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文 | 思維次位面
愛美之心人皆有之，男生也無(wú)外乎如是。
“可可玩”是我的一位王者游戲好友，他對(duì)顏值就有著執(zhí)拗的追求。不僅在游戲中充了好幾萬(wàn)購(gòu)買游戲皮膚，而且在現(xiàn)實(shí)生活中也十分舍得花錢買美妝，聽說在雙十一又買了兩千多的美妝。
其實(shí)，像可可玩這樣舍得花錢買美妝為顏值投資的并不在少數(shù)。在新浪的一份《男性用戶化妝調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)就顯示，當(dāng)前中國(guó)男生對(duì)使用美妝的支持態(tài)度由19%提升70%，男生使用美妝開始大眾化，男士美妝行業(yè)也開始被吹捧成新風(fēng)口。
亞當(dāng)斯密說“產(chǎn)品被用戶的接受程度并不代表市場(chǎng)價(jià)值大小，只是說明了他具有一定的使用價(jià)值”，在當(dāng)今社會(huì)被多次得到認(rèn)證。例如2017年掀起了共享單車，雖然用戶規(guī)模達(dá)到數(shù)億，但至今仍未盈利，活得顫顫巍巍的。
那么，男士美妝行業(yè)究竟是新風(fēng)口，還是又一波韭菜呢？一般來(lái)說，要成為風(fēng)口行業(yè)，需要滿足三大條件：一是行業(yè)規(guī)模是否足夠大，二是行業(yè)是否被用戶用戶所接納，三是行業(yè)是否較高的可執(zhí)行性。
首先，看看男士美妝行業(yè)是否滿足行業(yè)具有足夠大的市場(chǎng)這一條件。在此之前，不妨看看已被證實(shí)為風(fēng)口的行業(yè)，以為男士美妝行業(yè)提供參考點(diǎn)。短視頻，在興起幾年后已滲透在我們生活工作的各個(gè)角落，為實(shí)實(shí)在在的風(fēng)口行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模為210億（中商產(chǎn)業(yè)研究院）；電競(jìng)，現(xiàn)在已在生活中隨處可見也是真正的風(fēng)口，到2019年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1130.5億（中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)）。
那么男士美妝行業(yè)呢？Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017年男士美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)到3616（577億美元）億元，并正以每年10%的增長(zhǎng)速度繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5400億?？梢钥吹?，男士美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2017年時(shí)，就超短視頻行業(yè)12倍，超電競(jìng)行業(yè)3倍，完全滿足了成為風(fēng)口行業(yè)市場(chǎng)足夠大這一先決條件。
數(shù)據(jù)來(lái)源：華興資本
其次，男士美妝已被超半數(shù)用戶所接納，滿足條件二。在以往，男生不使用美妝一方面原因是因?yàn)楸徽J(rèn)為太娘，另一方面原因是因?yàn)闆]錢（吃飯打游戲重要）；而現(xiàn)在，隨著國(guó)人使用美妝是娘這一思想枷鎖的解放，再加上經(jīng)濟(jì)收入的提高，使用美妝自然而然就被用戶所接納了。AdMaster的《2018年美妝行業(yè)輿情報(bào)告》內(nèi)容顯示，男士美妝2018年聲量較2017年同比增長(zhǎng)61%，足可證明美妝正在被男生所接受。
