圖片來源@視覺中國
文丨新博弈
如今，無印良品在美國、中國市場的發(fā)展，頗有雙雙折戟之意。
近日，日本株式會社良品計(jì)劃宣布，新冠疫情沖擊下，業(yè)績急劇惡化，美國子公司負(fù)債6400萬美元，已向美國法院申請破產(chǎn)保護(hù)。不過，疫情只是無印良品美國子公司破產(chǎn)的加速器，畢竟其美國業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年虧損，上財(cái)年虧損就約在1000萬美元。
事實(shí)上，營收額貢獻(xiàn)率僅在2.5%左右的美國業(yè)務(wù)，對無印良品的沖擊并不大，如今，無印良品真正需要焦慮的，是它在中國市場的前路。在門店數(shù)量和銷售額占比均超過全球業(yè)務(wù)一半比例的中國市場，無印良品中國同店銷售在2016年后便一路下滑，至今未止住頹勢。
曾幾何時(shí)，這個(gè)日本品牌一度在日本本土甚至中國開創(chuàng)了一個(gè)自己的時(shí)代，并成為了中國中產(chǎn)階級與文藝青年們的心頭好。但或許是因?yàn)槠放评砟畹淖咂?，或許是未放下海外品牌的倨傲，又或許是錯(cuò)估了競爭對手的成長速度，無印良品的王朝在中國迅速建立，又迅速崩塌，被“后來者”網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等包夾。
在商界，一貫是“兵無常勢，水無常形”，企業(yè)需要不斷根據(jù)市場調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，但進(jìn)入中國以來，佛系一直是無印良品的常態(tài)，如今，當(dāng)佛系不足以支撐自身在中國市場繼續(xù)前行時(shí)，無印良品終于選擇放下固執(zhí)，重新審視這個(gè)似乎從未被認(rèn)真對待的市場。
良品計(jì)劃前會長松井忠三撰寫的《無印良品世界觀》一書中曾回憶道：“決定進(jìn)入中國時(shí)，也有人提出‘那個(gè)鐘愛華麗事物的國家會不會喜歡MUJI啊’”。
2005年，無印良品在上海開出第一家店，雖然在此后的七年時(shí)間里，無印良品都處于一段沉寂期，發(fā)展速度較慢，但2012年后，無印良品開始以每年新開30-50間店鋪的速度在中國擴(kuò)張，2019年底，其在中國的門店數(shù)量達(dá)到256家店，超過全球門店數(shù)量的一半?；厥讈砜矗诔跗诎l(fā)展階段，無印良品確實(shí)開創(chuàng)了一個(gè)屬于自己的時(shí)代，并證明了自己在中國市場的生存空間。
無印良品的理念原點(diǎn)是“制造能看得到本質(zhì)的商品”，強(qiáng)調(diào)突出商品本質(zhì)的特色和功能性，這一理念孕育于它誕生的大背景。1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)，于是消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)，當(dāng)時(shí)，抓住這一消費(fèi)心理的無印良品更換原材料、重審工藝流程、簡化包裝、降低成本，以此迅速獲得了市場，幾年內(nèi)在日本開啟了上百家專賣店。
但無印良品在中國走紅的原因，很大程度上不能歸因于“物有所值”，而是受益于當(dāng)時(shí)中國社會和市場發(fā)展的大環(huán)境。1978年改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶來了社會結(jié)構(gòu)的變化，2001年以來，受過良好教育且積累了一定社會財(cái)富的中產(chǎn)階級加速崛起，激起了文化、消費(fèi)的震蕩，他們追求不失格調(diào)的品質(zhì)生活，并愿意為此買單，加之近幾年年輕一代消費(fèi)者崛起，都推動著主打日式簡約風(fēng)的無印良品在國內(nèi)的走俏。
