圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
盡管奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)已近20年，但“國(guó)內(nèi)缺少真正的奧萊”始終是業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題。
近兩年，全國(guó)新開(kāi)奧萊數(shù)量大幅下降，市場(chǎng)存量特征明顯。同時(shí)，行業(yè)融資渠道不斷收緊，重開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式不再適用，奧萊產(chǎn)品亟待模式創(chuàng)新。
實(shí)際上，當(dāng)我們談?wù)?ldquo;缺少真正的奧萊”時(shí)，我們一方面表達(dá)著對(duì)“折扣名品”消費(fèi)吸引力的認(rèn)可，另一方面，則仍是以一種看待藍(lán)海市場(chǎng)的態(tài)度，將奧萊局限在只須“物超所值”的商業(yè)類(lèi)型。
那么，面對(duì)已經(jīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，“真正的奧萊”究竟為何？業(yè)者又該如何思考可持續(xù)的創(chuàng)新打法？本期，我們深入底層邏輯，與行業(yè)共同探討奧萊發(fā)展趨勢(shì)。
從02年北京燕莎項(xiàng)目開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)摸索成長(zhǎng)和快速爆發(fā)的兩個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的行業(yè)格局已經(jīng)基本成熟，行業(yè)趨勢(shì)出現(xiàn)重要變化。這主要體現(xiàn)在三方面。
1. 集中度明顯提高，行業(yè)進(jìn)入整合分化階段
目前，國(guó)內(nèi)連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的7成左右；10億+銷(xiāo)售額的項(xiàng)目中，首創(chuàng)、百聯(lián)、RDM、砂之船、杉杉等運(yùn)營(yíng)企業(yè)穩(wěn)定占據(jù)多個(gè)席次，存量市場(chǎng)顯著向頭部企業(yè)集中。數(shù)家運(yùn)營(yíng)商已基本完成全國(guó)布局，覆蓋多數(shù)一二線城市；同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)的拓展節(jié)奏仍然比較穩(wěn)定，重點(diǎn)區(qū)域所剩無(wú)幾的市場(chǎng)空白將持續(xù)被瓜分。
2. 下沉市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、存量市場(chǎng)凸顯機(jī)遇，資管備受關(guān)注
在核心城市外圍空間大體量項(xiàng)目逼近飽和的情況下，下沉市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、存量市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。
首先，新一線城市增量開(kāi)發(fā)繼續(xù)維持較高活躍度，重慶、武漢、成都、長(zhǎng)沙等地預(yù)計(jì)在3-5年內(nèi)仍有多個(gè)項(xiàng)目入市；同時(shí)二三線經(jīng)濟(jì)強(qiáng)地及部分旅游城市出現(xiàn)局部熱點(diǎn)，以消化本地穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)力。
其次，傳統(tǒng)以名品、潮牌、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)為重點(diǎn)的品牌組合方式已有瓶頸。近年的增量項(xiàng)目以及存量項(xiàng)目的調(diào)整，更加重視客群結(jié)構(gòu)下的多元細(xì)分場(chǎng)景式消費(fèi)。“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來(lái)越普遍。
再有，企業(yè)越發(fā)成熟的運(yùn)營(yíng)能力，使得“城市奧萊“成為存量商業(yè)的升級(jí)手段之一；另外，疊加政策導(dǎo)向，奧萊項(xiàng)目的資本化運(yùn)作進(jìn)一步發(fā)展。在實(shí)踐中，RET睿意德已經(jīng)與部分運(yùn)營(yíng)商共同探索行業(yè)輕資產(chǎn)模式與資產(chǎn)證券化方案，以?xún)?yōu)化奧萊變現(xiàn)路徑。
3. 回歸消費(fèi)者為中心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新力與精細(xì)運(yùn)營(yíng)力
頭部運(yùn)營(yíng)商在積極地推動(dòng)門(mén)店轉(zhuǎn)型，持續(xù)優(yōu)化品牌業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力，提升營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)精準(zhǔn)度，拓寬客群覆蓋渠道。
尤其是疫情以來(lái)，頭部企業(yè)通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，云購(gòu)物、線上商城、小程序等工具被廣泛應(yīng)用。我們看到直播、社群運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新舉措已經(jīng)在部分項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。部分企業(yè)深入貨品管理，逐步實(shí)現(xiàn)全流程監(jiān)控，掌握貨品在架率、品牌備貨率、線上線下訂單等核心指標(biāo)。
