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文丨陳虎東
無論是“新零售”，還是“舊零售”，也就是傳統(tǒng)零售，效率的高低始終是決定企業(yè)成敗的終極衡量目標。“新零售”這個概念出現(xiàn)的時候，直到現(xiàn)在，眾多的企業(yè)家們其實并不知曉什么是“新零售”，但是他們所從事的工作、經營的業(yè)務、日常的管理，其實在很大程度上都正在詮釋著“新零售”所蘊含的內涵之一，那就是“效率”。
因此無論是什么形式的零售，對于“效率”的關注，其實一直存在，而并非只是“新零售”企業(yè)才關注這個內涵。只是不同零售企業(yè)對于效率的重視，在“新零售”行業(yè)特別突出。
“新零售”的興起，其實和社會消費環(huán)境有關，我國由計劃經濟時代背景下的短缺經濟逐漸過渡到市場經濟體制之下的消費經濟，直至消費逐漸成為一種意識形態(tài)、生活方式，具有了明顯的價值訴求。而價值是一種非常主觀的東西，并沒有一個非常確定的標準來衡量，因此在消費經濟主導之下的市場，如何較為精準地滿足消費者這種非標的價值訴求，那么對于效率的關注，就成為一件水到渠成的事情。
因此，效率戰(zhàn)爭，本質上就是為了能夠最大程度地滿足消費者的價值訴求，各個零售企業(yè)爭相采取的競爭手段。
傳統(tǒng)零售時代背景下，零售效率的提升重點關注的是技術、促銷等比較簡單的方式，效率提升的空間和要關注的點是比較窄化的。對于效率的研究可開掘的空間不是那么廣闊。然而，在當前的新零售背景下，當商品極大豐富、技術空前提升、渠道極為多元、體驗極為重要、營銷極為便利、商業(yè)模式極為繁多的情況下，零售企業(yè)對于效率的把握，其實都在考量每個企業(yè)的運營能力，因為在這種情況下，要關注的方面是非常多的。效率自然就成為每個企業(yè)需要投入極大的精力對待的問題。
那么，當我們關注效率的時候，我們應該注意哪些方面的問題呢？
“異化消費”問題不可避免。
我們簡單地將非理性消費、沖動型消費、跟風型消費、過度型消費等消費方式導致的上癮性消費和浪費型消費，統(tǒng)稱為“異化消費”。
一個比較直觀的例子就是，有的零售企業(yè)主營的奢侈品，本身就是通過大眾媒體包裝出來的，發(fā)達的媒介讓這種產品成為了一種奢侈品，導致本來不屬于大眾消費范疇內的該商品，成為一種全民追捧的消費品。
因為大眾消費者是不存在的，絕大多數(shù)的消費者是不會產生任何自發(fā)的消費需求的，只有通過媒介的宣傳，某一種產品才會成為大眾的消費品。那么同樣的邏輯，當前采用了媒介包裝的形式，加上現(xiàn)代零售工業(yè)發(fā)達的技術和多種元素（例如人文）的植入，某一種產品照樣可以成為全民消費的奢侈品，加上各種渠道的宣傳，例如直播、網紅、微媒體、短視頻等，該產品具備了麻雀變鳳凰的超級能力，最終讓消費者接受了這種商品并愿意為其買單。一些人對該種商品的渴望使得購買行為不但變成了一種主動行為，更成為了一種上癮行為。這實際上是導致了資源的浪費。
當零售企業(yè)將大量的精力投入到生產消費者“非必須非必要”的商品時，其實是在扭曲著正確的消費觀，因此零售企業(yè)的這種行為，本身就不是一個有效率的行為——盡管確實在一定的周期內，零售企業(yè)可以賺到錢。但是這種“繁榮”，并不代表著社會某個階段的消費層次躍上了一個臺階。也就是說，零售企業(yè)通過多種運營的手段營造出來的這種消費繁榮，是一個假繁榮，是無效率的。
