光大控股投資小白心里軟，青藍基金投資軒媽蛋黃酥，云集投資榴芒一刻，天圖投資鮑師傅......國內(nèi)短保烘焙的網(wǎng)紅品牌們這幾年頻頻獲得資本青睞。與此同時，五芳齋聯(lián)手漫威、迪士尼，沈大成聯(lián)手安佳，傳統(tǒng)中式糕點披上網(wǎng)紅的新外衣，借助淘寶直播、抖音、B站等新流量，重新俘獲后浪們善變的心。
歷史總是驚人的相似，只是換了個外衣，誰能成為下一個山崎面包？達利食品？桃李面包？三萬資本的行業(yè)分析師呂東將從短保烘焙行業(yè)、國外大型公司、國內(nèi)成熟公司為大家展開短保烘焙的行業(yè)圖譜，最后探索國內(nèi)短保烘焙的創(chuàng)業(yè)新機會，希望對大家有所啟發(fā)。
本文主要內(nèi)容：
一、 短保烘焙行業(yè)趨勢總覽
二、 國外大型烘焙公司發(fā)展路徑
三、 國內(nèi)大型烘焙公司發(fā)展路徑
四、 國內(nèi)短保烘焙創(chuàng)業(yè)新機會
一、短保烘焙行業(yè)趨勢總覽
1、全球烘焙行業(yè)穩(wěn)步增長，在中國起步晚發(fā)展快，行業(yè)發(fā)展空間巨大
烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等， 經(jīng)過一系列復雜的工藝手段烘焙而成的方便食品，主要分為面包、糕點、蛋糕和混合甜點四大類。
全球烘焙食品規(guī)模穩(wěn)步增長，在歐美國家，烘焙食品一直作為當?shù)鼐用竦脑绮图爸魇常瑲W美是全球最大的烘焙市場。而亞太地區(qū)烘焙行業(yè)發(fā)展時間相對較短，且由于生活習慣及飲食方式的不同，烘焙食品還未被當做正餐食用。
近些年，消費者對烘焙食品的認知度不斷提升，中國烘焙市場增速迅猛，目前成為規(guī)模僅次于美國的全球第二大市場。但對比人均烘焙食品消費量，中國依舊和英美日等國有很大的差距，行業(yè)發(fā)展空間巨大。
2、烘焙行業(yè)2023年市場規(guī)模預計將達3469億元
在我國，烘焙類產(chǎn)品品類豐富，主要可以分為面包、蛋糕、混合甜點和糕點四大類。整體烘焙食品市場穩(wěn)步增長，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年的烘焙食品市場規(guī)模預計達到2567億元，CAGR約10.9%。
從細分品類來看，行業(yè)增速主要是由糕點、面包及蛋糕這三類細分品類的增速帶來的。
3、烘焙糕點已成為存量大、增速快且市場集中度低的第一零食品類
休閑零食萬億市場，烘焙品類已成第一大品類，但烘焙糕點行業(yè)集中度低，CR5僅20% ，桃李、達利兩大烘焙巨頭，年銷售規(guī)模均超30億元，合計僅占行業(yè)8%。
4、本土品牌已占據(jù)市場大多數(shù)份額
烘焙糕點自上世紀 80年代起逐步以輔食的形態(tài)興起于國內(nèi)市場，外資品牌憑借品牌和資本優(yōu)勢強勢進入并迅速打開中國市場：
1995 年，比利時 Artal 集團在上海投資建廠，生產(chǎn)銷售曼可頓品牌面包；
1997 年，韓國烘焙零食龍頭好麗友首次在中國設立工廠進行生產(chǎn)銷售；
2003 年，新加坡烘焙品牌面包新語在中國開設第一家門店；
2004 年，日本烘焙龍頭山崎面包設立上海分公司；
2007 年， 國際烘焙零食龍頭賓堡在北京設立子公司，開始中國區(qū)域布局。
外資品牌的進入喚醒了國內(nèi)烘焙市場，國內(nèi)一批廠商品牌快速崛起，并且借助本土化的優(yōu)勢，成為市場的主導力量。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018 年曼可頓、好麗友、面包新語、山崎面包、賓堡在中國地區(qū)烘焙食品營業(yè)收入分別約為 8 億、20 億、 12 億、1.2 億、5 億。而本土品牌桃李面包、達利食品 2018 年烘焙食品的收入已分別達到 48 億、62.5 億元，市場份額遠超外資品牌。
5、短保烘焙成為烘焙領域中熱門賽道，各大企業(yè)紛紛入局
按照產(chǎn)品保質(zhì)期劃分，烘焙食品可分為短保質(zhì)期、中保質(zhì)期和長保質(zhì)期。短保糕點更符合健康化的食品消費升級趨勢，目前天貓銷量較高的烘焙食品品牌紛紛推出短保質(zhì)期烘焙食品。
二、國外大型烘焙公司發(fā)展路徑借鑒
日本與中國飲食結(jié)構(gòu)類似，是亞太地區(qū)最成熟的烘焙市場。日本面包市場的發(fā)展脈絡對處于高速發(fā)展的中國烘焙業(yè)具有很大參考價值。
