【本文來(lái)自鈦媒體特色欄目「快公司」】
隨著消費(fèi)升級(jí)，主打低糖、低脂的代餐產(chǎn)品掀起一股熱潮，2018年之后新品牌快速成長(zhǎng)，2020年開(kāi)年的一場(chǎng)疫情又加速了消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，使代餐市場(chǎng)收獲了更多的關(guān)注。
鈦媒體獲悉，7月27日，國(guó)內(nèi)新銳代餐品牌ffit8宣布完成數(shù)千萬(wàn)首輪融資，由復(fù)星銳正資本領(lǐng)投，明星投資人李靜、戴軍跟投。
ffit8成立于2019年10月，旗下主要有“ffit8輕體代餐蛋白棒”和“ffit8輕體代餐蛋白瓶”兩款產(chǎn)品。今年3月，ffit8蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌，兩周銷售突破1000萬(wàn)。4月，ffit8登陸羅永浩直播間，其定制款蛋白棒上線不到三小時(shí)售出超4.5萬(wàn)盒，累計(jì)銷售額突破330萬(wàn)元。618期間，據(jù)ffit8官方戰(zhàn)報(bào)，從5月25日至6月18日，品牌在京東、天貓、小米有品等渠道共售出81萬(wàn)根蛋白棒，銷售額突破1000萬(wàn)，刷新了全網(wǎng)蛋白棒品類新的銷售紀(jì)錄。
業(yè)內(nèi)人眼中的這匹“黑馬”是如何殺入代餐江湖的？鈦媒體專訪了ffit8創(chuàng)始人張光明，他總結(jié)道“在時(shí)機(jī)成熟之際，以恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，為用戶提供了一款適合的產(chǎn)品”。
張光明，曾在央視搞過(guò)策劃，在線下做過(guò)會(huì)展；創(chuàng)辦了傳媒公司風(fēng)之巖，也是航班管家的聯(lián)合創(chuàng)始人；同時(shí)，他還是e代駕和連咖啡的天使投資人。
一次心臟瓣膜替換手術(shù)后，張光明搖身一變成了位營(yíng)養(yǎng)極客。他回憶道：“我突然意識(shí)到，自己在健康知識(shí)上多么匱乏，不只是我，其實(shí)太多人缺少最基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)了。所以從那時(shí)起，我重新找到了人生的目標(biāo)：希望能通過(guò)我的學(xué)習(xí)和商業(yè)品牌運(yùn)作等等，讓大眾尤其是年輕人變得更健康。”
他開(kāi)始學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，甚至專門去哈佛拿到循證營(yíng)養(yǎng)學(xué)認(rèn)證，期間還和中信出版社聯(lián)合翻譯引進(jìn)了一本關(guān)于健康的暢銷書(shū)《去你的脂肪》，也曾被中國(guó)奧委會(huì)聘為奧運(yùn)備戰(zhàn)營(yíng)養(yǎng)和體重管理顧問(wèn)。有了一些積累和準(zhǔn)備，張光明將自己的事業(yè)重心轉(zhuǎn)向健康領(lǐng)域，創(chuàng)辦了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益組織“幸福減肥教”。
運(yùn)營(yíng)“幸福減肥教”的三年時(shí)間里，張光明驗(yàn)證了各種不同的減肥方案，包括一對(duì)一課程、周/月體重管理計(jì)劃等，食品也是其中一個(gè)方向——他嘗試開(kāi)發(fā)了諸如防彈咖啡、健康巧克力零食、最早版的能量棒等產(chǎn)品。
最終，一套關(guān)乎“吃”的解決方案被敲定。“未來(lái)年輕人的食物營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是適合我們身體基因的，具有低糖、優(yōu)脂、優(yōu)蛋白的特點(diǎn)。”張光明告訴鈦媒體?；诖?，他創(chuàng)立了ffit8。
從市場(chǎng)上來(lái)看，張光明認(rèn)為，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活之下，人們對(duì)飲食的便捷性、功能性要求也在同步提升，但彼時(shí)的代餐市場(chǎng)卻存在諸多亂象，涉嫌虛假宣傳、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，且有品類無(wú)品牌。“對(duì)照歐美和日本市場(chǎng)，中國(guó)的代餐市場(chǎng)肯定也是一片藍(lán)海。”
“fit既有身材好的意思，也是適合的意思；ffit8在‘fit’前面多加了一個(gè)‘f’，想強(qiáng)調(diào)我們要做的是：面向未來(lái)（future）的食品、方便（fast）食品、年輕人的潮流（fashion）食品。”張光明表示，在基因上，ffit8最大的特點(diǎn)是，用科技賦能食品。
據(jù)介紹，ffit8以LCHF飲食法的科學(xué)理論基礎(chǔ)為支撐，從飲食營(yíng)養(yǎng)的角度幫助當(dāng)代年輕人更好地管理身材。LCHF（Low-carb，Healthy-Fat）飲食法，核心理念是多吃優(yōu)質(zhì)脂肪，少吃碳水化合物。
拋開(kāi)數(shù)不勝數(shù)的美食誘惑不談，“少吃”這件事本身就很難。張光明解釋：“少吃了就會(huì)餓，餓了半天扛不住了，最后還是吃，只有非常有毅力的人才能做到少吃。”而且，吃得少很大程度會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)跟不上，從生理上來(lái)說(shuō)，身體為了應(yīng)對(duì)饑餓，會(huì)把很多重要的功能關(guān)掉，比如免疫。
那么，如何能在少吃的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飽腹和營(yíng)養(yǎng)？