最后，男士美妝行業(yè)具有極高的可執(zhí)行性。前面提到的共享單車、VR/AR之所以是偽風(fēng)口，就是缺少了這一條件。例如共享單車，雖然市場(chǎng)規(guī)模上百億，也被數(shù)億用戶所接納了，但是由于缺乏合理的盈利模式，在落地執(zhí)行上困難重重，最終摩拜被美團(tuán)收購(gòu)，OFO深入資金鏈斷裂的危局中。而男士美妝則不同，他已有一套成熟的商業(yè)模式，生產(chǎn)環(huán)節(jié)行業(yè)上下游分工明確，銷售渠道除電商平臺(tái)與傳統(tǒng)商店外，現(xiàn)在興起的KOL直播帶貨也可為其助力，可執(zhí)行性上與大眾熟知的女生美妝相當(dāng)。
通過以上分析可知，男士美妝行業(yè)基本上滿足了市場(chǎng)，用戶，推廣風(fēng)口的這三大基本要素，算得上一個(gè)新風(fēng)口。
薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》此書中說過：當(dāng)某種新經(jīng)濟(jì)形式興起時(shí)，有人感覺是春風(fēng)，有人感覺是寒風(fēng)，但他們感覺都沒出錯(cuò)。而當(dāng)前男士美妝這一行業(yè)就是薩繆爾森口中的新經(jīng)濟(jì)，一方面是春風(fēng)，另一方面是寒風(fēng)。
春風(fēng)之所以惹人愛，是因?yàn)樗硐Ｍc溫暖。男士美妝行業(yè)成為新風(fēng)口后，對(duì)于頭部品牌商（生產(chǎn)商）、電商平臺(tái)（銷售商）、KOL（宣傳商）來(lái)說是帶來(lái)希望與溫暖的春風(fēng)。
對(duì)于頭部品牌商來(lái)說，男士美妝興起將會(huì)為其提供第二增長(zhǎng)引擎。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)較高的增長(zhǎng)速度成為了男士美妝行業(yè)未來(lái)的主要增量市場(chǎng)。由下沉市場(chǎng)中的“他”接觸美妝較少，缺少一個(gè)對(duì)美妝深刻的認(rèn)識(shí)，故他們總認(rèn)為大眾化的品牌就是大牌。而頭部品牌商由于市場(chǎng)份額高（top5市占率近8成），形成的品牌優(yōu)勢(shì)有利于其快速搶占下沉市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
于電商平臺(tái)而言，男士美妝興起利于GMV（成交額）的提升。雖然當(dāng)前中國(guó)男士美妝年銷售額僅為154億元，但谷雨發(fā)布的《男性美妝崛起：男博主涌現(xiàn) 美妝愛好者3成為男性》顯示，2018年中國(guó)使用美妝的男生占比也僅有29.33%，滲透率遠(yuǎn)低于歐美男士美妝50%左右的滲透率，還有較大增量空間。未來(lái)，隨著使用美妝的男士增長(zhǎng)，其對(duì)電商平臺(tái)的GMV提升也將愈發(fā)明顯。
此外還為KOL們提供了新藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，目前有近8成帶貨主播都是美妝博主，但這一行業(yè)目前馬太效應(yīng)嚴(yán)重，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間直播觀看人數(shù)上3000萬(wàn)的僅有李佳琦（3680萬(wàn)）和薇婭（4310萬(wàn)），其紅海性質(zhì)可見一斑。但男士美妝行業(yè)則是一片藍(lán)海，不僅沒有大佬統(tǒng)治，而且同行也小，為KOL提供了一個(gè)新天地。
幾家歡喜幾家愁，男士美妝這一頭部品牌商、電商平臺(tái)與KOL們眼中的春風(fēng)，在腰部品牌商、傳統(tǒng)男士美妝代理這卻是寒風(fēng)。
于腰部品牌商而言，男士美妝這一風(fēng)口可能會(huì)加劇在行業(yè)中的弱勢(shì)地位。《2018中國(guó)男士美妝護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)男士美妝TOP 5占據(jù)了近8成（76.5%）市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就較為激烈。而隨著男士美妝變得大眾化，頭部品牌為了搶占更多增量市場(chǎng)，定會(huì)通過一切手段搶占市場(chǎng)，屆時(shí)腰部品牌商的生存環(huán)境更加惡劣。
