文 | BAI資本（BAI_VC），作者 | 鐘成、沃煊皓
隨著兒童奶酪棒廣告在電梯屏幕里不斷循環(huán)，我們不光領(lǐng)教了中國乳制品企業(yè)改編兒歌的魔性才能，也記住了“奶酪又被稱作奶黃金”的營銷金句。這也并非是商家的過分營銷，奶酪的確堪稱奶中的黃金。
正如當紅Vtuber菜菜子的好友潘長江老師所言：濃縮的都是精華。
作為液態(tài)奶高度濃縮后的產(chǎn)物，雄踞奶制品金字塔頂端的奶酪，無論從營養(yǎng)還是商業(yè)的角度來講，都無疑具有著極高的價值。
一般而言，10到12公斤鮮奶只能提煉1公斤奶酪，故而奶酪大幅濃縮了牛奶中的營養(yǎng)成分，蛋白質(zhì)含量大約是牛奶的10倍，鈣質(zhì)也有牛奶的8倍之多。而且由于發(fā)酵中乳糖的分解，奶酪也可以被“乳糖不耐”者食用，可以說是老少咸宜、歐亞通吃的“乳品之王”。
國人一向陌生的“奶酪”，目前正以兒童輔食和網(wǎng)紅食品靈魂配料的方式，逐漸走進中國人的食譜，成為中國奶制品市場的新寵。
由于譯音不同，奶酪又被稱作芝士或起司，三個名字其實指代的都是同一種奶制品（問答題：上圖卡路里含量總共多少） | Unsplash @ Siamitan
根據(jù)中國農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年包含奶酪在內(nèi)的中國干奶制品加工量增幅達到5.7%，高于液態(tài)奶增幅的4.4%。我國奶酪消費量的年均增長率，也預計將長期保持在19%以上。
2019年，在中國農(nóng)業(yè)科學院發(fā)布的《2019-2028中國奶制品市場展望報告》中，奶酪更是被看作中國未來奶制品消費的突破口。
往日里低調(diào)的奶酪，就此逐漸叉起了腰。
注入靈魂！飲品上的芝士奶蓋，是當下中國奶酪消費的主要場景之一 | 果殼網(wǎng)
廣闊的發(fā)展前景，往往暗示著如今尚且薄弱的市場基底。
與世界各國相比，如今中國的人均奶酪消費量還處于一個非常低的程度：據(jù)《北京晚報》報道，2019年，中國人均奶酪消費量僅為每人0.1千克，而在與中國飲食習慣類似的鄰國日本，這一數(shù)字則是每人2.32千克。
1966年，奶酪在日本的人均消費量也才0.27千克，看這家人吃多美 | nicovideo.jp
其實，如同當今在中國一樣，奶酪在日本也有過一段不被接受的歷史。從陌生的舶來品，到人見人愛的國民食品，過去50年間，奶酪在日本經(jīng)歷了一場蛻變與“魔改”。
觀察奶酪在鄰國的崛起，我們或許可以從中預見未來中國奶酪市場的成長路徑。
盡管奶酪類制品早在六世紀的日本就已經(jīng)出現(xiàn)，然而說起現(xiàn)代意義上的奶酪制作，時間還要等到十九世紀后期。
1875年，美國人埃德文·潭恩（Edwin Dun，1848-1931）來到北海道，指導當?shù)剡M行農(nóng)牧業(yè)建設(shè)，作為特聘顧問的埃德文就此將西方的奶酪生產(chǎn)工藝引入日本。也就是在同一年，北海道七重勸業(yè)試驗場便生產(chǎn)出首塊日本國產(chǎn)天然奶酪，這成為了日本現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)的開端。
把奶制品行業(yè)引入北海道的埃德文一家，沒有他，你們誰都吃不上“白い戀人” | kai-hokkaido.com
1911年，瑞士人沃爾特·格博（Walter Gerber）首次將天然奶酪（Natural Cheese）攪碎加入添加劑，融化重塑后的新奶酪不僅口味可以調(diào)節(jié)，保質(zhì)期也大幅延長。再制干酪（Processed Cheese）的制作工藝就此誕生。
1916年，美國人詹姆斯·卡夫（James Kraft，1874-1953）為再制干酪技術(shù)申請了專利保護，卡夫食品公司（Kraft Foods）也就此成為了首個大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)再制干酪的公司。
雪印在1932年推出的奶酪產(chǎn)品 | cheesefesta.com
幾乎與歐美同步，再制干酪的生產(chǎn)工藝也很快傳入了日本。
在1919年和1929年，明治制菓?zhàn)^山工場和北海道制酪組合聯(lián)合會，就分別開啟了自己的奶酪制造。他們的后身，明治乳業(yè)和雪印乳業(yè)，直到今日也仍是日本奶制品市場中數(shù)一數(shù)二的實力玩家。
經(jīng)過百年發(fā)展，雪印乳業(yè)工廠和事業(yè)部如今已遍布日本全國 | meg-snow.com
