文 | 唆麻
?最近，抖音快手和淘寶的直播軍備競賽愈演愈烈：
先是淘寶系的李佳琦疑似被抖音限流：相比之前幾十萬甚至幾百萬的播放量，新視頻幾萬的播放量確實有些慘淡。這讓人難免有理由懷疑，李佳琦被抖音限流——畢竟，抖音是算法推薦機制，就算李佳琦有幾千萬粉絲，新視頻也不會被推送到他的全部粉絲那里。
然后是深得羅永浩真?zhèn)鞯腻N子一號員工朱蕭木，也追隨羅永浩的腳步下海直播： 當年在抖音羅永浩直播間問候朱蕭木的福祿經(jīng)銷商可以去淘寶直播間罵他了。
值得注意的是，朱蕭木沒選擇抖音，而是選擇了淘寶。簽下朱蕭木也意味著，相比李佳琦、薇婭這種頭部主播，淘寶也意識到了自己在腰部、尾部主播方面的不足，開始加強腰、尾部主播建設(shè)。
無數(shù)商家在平臺大戰(zhàn)中被炮火波及：不少和抖音、快手主播簽好引流合同的淘寶商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、賠光底褲。
比如，據(jù)一些商家說，今年四月末快五月份的時候，抖音開始有意識地引導商家把貨上到抖音小店里，而不是引流到淘寶店鋪：一旦抖音發(fā)現(xiàn)主播通過購物車鏈接向淘寶倒流，就會暗中限制這個直播間的流量，甚至下架主播已經(jīng)掛好的鏈接。
然而，在這場混戰(zhàn)中，坐山觀虎斗的微信則有點像當年一戰(zhàn)二戰(zhàn)中的美國，在戰(zhàn)爭快結(jié)束時加入戰(zhàn)場，發(fā)了一大筆財：在別人都以為“騰訊沒有夢想”的時候，一舉上線了微信小商店，給中小商家，甚至個體擺攤提供了直播場地，把長尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致。
那么，直播電商的未來的格局將是什么樣的？直播天下將被幾分？
抖快淘的三國殺中，抖音和快手更像蜀和吳，而淘寶更像魏：雖然抖音和快手都互相看對方不順眼，為了個老羅還搶得面紅耳赤，但二者有一個共同的敵人——淘寶。
淘寶和抖音快手，是我住長江頭，君住長江尾的關(guān)系。本來沒什么大問題：淘寶做供應(yīng)鏈，出商家和貨，抖音快手把顧客通過鏈接引流到淘寶，完美對接。然而，淘寶不甘心只做一個貨架子，而讓快手、抖音把持流量。抖音快手也不甘心為淘寶導流，為他人做嫁衣裳。雙方都惦記著對方嘴里的肉，所以都躍躍欲試，擴展邊界。
讓別人把持著流量入口，一向最為淘寶忌諱。淘寶當年封殺蘑菇街就是最好的例子：在12年到13年期間，蘑菇街為淘寶做淘寶客的時候，收入非常高。而14年，淘寶就開始警惕蘑菇街，就是因為蘑菇街把持著流量入口。最終的結(jié)果就是一刀兩斷：阿里封殺淘寶客，蘑菇街自己轉(zhuǎn)型做電商。
如今，淘寶和抖音快手也重蹈覆轍，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
淘寶方面暗中發(fā)力：據(jù)傳聞，淘寶方拒絕向快手提供導流后交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，且開始計劃挖走快手主播。
不僅如此，據(jù)36氪報道，阿里的武器是在供應(yīng)鏈端施展控制力。
一位直播基地負責人告訴36氪，淘寶會通過流量的調(diào)配來對供應(yīng)鏈施壓：2019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，結(jié)果一個月之后的雙十二淘寶就突然“關(guān)他們小黑屋“，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個“雙百”主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元。
而面對淘寶的壓制，下游的抖音和快手也不甘示弱，開始在供應(yīng)鏈端發(fā)力，并且對淘寶反封殺：雙方建起了柏林墻。
3月25日，快手發(fā)布品牌保護機制，要求品牌入駐快手小店，且即將下架非入駐品牌。這個有威脅意味的舉動意味著快手決定從淘寶手里，把商家“搶”過來。