日本烘焙行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展初期（16 世紀中期-1950s）、發(fā)展黃金期（1960s-1980s）、 發(fā)展平穩(wěn)期（1980s 至今），如今日本已經(jīng)發(fā)展成為世界重要的面包制作基地。
2019 年日本烘培行業(yè)CR5 達到 43.0%，三大企業(yè)分別為山崎、敷島和富士面包，三家公司的核心產(chǎn)品都是面包，由于日本的飲食習慣，產(chǎn)品以吐司面包和甜面包為主。三家公司的經(jīng)營模式也十分類似，皆采用了批發(fā)和零售并行的銷售方式，“中央工廠+批發(fā)”占比較大，并擁有相對少量的店內(nèi)烘焙業(yè)務。
山崎面包核心競爭力分析：
? 渠道深耕+中央工廠擴張布局
在1950s-1980s階段，山崎面包產(chǎn)品+渠道兩條腿同步發(fā)展，大量的中央工廠保證了產(chǎn)能擴充，為產(chǎn)品品類增加和高毛利提供了支撐；在渠道層面，完成了中央工廠+批發(fā)、中央工廠+直營門店兩大模式，基本完成全國布局。
在完成全國布局后，山崎面包將發(fā)展的核心轉(zhuǎn)向品牌和渠道的建設。截止2018年，山崎面包在日本國內(nèi)共建成25家中央工廠，鋪設11萬個終端渠道，每年保證1000+新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，并逐漸提升廣告宣傳費用占比，發(fā)力品牌建設。
? 自建物流體系，開拓新物流模式
“中央工廠+批發(fā)+直營門店”的混合模式背后是山崎面包強大的物流體系。山崎面包擁有較為成熟的物流網(wǎng)絡，公司的自配體系主要分為兩部分，分別由兩家全資子公司負責完成， 另有一家獨立子公司負責系統(tǒng)管理運營。山崎的物流貨車擁有零下20℃恒溫和冷藏功能，使得各類成品以及半成品可以安全、清潔和新鮮地運達各類銷售終端。
另外，利用自身的物流優(yōu)勢，山崎面包開拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。太陽物流在日本全國建立了 18 個聯(lián)合分配中心，向除山崎面包以外的食品供應商提供物流配送服務，目前已擁有百余個客戶。
三、國內(nèi)大型烘焙公司發(fā)展歷程探討
國內(nèi)大型烘焙公司從經(jīng)營模式角度可分為四大類：
1、中央工廠+渠道：桃李
目前在國內(nèi)短保烘焙領域逐步鞏固龍頭地位，立足東北，輻射全國，發(fā)展路徑與日本山崎面包相似。
2、連鎖門店：Bread Talk面包新語
早期行業(yè)龍頭，由于成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，門店成本增加、坪效人效降低導致經(jīng)營慘淡。
3、餐飲品牌零售化：廣州酒家
餐飲品牌零售化的先驅(qū)者，ToB+ToC全渠道發(fā)力。
4、地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)中式糕點：五芳齋
新國潮品牌代表，電商渠道發(fā)展迅猛。
1、桃李面包
桃李面包1997年成立于沈陽，由吳志剛和吳學群共同出資成立，2015 年上市，至今市值超300億元。
在“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營模式下，2019年桃李面包實現(xiàn)營收56.44億元，較上年同期增長16.77%，實現(xiàn)歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%，在全國市場建立起 24 萬+零售終端，與許多大型商超建立了穩(wěn)定的合作關系。
核心產(chǎn)品為面包、月餅、粽子三大品類，其中面包為核心收入產(chǎn)品。
? 收入穩(wěn)定增長，直營經(jīng)銷共同發(fā)力
生產(chǎn)和銷售情況綜合來看，截止2019年末，公司面包及糕點庫存46.88萬公斤，較比上年同期增長16.25萬公斤，月餅粽子無庫存，產(chǎn)能基本得到利用。
銷售方式上，公司主要通過直營和經(jīng)銷兩種模式進行銷售：
針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品。
針對外埠市場的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，公司通過經(jīng)銷商分銷。
從收入占比來看，公司主要產(chǎn)品是通過直營渠道銷售，直營銷售占公司收入的63.68%。
? 立足東北，發(fā)力全國