然而異樣的風味以及酷似肥皂的包裝，都使得廣大日本消費者始終對這種外來食物退避三舍。日本的奶酪市場，長時間徘徊在低位。
在日本奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展六十年后的1934年，日本當年的人均奶酪消費量不過0.002千克。奶酪產(chǎn)業(yè)的騰飛，還要等到30年后的另一個契機：
1964年的東京奧運會。
自二十世紀50年代起，奶酪開始由罕有問津的怪味食品逐漸演變?yōu)闀r髦的表征。二十世紀六十年代起，日本的奶酪市場迎來了飛速增長。
1960年代，日本奶酪市場，隨著日本經(jīng)濟一同起飛 | 《奶酪：種類、選擇方法與食用方法》
為了讓世界各國的奧運健兒能在東京吃好喝好，由身到胃全面感受日本的經(jīng)濟成就。東京奧組委特地從全國征調(diào)了300位西餐廚師，用以應對奧運村的吃喝挑戰(zhàn)。
盛大的奧運村試餐會，幾乎也是一場面向日本全國的西餐推介會 | 日本帝國飯店
這是1964年東京奧運會上大受歡迎的法式肉排，奶酪的使用是料理的點睛之筆 | 日本帝國飯店
向來自90多個國家和地區(qū)的奧運健兒提供餐飲，對當時的日本而言有著不少的難度。為了能讓國際友人品嘗到地道的家鄉(xiāng)美食，時任帝國飯店總廚師長的村上信夫（1921-2005）率領(lǐng)奧運廚師團隊走訪了東京各個大使館，手把手地向使領(lǐng)館工作人員家屬請教西餐技法。
喜笑顏開的村上信夫廚師長與前來采訪的西方記者 | 株式會社JTB
奧運會籌備期間，大量使用奶酪的西餐技法經(jīng)由廣播電視在日本傳播開來，奶酪借著奧運會的契機完成了第一次全國性啟蒙。
東京奧運會開幕前的1963年，奶酪憑借極高的營養(yǎng)價值引起了政府的注意，隨后被納入了日本“學校給食”菜譜（1954年，日本政府通過《學校給食法》，規(guī)定全國中小學為學生義務提供營養(yǎng)午餐，費用由國家財政補貼），成為受國家補助的中小學午餐里必不可少的靈魂食物。
東京奧運會也讓日本人領(lǐng)略了東西方選手的身體差異，為了改良國民體質(zhì)，雪印乳業(yè)在1965年推出了“冠軍奶酪”，并于同年進入了“學校給食”菜譜 | snfoods.co.jp
奶酪乘著東京奧運會的東風在日本完成了啟蒙，然而真正意義上的市場爆發(fā)，還要等到70年代西餐熱潮的到來。
1964年的東京奧運會和1970年的大阪世博會，讓日本人民領(lǐng)教了大量使用奶酪的西餐魅力，消費者對于奶酪積攢的好奇與市場潛力在隨后的70年代爆發(fā)了出來。
1970年代，大量平價的西餐連鎖品牌進入日本，人們得以擁有更多途徑消費正宗的西式奶酪。
大量使用奶酪的國際連鎖披薩店Shakey's 和必勝客在1973年進入日本，奶酪從此由豪華西餐廳的尊貴配料，轉(zhuǎn)變?yōu)榇钆錁邮截S富的平價美味 | prtimes.jp
早于必勝客兩年，麥當勞1971年就在銀座開出了在日一號店，正如新聞所說：日本飲食的新時代到來了！| ryutsuu.biz
二十世紀70至80年代，奶酪在日本還被主要視為餐飲型產(chǎn)品，集中在餐館和快餐店中消費。而到了二十世紀90年代，奶酪在日本又經(jīng)歷了一次變化，日本主流消費者的奶酪購買場地由餐廳轉(zhuǎn)移到了商超，奶酪隨同“速食披薩”“速食意面”等方便食品一道，成為了尋常百姓家中的美味。
至2000年，日本商超渠道銷售的奶酪產(chǎn)品一度占據(jù)奶制品總銷量的70%，約74%的日本消費者表示幾乎每個月都要吃一次奶酪。
在日本，奶酪真正成為了人見人愛的國民美食。
日本奶酪消費量在50多年的時間里增長超過20倍。獲得如今的市場成就，日本本土的奶制品企業(yè)究竟都做了什么？
1963年日本政府將奶酪列入“學校給食”食譜，為一代中小學生培養(yǎng)起食用奶酪的習慣，隨著這代中小學生長大，日本在70年代迎來了第一批真正意義上的本土奶酪消費者。
為了抓住這波消費者紅利，1973年，11家日本本地奶酪生產(chǎn)商聯(lián)合組建了“日本奶酪促進委員會”，開始有組織和計劃地在全國舉行奶酪推介活動。10多年間，由委員會組織的各項研討會和奶酪展銷會層出不窮。70年代，日本餐廳中各種含有奶酪菜品的推出，就有著委員會的一份功勞。
1992年，“奶酪促進委員會”和由24家奶酪進口貿(mào)易商發(fā)起的“日本進口奶酪促進協(xié)會”合作，開創(chuàng)了“日本奶酪日”，每年為期2天的促進活動自此成為了日本奶酪業(yè)界的盛事。截至2019年，“日本奶酪日”一連開辦了28屆，配套的系列商業(yè)宣傳在潛移默化中影響了一代人日本人的奶酪消費意識。