與國(guó)外對(duì)比，這三方面的趨勢(shì)也是成熟市場(chǎng)的經(jīng)歷。例如，日本市場(chǎng)上，西蒙集團(tuán)與三菱地所的合資項(xiàng)目，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超其它奧萊品牌；歐洲市場(chǎng)有明顯的細(xì)分特征，不少項(xiàng)目基本僅由小眾品牌支撐；2011年后，美國(guó)奧萊企業(yè)順應(yīng)“后經(jīng)濟(jì)危機(jī)”時(shí)期的消費(fèi)者變化，對(duì)諸多存量進(jìn)行了調(diào)整升級(jí)。
從產(chǎn)業(yè)角度看，國(guó)內(nèi)奧萊也已經(jīng)形成獨(dú)有模式，在業(yè)態(tài)組合、品類(lèi)搭配、數(shù)字化應(yīng)用等等方面，既明顯區(qū)別于（甚至領(lǐng)先于）國(guó)外，也有共性邏輯。
因此，想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做“真正的奧萊”，不再是對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)修修補(bǔ)補(bǔ)即可。真正的奧萊，應(yīng)該是真正符合市場(chǎng)需求和項(xiàng)目稟賦的奧萊。
不可否認(rèn)的是，“折扣名品”在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)是奧萊市場(chǎng)主流需求。這意味著品牌貨源渠道仍將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
目前，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目依舊以“折扣名品”為核心競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)能招到Gucci、Fendi、Prada、Tod’s等奢侈品品牌，誰(shuí)就能吸引客流、提高坪效。
這一趨勢(shì)能夠持續(xù)的核心原因在于：國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)，以及國(guó)際奢侈品庫(kù)存周期維持高位。
與購(gòu)物中心不同，國(guó)內(nèi)奧萊的核心消費(fèi)力主要來(lái)自城市范圍的中產(chǎn)階級(jí)。放眼全國(guó)，這一群體還在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)上看，國(guó)內(nèi)資產(chǎn)額在600萬(wàn)以上的富裕家庭接近400萬(wàn)，資產(chǎn)上千萬(wàn)的超過(guò)142萬(wàn)，資產(chǎn)上億的也超過(guò)10萬(wàn)。以600萬(wàn)資產(chǎn)為界，杭州、寧波、佛山、天津等城市與北上廣深的差距在逐漸縮小，具有多個(gè)奧萊項(xiàng)目的承載力；浙江、江蘇、福建、山東等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，多個(gè)低線級(jí)城市擁有大量富裕家庭，能夠支撐下沉市場(chǎng)拓展；陜西、湖南、四川、重慶等內(nèi)陸地區(qū)，不僅在區(qū)域中心城市聚集了大量富裕家庭，周邊城市實(shí)際上也有可觀消費(fèi)力。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者品牌意識(shí)已經(jīng)完全覺(jué)醒，主流消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的衡量準(zhǔn)則，越來(lái)越偏向品牌等級(jí)，而非價(jià)格。“名品”需求因此在短期內(nèi)很難發(fā)生重大變化。
而在供給側(cè)，奢侈品品牌則越來(lái)越離不開(kāi)“中國(guó)奧萊”。
一方面，全球范圍內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)是唯一仍能實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的地區(qū)；另一方面，奢侈品品牌的庫(kù)存持續(xù)維持在高位，品牌商消化庫(kù)存不得不依賴(lài)奧萊業(yè)態(tài)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們計(jì)算了四家典型奢侈品企業(yè)在過(guò)去數(shù)年全球市場(chǎng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，可以明顯看到品牌的去庫(kù)存需求。
資料來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心
Prada最為典型：2012年至2015年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)快速攀升，最高達(dá)270天以上，代表庫(kù)存消化能力持續(xù)下降，亟需擴(kuò)展去庫(kù)存渠道；2017年以來(lái)，該指標(biāo)則維持在250天以上。Salvatore Ferragamo與之類(lèi)似，2013-2016是其庫(kù)存快速累積階段，此后雖小有改善但仍然維持高位。
資料來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心
Brunello Cucinelli在2016年的庫(kù)存高位時(shí)，找到了紓解方式，但2018下半年之后，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)再度上揚(yáng)。Moncler則似乎有上半年積壓庫(kù)存、下半年集中釋放的“慣性”，總體同樣表現(xiàn)出庫(kù)存高位運(yùn)轉(zhuǎn)特征。
一定程度上，這些數(shù)據(jù)也與國(guó)內(nèi)“名品奧萊”的發(fā)展顯示出同步性，在四個(gè)品牌庫(kù)存最高的2015-2017年，國(guó)內(nèi)奧萊建設(shè)也處于最高峰。
