圖片來源@視覺中國
文丨英赫時尚商業(yè)評論
SKP的又一次爆火，是因為vlogger曹導的視頻。一個“SKP不讓外賣員進入”的明文規(guī)定，一句“怎么著？SKP就人上人了？”的反問句，讓大家伙憤怒了，也讓平日里高處不勝寒的SKP著實體驗了一把社交輿論的“溫度”。
網(wǎng)友紛紛揭竿而起，怒斥這些奢侈品高端商場把人分為三六九等。SKP教科書式的商業(yè)模式也被“弱勢群體遭遇歧視”的激烈情緒所掩蓋。
SKP，是全球第二、亞洲第一、北京最貴的奢侈品商城。
北京 SKP 坐落在朝陽區(qū)大望橋，位于華貿(mào)的西南部，附近則是北京麗思卡爾頓、JW 萬豪等高級酒店和高級寫字樓。
今年，疫情導致英國零售及全球時尚行業(yè)疲軟，依賴國際游客的世界坪效第一商場Harrods百貨客流量大幅減少，業(yè)績面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在百貨行業(yè)不斷走下坡路的同時，SKP 卻成為了世界坪效第二的商場，英國建筑師事務所Sybarite與GlobalData發(fā)布的2019年調(diào)研報告則顯示，北京SKP是僅次于英國Harrods百貨的全球坪效第二的高端百貨。
根據(jù)公開信息，北京SKP的2018年年銷售額達到135億元，是中國內(nèi)地年銷售額最高的商場。排在它后面的依次是年銷售額達100億的南京德基廣場、91億的北京國貿(mào)商城、超85億的深圳萬象城和71億元的西安賽格國際購物中心。
貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。
疫情寒冬下，中國市場的經(jīng)濟復蘇重新燃起了奢侈品牌的信心。
貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato預測中國消費者購買的奢侈品占全球奢侈品消費的權(quán)重將進一步提高，從2019年的35%增長至2025年的50%。
從2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。
疫情之后的中國消費者，正在改變奢侈品消費格局。
廣州太古匯愛馬仕“曇花一現(xiàn)”的“報復性消費”場景，給了奢侈品牌一劑“強心安慰劑”；北京SKP店慶誘發(fā)的現(xiàn)象級哄搶場景，完美復刻了優(yōu)衣庫 X KAWS“喪尸來襲”的瘋狂場面，這一切無疑給了奢侈品牌一記當頭棒喝，只是這當頭棒喝的同時頗有些興高采烈的意味。
在LVMH最近的財報電話會議上，“中國”一詞被提及了18次，各奢侈品牌的命運此刻與中國牢牢栓在了一起。得益于走在全球經(jīng)濟復蘇最前端的中國市場，北京SKP坐上全球坪效第一的交椅指日可待。
這一仍在持續(xù)發(fā)酵中的視頻亦將近年來備受關注的行業(yè)歧視問題再度置于聚光燈之下，網(wǎng)友紛紛揭竿而起的同時還不忘為SKP“貢獻”一則“寶藏叢林法典”。
為“網(wǎng)絡沖浪選手”所津津樂道的“SKP叢林法則”：
資產(chǎn)沒有1000萬就別進SKP，要不然就跟過來要飯一樣
“SKP兒”通常從頭發(fā)絲到腳底板，統(tǒng)統(tǒng)都是宇宙大牌
一個百萬年薪的人都不配在SKP買菜
在SKP買神仙水的貴婦都是用來做手膜，敷完手上皮膚會更通透
或許正是SKP此次會處于社交輿論討伐漩渦的重要原因之一。
正如學者大衛(wèi)·布洛迪（David Brody）在《Housekeeping by Design：Hotels and Labor》中寫到的，五星級酒店一方面依賴清潔員通過高強度的勞動為住客提供整潔的房間和環(huán)境，另一方面又要求這些清潔員隱藏起來，不被住客看見。
外賣員作為“不能被看見的勞動者”，卻要以最“隱晦”的方式工作，只為契合“高端”環(huán)境的“高端”形象。
輿論風口過后，高處不勝寒的SKP還可以扭轉(zhuǎn)口碑，繼續(xù)引領中國奢侈商場的未來嗎？
