圖：流量生態(tài)的廣告平臺(tái)和企業(yè)
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 顧青
現(xiàn)在有個(gè)話題非常熱, 叫私域流量。
本質(zhì)上，體現(xiàn)了企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的時(shí)候，希望去影響用戶的行為，希望用戶從各個(gè)流量生態(tài)環(huán)境里來(lái)到自己控制的地盤(pán)里。
實(shí)際上，企業(yè)是很難去主動(dòng)去影響所有的用戶行為，特別是在許多面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面前，這一點(diǎn)并不容易。
社交流量和私域流量現(xiàn)在變得熱門(mén)，背后的本質(zhì)是很多本來(lái)就是直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給C端消費(fèi)者的企業(yè)（比如星巴克、招商銀行）在外部經(jīng)濟(jì)放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及疫情因素的刺激情況下，都不希望通過(guò)傳統(tǒng)的廣告投放這樣的方式來(lái)獲取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了。
無(wú)論是百度的關(guān)鍵詞廣告鳳巢系統(tǒng)，阿里的阿里媽媽系統(tǒng)，騰訊的廣點(diǎn)通，還是字節(jié)跳動(dòng)的穿山甲系統(tǒng)。只要是企業(yè)在開(kāi)通廣告投放的系統(tǒng)賬號(hào)后，基本遵循的就是：
曝光 - 點(diǎn)擊 - 目標(biāo)轉(zhuǎn)化
除了類似以上這些基于海量用戶搜索和興趣推薦數(shù)據(jù)產(chǎn)生的廣告投放系統(tǒng)外，那些品牌部門(mén)要操盤(pán)的的新媒體營(yíng)銷、戶外廣告和貼片廣告就基本只能獲得大量曝光了，可以當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化的并不多。
這些流量的的買單方除了獲得一次性的流量外，用戶并不真實(shí)屬于廣告主，廣告的效果好壞卻又需要廣告主對(duì)自己的流量承載平臺(tái)（小程序、app、網(wǎng)站）進(jìn)行優(yōu)化，以獲得單次流量的最大化轉(zhuǎn)化幾率。
但是流量平臺(tái)除了獲得廣告收入外，卻同時(shí)可以獲得此次曝光到轉(zhuǎn)化的全程數(shù)據(jù)（比如網(wǎng)站會(huì)安裝百度統(tǒng)計(jì)、小程序會(huì)默認(rèn)使用騰訊的小程序分析工具）。
所以流量平臺(tái)對(duì)廣告主這樣的慷慨豈有客氣的道理？
下圖是我用來(lái)解釋在互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)為了獲取平臺(tái)流量的代價(jià)：
圖：流量生態(tài)的廣告平臺(tái)和企業(yè)
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度說(shuō)，我之前分析“關(guān)于59個(gè)APP在印度市場(chǎng)被下架”映射出數(shù)據(jù)能力才是大至國(guó)家，小至企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代需要這種核心能力。
仔細(xì)想一下，關(guān)于流量的計(jì)算邏輯全部是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)采取了cookie和瀏覽器工具，用戶點(diǎn)擊頁(yè)面從而產(chǎn)生數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而才有了UV、PV、點(diǎn)擊率等這一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并由于有了這些數(shù)據(jù)口徑，廣告平臺(tái)和廣告主進(jìn)行廣告費(fèi)用結(jié)算就有了可以依賴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)。
那么當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果自身對(duì)于數(shù)據(jù)的采集、處理和應(yīng)用能力不是很強(qiáng)時(shí)，本身已經(jīng)在被廣告平臺(tái)割韭菜了。
對(duì)于一個(gè)沉浸在以為通過(guò)私域流量就能夠擺脫廣告平臺(tái)魔咒的企業(yè)，我認(rèn)為仍然過(guò)于天真了。