傳統(tǒng)美妝代理或許是男士美妝風(fēng)口最大的受害者。李艷，某國(guó)產(chǎn)男士美妝品牌重慶沙坪壩區(qū)域總代，在2015年男士美妝這個(gè)詞還未廣泛進(jìn)入大眾眼中時(shí)，她就做到了年入30萬(wàn)。但2018年男士美妝概念走紅后，收入首次跌入30萬(wàn)以下。李姐抱怨到：自從男士美妝概念走紅后，電商平臺(tái)加大了對(duì)男士美妝的補(bǔ)貼，使得其售價(jià)比我代理價(jià)還低，他們有錢搞補(bǔ)貼，我們燒不起啊。而且因KOL帶貨效果更好、同行增加，使得我們代理與品牌商的議價(jià)權(quán)不斷下滑，今年還這樣就換行吧！
其實(shí)，除了李姐說的這些原因外，傳統(tǒng)美妝代理搭不上男士美妝風(fēng)口的原因還與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。巨量引擎引自光大證券的《化妝品行業(yè)2019年度投資策略》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)4連增，截止到2017年其增速已達(dá)到25%，由此可見消費(fèi)者對(duì)男士美妝的消費(fèi)正在升級(jí)，即對(duì)高端品牌的需求增加。而高端品牌一般選擇的銷售渠道是線下商場(chǎng)專柜、免稅店，線上為官方商城+第三方官方旗艦店的方式，基本上沒招過代理，這就使得李姐等代理與消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎
通過前文分析目前能夠得出兩個(gè)結(jié)論。一是男士美妝是個(gè)風(fēng)口行業(yè)，二是男士美妝的風(fēng)口屬性具有特殊性，即部分有效。那么像頭部品牌商、電商平臺(tái)、KOL們?cè)诿鎸?duì)男士美妝行業(yè)這一風(fēng)口時(shí)，究竟該怎么做才能盡可能的穩(wěn)中求勝呢？作者認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)還是落在“懂”字上。
其一，“懂”用戶對(duì)產(chǎn)品品類的喜好。如果你面前有三個(gè)產(chǎn)品，分別是質(zhì)量最好的、價(jià)格最便宜的，你最喜歡的，你會(huì)選擇誰(shuí)？作者隨即抽樣調(diào)查問了15個(gè)人，其中8個(gè)選擇了自己最喜歡的，4個(gè)選擇了質(zhì)量最好的，2個(gè)選擇了最便宜的，一個(gè)棄權(quán)。
可以看到，多數(shù)人還是會(huì)選擇自己最喜歡的產(chǎn)品購(gòu)買。而頭部品牌商、電商平臺(tái)、KOL們?cè)谑圪u男士美妝時(shí)，弄懂用戶喜好什么就贏在了起跑線上。例如前面提到的李姐，前兩年也碰巧遇上了男士對(duì)美妝的需求多為洗面奶、面膜等大眾化需求，才搖身一變成為婆婆口中的能干兒媳。從天貓雙十一的銷售大數(shù)據(jù)來(lái)看，男士對(duì)產(chǎn)品品類喜好已由普通潔面向“精裝修”轉(zhuǎn)變，例如10款男士美妝中就有7款為素顏霜。
其二，“懂”用戶對(duì)宣傳形式的喜好。你的產(chǎn)品是用戶喜歡的，用戶就一定會(huì)買嗎？這可不一定，前面只是坐穩(wěn)男士美妝風(fēng)口的基本條件，最關(guān)鍵還是得看宣傳，得讓用戶知道你的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)讓用戶愛上你的產(chǎn)品。
當(dāng)前什么樣的宣傳形式是用戶喜歡的。頭部品牌的宣傳形式主要是明星廣告+KOL種草，電商平臺(tái)主要是開屏海報(bào)+KOL直播，而KOL們也是通過自身種草與直播?？梢钥吹剑壳爸髁鞯男麄鞣绞街?，KOL/明星+直播是各方通用伎倆。那么KOL+直播真的就是用戶最易接受的宣傳形式嗎？結(jié)果還真是，今日頭條（數(shù)億用戶）發(fā)布的《2018年美妝行業(yè)洞察》顯示，受訪的18-44歲用戶中超60%都會(huì)受到明星或KOL的影響。
總之，男士美妝行業(yè)5400億的風(fēng)口已起，至于誰(shuí)能乘風(fēng)破浪，誰(shuí)又從風(fēng)口跌下，除了各憑本事外，還得弄懂用戶的心。
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