無印良品元老田中一光在《無印良品考》中曾言：“無印良品的誕生是對現(xiàn)代文明高技術(shù)的一種抵抗。”在無印良品眾多的中國追隨者中，或許確實(shí)有一部分人沉迷的是無印良品強(qiáng)調(diào)的“家”的品牌認(rèn)知以及其主張環(huán)保、反對過剩包裝的思想理念、推崇的人文情懷，但不可否認(rèn)，在品牌逐漸壯大之后，無印良品的追逐者也不乏“慕名而來之人”，他們或許更為看重品牌背后的象征意義，這與星巴克、喜茶被追捧的道理如出一轍。
除了中產(chǎn)階級的推動之外，無印良品能迅速占領(lǐng)中國市場，也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上同類型選手較為稀缺，且線下零售行業(yè)尚未受到較大沖擊，這都讓無印良品前期在中國市場頗有暢通無阻之意。根據(jù)無印良品母公司財(cái)報(bào)來看，2014年至2016年財(cái)年，無印良品在中國市場的可比銷售一直處于持續(xù)上漲狀態(tài)，幅度分別為14.3%、14.5%、45.7%，2016年財(cái)年堪稱飛躍式增長。
對眾多海外品牌而言，中國市場都是顯而易見的香餑餑，無印良品也不例外。近幾年，日本市場人口老齡化現(xiàn)象逐漸加深，本土門店數(shù)量日漸飽和，都讓無印良品在日本的業(yè)務(wù)推進(jìn)困難重重，對無印良品而言，在海外市場的拓展才是其業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵動力。相比于營收貢獻(xiàn)率僅在2.5%左右的美國市場，中國市場自然是無印良品海外開拓的重中之重，無印良品社長松琦曉也表示，公司會繼續(xù)投資中國。
如今，在一二線城市的核心地段，無印良品的身影越來越常見，在有的地方，它甚至毗鄰路易威登一起開店，看似繁華盛景，但實(shí)際上，無印良品在中國市場的多年發(fā)展中已問題纏身，也已告別了剛進(jìn)入中國市場的高速發(fā)展期，慢慢走下神壇。2016年之后，無印良品中國同店銷售增速從將近40%下滑至5%以下，便是最直觀的證明。
無印良品(MUJI)的本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，即極力淡化品牌意識，無印良品成立至今，它的品牌理念也一直從“有理由的便宜”向“高品質(zhì)的基本商品”、“經(jīng)濟(jì)合理性”等逐步進(jìn)化。
但在中國市場，無印良品的發(fā)展卻與自身的品牌理念背道而馳，在日本，它是平價(jià)產(chǎn)品，在中國，它搖身一變，成為了中高端產(chǎn)品，就連公司元老渡邊紀(jì)征都感慨：“無印良品在中國的品牌現(xiàn)狀與品牌理念正好相反，成為了一個(gè)品牌的品牌。”
同一款拉桿箱，無印良品在中國市場的定價(jià)為1500元左右，但在日本售價(jià)不過千元，將近40%的差價(jià)里，或許與關(guān)稅、本地供需鏈不足及租金昂貴帶來的高成本不無關(guān)系，但在多數(shù)消費(fèi)者直觀的認(rèn)知里，僅“品牌溢價(jià)”一詞便足以解釋。
從中國市場消費(fèi)升級和中產(chǎn)階級群體人數(shù)持續(xù)增加的角度去看無印良品的發(fā)展，它的高溢價(jià)似乎“問題不大”，但細(xì)品并非如此，因?yàn)橄M(fèi)升級與“消費(fèi)者價(jià)格敏感”不是相悖的，在中國經(jīng)濟(jì)增速略有放緩，且年輕一代在一二線城市生存壓力逐漸加大的當(dāng)下，很多人開始理性得尋找更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
無印良品也敏銳洞察到了自身的“定價(jià)問題”，自2014年10月起，無印良品在中國市場推出“新定價(jià)”策略，變相下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，僅2018年和2019年，無印良品就陸續(xù)對襪子、廚房用品、服裝、文具、生活雜貨等近千款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。但是，從其中國市場同店銷售整體依然持續(xù)下滑，且在2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長來看，無印良品的降價(jià)并未取得和蘋果降價(jià)一樣的效果，這也向公司的管理層反饋了一個(gè)信息：價(jià)格，并不是唯一的問題。