首先選擇在私域里運(yùn)營(yíng)用戶的企業(yè)仍然是在使用平臺(tái)的產(chǎn)品，比如微信群，QQ群，所以無(wú)法回避平臺(tái)對(duì)自身產(chǎn)品施加的規(guī)則（想一想wetool被封的那段時(shí)間有多少人徹夜失眠）。
所以去糾結(jié)在公域，還是私域并不重要。
流量的本質(zhì)沒(méi)有變，并不在于你怎么起名字？
因?yàn)榧幢阍?020年初到現(xiàn)在，我仍然看到有大量的移動(dòng)搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量沒(méi)有企業(yè)去好好利用，去獲取流量。很多企業(yè)手里有大量?jī)?nèi)容，但連移動(dòng)站的搜索收錄都沒(méi)有人去研究并做好技術(shù)處理。
同時(shí)早年在QQ群里運(yùn)營(yíng)很好的企業(yè)，在微信群里一樣會(huì)積累大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，并通過(guò)自己的產(chǎn)品價(jià)值去留存和變現(xiàn)。
以為換到私域就能獲得大量的用戶的企業(yè)忘記了，其實(shí)我們是無(wú)法改變用戶在信息獲取上的習(xí)慣，但我們可以去發(fā)現(xiàn)用戶在哪里，他們關(guān)注什么內(nèi)容，他們受哪些人群的影響。
這就好比一個(gè)人要去砍柴，以為換了把刀就能砍到更多的柴。實(shí)際上他最需要的能力是識(shí)別哪里是單位面積木柴產(chǎn)量最高的地區(qū)，然后多叫一些人一起去砍就是了。
這里需要2個(gè)能力：挖掘產(chǎn)量的能力和判斷幫手的能力。
換一個(gè)例子，一支軍隊(duì)強(qiáng)大與否不再是看可以造出多強(qiáng)的武器，或者有多少士兵？現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)特別考研的是跨軍種、跨裝備和全天候協(xié)作聯(lián)網(wǎng)通訊能力，其本質(zhì)就是軍隊(duì)對(duì)新技術(shù)、對(duì)數(shù)據(jù)的使用能力。誰(shuí)對(duì)信息的處理能力強(qiáng)，誰(shuí)就有可能在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中取得戰(zhàn)略性的優(yōu)勢(shì)地位。
回到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的流量和增長(zhǎng)，或者直白點(diǎn)，就是線上增長(zhǎng)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)類決策時(shí)，我的結(jié)論是：
管理學(xué)的導(dǎo)師彼得.德魯克對(duì)于增長(zhǎng)的定義是
“如果一個(gè)事情，你不能衡量它的話，那么你就不能增長(zhǎng)它。”
一個(gè)有效的解讀是：
企業(yè)增長(zhǎng)的頂層目標(biāo)是：必須同時(shí)提供好的用戶體驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
前不久，我們與一家大型商業(yè)銀行用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略團(tuán)隊(duì)交流的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，非常符合當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)。
該團(tuán)隊(duì)與我們進(jìn)行了比較深入的交流，涉及的話題如下：
這里為了保護(hù)該銀行的隱私，我就不具體展開(kāi)談的細(xì)節(jié)和我們提供的具體答案，可以把原則問(wèn)題講一下：
比如很多我指導(dǎo)和咨詢的團(tuán)隊(duì)都在設(shè)計(jì)用戶的（生命周期價(jià)值）LTV項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的基本原因就是意識(shí)到無(wú)論是從外部哪個(gè)渠道引入的用戶，在渠道這個(gè)緯度上就已經(jīng)可以識(shí)別出用戶的特性了。
一個(gè)金融業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)用戶強(qiáng)決策前提下才會(huì)有活躍的，沒(méi)有人沒(méi)有任何原因就會(huì)去打開(kāi)一個(gè)銀行的網(wǎng)站或者APP。
