例如當(dāng)用戶去買電鉆時(shí)，他們想要的其實(shí)并不是一個(gè)5毫米的電鉆，而是想要一個(gè)5毫米的洞。這個(gè)5毫米的洞就是用戶需要完成的任務(wù)，而電鉆只是他完成這個(gè)任務(wù)所需要的工具而已，換句話說只要能完成5毫米的洞這個(gè)任務(wù)，你的產(chǎn)品究竟是不是電鉆也并非是用戶關(guān)心的。如果再進(jìn)行更深層次的挖掘，用戶也并不是需要一個(gè)5毫米的洞，用戶需要的是將物品固定在墻上，由此一個(gè)突破性的產(chǎn)品無痕釘也就應(yīng)運(yùn)而生了。

產(chǎn)品創(chuàng)新四步走

創(chuàng)新作為一項(xiàng)工作，自然也有著其實(shí)施的基本流程，通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，我們可以將企業(yè)的創(chuàng)新工作分為基本的三步：

• 明確創(chuàng)新策略——想明白創(chuàng)新點(diǎn)，了解用戶的需求目標(biāo)；
• 明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)——了解創(chuàng)新工作是否值得做，能產(chǎn)生多大的價(jià)值；
• 優(yōu)化開發(fā)次序——優(yōu)化資源配置，將創(chuàng)意價(jià)值最大化；

通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)三步策略，企業(yè)可以明確在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中需要實(shí)施的任務(wù)以及每個(gè)階段輸出的成果，讓產(chǎn)品創(chuàng)新的過程更有目的與計(jì)劃。

第一步：明確創(chuàng)新策略

首先企業(yè)需要明確創(chuàng)新策略，企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新之前需要明白產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，應(yīng)該針對(duì)什么樣的客戶進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新。為了明確創(chuàng)新點(diǎn)就需要獲得相應(yīng)的用戶反饋，即用戶需求調(diào)研。這是企業(yè)創(chuàng)新的第一部，也是最為重要的一步。

任務(wù)-客戶模型矩陣

為了幫助企業(yè)完成明確創(chuàng)新策略的任務(wù)，Anthony W. Ulwick提供一種工具：任務(wù)-客戶模型矩陣。

任務(wù)-客戶模型矩陣

任務(wù)-客戶模型矩陣是一種幫助企業(yè)快速明晰創(chuàng)新目標(biāo)的方法，它以產(chǎn)品或服務(wù)所需要達(dá)成的目標(biāo)以及產(chǎn)品或服務(wù)面向的客戶群體為分界打造了四個(gè)象限：

• 面向已有客戶的新任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的是幫助已有的客戶完成更多的任務(wù)，這里針對(duì)的其實(shí)是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能或品類的增加；
• 面對(duì)已有客戶的已有任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的是幫助客戶更好的完成原有的任務(wù)，也就是產(chǎn)品的功能升級(jí)，或是服務(wù)流程優(yōu)化；
• 面向新客戶的新任務(wù)，此時(shí)創(chuàng)新的目標(biāo)是進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新，做以前從未有人做過之事；
• 面向新客戶的已有任務(wù)，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)新的目的就是為了開拓新的客戶市場(chǎng)；

需要注意的是，這里的新客戶與我們傳統(tǒng)觀念里的新客戶其實(shí)有著很大的區(qū)別，這里所說的新客戶是指不在企業(yè)原有目標(biāo)用戶范圍內(nèi)的非消費(fèi)者，所謂非消費(fèi)者是指由于缺少資金或?qū)I(yè)技能而不能完成目標(biāo)任務(wù)的個(gè)體。

舉例來說：政暢通這個(gè)系統(tǒng)就是幫助那些對(duì)政策不了解的企業(yè)快速熟悉區(qū)域內(nèi)的資助政策，獲得政策資助，而那些不熟系區(qū)域政策的企業(yè)對(duì)政暢通來說就是新客戶。

利用客戶-任務(wù)模型矩陣，可以幫助企業(yè)選擇發(fā)展路徑、并形成具體的創(chuàng)新策略，同時(shí)對(duì)后面開發(fā)優(yōu)先級(jí)的決策也有著輔助的作用。

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型

企業(yè)在了解了創(chuàng)新的目標(biāo)后就需要從客戶那里獲得需求反饋，來針對(duì)客戶的需求進(jìn)行創(chuàng)新，即采集用戶的輸入。一般來說產(chǎn)品經(jīng)理通過與客戶的充分溝通了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求后會(huì)得到以下的反饋：

• 解決方案，這是用戶希望你的產(chǎn)品所擁有的主要特征和功能；
• 設(shè)計(jì)規(guī)格：也就是詳盡的設(shè)計(jì)要求大小顏色等等；
• 需要：需要是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)往往是高描述性的，比如：產(chǎn)品某項(xiàng)性能的體驗(yàn)好不好，服務(wù)人員是否熱情等等；
• 好處：好處是用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品擁有價(jià)值的評(píng)價(jià)，比如產(chǎn)品更人性化、服務(wù)人員更專業(yè)等；

這里介紹一種新的需求反饋模型——成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型。在這一模型里企業(yè)需要掌握三類信息：

• 相關(guān)任務(wù)：即客戶通過特定的產(chǎn)品或服務(wù)從而完成某樣具體的任務(wù)；
• 期望成果：也就是客戶對(duì)相關(guān)任務(wù)完成度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“最小化”、“最大化”、“增加”、“減少”都是描述這一過程的常見詞匯；
• 限制條件：就是阻礙客戶完成條件的因素；

客戶導(dǎo)向型輸入VS產(chǎn)品導(dǎo)向型輸入

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新輸入模型的意義在于將客戶模糊不可量化的外部語(yǔ)音翻譯成可用于內(nèi)部交流和衡量結(jié)果的指標(biāo)。

