當90后還自稱寶寶，“誰抓住了00后，誰就抓住了新消費的未來” 已成為眾消費品牌的新共識。
文 | AiChinaTech
粉紅熱氣球、夢幻摩天輪、流金火花幕、吉他輕搖擺……這些“高甜瞬間”都發(fā)生在一個紅色集裝箱里，箱身上閃爍著涂鴉體的大字：“Space-Time Carnival” （穿越時空的戀愛嘉年華）。
19歲的小蘇從里頭擠出來，手里握了一個“周大福”絨面紅盒。
潮酷、年輕、神秘，我們似乎很難在腦子里將這幾個詞和老牌黃金珠寶港商“周大福”聯(lián)系在一起，但00后們做到了。
當90后還自稱寶寶，“誰抓住了00后，誰就抓住了新消費的未來” 已成為眾消費品牌的新共識。
新共識催生新營銷，會玩兒“集裝箱藝術(shù)”引誘00后的，可不止周大福。
去年，香奈兒CHANEL突然在廣州街頭開了家“可可炫光俱樂部”，二次元迷幻營業(yè)，喊你“一邊蹦迪一邊抹唇蜜”，；Louis Vuitton在紐約，一言不合就“綠出天際”，任性地把店內(nèi)外所有東西都涂成了“霓虹綠”，連街上的消防栓也難逃一劫；而高端女鞋品牌STACCATO更“得寸進尺”，透過極致的光影效果營造，以波光銀與淺海藍交織出神秘的人魚色，在購物商場里，活生生造出個反重力的“少女白日夢”……
原以高端、尊貴、奢華自我定位的時尚頭牌們，是如何消去貴婦臃腫，和00后熊孩子們玩兒到一起的呢？
心法都在“快閃”二字。
王小波曾嘆：“什么是似水流年？——就如一個人中了邪，躺在河底，眼看潺潺流水，波光粼粼，落葉、浮木、空玻璃瓶，一樣一樣從身上流過去。”
90后讀來淡淡憂傷，00后看完彈幕一墻。
有網(wǎng)友總結(jié)了90后和00后的“重大區(qū)別”，如圖，非常精準。
（圖/青春上海）
同為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，為何90后更宅，而00后更浪？讓我們來看00后在成長中都見證了哪些互聯(lián)網(wǎng)大事件：
（圖/紅杉資本）
通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，00后才是真正的“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”。
和習(xí)慣坐在同一臺電腦前與網(wǎng)絡(luò)交互的90后相比，00后從小就養(yǎng)成了“一部手機打天下”的移動瀏覽、移動交互習(xí)慣。
據(jù)紅杉資本統(tǒng)計，94%的00后擁有一臺智能手機，而兩個00后里，就有一個同時擁有手機、平板ipad和筆記本電腦。移動網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，加上多個上網(wǎng)終端的豪華配置，00后早就將“隨時隨地，隨心上網(wǎng)”認知為一種剛需、期待為一種日常。
無視時空，隨心上網(wǎng)，怎不浪到飛起？上一秒B站吐一發(fā)，下一秒小紅書種種草。在各種碎片式娛樂內(nèi)容的輪番轟炸下，據(jù)統(tǒng)計，00后的平均注意力只有可憐的8-10秒。他們對社交媒體、直播、短視頻這樣精煉有趣的內(nèi)容“如饑似渴”，在各類泛娛樂的亂花叢中“到處留情”。
窮小子再“花心”，也花不到哪里去，因為沒錢——可00后都是有錢的主。