所以在這樣的前提下，對(duì)于銀行業(yè)是完全可以利用強(qiáng)決策下用戶主動(dòng)提供數(shù)據(jù)的天然條件，對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)和梳理，用這個(gè)體系來(lái)明確每一類用戶在每個(gè)渠道中的實(shí)際價(jià)值（可以通過(guò)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)的計(jì)算得出，比如特定金融產(chǎn)品的瀏覽和購(gòu)買）。
所以看似感性的用戶體驗(yàn)課題，實(shí)際上可以通過(guò)量化客戶價(jià)值，并通過(guò)指標(biāo)和用戶研究中的定性方法，得出客觀可以定性定量的用戶體驗(yàn)指數(shù)，另外在量化過(guò)程中可以找到運(yùn)營(yíng)策略配合實(shí)現(xiàn)核心用戶關(guān)鍵指標(biāo)提升的方法，并可以長(zhǎng)期觀測(cè)。
這樣就非常好。
另外由于渠道碎片化和用戶多設(shè)備的現(xiàn)實(shí)情況，如果一個(gè)企業(yè)在渠道歸因上的處理不當(dāng)，同樣會(huì)計(jì)算出錯(cuò)誤的渠道成本，以及遺漏有效渠道。
在DTALK運(yùn)營(yíng)總?cè)豪镂覀冊(cè)懻撨^(guò)一個(gè)例子：
一個(gè)渠道歸因的例子：
“小a新買了Android手機(jī)，手機(jī)上預(yù)裝了某app，但他從來(lái)沒(méi)有打開(kāi)過(guò)。
手機(jī)的應(yīng)用商店在半夜，把該預(yù)裝的app靜默升了級(jí)，但小a仍然沒(méi)有打開(kāi)，然后小a在抖音刷到了該app的廣告，點(diǎn)擊了廣告，調(diào)起了app，但是沒(méi)有注冊(cè)。
然后小a的好友小b，通過(guò)微信邀請(qǐng)小a注冊(cè)了該app，并且得到了app給的獎(jiǎng)勵(lì)金，這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，小a是哪個(gè)渠道帶來(lái)的用戶呢？
如果預(yù)裝渠道的cpa是5元，抖音信息流廣告折算下來(lái)cpa是8元，小b邀請(qǐng)小a，該app發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)金是10元，那么小a的獲取成本是多少呢？
我在這里想說(shuō)的是預(yù)裝APP的用戶和看到抖音安裝的用戶，以及通過(guò)邀請(qǐng)加入的用戶，這三類用戶的渠道不同，在行為和數(shù)據(jù)上的特征必然有差異，光是這一點(diǎn)就足夠用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)差異性的內(nèi)容和流程引導(dǎo)，并關(guān)注不同群里的長(zhǎng)期留存和變現(xiàn)能力了。
這里沒(méi)有統(tǒng)一的答案和可以照抄的答案，但是方法上在數(shù)據(jù)有效準(zhǔn)備的前提下，使用：
* 定性：用戶Persona及定性研究
* 定量：多元線性回歸 貝葉斯思維 WOE 權(quán)重算法 AB測(cè)試
私域流量不是=微信群，不是=建立社群。
真正高價(jià)值的私域流量來(lái)自基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOP打法，拼多多和淘寶都在干，而爆出財(cái)務(wù)危機(jī)的瑞幸咖啡也干的很好。
通過(guò)幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目咨詢輔導(dǎo)，我發(fā)覺(jué)很多企業(yè)都不知道數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的KOP是什么，該如何下手。
無(wú)論是用經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的方式去獲取主要用戶，還是通過(guò)“私域”的方式，比方說(shuō)通過(guò)微信群也好，通過(guò)自身產(chǎn)品的社交功能及內(nèi)容來(lái)獲得更多用戶也好，背后的邏輯的絕不能就是單純基于結(jié)果指標(biāo)來(lái)判斷產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)做的好不好，比如：
1）點(diǎn)擊量
2）轉(zhuǎn)化率
3）GMV
回到私域流量這件事情，本質(zhì)上應(yīng)該是利用的互聯(lián)網(wǎng)用戶社交關(guān)系的能力，在一個(gè)聯(lián)系緊密的小圈層內(nèi)部引發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的推薦和傳播，這和KOL是完全不同的做法，但效果在海量的小圈層中效果和ROI都會(huì)高于找連產(chǎn)品都沒(méi)有概念的KOL。
KOP的理解其實(shí)很簡(jiǎn)單，所謂大道至簡(jiǎn)。
某一位特定用戶假定他是叫用戶A。