回首無印良品進(jìn)入中國市場十多年的發(fā)展來看，信息不對稱下的品牌溢價(jià)、屢次被相關(guān)部門檢測出產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的信任危機(jī)、一成不變的產(chǎn)品形象，戰(zhàn)略擴(kuò)張急于求成、對本土化的忽視等都是它在中國市場從巔峰走向衰落的原因，而且，最為重要的是它忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭對手的成長速度。
如今，在國內(nèi)市場，本土同類品牌的崛起正在迅速蠶食無印良品的生存空間。2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選成立，產(chǎn)品類別為服裝、家居、廚具、食品、文具，幾乎與無印良品無異，后同類型的小米有品、淘寶心選、京東京造等又接連問世。在服裝品類上，同樣來自日本的優(yōu)衣庫和無印良品“只賣基礎(chǔ)款”的概念撞車，在生活雜貨上，打著低價(jià)策略的“新十元店”名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂兜售著眾多無印良品的“平替”。
且不說優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品，互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后的自營類精品電商品牌雖然是從線上向線下輻射，但其在近幾年頗有蓬勃發(fā)展之意，且它們無論是在設(shè)計(jì)、物流，還是品質(zhì)上皆與無印良品旗鼓相當(dāng)，還有著更為誘人的高性價(jià)比。就如ODM模式下的網(wǎng)易嚴(yán)選便由制造商設(shè)計(jì)產(chǎn)品，品牌方選擇和改良，它的制造商之一正是無印良品的代工廠，同樣的工廠，相似的產(chǎn)品，但更為實(shí)惠的價(jià)格，消費(fèi)者似乎并不難做出選擇。
可以說，在當(dāng)下的中國市場，個(gè)性、文藝、品質(zhì)的象征，且能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活追求的，已經(jīng)不僅是無印良品，當(dāng)更擅長捕捉消費(fèi)者心理的電商巨頭們時(shí)不時(shí)推出“9.9元超值區(qū)”時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也在一步步擊穿無印良品的防線。
比起線上線下雙線發(fā)展的國內(nèi)精品電商，線上電商渠道一直只是無印良品的輔助，而在供應(yīng)鏈層面，國內(nèi)精品電商上下游整合加自建品控也不輸于無印良品?？梢灶A(yù)料，未來幾年無印良品在市場競爭中，將面臨更大的壓力。不變，已經(jīng)不行了。
有句玩梗話講道：“無產(chǎn)階級覺得無印良品是中產(chǎn)階級用的，中產(chǎn)階級覺得無印良品是無產(chǎn)階級用的。”這也在一定程度上反映了無印良品如今在中國市場的尷尬。
在精品電商爭奪用戶的關(guān)鍵階段，留給無印良品的調(diào)整時(shí)間并不會太長，無印良品自身也非常明白。因此，在價(jià)格調(diào)整之外，無印良品逐漸摸索新的打法，近幾年，無印良品一邊發(fā)展多元業(yè)務(wù)線，一邊提出要將中國市場的本土化進(jìn)行到底，在細(xì)節(jié)點(diǎn)上，無印良品也指出將在營銷方式、店鋪體驗(yàn)、試用場景以及商品范圍等方面做出改變。