千禧年后，我國經(jīng)濟和科技同步高速發(fā)展，許多70、80后家庭也穩(wěn)步邁向中產(chǎn)。這些家庭的特點是“高學(xué)歷、雙職場”。賺錢能力強、思想還開放，自然采取“經(jīng)濟寬松、決策獨立”的養(yǎng)娃模式，在社交、花錢方面，都鼓勵子女“自己拿主意”。據(jù)紅杉資本調(diào)研，大多數(shù)00后，每月平均能獲得超過600元的零花錢，而大部分錢都果斷投到了自認為“超酷有趣”的線上社區(qū)和文娛愛好里。
“閃頻式”注意力、“海草式”興趣點、“擴列式”朋友圈、“飛鏢式”投錢手：00后小爺們正在向品牌主索要一個“自由與孤獨齊飛，虛擬共現(xiàn)實一色”的、在變幻中永恒的“美麗新世界”。
如果說PC互聯(lián)網(wǎng)給了90后在虛擬世界里飛翔的翅膀，讓其足不出戶就能縱觀大千世界，那移動互聯(lián)網(wǎng)，則是直接給“世界”插上了一對翅膀，飛到預(yù)備“永遠躺在嬰兒床里吮指”的00后跟前，日日高歌、鶯飛燕繞—— 90后心中如山永駐的“詩和遠方”，在00后眼里，成了一條變幻莫測的意識流。
“意識流”，本是一個文學(xué)概念。
“意識流”學(xué)派認為，個體的經(jīng)驗意識是一個統(tǒng)一的整體，但意識的內(nèi)容是不斷變化的，從不會靜止不動。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者要通過毫無邏輯的思維、語言、情緒碎片的堆疊、流淌，來揭露一個角色最真實的內(nèi)心、深化一個劇情隱藏的內(nèi)涵，從而延續(xù)一個故事的生命力。
這、這不就是彈幕？？——如果普魯斯特（意識流文學(xué)鼻祖）是00后，他一定是個流量千萬的B站UP主，各家品牌快速速找他線上帶貨。
而對標到線下的營銷方式，“快閃”則最具備這種“流”的意識。
快閃店，國外又叫“Pop-up shop”，是一種不在發(fā)達商圈長租門店，而只通過設(shè)置臨時性鋪位，用很短時間，將品牌推廣和產(chǎn)品營銷做到極致的“品牌游擊店”。
其實“快閃”并非新物種。早在上世紀90年代末，美國服裝店主就嘗試過類似的“趣味線下展廳+季節(jié)性銷售”的方式，但那時參與的都是個體戶，規(guī)模小、不成氣候。
快閃店在全球真正走紅，是2004年：日本時尚教母川久保玲，在看透主流時尚界的臃腫浮夸后，決定返璞歸真，用“快閃”的前衛(wèi)行為反擊傳統(tǒng)，為其自有品牌COMME des GARCONS開設(shè)了第一家柏林快閃店，直接撬動了30%上的銷售增長。之后，紐約、歐洲時尚界大牌爭相入局，在各條老牌商圈中心建起自己的流動“品牌加油站”。
2016年，“快閃”之火終于點著了中國紅鞭炮。一時間，全國各地、各品牌、各品類的快閃店，遍地開花。人們的想象力不再局限于大牌奢侈品，而是充分滲透到大眾生活各個方面：大白兔奶糖、三禾平底鍋、老干媽衛(wèi)衣等等——似乎只要能消費的，就能快閃。
快閃之所以讓00后欲罷不能，主要是點中了他們的“上、中、下”消費三焦。
上焦創(chuàng)“意”：高顏值、高趣味
2017年的某一天，知乎悄悄地在三里屯短租了個鋪面，開了個無醫(yī)師牌照的“不知道診所”。
短短6天，3萬人掛號看病，當中不少穿著校服。
眾多80、90后知乎擁躉一臉懵圈：連字兒都不咋寫的00后，湊什么智識青年的熱鬧？