資料來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心
行業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單個(gè)奢侈品奧萊門(mén)店，需要4-5個(gè)正價(jià)店支撐貨源，且需對(duì)距離、區(qū)位等做出微妙的平衡。而從更大范圍來(lái)說(shuō)，品牌庫(kù)存水平與中產(chǎn)階層消費(fèi)力，共同支撐著名品奧萊的立足之源。
不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，“折扣名品”不會(huì)是永遠(yuǎn)的真理。
將“消費(fèi)分級(jí)”也納入考量，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品類(lèi)的偏好，可能也會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。國(guó)外早已出現(xiàn)的現(xiàn)象是，奢侈品同樣會(huì)失去對(duì)消費(fèi)者的審美話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)亦為如此。
雖然國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力肉眼可見(jiàn)，但消費(fèi)者們正在變得極難捉摸。
對(duì)“國(guó)際名品”的偏好，在一定程度上，仍然是基于商品功能性、品質(zhì)等級(jí)和自我彰顯的“理性決策”——傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)肯定能滿足消費(fèi)者某種共同的“自我標(biāo)簽”需求，但也會(huì)越來(lái)越以迎合他們高度個(gè)性化的需求。
在已知或未知的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，出現(xiàn)新的正價(jià)商品消費(fèi)“極值點(diǎn)”不會(huì)是意外情況。
1. 針對(duì)感性消費(fèi)決策，需提供"價(jià)值認(rèn)同"
國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正處于從理性消費(fèi)決策向感性消費(fèi)決策的過(guò)渡階段。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意追隨品牌故事或品牌價(jià)值觀，而他們中不少人并沒(méi)有足夠的支付能力。
2. "平替"背后的新場(chǎng)景，品類(lèi)更加細(xì)分多元
可以看到的現(xiàn)象是，年輕一代消費(fèi)者正在尋找多種多樣的“大牌平替”——平價(jià)替代品，包括潮玩、高端美妝、新型保健品、廚房臥室小家電等等。
3. 個(gè)性化與圈層化的統(tǒng)合，私域運(yùn)營(yíng)還將升級(jí)
相比于大品牌，網(wǎng)紅品牌的受關(guān)注度穩(wěn)步提升，有“圈層感”的產(chǎn)品開(kāi)始能獲得以前難以?xún)冬F(xiàn)的溢價(jià)。品牌商和運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，還需進(jìn)一步推廣升級(jí)，在觸達(dá)消費(fèi)者之后，還需要觸發(fā)其價(jià)值共鳴。
4. 不止是"千人千面"，消費(fèi)者認(rèn)知必須依賴(lài)數(shù)字化
“千人千面”也很難再準(zhǔn)確刻畫(huà)消費(fèi)者；無(wú)論是品牌商、購(gòu)物中心，還是線上零售企業(yè)，都在體會(huì)到消費(fèi)者的”多面性“。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)時(shí)、并發(fā)地處理極為復(fù)雜的”自定義標(biāo)簽“體系。實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，已經(jīng)不再對(duì)消費(fèi)個(gè)體做分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)特征做分類(lèi)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，“消費(fèi)分級(jí)”將改變既有的奧萊市場(chǎng)規(guī)則。過(guò)去，基于中產(chǎn)消費(fèi)力和品牌庫(kù)存邏輯，我們通?？梢灾苯哟_定項(xiàng)目定位方向。
但未來(lái)，一些已知經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)淪為假設(shè)前提。
即使只談奧萊的零售功能，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)也不再只是單純地追尋“GUCCI自由”、“MK自由”。因此，所謂奧萊的“購(gòu)物中心化”，除了游逛體驗(yàn)外，將更加體現(xiàn)在品類(lèi)破界的層面。奧萊業(yè)者需要像購(gòu)物中心和更多新銳品牌那樣，思考已知邊界外的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。
奧萊的國(guó)內(nèi)發(fā)展邏輯，根植于“目的性消費(fèi)”特征。時(shí)至今日，“名品”仍然是最重要的“目的”，“折扣”依舊是最關(guān)鍵的體驗(yàn)。
在此核心功能之外，多年的發(fā)展使奧萊在消費(fèi)者心智中，建立了“歐式風(fēng)情”、“小鎮(zhèn)格局”、“周末好去處”等等附加屬性。
面向未來(lái)，“真正的奧萊”還將是基于“目的性消費(fèi)”底層邏輯的商業(yè)產(chǎn)品。但五年后、十年后，消費(fèi)者將熱衷于何種商品？又會(huì)出于何種原因“買(mǎi)不起也要買(mǎi)”？真正的奧萊還一定是“折扣名品”奧萊嗎？
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是不是奧特萊斯嗎？