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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)Yourseeker（ID:yourseeker2018），作者： 西昻翔，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

從 TikTok 屢次被要求自證清白、印度市場(chǎng)被禁、到挑明被要求剝離母公司，這一連環(huán)事件的發(fā)生已經(jīng)突破了很多人的想象極限。誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料到，眼下的矛頭居然來(lái)得如此尖銳、粗暴、密集而直接。

如果現(xiàn)在已然不可逆轉(zhuǎn)，那么，

1）造成 TikTok 遭遇敦刻爾克時(shí)刻的原因/誘因是什么？

2）它為何會(huì)被大洋彼岸的 Facebook 如此針對(duì)？

3）這一事件的溢出效應(yīng)可能是什么？

刨除大家都能想到的和討論過(guò)的，我們不妨先從一場(chǎng)本不該被公開(kāi)的內(nèi)部交流會(huì)說(shuō)起。

早在 2019 年 7 月，扎克伯格在 Facebook 內(nèi)部一場(chǎng)員工交流會(huì)中已經(jīng)重點(diǎn)提及 TikTok（此兩小時(shí)秘密錄音曾被 The Verge 爆出，文字及音頻版見(jiàn)文末鏈接），當(dāng)時(shí)他的大意是：

我已經(jīng)意識(shí)到 TikTok 表現(xiàn)很好，而且關(guān)于它有一件事情尤其重要，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)格局是相當(dāng)分裂的，北美公司和中國(guó)公司彼此相安無(wú)事。

雖然，騰訊和阿里正在把他們的一些娛樂(lè)服務(wù)和支付服務(wù)擴(kuò)展到東南亞，但就全球市場(chǎng)而言，其滲透相當(dāng)有限。

但是由北京字節(jié)跳動(dòng)公司（Beijing ByteDance）推出的 TikTok 是個(gè)例外。事實(shí)上它是中國(guó)科技巨頭開(kāi)發(fā)的首個(gè)在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)出色的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在美國(guó)它對(duì)年輕人吸引力很強(qiáng)，在印度增長(zhǎng)也非常迅速。我認(rèn)為就用戶(hù)規(guī)模而言，它已經(jīng)超過(guò)Instagram。這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。

我們對(duì)此的看法是：它脫胎于短視頻，但也超越了短視頻。一個(gè)比較容易理解的描述可能是我們?cè)?Instagram 上的“探索”界面，不同的是，我們把它作為一個(gè) tab，而 TikTok 把它當(dāng)成了全部。以及，他們已經(jīng)培育起一批專(zhuān)門(mén)致力于此類(lèi)內(nèi)容的創(chuàng)作者。

我們會(huì)采取多種方法來(lái)防范它，比如已經(jīng)推出一款名為 Lasso 的產(chǎn)品，它會(huì)在早期上架墨西哥等國(guó)家。我們先看看它是否可以在 TikTok 滲透率還不高的地區(qū)有所成績(jī)，然后再和 TikTok 重點(diǎn)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，我們還對(duì) Instagram 有所改進(jìn)，包括更專(zhuān)注于 Story 等等。

此外，在我看來(lái)，他們將面臨的地緣政治影響也會(huì)很有趣?；谶@個(gè)原因，我認(rèn)為我們還有時(shí)間學(xué)習(xí)和理解這類(lèi)產(chǎn)品，并且繼續(xù)保持領(lǐng)先。它的確正在增長(zhǎng)，但是他們也花了很多推廣費(fèi)用。我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)一旦減弱或停止，他們的留存也并不那么強(qiáng)。

因此，這類(lèi)產(chǎn)品仍處于新生階段，我們有時(shí)間來(lái)弄清楚我們到底還能做什么。

這段和員工的真實(shí)交流信息量頗大。扎克伯格確實(shí)意識(shí)到 TikTok 的潛在威脅，所以提出推出新產(chǎn)品、改革老產(chǎn)品的舊功能以適應(yīng)變化。下圖是其狙擊 TikTok 的第一發(fā)子彈——Lasso 的界面：

尷尬的是，首發(fā)于 2018 年 11 月的 Lasso 出師不利。僅舉一個(gè)數(shù)據(jù)，自推出至 2019 年底，Lasso 安裝量 425000 次，而同期 TikTok 全球安裝次數(shù)為 6.4 億次（除中國(guó)）。