的確，00后是從“3G-移動圖文”時代直接移民到“4G-移動短視頻”時代的，從頭到尾，他們都和純文字不搭邊。據(jù)紅杉資本調(diào)研，在各種泛娛樂的內(nèi)容形式當中，00后對知乎問答這樣以文字主導(dǎo)的內(nèi)容平臺興趣最低，而對短視頻、綜藝、手游等影視娛樂內(nèi)容最感興趣。
“因為視頻的內(nèi)容更豐富，更能催生場景化的消費欲。”
93年的極鏈集團創(chuàng)始人金明在一次演講中分享。他認為，在視頻越來越主導(dǎo)線上內(nèi)容形式時，做線下新消費，也一定要從“圖文”思維，切換到“視頻”思維，用獨特的視覺設(shè)計，把消費體驗“場景化”。（極鏈科技是國內(nèi)最大的，通過AI賦能視頻大文娛、引領(lǐng)新興消費的科技獨角獸。）
透過金明的視角，我們似乎能夠理解“知乎一夜圈粉00后”的現(xiàn)象了。
這家暖萌走心的“診所”快閃店，的確賞心悅目、創(chuàng)意出奇。診所打出“專治不懂”的口號，診所一共開設(shè)了“內(nèi)科”、“口腔科”、“心理科”、“五官科”、“放射科”、“外科”六大綜合門診，分別抓住了當下年輕人最關(guān)注的“時尚”、“美食”、“心理”、“電影”、“攝影”，和“學(xué)習(xí)”六大興趣領(lǐng)域。同時，把線上知乎答案刷成彩虹色，貼在風格各異的藍案展板上，讓年輕“病號”隨處 pick up新知識、新見解，這可比在屏幕上刷白底黑字有趣兒多了。
“圖像化、動態(tài)化、場景化”，知乎成功利用“快閃”的藝術(shù)造景優(yōu)勢，將自己“咬文嚼字”的嚴肅形象萌化成一只黑鼻白毛的傻狗“劉看山”，妥妥地住進了00后的心房。
一場快閃，讓知乎10～20歲的用戶占比漲出兩成。
中焦共“識”：高互動、高社交
除利用豐富的色彩、藝術(shù)的布景吸引00后眼球，品牌更要設(shè)計強互動、強社交的線下品牌活動，制造“快閃黑洞”：進去的，一個都不想出來。
增強互動性，意味著化“單向展示”為“雙向交互”。
雖很多著名品牌的快閃店都在視覺設(shè)計上花了大功夫，但因沒有顛覆“商品陳列”的底層邏輯，終淪為潮流中心又一了無生機的玻璃櫥窗。
于是，吸取教訓(xùn)的奢侈品牌Hermes，破天荒地在鬧市開出了一家“洗衣店”：全店涂刷成愛馬仕標志性的橙色，中央擺放著幾臺極簡風格的橙色洗衣機，你可將自己的愛馬仕絲巾扔進去，然后選擇顏色，玩絲巾扎染的游戲，最終帶走屬于你獨特“印記”的Hermes絲巾。
在增強社交性方面，奢侈品大牌CHANEL、Tiffany&Co，紛紛選擇開起“咖啡廳”。
通過售賣蒂凡尼水晶藍禮盒蛋糕、香奈兒COCO咖啡，邊喝咖啡邊試彩妝，奢侈大牌們將時尚櫥窗轉(zhuǎn)化成了一個姐妹聚會的社交場——“買不起香奈兒，但喝得起香奈兒的咖啡。”——引許多90后、00后網(wǎng)紅打卡種草，并通過活躍的社交媒體，自發(fā)地完成二次品牌傳播。
當然，00后真正的心頭愛，還是潮玩。
上月提交招股書的潮玩巨頭泡泡瑪特，就是憑一個個盲盒、一臺臺抽盒機，在一場場盲盒快閃中，積累出自己億萬身價的。
“盲盒”是一個很“腹黑”的營銷方式。利用年輕人對盒內(nèi)未知的好奇，以及拆盒之時的驚喜感，反復(fù)刺激00后原本就高頻跳動的神經(jīng)。拆盲盒不過8-10秒，正好和00后的注意力時長同步；盲盒限量，更是打開了活躍的二手交易市場，未拆到滿意IP的人加群交易，又認識了新的“盲”友，社交愛好兩不誤。
“一切都源于熱愛。” 金明這樣總結(jié)。