從市場分布來看，公司銷售區(qū)域主要集中在東北（40%）、華東（20%）、華北（18%）等北方市場，三大區(qū)收入共占全部收入的 78%，西南、西北、華南和華中地區(qū)銷售規(guī)模則仍有較大成長空間。
從各地區(qū)市場盈利情況來看，東北地區(qū)仍然是最主要的收入及毛利貢獻地區(qū)，盡管西南、西北地區(qū)收入占比不高但毛利領先，華中地區(qū)市場份額最小，由于是新開拓市場，目前仍處于虧損狀態(tài)。
? 開疆拓土階段高額費用投入，但隨著區(qū)域布局完善會逐步攤平
目前桃李還處于區(qū)域市場開拓期和龍頭的成長初期，特點是高收入、高費用投入。桃李面包近年期間費用率不斷提升至23%，其中產(chǎn)品物流配送費占比高達60%。主要原因是區(qū)域市場開拓培育+提升日配比例，配送運輸費增長較快。
隨著產(chǎn)能布局的逐步完善，全國線下渠道網(wǎng)建立，尤其武漢、山東、江蘇等新廠房的建成，前期高額的配送服務費用將會在后期被逐步攤平，配送成本將逐步拉低。
短中保產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與長保產(chǎn)品差異不大，主要的差異在于快速周轉(zhuǎn)的物流成本以及產(chǎn)品的報損成本， 短保烘焙產(chǎn)品“中央工廠+批發(fā)”模式下對供應鏈的要求極高，因此桃李面包敏捷的生產(chǎn)體系+日益完善的供應鏈體系是面對激烈競爭的核心護城河。
2、BreadTalk、克莉絲汀
由于連鎖門店成本增加、坪效、人效降低導致經(jīng)營慘淡
短保烘焙領域中，連鎖面包坊這一經(jīng)營模式的消費體驗更佳，但坪效和 ROE 相對較低。以BreadTalk和克莉絲汀為例：
克莉絲汀早在 2012 年收入達到巔峰后就持續(xù)下滑，2018 年收入僅 6.65 億元，門店數(shù)從1052家減少到586家。BreadTalk 烘焙產(chǎn)品收入同樣在 2015 年達到頂峰之后持續(xù)下滑，2018年底門店數(shù)僅存863家，2020年BreadTalk正式從新加坡交易所退市。
根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)對BreadTalk北京金源燕莎MALL店鋪的運營拆解，作為BreadTalk國內(nèi)收益最好的門店之一，100㎡店鋪凈利潤僅7%-10%，還沒有扣除總部管理成本分攤。
3、廣州酒家
餐飲品牌零售化的先驅(qū)
除上述提到的西式糕點之外，近年來國潮文化的盛行給傳統(tǒng)中式糕點領域帶來了新的生機與活力，廣州酒家和五芳齋就是其中的佼佼者。
疫情下餐飲品牌零售化這個概念比較火，作為廣式月餅的領先品牌，廣州酒家算是國內(nèi)餐飲零售化的先驅(qū)了。
廣州酒家始創(chuàng)于1935年，主營業(yè)務包括食品制造和餐飲服務兩大板塊。旗下?lián)碛欣诟Ｔ嘛灐⑶镏L臘味食品、廣州酒家、天極品中餐館等較高知名度品牌。被商務部授予“中國十大餐飲品牌企業(yè)”、“中華老字號”。2016年A股上市。
廣州酒家2019年全年營業(yè)收入達30.28億人民幣，較去年同期增長19.38%，拆解廣州酒家2019年成本費用結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，成本增長速度快于營業(yè)收入增長，且管理費用大增，因此導致凈利潤本年度幾乎無增長。
? 月餅為最高毛利的產(chǎn)品，占總營收近40%
月餅系列產(chǎn)品目前是最大收入項，2019年累積收入11.92億元，占總收入39.83%。此外月餅系列產(chǎn)品毛利出現(xiàn)小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。
? 餐飲+中式糕點全品類布局，2B2C全渠道發(fā)力
廣州酒家餐飲業(yè)務以直營店、加盟店等線下加盟店形式，主要銷售產(chǎn)品為中秋月餅、速凍點心、伴手禮等。
在銷售渠道上，共五大主要渠道：
線下餐飲店零售；
品牌門店零售；
商超+貿(mào)易商渠道；
酒店等代加工渠道；
電商渠道。
近年來，電商成為廣州酒家重點發(fā)力渠道，目前已開通自營電商、淘寶、天貓、京東旗艦店、唯品會、一號店、蘇寧易購、亞馬遜等。
隨著電商業(yè)務迅猛發(fā)展，廣州酒家借助線上渠道實現(xiàn)跨區(qū)域銷售。疫情期間，廣州酒家大力推廣外賣、電商等方式，銷售盆菜、速凍菜式、套餐菜式等差異化產(chǎn)品。公司2020年一季報顯示，廣東省外收入同比增長47.35%，主要來源于線上銷售。
