭力和護城河。而這些，正是巨頭們的強項。
拿獲得騰訊投資的興盛優(yōu)選來說，優(yōu)勢就在于自建物流體系：因為在物流有十幾年的積累，興盛優(yōu)選搭建“中心倉-網(wǎng)格站-門店”的三級物流配送體系。與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商，只需要把商品配送至興盛優(yōu)選的倉庫，剩下的所有工作都將由興盛優(yōu)選的物流體系來完成。
據(jù)悉，興盛優(yōu)選的物流體系經(jīng)歷了五次升級迭代，成本已經(jīng)明顯下降。
而對于菜鳥驛站切入團購的阿里，物流也是一大優(yōu)勢。之所以以菜鳥驛站作為切入口做社區(qū)團購，是因為菜鳥驛站在早就在各個社區(qū)遍地開花：相比那些現(xiàn)組建軍隊出征的平臺，菜鳥驛站好比在根據(jù)地潛伏了十幾年，只等時機一到，“里應(yīng)外合”，全面開花。
再拿美團來說，美團有集中的優(yōu)勢兵力，進攻次級市場的差異化的傳統(tǒng)，這是不爭的事實。這一邏輯顯然也被美團用在了生鮮電商的競爭中：
王慧文曾在曾多次在公眾場合表示，“農(nóng)村包圍城市”是外界的誤解，它并不是美團的既定策略，而是對結(jié)果的一種描述。
然而，實際情況遠遠不止是巨頭群雄割據(jù)這么簡單：在廣闊的下沉市場，雜牌軍無孔不入。
為什么？歸根結(jié)底，下沉市場幅員遼闊，區(qū)與區(qū)之間孤立存在而非相互滲透，無論是什么巨頭，布局都得一個一個來，以地推的方式滲透。這就給雜牌軍生長留出了時間和空間。
“大公司降維打擊，適合打陣地戰(zhàn)，而社區(qū)團購是麻雀戰(zhàn)，每個戰(zhàn)場都很分散，對巨頭來說也不是件容易的事。”正如《中國企業(yè)家》但采訪中，有投資人如是說。
所以，表面上是幾大軍團縱橫捭闔的戰(zhàn)局，深水處暗涌重重：魚龍混雜的雜牌軍野蠻生長。
雜牌軍的生命力之旺盛遠超想象。谷島調(diào)查了一些社區(qū)團購的交流群，發(fā)現(xiàn)每個群里，最活躍的都不是團長，而是各種雜牌軍供應(yīng)商，熱情似火地招募團長。
這些供應(yīng)商提供的貨物各不相同，其中，最常見的是水果，生鮮：
也有做大健康類產(chǎn)品的朋友：
而他們賣的大多是雜牌子商品：正如拼多多實現(xiàn)了把廉價小品牌和廣大下沉市場需求對接，從而實現(xiàn)了把溢價降到最低，讓利消費者的目的，雜牌軍社區(qū)團購也深諳此道。
比如，包裝簡陋的手工菠蘿包。
甚至有微商也滲透其中，賣起了人參霜和夜里猛：
而這些雜牌軍供應(yīng)商的來頭也各不相同。
其中，有什么品牌都賣的批發(fā)商，還有直接招募團長的本地果園：
以及海貨廠家供應(yīng)商，從出海直接送到家。
這些供應(yīng)商的物流速度也參差不齊。在本地有倉庫的選擇自己當(dāng)天配送：
而選擇發(fā)順豐快遞的供貨商，實際已經(jīng)接近微商。
事實上，從上文截圖中的人參霜和夜里猛也能看出，社區(qū)團購捕團長時，微商在后：下圖這種兩到三天送達的貨品，實際上與微商無異。但他們也在各種社區(qū)團購群里招人，致力于開發(fā)團長的私域流量。
那么，雜牌軍給的傭金等利潤怎么樣？
大平臺的傭金大多在10%～16%，如興盛優(yōu)選團長傭金大概是商品營業(yè)額的10%-12%。十薈團普通社群的團長有12%的傭金，進階社群的團長的傭金在14%，而核心群的團長有16%的傭金。
而微商則遠遠高于這些大平臺：10%起，大多是20%，25%，甚至能達到30%。
正如大平臺目前不限制團長賣多家貨一樣，這些雜牌軍大多數(shù)不介意團長“腳踏多只船”。也有少數(shù)例外：有一家生鮮水果只允許團長賣自己家的貨品，當(dāng)然，也有相應(yīng)的保護政策：同樣的地界，有了一個他家的團長，就不允許同樣地界的團長再申請加盟。
同時，這家的配送也最快：在本地有倉庫，親自送，當(dāng)天送達。
然而，重賞之下必有勇夫的另一面，是重賞之下必有貓膩。可以說，這些雜牌軍正在把社區(qū)團購這碗水?dāng)嚋啞?/p>