有了快手小店，就有抖音小店。6月1日，抖音上線了抖音小店的App，作為商家后臺。
不止如此，供應(yīng)鏈上，快手選擇了聯(lián)姻京東，補上供應(yīng)鏈：5月27日，京東、快手同時對外宣布達成戰(zhàn)略合作，將于618期間正式聯(lián)姻：快手老鐵可以在快手小店直接購買京東自營商品，且物流、售后都可在小店內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)至京東平臺；618期間，部分快手達人直播帶貨的商品也將來自京東自營，由快手主播選品銷售。
后方一系列限流等明槍暗箭，說明戰(zhàn)爭已經(jīng)到了白熱化階段。然而，平臺的破局和突圍并不十分順利。
目前來看，沒有哪家直播平臺有可以掃蕩殘局，一統(tǒng)天下之勢，相反，這些直播巨頭都各有各的問題。
淘寶的問題出在哪里？
第一，淘寶缺外部流量。第二，淘寶主播中馬太效應(yīng)太強。
淘寶缺外部流量已經(jīng)是不爭的事實：這些年，除了直接花錢買流量，淘寶嘗試了各種方法引流，除了淘寶客、淘口令這種方式，甚至用各種獵奇、鬼畜的短視頻引流，下面放商品鏈接。比如小聲比比就專門寫過文章報道：
馬太效應(yīng)強更是淘寶的一個痛點。跟著風口進來的主播，只見李佳琦和薇婭吃肉，沒見小主播湯都喝不上：與日進斗金的頭部主播相比，腰部和尾部主播在掙扎中求生存，因為淘寶的資源會傾向于頭部網(wǎng)紅。
同時，淘寶的分發(fā)機制也強化了這一點：給兩個主播同樣的流量，看誰的帶貨能力更強，下次就把更多流量和曝光率給相對能力強的主播。
導致的結(jié)果就是，富的越富，窮的越窮。對頭部主播來說，是“貨找人”，在直播前一周，負責人就會放出直播時間，商家隨后送來貨物供主播挑選，中層主播“挑牌不挑品”，他們傾向于推薦大牌品類，可以蹭蹭品牌的名氣；底層主播什么都不挑，因為他們沒貨可挑。
而抖音的算法推薦給了中小主播很多機會：在帶貨熱榜上，常常有幾千粉、幾百粉甚至幾十粉的小主播和重量級頭部主播一起上榜。這給了中小主播提供了更多機會，也給了他們極大鼓勵。
如今，淘寶努力解決馬太效應(yīng)問題：一方面，從其他平臺挖腰部、尾部主播；另一方面，強化一店一播的商家自播模式。
抖音、快手也有自己的問題。后發(fā)力直播的抖音，一大弊病是主播不專業(yè)：抖音的知名主好、播有老羅、陳赫、許君聰?shù)鹊?，而這些主播和淘寶系的李佳琦、薇婭，簡直是兩個世界的人。
李佳琦和薇婭是什么來頭？
李佳琦最初是歐萊雅專柜的BA，因為大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷冠稱號。后來在“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，走向直播帶貨之路。而薇婭以前是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播。
也就是說，他們都是專業(yè)帶貨起家，對商品、營銷、市場更為了解，也有多年的從業(yè)經(jīng)驗，積累了一整套帶貨的話術(shù)。別小看這種專業(yè)性：比如18年李佳琦PK馬云帶貨口紅，李佳琦熟練地試色、介紹，而直男馬云的話術(shù)捉襟見肘，只會往手臂上畫兩道，說幾句這個顏色看起來老舒服了云云。高下立見——最終，李佳琦帶貨1000支，而馬云只帶貨了10支。
反觀抖音的老羅，首播就因為不專業(yè)，被網(wǎng)友吐槽且不得不鞠躬道歉。老羅的不專業(yè)，包括但不限于：
開場介紹太磨嘰，30分鐘4款產(chǎn)品還沒介紹完；產(chǎn)品介紹沒有感染力；對部分品牌展示時間過短，好像不是親生的一樣......當然，最尷尬的還是將極米投影儀說成了堅果投影儀。對于吃著雪糕翻著車的老羅而言，這很禿然。
不止如此，達人親自下場直播，也懂得一定話術(shù)的情況下，達人的粉絲也未必能產(chǎn)出有效購買力。
還是來看老羅，粉絲畫像中，男粉占據(jù)了70%。本來，直播購物賺的就是女粉的錢，何況老羅的男粉是什么人？占比最多的是24歲到30歲的年輕男性，聽著老羅語錄，用著錘子手機，操著社會，看什么都不順眼。