多元業(yè)務(wù)線上，2017年6月，無印良品在上海推出了餐飲新業(yè)態(tài)MUJI餐堂，菜品價(jià)格不菲；2018年1月，無印良品全球首家MUJI酒店在中國深圳開業(yè)，同年6月，無印良品全球第二家MUJI酒店在中國北京開業(yè)，兩地酒店的價(jià)格分別在950元和550元左右。但對于無印良品的餐廳和酒店，消費(fèi)者們的體驗(yàn)反饋似乎并沒有那么理想，多數(shù)人給出了與對無印良品門店一樣的評價(jià)：性價(jià)比較低。
無印良品總經(jīng)理曾表示，開餐廳并不是為了賣餐具，而是要做品牌概念的傳遞。餐廳和酒店是究竟接觸消費(fèi)者的新渠道還是用來彌補(bǔ)門店?duì)I業(yè)的不景氣，其實(shí)也沒有那么重要，對于這些“跨界衍生品”而言，市場的優(yōu)勝劣汰機(jī)制自然會檢驗(yàn)它的生命力，再者，無印良品尚未進(jìn)入“跨界衍生品”批量生產(chǎn)模式，目前，對無印良品來說最為關(guān)鍵的依然是門店，畢竟跨界產(chǎn)品的品牌度，一定程度上也要仰仗于主品牌的發(fā)展而生存。
所以，下一階段，無印良品的核心戰(zhàn)略其實(shí)還是中國市場的本土化策略。據(jù)無印良品中國董事總經(jīng)理清水智透露，無印良品即將在中國市場開啟“戰(zhàn)略性店鋪”打造計(jì)劃來扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，所謂“戰(zhàn)略性店鋪”，就是讓店鋪內(nèi)的商品結(jié)合中國市場的特征，與日本呈現(xiàn)差異化。在無印良品的規(guī)劃中，到2023年，中國本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。
對用了14年時(shí)間才將床單尺寸調(diào)整到適合中國床鋪的無印良品來說，它的本土化道路突出的不是“龜速”，而是“不重視”與“怠慢”。相比之下，比它更晚入駐中國的名創(chuàng)優(yōu)品表現(xiàn)出了更快、更機(jī)敏地適應(yīng)中國市場的能力，此前其推出的故宮聯(lián)名款便是最好的佐證?；蛟S，剛進(jìn)入中國時(shí)的高速發(fā)展和中產(chǎn)階級的推崇，讓無印良品的管理層一度錯(cuò)估了品牌在中國的長線生命力，所以它和星巴克一樣，姿態(tài)里似乎總帶著傲慢的意味。
形勢艱巨下，無印良品的中國本土化是妥協(xié)，但同時(shí)可能也將為它帶來新的生機(jī)。如果價(jià)格可以調(diào)整到合理區(qū)間，與此同時(shí)設(shè)計(jì)出更適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，那無印良品便有機(jī)會走向一二線城市之外更大的市場，進(jìn)行渠道下沉。在中國當(dāng)下的消費(fèi)市場，一二線城市已然處于紅海，而三四線及以下城市的紅利尚待挖掘，如果可以成為三四線城市的常規(guī)性消費(fèi)品，那對無印良品未來的發(fā)展來說無疑大有裨益。
成功“融入中國”，自然是無印良品未來的理想發(fā)展愿景，因?yàn)閷σ患移髽I(yè)而言，在一個(gè)市場的品牌定位和戰(zhàn)略都是關(guān)系“命脈”的。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，那無印良品便要調(diào)整自己的品牌定位，不再一味向“上流”靠近，空洞得塑造品牌概念，而是要適度“下行”，讀懂市場，做好產(chǎn)品。
做好本土化，意味著從進(jìn)入中國開始，無印良品將第一次真正站在中國市場的大環(huán)境里去思考未來的每一步棋，做中國消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)，而不是固執(zhí)的做自己。
但對于根植于日本文化而生，且多年未曾深度了解中國文化和中國消費(fèi)者的無印良品而言，本土化必將是一個(gè)漫長的過程。未來，無印良品如何在巨頭們的包夾中迅捷且精準(zhǔn)地落實(shí)這一戰(zhàn)略，將成為其扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論