作為一名90后，他雖是湖畔大學(xué)最年輕的學(xué)員，卻甘愿做新消費領(lǐng)域的“老人”：因為他讀懂了00后的生活態(tài)度，而未來，在他們手中。
他集團旗下的潮流品牌，TakiTaki，秉承“熱愛打造，為愛制造”的品牌使命，構(gòu)建了集潮流產(chǎn)品銷售、IP開發(fā)與授權(quán)、文娛零售于一體的潮流娛樂產(chǎn)業(yè)綜合運營平臺，致力為00后新生代“傳遞快樂與美好”。
（TakiTaki自營IP JJ蕉）
通過“強社交線上社區(qū)+強互動線下快閃”的雙線模式，TakiTaki旗下孵化出的多款知名人氣IP，如JJ Banana、ADA、PIPPI，短短一年，迅速吸粉140萬。
每個走進TakiTaki快閃店的人，都不再是“看客”。他們變成了與裝置藝術(shù)共情的畫家、尋寶Taki扭蛋的冒險家、逮捕出逃IP的警長、圣誕樂隊的小號手——全息體驗、角色扮演、互動劇情，箭箭都射中了00后“愛玩求變”的精神靶心。不同的人，在同個空間里，展開“專屬于TA”的內(nèi)心探索。
通過互動性極強的線下快閃，TakiTaki正在改變下一代消費者對“潮流”的認知：潮流將不再是那個你“拼命追逐”的東西，而是讓你“成為自己”的那些熱愛。
下焦續(xù)“流”：高頻率、高光點
當然，不論是提升顏值吸睛、還是創(chuàng)造互動共情，都要靠品牌團隊絞盡腦汁、銳意創(chuàng)新。同時，許多復(fù)雜造型、室外雕塑的生產(chǎn)，也是一筆不小的花費，且復(fù)用率極低，對于許多中小型快消品牌來說并不合算。
那如果預(yù)算有限，還能不能快閃？
其實，快閃快閃，只要做到“快”和“閃”，就能在用戶心理延續(xù)一條意識小流。
“快”，指的是高頻亮相。理解英文“Pop-up”的原意，最形象的比喻就是氣泡的不斷冒出、爆破、又冒出。雖不具備一次性滿足世界的大廠“壕”情，但中小品牌可以通過一段時間內(nèi)高頻閃現(xiàn)，或同時在多地舉辦快閃的方式，通過反復(fù)露面，慢慢滲透進潛在用戶心理。
所謂“一回生、二回熟”，高頻快閃，既能保證小氣泡連續(xù)爆破疊加出的印象深度，長期來看，還比長租鋪面省了不少坑位費。將省下的這筆錢投到產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和售后服務(wù)上，又能在獲得首個“好印象”后，延續(xù)用戶美好的心理期待，讓用戶對品牌產(chǎn)生安全感和依賴感。
“閃”，則是要打造高光瞬間，固化記憶。
認知心理學(xué)里有一個“峰終定律” ：如果一段體驗到高潮和結(jié)尾是愉悅的，那么人們將對該體驗整體好評。
利用這個理論，品牌不必求多、求全，就集中資源打造一個“高光記憶點”。
比如，費列羅旗下的榛子巧克力醬品牌Nutella，沒法如費爸爸那樣和奢侈品聯(lián)名、金光璀璨，就選擇了一條樸素卻走心的營銷路線：品牌選擇了100個常見的英文名字，直接用人名，替換了榛子醬品身上的“Nutella”字樣。
當100瓶由人名冠名的榛子醬，在Nutella快閃店的水晶臺上齊齊展開，這個零食品牌其實是開了一家“情感圖書館”：幾乎每一位來訪者，都能在其中一瓶榛子醬身上，尋到一個熟悉的人影，想起一段塵封的往事，心中莫名的悸動。而當這些訪客離開，即便他們一瓶榛子醬都不買，也一定帶走了自己與Nutella隱秘的“共同回憶”。