當(dāng)用戶A在一個(gè)小群體（比如一個(gè)100人群）中對(duì)其他用戶的在某個(gè)特定領(lǐng)域的產(chǎn)品推薦能力特別強(qiáng)的時(shí)候，我們稱之為一個(gè)KOP。
比如我一位朋友的太太B，本身就很喜歡美食而且經(jīng)?？梢园才懦鲆蛔篮貌耍悦看萎?dāng)B向她朋友、同事和家人關(guān)系中的任何一位去推薦一個(gè)新的菜譜或者是一個(gè)新款食品，這些人都會(huì)非常積極的去閱讀觀看，甚至當(dāng)場(chǎng)下單購(gòu)買。
如果你去仔細(xì)觀察一下，其實(shí)每個(gè)人身邊都一定存在著這位朋友太太B類似的人，他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)超過(guò)身邊的人，因此他們就是這個(gè)領(lǐng)域的KOP。
一個(gè)企業(yè)，特別是消費(fèi)類企業(yè)，核心能力是你必須可以識(shí)別出企業(yè)客戶/用戶群體中的KOP。
低效但傳統(tǒng)的做法，當(dāng)然業(yè)務(wù)或者運(yùn)營(yíng)人員可能會(huì)對(duì)自己的客戶比較熟悉，通過(guò)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)客戶的了解，分析推出某類客戶/用戶（某個(gè)群體）可能有能力去推薦產(chǎn)品和內(nèi)容，但可惜的是這種方式有幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)：
1）無(wú)法科學(xué)量化KOP的選擇標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)于主觀（就有自己的業(yè)務(wù)偏見(jiàn)）
2）無(wú)法自動(dòng)將有價(jià)值的KOP行為特征擴(kuò)散到企業(yè)其他同樣具有同樣能力的KOP尋找過(guò)程中，其人力成本將無(wú)法承受，可以理解為企業(yè)內(nèi)部的LOOK-Like過(guò)程。
3）由于是基于歷史業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法意識(shí)到用戶自己的人生階段和生活狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生新的變化，并且這才是影響用戶當(dāng)下做出選擇的重要行為的原因。
比如用戶為何對(duì)某類商品特別有研究，在原因上可能有很多種解釋（人類就喜歡干這個(gè)），但在數(shù)據(jù)層面，用戶在任何一個(gè)電商/商城類小程序/APP上的屏幕滑動(dòng)行為，比如對(duì)某類并不非常有名，但質(zhì)量和品牌其實(shí)相當(dāng)好的產(chǎn)品的主動(dòng)搜索，主動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間瀏覽和分享，這些數(shù)據(jù)層面的的特征將完全可以自動(dòng)通過(guò)特征工程的技術(shù)給此類人群賦予業(yè)務(wù)上有意義且可以觀測(cè)指標(biāo)變化的人群標(biāo)簽。
這種能力就是企業(yè)可以自動(dòng)去識(shí)別KOP的數(shù)據(jù)能力，等于給市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)揭開(kāi)了一道神秘的面紗，徹底理解用戶和用戶之間的巨大不同，從而制定有針對(duì)性的裂變?cè)鲩L(zhǎng)策略，或者說(shuō)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的MGM。
但是如果在數(shù)據(jù)產(chǎn)品層面缺乏此等機(jī)制或者工作流程的企業(yè)就完全沒(méi)有辦法對(duì)于自己擁有的所有用戶進(jìn)行這樣計(jì)算，也就是只能低效地用CRM軟件去人工處理，效率和效果可想而知。
4）單個(gè)業(yè)務(wù)人員去人力構(gòu)建出一個(gè)隨著用戶特征變化而變化的觸達(dá)流程，以及觸達(dá)平臺(tái)、具體話術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格策略和人群特征這是不可想象的。
正確的方式應(yīng)該讓人去做有創(chuàng)造性的工作，比如話術(shù)和營(yíng)銷策略，讓數(shù)據(jù)和系統(tǒng)去產(chǎn)出自動(dòng)的觸達(dá)流程和人群標(biāo)準(zhǔn)，并提供數(shù)據(jù)觀測(cè)的結(jié)論。
注：人類的大腦是很難對(duì)三個(gè)以上緯度的決策場(chǎng)景給出迅速且有力的判斷的，比如我們?cè)?jīng)給幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)問(wèn)題，需要他們?nèi)ヅ袛嗟降资巧綎|地區(qū)的Android女性用戶，還是河北地區(qū)的iPhone男性用戶更加有可能下單這么一個(gè)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略決策，但經(jīng)常是各執(zhí)己見(jiàn)，無(wú)法決定。
