在線對(duì)話格力電器CEO董明珠

由鈦媒體主辦的“T-EDGE X全球連線科技月”活動(dòng)仍然在如火如荼的進(jìn)行中，7月13日，線上直播間中迎來了一位“帶貨女王”，她就是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。在與鈦媒體國際事務(wù)合伙人楊銳的1小時(shí)在線直播溝通中，從疫情聊到產(chǎn)品、從產(chǎn)品聊到渠道、從渠道深入家電業(yè)發(fā)展。

董明珠分享了格力電器作為家電巨頭，如何在疫情中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值與渠道拓展并分享了對(duì)于目前中國家電業(yè)發(fā)展的一些看法。在她看來，疫情是一場考驗(yàn)、同時(shí)也是家電業(yè)發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，企業(yè)要學(xué)會(huì)隨著消費(fèi)者需求發(fā)展，在整體戰(zhàn)略規(guī)劃中要多為中長期發(fā)展“蓄能”。

疫情之下，渠道實(shí)現(xiàn)從線下向線上轉(zhuǎn)身

格力電器618線上直播成交額

2020年已經(jīng)步入下半年，回顧上半年的消費(fèi)市場發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)新的特點(diǎn)，首先是消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)移，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)發(fā)展壯大并成為新一代消費(fèi)主力軍，其次是鋪貨、購物渠道的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)開始涌向線上渠道，線下渠道則受到嚴(yán)重沖擊持續(xù)萎縮。

當(dāng)然，在家電這一細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域也適用于消費(fèi)者畫像發(fā)展的大趨勢，格力電器在線上渠道的擴(kuò)展方面一直處于積極布局當(dāng)中。在2016、2017年“新零售”這一理念被提出并且由國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》后，格力也開始不斷完善自身在“新零售”上的布局，2017年8月，格力電器就宣布了與天貓達(dá)成百億戰(zhàn)略合作意向。

當(dāng)時(shí)的新零售主要圍繞線上、線下渠道價(jià)格的整合，如今格力電器再次提出的“新零售”已經(jīng)更進(jìn)一步。6月1日，格力通過線上直播聯(lián)動(dòng)格力線下3萬家門店，通過直播的新形式，將線上直接變?yōu)榱速徫镛D(zhuǎn)化、產(chǎn)品宣發(fā)、企業(yè)傳播的一體化渠道。

相較于其他的快消品類或是數(shù)碼產(chǎn)品，家電的一個(gè)與眾不同的訴求在于“服務(wù)”，比如空調(diào)、冰箱、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品。除了需要解決大件運(yùn)輸環(huán)節(jié)以外，產(chǎn)品到貨后的安裝工作、后續(xù)清潔維護(hù)與拆裝維修，都不能只依賴于線上服務(wù)體系。董明珠認(rèn)為“新零售下，線上是新資源的拓展渠道，而健全的線下服務(wù)渠道則是品牌服務(wù)強(qiáng)力的底層保障。”

對(duì)于“新零售”的布局，講究的也是中長期發(fā)展，很多企業(yè)看到目前線上直播形式十分火爆，以為只要能帶貨就能完全擺脫線下渠道，這種看待行業(yè)發(fā)展的眼光是錯(cuò)誤的。“線上渠道開始擴(kuò)張，其背后的主要推動(dòng)力之一就是疫情導(dǎo)致的線下客流減少，這才是導(dǎo)致客流涌入線上的原因。”董明珠說道。

那么線下的店鋪就沒有存在必要了嗎？并不是的，除了重要的服務(wù)渠道以外，線下店鋪仍然是與消費(fèi)者溝通以及品牌產(chǎn)品滲透的重要環(huán)節(jié)。格力要做的新零售是線上、線下相結(jié)合，如今每一個(gè)店鋪都在拓展自己的線上經(jīng)營能力，引流、轉(zhuǎn)化的方式雖然改變了，但是產(chǎn)品與營銷的思路卻可以一脈相承。

品牌轉(zhuǎn)型，從空調(diào)品牌轉(zhuǎn)身成為全品家電

格力官網(wǎng)給出的產(chǎn)品分類引導(dǎo)

在此次對(duì)話中，董明珠還提到，格力電器在消費(fèi)者心目中的“空調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)性”也正在被逐步轉(zhuǎn)變。她表示：“過去，一提到格力大家想到的都是空調(diào)，如今格力已經(jīng)成為了家電企業(yè)中唯一一個(gè)產(chǎn)品全部自主生產(chǎn)的全品類覆蓋品牌，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分品類的家電，格力都設(shè)計(jì)、制造了相關(guān)產(chǎn)品。”

品牌定位轉(zhuǎn)型的過程中，線上直播等渠道的帶貨拉動(dòng)十分重要，比如此前格力電器直播間內(nèi)占比較高的小家電銷售訂單，讓更多消費(fèi)者接觸到格力的風(fēng)扇、電飯煲、水壺等產(chǎn)品。而“帶貨女王”這個(gè)稱號(hào)也由此得來，在董明珠參與的6次直播帶貨中，銷售額從第一次的23萬元上升至6.18購物節(jié)當(dāng)天的102.7億元。

“外界更多的看到的是直播帶貨的交易額數(shù)字，我自己則更加看重直播中對(duì)品牌宣傳的拉動(dòng)”董明珠表示。作為一家傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)，想要改變消費(fèi)者心目中的固有認(rèn)知并不容易，線上直播帶來的另一個(gè)紅利在這一點(diǎn)上集中體現(xiàn)了出來，那就是“展示多樣化”，傳統(tǒng)的線下店鋪都是以優(yōu)勢產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)椴季值闹攸c(diǎn)，因?yàn)樾枰推渌放拼虺霾町惢偁帯?/p>

格力、晶弘、大松三大品牌

當(dāng)產(chǎn)品展示途徑變?yōu)榫€上，就可以拓展展示的品類而無需擔(dān)心整體的布局問題，她還舉了一個(gè)例子，以目前格力所有品類產(chǎn)品的規(guī)模，一個(gè)2000㎡的展示廳都擺不下這些產(chǎn)品，線上直播就很好地解決了這一問題。

在未來格力品牌與產(chǎn)品發(fā)展的整體架構(gòu)上，董明珠也做了分享。目前，格力電器除自身品牌外還具備晶弘和大松兩個(gè)家電品牌，晶弘主要面向的產(chǎn)品以冰箱品類為主，而大松則以電飯煲等小家電為主。“在格力的長期規(guī)劃中，需要孵化出更有消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)型的子品牌，從而形成類似高、中、低端的個(gè)性化消費(fèi)群體覆蓋。”她說道。

這也是目前很多家電企業(yè)正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型方案，通過子品牌戰(zhàn)略，可以更加明晰產(chǎn)品的用戶畫像與市場定位。在新的消費(fèi)時(shí)代中，個(gè)性化消費(fèi)需求的增多也從反方向促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略細(xì)化的節(jié)奏，格力目前以“一品牌打天下”的局面，會(huì)在今后的中長期戰(zhàn)略中出現(xiàn)調(diào)整。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/鄧劍云，編輯/項(xiàng)歐）

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