快閃之道，不過創(chuàng)“意”、共“識”、續(xù)“流”：誰能制造和延續(xù)00后的“意識流”，誰才能真正掌握他們的現(xiàn)金流。
后千禧時代，“快閃”將從一種營銷渠道，沉淀為一條商業(yè)世界的底層算法。
原來吸引90后的那些營銷手段，對00后，并不管用。
品牌主需意識到，種在一臺電腦上就能發(fā)芽開花的90后，和拿一只手機滿世界撲“神奇寶貝”的00后，本就是兩個物種：“PC互聯(lián)網(wǎng)”里長出的，是數(shù)字“居民”，而“移動互聯(lián)網(wǎng)”里長出的，卻是數(shù)字“游民”。
“居民”最典型的心態(tài)就是“定”——“身有所屬、心有所安”。90后相信“人生如旅”，但無論旅程走出去多遠，總還要回家。用張愛玲的話講就是，紅玫瑰雖嬌媚撩人、值得一嗅，但芳馨持久的，總還是梳妝臺前的白玫瑰。
這種“定居”心態(tài)，反映到消費上，就是長期對某個品牌、某類產(chǎn)品的高度忠誠。比如，這么多年，運動鞋還是安踏好，簽字筆還是用晨光，你愛吃大白兔，我也愛吃大白兔。
這是因為，90后童年的爆款I(lǐng)P就只有那么多，大家放學(xué)后追的劇，都大同小異。共同記憶的池子大，就容易產(chǎn)生共鳴。當90后把日常娛樂搬到線上，他們雖迷戀虛擬時空里的花花世界，卻依然對小時候的玩樂方式倍感親切，這也是為什么“懷舊”營銷對90后特別管用。
而游民不同。游民骨子里刻的，是“放浪形骸、隨遇而安” 。
如果把十個00后放在一起談天，他們能在三分鐘內(nèi)裂變出三個小部落，一幫舔耽美、一幫cosplay，還有一幫拆盲盒。
每一個數(shù)字游民，都有自己獨特的運行軌跡，憑各自的感覺，在“上下線融合”的高維時空里官能漫游。他們有時會誤入別人的群落，引發(fā)小小的爭執(zhí)，或長出新的興趣藤條，在個性之花上添一瓣新的色彩。但他們不會永久停留，四周還有太多美好待他去探尋、去擁有：弱水三千，他們瓢瓢都取。
從這個角度講，00后的精神世界，沒有起點，沒有終局，他們一直在路上，探索、發(fā)現(xiàn)、感受、記錄、創(chuàng)造，再復(fù)刻——他們就是意識本身。
明白了00后的“意識流”屬性，品牌主原先那套“保持魅力、守株待兔”的定點營銷法，將不再奏效。那些“你以為的你以為”，都不是00后想要的美好。他們的需求，將永恒地變化、永恒地流動，他們愛的不是旅行，而是在旅行中不斷變得更好的自己。
那么，與其砸錢炫富，讓00后“一次性愛上你”，到不如坦然接受他們的“金魚記憶”：雖然對方記不住你，但只要你在他眼前頻繁快閃，他隨機跳到你碗里的概率就會大些，往你袋子里胡亂撒兩把金幣的機會也就多些。
也就是說，當你的品牌覆蓋了00后線下生活的各種場景，如逛街、吃飯、健身、約會，也同時涉足了他們線上娛樂的各個領(lǐng)域，如聊天、刷劇、游戲、動漫、資訊，你就繞著他的好奇腦袋，打下了足夠密的“意識凹槽”，裝上了足夠多的“記憶燈泡”。
剩下要做的，就是插上電源，隨機快閃。
所以，到底什么是似水流年？
00后的王小波會這樣回答：“ 就如一個老鐵中了邪，躺在屏底，眼看條條彈幕，槽點頻頻，雙擊、板磚、小紅心心，一發(fā)一發(fā)，從身上流過去。”
參考資料：
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
是不是花里胡哨的騙人伎倆？
00后的購買力堪憂