第二步：明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在明確了創(chuàng)新策略以后就需要進(jìn)一步明確創(chuàng)新點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指當(dāng)前市場(chǎng)上未被滿足的任務(wù)、成果或是限制條件。

• 未被滿足的任務(wù)代表了可發(fā)掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這里的任務(wù)既是主要任務(wù)也可以是輔助或相關(guān)任務(wù)；
• 未被滿足的成果是客戶期望得到改進(jìn)的地方，也是增加產(chǎn)品或服務(wù)額外價(jià)值的地方；
• 而未被滿足的限制條件背后同意也蘊(yùn)藏著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗赋隽爽F(xiàn)在客戶完成某項(xiàng)任務(wù)的條件或是情況；

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)

為了能夠正確評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)就需要用到一個(gè)工具——市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)是用來判斷某項(xiàng)成果對(duì)用戶的重要性以及目前市場(chǎng)中已有產(chǎn)品的滿足程度的綜合指標(biāo)，其計(jì)算公式如下：

重要性+max（重要性-滿足度，0）=市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)計(jì)算公式

重要性即為任務(wù)、成果或限制條件的重要程度的分?jǐn)?shù)，滿分為5分（非常重要），最低為1分（完全不重要）。對(duì)它進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分，例如有10個(gè)人參與打分，5個(gè)人給了5分，2個(gè)人給了4分，3個(gè)人給了3分，該項(xiàng)中得分占滿分50分的84%，則其重要性得分即為8.4。而滿足度則為任務(wù)、成果或限制條件滿足程度評(píng)分的統(tǒng)計(jì)評(píng)分。

在我們知道市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)的計(jì)算方式后就可以給出市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

• >15分，不可忽視的絕佳市場(chǎng)；
• 12-15分，常見的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
• 10-12分，值得考慮的市場(chǎng)；
• <10分，完全不需要考慮的市場(chǎng)；

成果導(dǎo)向型市場(chǎng)細(xì)分法

在明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后還需要進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分以甄別不同的客戶群體?？梢允褂贸晒麑?dǎo)向型市場(chǎng)細(xì)分法，具體的實(shí)施方法如下：

• 收集所需信息：列出用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所關(guān)注的目標(biāo)成果，讓客戶對(duì)這些成功的重要性和滿足度進(jìn)行打分；
• 選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：使用因子分析法將相似的成果結(jié)成組，每一組既為一個(gè)市場(chǎng)因素，從每一組中選取一個(gè)最能體現(xiàn)市場(chǎng)差異的成果，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈的因素則不選取任何成果；
• 進(jìn)行聚類分析：通過聚類分析算法，重點(diǎn)關(guān)注步驟2所選出的目標(biāo)成果的市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)，把受調(diào)查的客戶根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行分組；
• 概述群組特征：對(duì)分組的人群進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的特征描述，如年齡、工作職位、行業(yè)等等，這樣就能甄別出細(xì)分市場(chǎng)下的不同客戶群體；

第三步：優(yōu)化開發(fā)次序

企業(yè)的資源是有限的，在明確了創(chuàng)新策略和市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估以優(yōu)化資源配置，才能發(fā)揮創(chuàng)意的最大價(jià)值。關(guān)于如何優(yōu)化產(chǎn)品的開發(fā)次序，這里提供一個(gè)創(chuàng)意評(píng)估的方法：

• 創(chuàng)意評(píng)估法
• 確定評(píng)估的項(xiàng)目或創(chuàng)意的范圍，所有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的項(xiàng)目和創(chuàng)意都應(yīng)當(dāng)被納入評(píng)估范圍內(nèi)；
• 成立創(chuàng)意評(píng)估小組，評(píng)估小組成員可以來自公司的不同部門，也可能是公司以外的人；
• 開始對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù)，評(píng)估小組評(píng)估客戶對(duì)創(chuàng)意的滿意度，給每個(gè)成果一個(gè)分?jǐn)?shù)。評(píng)估小組成員必須給出評(píng)分的原因，最終小組成員要對(duì)評(píng)分形成一致意見；
• 對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于新產(chǎn)品的評(píng)估我們需要看它列出的所有評(píng)估項(xiàng)的總分，而新功能則只需看單項(xiàng)得分即可；

突破性創(chuàng)意的產(chǎn)生

企業(yè)創(chuàng)新的過程是一個(gè)所有員工共同參與的過程，無論是明確創(chuàng)新策略還是明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)又或是優(yōu)化開發(fā)順序，應(yīng)該讓所有的員工都成為創(chuàng)新小組的一員，通過成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)可以讓所有員工都能分享他們已知的信息，共同生成突破性的創(chuàng)意。而所謂的突破性創(chuàng)意如果用數(shù)據(jù)來衡量，那應(yīng)該是滿足度在8.0以上的創(chuàng)意，既在創(chuàng)意評(píng)估的過程中企業(yè)應(yīng)該將目光聚焦在得分8.0以上的創(chuàng)意上，并對(duì)此進(jìn)行不斷的改進(jìn)。而一個(gè)值得改進(jìn)的創(chuàng)意還需滿足一下幾點(diǎn)：

• 不增加產(chǎn)品成本
• 只需要很少的投入
• 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)低
• 讓對(duì)手很難復(fù)制

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新并非一個(gè)一蹴而就的過程， 有時(shí)候在創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中需要反復(fù)評(píng)估、回溯，甚至中途放棄都是常見的情況。這里分享的成果導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)法也并非是企業(yè)創(chuàng)新的萬能藥，只是想通過分享與大家共同整理創(chuàng)新的思路，重塑創(chuàng)新的理念。如果想了解更多內(nèi)容可以去閱讀《產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)思維——以成果導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功實(shí)踐》這本書。