南國早報報道，南寧市民陳女士在團購群里花90元拼團購買了一公斤海蝦，等她去小區(qū)門衛(wèi)室提貨時，發(fā)現(xiàn)海蝦全死了，個別甚至變質(zhì)發(fā)臭。
她跟“團長”（團購負責(zé)人）反映，對方稱自己只是義務(wù)幫大家拼團服務(wù)，出現(xiàn)問題要找商家，卻不告知商家在哪。后來，她撥打12315投訴，得到答復(fù)則是商家沒有實體店，管不了。
“平常在網(wǎng)上跟團，并不會追問供貨商家的詳細信息，只知道‘團長’的網(wǎng)名，對方的真實身份和聯(lián)系電話等信息一概不知，從那以后，我總覺得這樣的團購讓人不踏實。”
在南國早報的采訪中，有居民說，現(xiàn)在很多社區(qū)團購商品，絕大部分沒有實體店，質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，負責(zé)任的“團長”會幫忙維權(quán)處理，遇到不負責(zé)任的“團長”，那就只能自認倒霉。
為什么會這樣？
歸根結(jié)底，雜牌軍社區(qū)團購和微商一樣難監(jiān)管——很多買家和供應(yīng)商唯一的紐帶是團長，買家隊供應(yīng)商是否合規(guī)絲毫不了解。因而，雜牌軍供應(yīng)商和微商的弊病異曲同工。
長遠來看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，以及大平臺層層推進，雜牌軍無法和正規(guī)軍抗衡：比較有遠見的團長都已經(jīng)醒悟，在巨頭入場的當(dāng)下，簽下多個大平臺才是大勢所趨。
然而，簽下多個正規(guī)軍平臺，團長就可以高枕無憂了嗎？
事實上，不止是雜牌軍無法和正規(guī)軍抗衡：長遠來看，團長也無法和正規(guī)軍抗衡。
以前社區(qū)團購一個繞不開的問題，就在于過于依賴團長的私域流量。
社區(qū)團購的靈魂人物是團長——在美團招團長時，也十分看重團長的“個人魅力”，那么問題來了，過于依賴團長，導(dǎo)致團長很可能“擁兵自重”，導(dǎo)致平臺之間圈地跑馬搶大媽。
結(jié)果就是，平臺之間一味搶團長，紛紛提高抽傭比例，進一步增加平臺成本。
然而目前，局勢起了一些變化：團長由主動逐漸變?yōu)楸粍印?/p>
首先，看到做團長能賺錢，越來越多的便利店店長、寶媽、大媽都揭竿而起，想從中分一杯羹。
谷島采訪了一個已經(jīng)兩三個月不干了的前社區(qū)團長，他說自己剛做的時候，2000戶的小區(qū)只有兩個團長，現(xiàn)在已經(jīng)有了五六個團長，生意越來越不好做了。
以往行業(yè)的刻板印象也被打破：團長并不是不可替代的靈魂人物，用戶的忠實度也不高。事實上，群眾的眼睛是雪亮的。
“客戶是沒什么忠實度的，他看哪個平臺服務(wù)好、哪家貨全就買哪家的，很難說。今天他可能在興盛優(yōu)選買，明天在美團買也是正常的。”
第二，意識到了這一點的平臺，開始由被動到主動，廣招團長：已有的李大媽熱情似火賣貨人人夸，那么現(xiàn)在，我扶持一個更熱情似火的王大媽行不行？
由買方市場到賣方市場到平臺，甚至給團長制定了KPI：在已有的媒體采訪中，有的團長披露，每月必須保證銷售額在3000元才可以保住團長的資格。
而谷島采訪了美團某地區(qū)的團長招募負責(zé)人，她表示，當(dāng)?shù)貢簳r還沒有kpi，但團長“要盡量提升業(yè)績，否則后期可能會被淘汰”。
第三，平臺sku的越來越多，正在擠占團長自己的貨物空間：團長正淪為工具人一樣的“平臺貨架子”。
“一般團長都是賣平臺的貨，然后自己也賣點私貨，但是現(xiàn)在平臺越做越大，以后他的那些貨已經(jīng)很齊全了，你就很難賣你獨家的貨，利潤空間就小一點。”前團長總結(jié)到。
這也體現(xiàn)在美團優(yōu)選公眾號上放出的優(yōu)秀團長自述上：此團長下一步的規(guī)劃是“水果蔬菜不再進貨，轉(zhuǎn)成線上美團優(yōu)選售賣、改造超市，整理出專門提供美團優(yōu)選的貨架、冷柜。”
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