在最近舉行的直播節(jié)活動中，廣州酒家成績喜人，6月6日～8日三天時間，品牌天貓旗艦店進店流量增長超60%，單場直播最高成交單數(shù)超2萬單。
4、五芳齋
新國潮為傳統(tǒng)中式糕點帶來新機遇
五芳齋，1921年創(chuàng)立于浙江嘉興，目前，五芳齋實業(yè)的主營業(yè)務分為兩大板塊，食品制造業(yè)務和餐飲服務業(yè)務。食品制造業(yè)務方面，五芳齋實業(yè)擁有嘉興、成都生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等產(chǎn)品。餐飲服務業(yè)務方面，其餐飲門店主要提供中式快餐服務。
2003年，五芳齋以早餐切入快餐連鎖行業(yè)，并迅速在江南一帶擴張，而后逐漸將快餐的部分餐品商品化，形成預包裝食品，并在2009年開啟電商業(yè)務后，發(fā)展迅猛。
2018年起，在行業(yè)率先開創(chuàng)“全渠道新零售”，創(chuàng)新營銷動作頻頻出圈，助力五芳齋粽子成功出拳，百年老字號獲得重生。
? 大力嘗試創(chuàng)新營銷，強IP聯(lián)名，聯(lián)手經(jīng)典老品牌撬動消費者的情感與記憶
五芳齋x 迪士尼：五芳齋2016年起與迪士尼展開合作，2018年聯(lián)手推出米奇90周年時光列車粽子禮盒，推出當天五芳齋在電商平臺銷量突破3367萬。
五芳齋x漫威：2019年5月17日，五芳齋在517會員日當天推出3000份漫威聯(lián)名粽子，為自營線上商城吸引大量流量。
? 新老國貨食品強強聯(lián)名，實現(xiàn)品牌雙贏
2020年端午，五芳齋聯(lián)手拉面說推出跨界聯(lián)名禮盒，聯(lián)手鐘薛高推出粽子味雪糕，99歲五芳齋一系列走在潮流前端的動作，攻占了更多年輕消費者的心智。
對比廣州酒家和五芳齋兩家老字號企業(yè)，共同之處如下：
1、文化自信，將品牌和文化母體強關聯(lián)；
2、渠道創(chuàng)新，大力拓展電商渠道和新零售渠道；
3、營銷創(chuàng)新，擁抱直播、B站、抖音等新流量。
四、國內(nèi)烘焙行業(yè)創(chuàng)新模式及市場機遇探索
國內(nèi)烘焙行業(yè)創(chuàng)新模式可以分為以下四類：
新零售渠道驅(qū)動型：小白心里軟
烘焙+飲品的沉浸式線下體驗空間：喜茶、奈雪的茶
地方特產(chǎn)商品化：軒媽
基于特定口味愛好者的產(chǎn)品矩陣：榴芒一刻
1、依靠新渠道制勝的網(wǎng)紅品牌——小白心里軟
“小白心里軟”母公司為福建慕蘭卡食品有限公司，成立于2016年。公司主營業(yè)務為生產(chǎn)銷售預包裝形式的中短保糕點，2019年底獲得光大控股A輪融資。
小白心里軟2017 年底營收 2 億元，2018年全年營收超3億元，增速達130%。2018年底，百萬級經(jīng)銷商66家，2019年底，覆蓋6萬+零售終端。
? 產(chǎn)品創(chuàng)新
小白心里軟瞄準短保糕點品類中夾心餡料的品類空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，隨后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網(wǎng)紅元素，面向大學生、都市新銳白領，打造出符合消費者健康化、便捷化需求的產(chǎn)品。
? 渠道創(chuàng)新
線下渠道：除永輝超市、沃爾瑪、盒馬等大型商超，重點大力發(fā)展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，為了進一步提升市場密度，尋求增量，小白心里軟還將渠道下沉至水果店、無人貨架、自動販賣機等碎片化新興渠道中。
線上渠道：小白心里軟與每日優(yōu)鮮、盒馬等展開合作，直接觸達目標客群，從2018 年下半年開始開啟天貓自營旗艦店。
? 營銷創(chuàng)新
小白心里軟將產(chǎn)品特定概念“心里軟”作為傳播核心，將品牌調(diào)性、傳播主題與產(chǎn)品特質(zhì)緊密融合，將“心里軟”概念布局于新媒體板塊，注重互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體系的構(gòu)建與傳播，實現(xiàn)品牌在全網(wǎng)的高曝光。
在營銷渠道方面，一方面打造專屬IP形象，通過短視頻、微電影形式增大曝光；另一方面在小紅書、抖音、B站、微博等各社交平臺大范圍曝光種草，同時也嘗試知名主播直播帶貨的形式。
2、烘焙+飲品的沉浸式線下體驗空間
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