全球奢侈品銷售額或?qū)⒂?021年恢復增長，推動力來自于中國中等收入群體的需求、千禧一代和Z世代的年輕一代對奢侈品的需求增加。在當下的中國，消費的潛力來自后浪，但是高高在上的奢侈品，又與年輕人的消費力之間存在距離。
2018年8月，Dior成為首個進駐抖音的奢侈品牌；北京時間 4 月 29 日，開云集團旗下意大利奢侈品牌 Gucci 正式入駐抖音平臺；Balenciaga巴黎世家入駐小紅書及抖音；而繼2018年率先入駐抖音后，Dior又成為首個登陸聚集了眾多中國年輕一代消費者的視頻平臺嗶哩嗶哩的奢侈品牌。
從Gucci們、Dior們努力“討好”年輕人可以一窺奢侈品加入平民化消費大軍的決心，高端奢侈品只要稍微放低身段，就能輕松討得后浪們的歡心。
麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》副標題叫做“社交裂變：中國‘80后’和‘90后’催生全球奢侈品新賽道”。報告中提及，80后與90后分別占據(jù)中國奢侈品買家總量的43%與28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%與23%；80后的奢侈品消費者每年在奢侈品上的花費高達4.1萬元，90后則要花掉2.5萬元。
對于后浪來說，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣，“可以快速幫助他們提升線上線下的身份和話語權(quán)”。但是隨著奢侈品牌線上電商渠道的完善和不斷發(fā)展，以及像 Farfetch 這樣的奢侈品集合電商逐漸占據(jù)了主要地位，奢侈品商場的線下實體通路則多少遇挫。
聞后浪喜好而來的奢侈品買手店就像是一劑調(diào)和劑，協(xié)和奢侈品商場與消費者之間的矛盾。
2018年，SKP在每一樓層都開設了自有買手店鋪 SKP SELECT，相比其他的買手店鋪，SKP SELECT 能夠依托于前期 SKP 積累的顧客，又能從一定程度上減少經(jīng)營成本。
SKP渴望捕捉年輕一代對奢侈品的熱情，渴望脫下奢侈品牌的高大上外衣，換上new generation喜愛的“斜杠青年”外衣，至少從#北京SKP商場拒絕外賣員入內(nèi)#社交網(wǎng)絡討論的熱度來看，SKP確實火了。
昆明華聯(lián)云尚置業(yè)（北京華聯(lián)）近日以1.28億元奪得昆明市盤龍區(qū)拓東街道辦事處的5宗地塊，正式宣告奢侈品商場SKP落地昆明，最遲將于2024年開業(yè)。這將成為國內(nèi)的第四家SKP，其余三家分別位于北京、西安和成都。而此次拿地距離成都SKP項目舉行開工儀式僅過去一個月。
這將成為國內(nèi)的第四家SKP，其余三家分別位于北京、西安和成都，而距離中國奢侈品“第三極”成都SKP項目舉行開工儀式也僅過去了一個月。
定點了“開門行大運”的北京市場、落地了初生牛犢不怕虎的西安市場，完成了在西北和西南新興市場“占坑”的下沉布局，站在奢侈消費頂端的SKP，正在布局其宏偉“下沉藍圖”的下一站。
SKP下沉藍圖”的下一站或?qū)⑹?ldquo;最難啃”的江浙滬市場。據(jù)悉，SKP有意落戶杭州錢江世紀城，目前正在洽談中。
有人認為北京SKP的成功神話實際上并不具有可復制性，但也有人對將開設的SKP保持樂觀態(tài)度。聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明認為北京SKP建立起的品牌優(yōu)勢使消費者對其有一定的向往程度。
不知這個理由，在#北京SKP商場拒絕外賣員入內(nèi)#社交網(wǎng)絡的“冷卻發(fā)酵”之后是否會變味？
電商世界在直播，奢侈品牌在下沉，奢侈品零售業(yè)也在下沉。曾經(jīng)“高冷”的奢侈品牌不再只是象征性地“敷衍”加入狂歡購物節(jié)、“草率”入駐奢侈百貨商場，反而紛紛爭奪數(shù)字化先鋒這一身份標簽，只為一奪中國市場的“歡心”，在數(shù)字渠道的道路上越走越遠。
或許“遁地下沉”才是SKP保住“中國店王”之稱的有效方式。
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