ffit8選取了大量天然的食材：用低聚異麥芽糖代替蔗糖，實(shí)現(xiàn)“無(wú)糖”；選取柑橘纖維、膨化藜麥球等膳食纖維，提供飽腹感；椰子油、MCT（中鏈甘油三酯）都是優(yōu)質(zhì)脂肪，提供能量；添加優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，保持基礎(chǔ)代謝水平并延長(zhǎng)飽腹感。最終，一根ffit8蛋白棒的總熱量大約為120大卡，遠(yuǎn)低于一頓正餐的熱量（約600-800大卡）。
值得一提的是，蛋白質(zhì)的補(bǔ)充是非常講究吸收率的。“運(yùn)動(dòng)人群的肌肉是撕裂重建，這個(gè)過(guò)程對(duì)蛋白質(zhì)的需求是多樣復(fù)雜的，大的蛋白質(zhì)分子去找大的肌腱，小的蛋白質(zhì)分子去補(bǔ)充細(xì)纖維的肌肉，所以運(yùn)動(dòng)人群在補(bǔ)蛋白質(zhì)方面更容易；我們要面對(duì)的更多是辦公室人群，他們往往久坐不動(dòng)，肌肉就會(huì)慢慢萎縮，補(bǔ)充蛋白就要更小。”張光明說(shuō)。
于是，ffit8找到美國(guó)MSG公司合作，通過(guò)低溫錯(cuò)流膜過(guò)濾及低溫噴霧干燥技術(shù)，定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白。通過(guò)蛋白質(zhì)小分子緩釋吸收技術(shù)，實(shí)現(xiàn)98%高吸收率（普通的分離乳清蛋白大概只能做到80%-90%的吸收率），并且解決了中國(guó)用戶乳糖不耐受問(wèn)題。美國(guó)MSG公司是全球領(lǐng)先的蛋白質(zhì)研發(fā)中心，“分離乳清蛋白”也被認(rèn)為是代餐行業(yè)里的黑科技。
ffit8的科技基因在小米有品得到了認(rèn)證。小米有品電商飲食健康事業(yè)部總經(jīng)理孔祥宣表示，“小米有品的眾籌本身是一個(gè)主打‘新奇酷’產(chǎn)品首發(fā)的欄目，ffit8輕體代餐蛋白棒與我們的產(chǎn)品理念完美契合，可以說(shuō)是名副其實(shí)的代餐黑科技。”
另外，登陸羅永浩直播間也強(qiáng)化了ffit8的科技感。
事實(shí)上，提及代餐，多數(shù)人第一時(shí)間想到的還是“減肥”，以往的代餐消費(fèi)人群也多集中在對(duì)于身材管理有訴求的健身人士，單純做減肥功能食品看似好做，但確實(shí)是一條艱難的道路。
張光明也意識(shí)到這一點(diǎn)，“如果做減肥，你就陷在一個(gè)怪圈里出不來(lái)了：消費(fèi)者減肥成功了，可能就不吃你的產(chǎn)品了，也可能減肥不成功，同樣不會(huì)再吃你的產(chǎn)品。”
因此，從一開(kāi)始他就決心破圈。
與以往專業(yè)健康食品強(qiáng)調(diào)功能性不同，ffit8想讓用戶感知到“好吃”。“我們是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？”張光明說(shuō)，“ffit8加了一些天然的食材，芝麻、核桃、花茶、椰漿等等，還有部分功能性的食材，燕麥脆片、藜麥球……就變成零食一般‘脆’又‘香’。”此外，ffit8設(shè)計(jì)了巧克力、椰子、曲奇、芝士等深受年輕人追捧的口味。
不過(guò)，如果這款產(chǎn)品外包裝上印有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身肌肉男，你會(huì)作何選擇？
張光明的反應(yīng)是，“我不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士，它看起來(lái)不適合我。”為了避免這種情況，ffit8從顏色、元素等入手做了很多年輕化、潮流化的設(shè)計(jì)，用符合年輕人審美的品牌文化，拉近與消費(fèi)者的距離，從而贏得認(rèn)同感。
在渠道上，ffit8也嘗試了不同的打法。除了淘寶、京東等綜合電商，ffit8選擇了幾十家有內(nèi)容屬性的電商和KOL來(lái)向消費(fèi)者種草，不僅有咕咚等健康類，還覆蓋十點(diǎn)讀書(shū)、同道大叔等情感類，拜托了媽媽、小小包麻麻等母嬰類，酷玩實(shí)驗(yàn)室、果殼等科普類。
當(dāng)下，ffit8已不再局限于代餐場(chǎng)景，而是破圈至更廣泛的健康食品市場(chǎng)，正成為廣大年輕人健康生活方式的一種選擇。
“接下來(lái)，ffit8會(huì)圍繞著蛋白質(zhì)代餐和健康零食的邏輯去逐步拓展品類，一方面，以補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)化，比如提高免疫力；另外，開(kāi)發(fā)更多適合年輕人群的口味。”張光明向鈦媒體透露，今年下半年就會(huì)推出一個(gè)大的新品類。
此外，隨著國(guó)內(nèi)健康食品市場(chǎng)不斷被教育，ffit8也會(huì)考慮線下布局，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候率先開(kāi)展試點(diǎn)。張光明認(rèn)為，線下渠道更方便，消費(fèi)場(chǎng)景更貼合用戶，歐美和日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也證明了健康食品的銷售主渠道會(huì)是線下。
據(jù)鈦媒體觀察，目前，不只是ffit8、咚吃等新銳代餐品牌不斷獲得融資，知名食品品牌如百事、雀巢、喜茶、KEEP等也在布局代餐食品市場(chǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。
對(duì)此，張光明表示，品牌能夠給用戶持續(xù)創(chuàng)造什么價(jià)值，在什么場(chǎng)景下使用，決定了代餐市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。“目前市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，只要能獲得用戶認(rèn)知，就能活下去。”
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 劉萌萌）
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