相比李佳琦一聲“oh my god ”就肝膽俱顫，三秒鐘秒光數(shù)千只口紅的女粉，老羅怕是要看著自己不爭氣的粉絲哭暈在直播間。落到銷售額上，老羅的銷售額也很穩(wěn)定——穩(wěn)定下降。從第一場的1.68億，到第二~五場的4000~5000萬，再到如今的2000多萬，簡直是節(jié)節(jié)敗退。
不止老羅，許君聰在抖音直播翻車也說明了這一點：據(jù)傳聞，幾百萬的坑位費，最后只帶了幾十萬的貨物。
再看淘寶，90%以上的直播都是商家自播，達人只占到10%。所以，對抖音來說，建立專業(yè)主播團隊亟需提上日程。
除此之外，快手和抖音還都存在一個共同的問題：電商基礎(chǔ)建設(shè)不充分。
在抖音快手小店，主播要自己做客服、搞售后：這導致很多主播怨聲載道，更愿意掛淘寶的鏈接，自己只做導流。
這很像當年轉(zhuǎn)型做電商，但不成功的蘑菇街：做電商之后，要關(guān)心的東西就比較多了，不僅要關(guān)心用戶流量，同時要關(guān)心商家的貨、售后等等。而以前只要把推薦做好，技術(shù)上搞定，再有一些社區(qū)氛圍就可以了。
另一方面，商家資源也是問題。阿里限制淘寶客之后，也開始限制商家在入駐淘寶的同時腳踏兩只船。所以有很長一段時間內(nèi)，蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來的商家，這些商家勢必會帶來商品的良莠不齊。
所以，抖音快手想要從淘寶口中虎口奪食，電商基礎(chǔ)建設(shè)還有很長的路要走。
就在幾大平臺打得不可開交之時，一直被稱為“沒有夢想”的騰訊，上線了微信小店，加入這場直播混戰(zhàn)。
7月14日，騰訊宣布微信小商店正式上線，開放內(nèi)測申請通道。
微信小商店號稱“免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序”，除了具備商品管理、商品交易、訂單物流、客服售后等基礎(chǔ)能力，還內(nèi)嵌了直播功能。
門檻低是微信小商店的一大特點：就算你是村口賣煎餅的王大媽，只要有夢想，也可以來微信小商店直播賣煎餅。
可以說，在抖快淘搶頭部主播的時候，微信小商店拎著袋子邊走邊撿，把抖快淘不稀罕的“芝麻粒級主播”撿走，瞄準了發(fā)一波長尾經(jīng)濟的財。
事實上，微信這波操作很像微盟等平臺：
不同于提供公域流量的平臺，微盟致力于幫助商家把流量引到商家的私域流量池中，換句話說，也就是主打“去中心化”，不把平臺作為中心流量池：微盟以微信小程序為陣地，助力零售商家線上直播。
而微盟在如何引流、如何實現(xiàn)用戶留存上下足了功夫。直播時，微盟會通過主播連麥脫口秀演員等方式，為商家直播間引流。不僅如此，微盟還利用入億級朋友圈廣告流量曝光、微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力、多渠道投放等手段，將目標客戶從公域流量引導至品牌的私域流量池中。
從某種意義上看，微盟能做到的，微信小商店也能做到。然而，術(shù)業(yè)有專攻，羅馬不是一天建成的：微盟在基礎(chǔ)建設(shè)上深耕已久。
比如，5月7日，微盟集團宣布，成立智慧餐飲公司，下設(shè)智慧餐廳、雅座收銀、雅座會員、成本管家和商有外賣五大業(yè)務(wù)線，形成集會員、收銀、外賣、商城、點餐、預(yù)訂、供應(yīng)鏈管理為一體的全場景一體化數(shù)字化解決方案。
同時，微盟的直播小程序與微盟微商城、智慧零售、智慧酒店、微站等解決方案打通。
而剛起步的微信小商店，雖然麻雀雖小五臟俱全，但是距離一個完善、定制化、能滿足各種中小商家需要的平臺，還有很長的路要走。
所以，目前沒有哪家平臺可以在爭霸中一騎絕塵。說到底， 這也是一個行業(yè)的正常生態(tài)：在競爭中互相制約，但誰也不能干掉另外幾方，徹底壟斷市場。
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