“奶酪日”是日本奶酪界一年一度的盛事，每年11月11日準時召開 | 2019 Cheese Festa
1994年，日本再度發(fā)起“農(nóng)村奶酪普及”事業(yè)，讓奶酪走出城市，深入農(nóng)村。
由于生產(chǎn)經(jīng)驗所限，自上世紀60年代起，日本廠商就普遍選擇與國際大公司合作，在謀求穩(wěn)定的供應合作關(guān)系外，也廣泛學習起配方和工藝上的知識。
1970年，日本奶制品企業(yè)森永就與卡夫率先建立起合作關(guān)系，此后明治與波頓，味之素與達能，均先后達成了戰(zhàn)略合作。長時間的合作交流，為此后日本奶制品企業(yè)的崛起完成了原始積累。
日本的奶制品企業(yè)與國際品牌很早就建立起合作 | 2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒論壇
由于較早與國際接軌，日本奶制品的國家標準就比中國高出許多。比如同樣是再制干酪，美國國標要求干酪含量大于51%，日本國標要求含量大于40%，而中國則僅要求大于15%｜《中國食品安全國家標準 再制干酪》
經(jīng)歷了多年積累，日本本土廠商在80年代逐漸完善了工藝并實現(xiàn)了擴展，日本奶酪市場也在此后由直接進口再制干酪，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫M口天然奶酪，然后自行制作適應于本地需求的再制干酪。
受日本“奶酪進口的關(guān)稅定額體系”影響，進入二十一世紀后的日本已幾乎不再進口國外的再制干酪，然而本土旺盛的再制干酪需求，已經(jīng)完全可以由日本本土企業(yè)滿足。
為了滿足不同時代日本消費者的需求，日本的奶制品企業(yè)也順應消費者的習慣，陸續(xù)推出了不同樣式的奶酪產(chǎn)品。
1970年代，西式奶酪蛋糕在日本風行，日本廠商順勢推出了適用于蛋糕烘焙的原料級奶酪產(chǎn)品，跟隨著西式蛋糕房和快餐店的流行，享受了一批消費升級的紅利。
1980年，日本奶酪產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)雪印乳業(yè)專門成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，并根據(jù)日本人的口味喜好推出了“Sakeru Cheese”，這款口味溫和的奶酪可以用手撕著吃，一度成為了當時的明星產(chǎn)品。這也被認為是日本廠商不再對西方亦步亦趨，開始為本土消費者量身訂制產(chǎn)品的第一步。
1980年代開始銷售的雪印“手撕奶酪”，又解悶兒又解饞| meg-snow.com
90年代，由于日本家庭規(guī)模的減小與日本人早餐習慣的改變，日本奶酪廠商配合當時流行的吐司面包，配套推出了一系列拉絲能力更強、融化更快的再制干酪產(chǎn)品。1993年，天然奶酪取代再制干酪，成為了日本奶酪消費中的重頭。日本奶酪廠商在穩(wěn)守再制干酪之余，也開始重新重視天然奶酪的生產(chǎn)。
進入二十一世紀，日本的奶酪口味愈發(fā)呈現(xiàn)出了本土化、多元化的色彩，針對成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪層出不窮。
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日本本土廠商憑借敏銳的嗅覺，也總能分得其中最大的一杯羹。
從陌生的營養(yǎng)補劑，到流行的國民食品，奶酪市場的成熟在日本經(jīng)歷了50年的時間?；乜脆弴哌^的歷程，我們或許可以從中汲取不少經(jīng)驗與鑒鏡。
然而在奶制品爭議不斷，奶酪制作工藝瓶頸亟待解決的當下，想要打造一個成熟的奶酪市場，中國奶制品企業(yè)無疑仍然需要付出巨大的努力。
全國畜牧總站研究員張書義就認為，在國產(chǎn)奶酪工藝中，如何有效處理乳清是一個亟待解決的重大問題 | 中國經(jīng)濟網(wǎng)
我們盼望看到令人自豪的國民級奶酪制品。
但在此之前，我們其實更加期待早日喝上平價且優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)液態(tài)奶。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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