在2020年1月底，李佳琦的新文化股價一字漲停，另一家上市公司金字火腿也因李佳琦帶貨后，第二天股價斬獲一個漲停板。網紅帶貨推動股價漲停，引發(fā)了市場關注。
而在2020年的1月份，淘寶、快手、抖音、京東、蘇寧易購、拼多多等平臺也持續(xù)加快了在直播帶貨業(yè)務方面的布局。也是看中了網紅直播帶貨這一新型的零售方式，能夠在短時間內，將商品塑造成爆品。
其實可視化的直播已經深深植根在零售的運作模式中，本身是正常的，就像之前的明星代言一樣。而借助于當前更加發(fā)達的傳媒熱炒，零售的這種直播帶貨模式比傳統(tǒng)的明星代言更加具有社交性和蔓延性，非理性的購買欲望能夠在短時間內被帶動起來，所以推動網紅經濟概念股漲停，這是不奇怪的。
網紅帶貨拉動零售上市公司漲停，是一種“現(xiàn)象級”情況，或許持續(xù)不了多久，因這里面不排除有大量的上癮性消費行為。例如口紅，有的消費者能買幾十支上百支，從一般的思維來看，這么多的口紅，根本是一種非必須非必要的商品；另外，直播所營造的可視化環(huán)境，能夠在短時間內激發(fā)起沖動消費的欲望，所以消費被異化的可能性非常之高；加上網紅本身帶有“明星”的屬性，粉絲關注本身就是一種社會人際現(xiàn)象，所以通過消費購買到一些不屬于自己的必須必要的商品（口紅），邏輯上也說得通。
如果按照“新零售”的內涵，網紅直播這種方式自然也屬于新零售的范疇，那么這種新零售方式在很大程度上，就是一種異化消費，或者說是一種異化消費成分居多的新零售方式。是存在資源浪費的一種現(xiàn)象。
那么，遵循這樣的邏輯，如果眾多的零售企業(yè)，紛紛加大了在網紅直播這種方式上的效率競爭，其實對于整個消費市場來說是不利的——因為很多資源被浪費了。
異化消費還有一個很重要的特點，就是過度的透支信用。以電商為代表的互聯(lián)網商業(yè)模式，一個很重要的特征就是能夠累積大量的數(shù)據(jù)，我們稱之為大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠相對精確地刻畫出某個消費者的消費行為習慣。這就為很多互聯(lián)網金融公司構建客戶信用體系提供了方便。
之前我們依賴信用的渠道比較單一，最主要是銀行，我們通過信用卡進行消費。而現(xiàn)在則通過例如阿里巴巴的芝麻信用、騰訊公司的騰訊信用、京東信用、小米信用等虛擬信用體系，消費者的透支消費信用越來越突出。在消費行為中，消費者獲得了標的物商品，但是附屬于這個標的物的其他服務，也是要付費的。也就是說，消費者透支的消費越多，附屬的成本也越高。例如隨著人們對于上癮性商品的消費行為不斷增多，消費者對于快遞成本的負擔，即使是退貨的成本也比較高，或者是對于占用存儲空間的概率就比較高，又或是對于處理商品包裝物的成本比較高（例如垃圾分類成本）。那么這些隱形的成本其實推高了整個社會的成本，從這一點而言，很多人在當前都是以過度透支信用為手段來購買商品的，對于資源是一種成本高昂的浪費。
在這個層面，新零售的效率戰(zhàn)爭，對于整個產業(yè)鏈來說，競爭越慘烈，成本越高昂。
因此，異化消費在某種程度上，是一種不健康的消費觀念，也是一種被商業(yè)模式或者過度商業(yè)包裝出來的能夠刺激消費群體進行非理性消費的舉動，雖然能夠在短時間內完成消費流程，但是對于新零售的建設，甚至是健康商業(yè)經濟的發(fā)展，則是有害的一種消費方式，切忌跟風。
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