你沒(méi)看錯(cuò)，差了 1000 倍以上。

于是就在最近的 2020 年 7 月，Lasso 正式官宣關(guān)閉。它的失敗預(yù)示扎克伯格第一步棋走得不是太好，究其原因，并非廣告投放力度不夠或是 Facebook 團(tuán)隊(duì)“借鑒能力”不強(qiáng)。而是因?yàn)?，TikTok 并非昔日的 Snapchat。

往前推幾年，Snapchat 也曾像今天的 TikTok 一樣征服了美國(guó)青少年。它首發(fā) Story 功能，也曾被 Facebook 克隆到 Poke 和 Slingshot 等獨(dú)立 App，結(jié)果也很相似，F(xiàn)acebook 首次嘗試宣告失敗。

但隨后扎克伯格決定直接把 Story 加進(jìn) Instagram 和 Facebook，此舉直接導(dǎo)致Snapchat 的用戶(hù)數(shù)從每季度增長(zhǎng) 18％ 到緩步不前。與此同時(shí)，Instagram 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是這樣的：

當(dāng)然，這個(gè)故事里還有些細(xì)節(jié)，比如 Facebook 也是優(yōu)先在 Snapchat 還無(wú)力吞下的新興市場(chǎng)推廣自己的產(chǎn)品，因此對(duì)當(dāng)?shù)厝硕宰銐騽?chuàng)新的功能迅速打開(kāi)了局面。

但事后來(lái)看，更接近真相的一個(gè)原因可能出在 Story 功能本身。對(duì)用戶(hù)而言，不論發(fā)在 Snapchat 還是 Instagram，其實(shí)都是一樣的內(nèi)容——因?yàn)槟嵌际撬麄兩钪谢貧w現(xiàn)實(shí)、回到“現(xiàn)在”的微小片段（詳細(xì)分析還可以去看：微信治下，社交賽道會(huì)有怎樣的未來(lái)？）。

既然所有用戶(hù)都知道，自己要拍攝的是和過(guò)去相同的視頻，只是更短，更真實(shí)、頻率更高，然后會(huì)消失。那么他們?cè)谀睦锇l(fā)自然無(wú)關(guān)緊要。也因此，F(xiàn)acebook 無(wú)縫接收原本只應(yīng)出現(xiàn)在 Snapchat 的用戶(hù)和內(nèi)容順理成章。

但 TikTok 不是這樣。

TikTok 與“你是誰(shuí)”、“在做什么”幾乎無(wú)關(guān)。

它的緣起不是為了社交，而是為了娛樂(lè)；

用戶(hù)來(lái)這里是為了看到有意思的人，而非自己可能認(rèn)識(shí)的人；

創(chuàng)作者塑造人設(shè)、構(gòu)思內(nèi)容是為了娛樂(lè)粉絲，而非真實(shí)分享生活；

用戶(hù)來(lái)到的不是可能存在朋友的房間，而是一個(gè)匯聚了所有好看、好玩東西的寬廣舞臺(tái)。

也因此，TikTok 太多的內(nèi)容和真實(shí)生活關(guān)系（可以）不大，它的核心玩法是重新混合、塑造文化。你完全可以從別人的視頻中提取一段音頻，并將其放置在你的新視頻上，重新構(gòu)筑屬于你的故事。

這是讓 Facebook 難受的點(diǎn)。Instagram 和 Facebook 起于社交圖譜、源于友誼，并以精致聞名、令用戶(hù)趨之若鶩；但 TikTok 不同，他們更新潮、更賣(mài)力表演，且用戶(hù)完全吃下了這一套。

而且，由于 TikTok 上每條精彩內(nèi)容都可以成為其他人創(chuàng)造力的來(lái)源，因此它能誕生的爆款內(nèi)容，比起 Facebook 只多不少。

以上種種，均是 TikTok 在生產(chǎn)端相較 Facebook 的新變革。從這一層面看，TikTok 無(wú)疑超越了當(dāng)年的 Snapchat。

但還沒(méi)完，如果說(shuō)，TikTok 對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化解決了用戶(hù)“我該發(fā)什么”的困惑，那么在消費(fèi)端，TikTok 也有為人稱(chēng)道的突破——它可以回答用戶(hù)“我該看什么”。

幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：怎樣刺激用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容？如何引導(dǎo)他們按照各自喜好消費(fèi)內(nèi)容？TikTok 不像微信或 Facebook，依靠熟人關(guān)系鏈推送朋友新鮮事。它是如何跨過(guò)這條鴻溝的？