在私域流量這件事情上，消費(fèi)類企業(yè)往往有一個(gè)非常核心一個(gè)訴求：在生態(tài)上層更大的流量平臺(tái)平臺(tái)上進(jìn)行銷售，并在獲得訂單的同時(shí)通過(guò)差異化的產(chǎn)品/內(nèi)容，以及自有內(nèi)容矩陣營(yíng)銷種草的方式，讓用戶最終能夠流入到自己的平臺(tái)上來(lái)。
否則，為什么要去做自己的小程序和APP呢？
我們假定一家C端消費(fèi)類企業(yè)擁有了自己的人群劃分和KOP識(shí)別能力，比方說(shuō)他擁有了人群洞察和多主體標(biāo)簽平臺(tái)，那么在這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)支持下可以做些什么呢？
比如淘寶就曾經(jīng)做過(guò)在KOP比較明確的情況下面給不同方法能力的用戶記憶不同能力等級(jí)的刺激。
淘寶曾經(jīng)在KOP比較明確的情況下，對(duì)于兩個(gè)不同用戶組提供了不同的提現(xiàn)刺激。
A組用戶需要邀請(qǐng)5位好友才可以提現(xiàn)，B組用戶只需要邀請(qǐng)3位好友就可以提現(xiàn)
圖：淘寶KOP的運(yùn)營(yíng)案例
這背后是在數(shù)據(jù)層面對(duì)于兩個(gè)不同的用戶組，通過(guò)對(duì)他們歷史邀請(qǐng)好友、歷史購(gòu)買、歷史評(píng)論、平均客單價(jià)、歷史被邀請(qǐng)好友的客單價(jià)等高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)計(jì)算后，給出的系統(tǒng)在邀請(qǐng)這件事上的用戶能力評(píng)分，
A組用戶和B組用戶在邀請(qǐng)好友的能力上有明顯的差別，后者邀請(qǐng)的好友消費(fèi)能力明顯比前者高。
所以平臺(tái)通過(guò)這樣的機(jī)制的設(shè)計(jì)能夠在站內(nèi)產(chǎn)生自增長(zhǎng)的結(jié)果，這并不是簡(jiǎn)單的老帶新（或者叫MGM），而是基于對(duì)用戶行為洞察之后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)。
這才是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作用下的高價(jià)值私域流量運(yùn)營(yíng)，類似的機(jī)制在社交產(chǎn)品里的好友推薦（微信讀書(shū)），以及拼多多的拼小圈和天天領(lǐng)現(xiàn)金里都可以找到。
拼多多的天天領(lǐng)現(xiàn)金拉新獲客數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，在活動(dòng)的第七天，DAU已增加1700萬(wàn)。
這樣的流量運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，符合RARRA基本邏輯，所以一方面可以產(chǎn)生雪球效應(yīng)，另一方面，數(shù)據(jù)回流可以幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)看到不同人群在這一輪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的特征變化。
當(dāng)然，對(duì)于紅包發(fā)放的力度可以通過(guò)設(shè)計(jì)AB測(cè)試的方式，通過(guò)試驗(yàn)來(lái)檢測(cè)來(lái)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性是否有效。
通過(guò)以上的描述，相信大家可以意識(shí)到私域流量的運(yùn)作，不是簡(jiǎn)單地建立微信群后，把從平臺(tái)獲得的用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)中去。而是需要通過(guò)流量平臺(tái)輸入用戶的同時(shí)，通過(guò)建立自己的數(shù)據(jù)獲取和采集能力，通過(guò)每次流量和交易的數(shù)據(jù)能力建立用戶運(yùn)營(yíng)和洞察的體系，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的KOP打法。
【鈦媒體作者介紹：顧青，DTALK.org創(chuàng)始人；公眾號(hào)：DTalks (微信ID：dtalks）】
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