打開(kāi) TikTok，你看到的并非像朋友圈或 Facebook 那樣的好友動(dòng)態(tài)，而是“For You”頁(yè)面。它會(huì)基于你之前的互動(dòng)內(nèi)容，將平臺(tái)上已經(jīng)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦到你面前。

“For You”之于 TikTok 的價(jià)值，堪比 NewsFeed 之于 Facebook。由 Facebook 首創(chuàng)的 Newsfeed 在移動(dòng)端為所有泛社交媒體做出了表率，此后，以平臺(tái)身份強(qiáng)勢(shì)定義每個(gè)人的時(shí)間線(xiàn)上可以看到什么、以怎樣的頻率看到成為主流。

事后來(lái)看，Newsfeed 對(duì)泛社交平臺(tái)的啟發(fā)主要有三：

1）為內(nèi)容消費(fèi)開(kāi)辟新空間。在此之前，用戶(hù)更新內(nèi)容只會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在自己的 Profile 頁(yè)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一空間把它們囊括進(jìn)來(lái)；

2）使得內(nèi)容消費(fèi)路徑變短。過(guò)去用戶(hù)需要點(diǎn)進(jìn)朋友主頁(yè)才能看到對(duì)方近態(tài)和日常，但是借助 Newsfeed，想要消費(fèi)內(nèi)容的人可以直接在自己的內(nèi)容流中看到所有更新；

3）有效提高創(chuàng)作者獲取反饋的效率。如果你發(fā)送一條內(nèi)容久久得不到回應(yīng)，持續(xù)更新的想法就會(huì)受到打擊，但有了 Newsfeed，朋友能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)你的更新，用戶(hù)之間的互動(dòng)頻率得以大大提高。

而 TikTok 的“For You”，相比 Newsfeed 又有新的突破：

1）對(duì)新用戶(hù)極度友好。只要下載下來(lái)，你無(wú)需思考自己該看什么，只需“坐享其成”；

2）平臺(tái)“權(quán)威”得以保證。既然推薦算法決定內(nèi)容分發(fā)，平臺(tái)可以更好地把控社區(qū)整體風(fēng)格以及用戶(hù)注意力流向。于是平臺(tái)可以輕松推廣與其品牌（年輕，酷，有趣，時(shí)尚）一致的內(nèi)容，并持續(xù)引發(fā)更多創(chuàng)作者跟風(fēng)模仿；

3）上升通道足夠流暢。對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)掌控算法，意味著他們可以只靠創(chuàng)意和內(nèi)容從巨大的公域流量池中獲利。相比 Facebook、Twitter、微博、Instagram 等社交媒體，TikTok 要“新人友好”得多。換句話(huà)說(shuō)，這是一場(chǎng)對(duì)所有人都（相對(duì)）足夠公平的比賽。

面對(duì)這樣的對(duì)手，F(xiàn)acebook 一邊還得盡力探索，找出在產(chǎn)品上擊敗 TikTok 的可能；而與此同時(shí)，它也敏銳發(fā)現(xiàn)了能夠借助的力量，試圖從非商業(yè)角度抹殺 TikTok 的未來(lái)。

最后，我們還需要看到，TikTok 被迫撤退的同時(shí)，除了 Facebook，另一新銳競(jìng)對(duì) Triller 也在崛起。后者最新完成 2 至 3 億美元融資，根據(jù) Triller CEO Mike Lu 的說(shuō)法，眼下它的第一件事，就是花 9 位數(shù)以上預(yù)算鎖定部分 TikTok 原生 KOL，簽約到自己的平臺(tái)。

而就在本周，擁有超過(guò) 2000 萬(wàn)粉絲的 TikTok 網(wǎng)紅喬什·理查茲（Josh Richards）宣布，將離開(kāi) TikTok，以投資者和首席戰(zhàn)略官的身份加入 Triller。

要理解這諸多事件，還需要知道：本月初，在印度禁止 TikTok 之后，Triller 宣布自己成為市場(chǎng)上“照片和視頻”類(lèi)別中排名第一的 iOS 應(yīng)用。

Triller 還說(shuō)，截至 6 月，它在全球月活用戶(hù)達(dá) 5000 萬(wàn)，“超過(guò)了 2017 年以 10 億美元價(jià)格被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的 Musical.ly 用戶(hù)規(guī)模 ”。

可見(jiàn)，即便從屬于字節(jié)的 TikTok 暫時(shí)沒(méi)有和 Facebook 持續(xù)交鋒的可能，但這并不意味著，后者可以贏得很輕松。

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