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文丨唆麻
“第一封求助信從孤島發(fā)出至今已 4 個多月了，我們收到同行者的鼓勵和支持熬過了這一段最難的時光……2020 年悄然過半，我們再次向你發(fā)出邀請——加入'走出孤島，彼此點亮'單向空間 2020 會員計劃。”
上面的這段話，摘自2020年7月8日單向街圖書館（后文統(tǒng)一稱“單向”）在微博和公眾號悄然推出的一篇文章，名為《發(fā)出求救信后，書店等到未來了嗎》。
文章開頭讀來是一封感謝信，中間是一篇季度總結(jié)，梳理了這4個月來為保衛(wèi)書店、在疫情中尋求出口所做出的種種努力。而讀到文末，陡然發(fā)現(xiàn)這是一封新的求助信，用慷慨激昂、充滿熱血和理想主義的字詞，再次呼吁讀者加入會員計劃，“走出孤島，共赴航程”。
這一次的會員計劃去掉了50元的檔位，分為4檔，分別是200元，600元，2000元，8000元，所含內(nèi)容與之前大同小異。
但不同于2月24日那條轉(zhuǎn)發(fā)過2萬，評論區(qū)有姚晨幫忙吆喝的求助微博，這條微博目前只有17個人轉(zhuǎn)發(fā)，3個人評論，門可羅雀。
如果說疫情期間，單向已經(jīng)在生死存亡線上掙扎，繼續(xù)一波輸血來續(xù)命，而現(xiàn)在的求救，便頗有一些大病不死，卻喪失了勞動力，隨時等待幫助的意味。
正如單向問自己的，發(fā)出求救信后，實體書店等到未來了嗎？
事實上，關(guān)于實體書店是否具有前景、是否能被取代的討論已經(jīng)持續(xù)被熱議多年。從書店發(fā)展的變遷史我們可以發(fā)現(xiàn)，書在城市中的承載空間是在不斷迭代的。
20世紀末，美國有一大批獨立書店關(guān)門大吉，而不得不歸因于大型連鎖書店的崛起，它們憑借著品類齊全和價格低廉的優(yōu)勢，如猛獸一般席卷了市場。
最鮮活的例子便是美國最大的實體書店The Barnes& Noble，它首次將超大店型的概念帶入書店，不但有采購精心挑選的各類書籍、雜志和童書專門區(qū)，更有專門營造的閱讀氛圍。
然而，如今橫掃著媒體世界的電子和互聯(lián)網(wǎng)革命也在以不容置疑的速度對市場進行重新洗牌，亞馬遜電子書城的橫空出世，終止甚至壓縮了這種國際連鎖書店的版圖擴張。
當閱讀成本變低，人們的選擇更加多樣化時，實體書店消失了嗎？
當然沒有，一種新形態(tài)的書店悄然出現(xiàn)。正如日本代官山的“全球最美書店”的蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS），憑借著獨特的品味和設(shè)計感，為讀者呈現(xiàn)了理想書店的模樣，其業(yè)務(wù)不僅包括音像制品租賃和賣書，還和星巴克合作推出了“書籍+咖啡”的書店模式。
此番成功的實踐讓創(chuàng)始人增田宗昭意識到，書店不一定只能賣書，書籍其實承載的是一種生活方式，可以通過書籍帶動周邊商品的方式來提升毛利率。他沒有將互聯(lián)網(wǎng)視為威脅實體書店的洪水猛獸，相反，他嘗試借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，獲得更多的用戶，從線上引導到線下消費。
這也是國內(nèi)的書店所面臨的變局。只靠賣書的實體書店已經(jīng)很難盈利，加入了咖啡、雜貨甚至其他體驗式服務(wù)的泛書店模式正成為當下新興書店的主流業(yè)態(tài)。
2005年底，許知遠、吳曉波、于威等6位年輕媒體人在圓明園的一座院落里創(chuàng)辦的“單向街圖書館”，打破了人們關(guān)于書店只能選書和購書的傳統(tǒng)認知，把“內(nèi)容”的概念和“讀書空間”的概念緊密結(jié)合起來，不斷強調(diào)書店在城市中的公共空間屬性，探尋著書店的更多功能性。
比如，在書店中舉辦線下活動，記錄下人們在發(fā)聲和辯論時思想的碰撞過程，再通過自己的出版物和社交媒體，把這些聲音傳達出去。
在官方網(wǎng)站上，有這樣的自述：這里不只是書店，更是一處理想主義者營造的烏托邦。在這里，你可以逃離日常生活的逼仄，點亮自己的精神，遇見思想上的同道。
可是，正如歷史曾千萬次驗證過的：文明經(jīng)不起蠻族入侵，精神的延遲滿足常常不敵來自感官的直接刺激。統(tǒng)治世界的，并非知識和理性，而是武力，是金錢，是世俗的君主。
在文化快消的時代，在物欲橫流的時代，在階級逐漸撕裂的時代，實體書店越是用帶有極度理想主義的字眼來自我粉飾，越是展現(xiàn)出其被書店和商店兩種屬性加持的矛盾感。
如2019年1月初，網(wǎng)易嚴選攜手文軒BOOKS，正式在成都店推出一系列名為“新中產(chǎn)的書房”的場景化閱讀空間，通過付費預(yù)定專屬讀書位的形式，為讀者提供獨立私密的閱讀體驗。但是，這種看似前衛(wèi)的嘗試，僅僅只維持了3個月。
很顯然，在書店的開放區(qū)域陳列一個所謂的“私密空間”是一件極度相悖的事。對于真正的中產(chǎn)來說，這完全達不到其對環(huán)境和效率的要求，相當雞肋。而對于普通讀者來說，在同樣一個閱讀空間中劃分階級屬性，散發(fā)出太強的商業(yè)氣息。人們可以接受飛機的不同艙位，餐廳的不同逼格，但一旦涉及到精神世界和文化產(chǎn)品，對強調(diào)“平等”有種異常的執(zhí)念。小布爾喬亞視角的嘗試，注定是失敗的。
實體書店的前路，迷霧重重。
2019年末，對于實體書店來說，便并不太平。
10月，單向街愛琴海店宣布永久閉店，11月，經(jīng)營了14年的老書蟲書店宣布閉店，同月讀庫庫房面臨大規(guī)模遷移，為了籌措資金、騰空貨位，在網(wǎng)上發(fā)出了求助信。而第一家24小時書店——誠品書店敦南店也宣布由于租約到期，也被迫遷址，于2020年5月31日閉店。
“書店倒閉”或許能算作是2019的年終詞匯。很多人把年初單向街的自救簡單歸因為疫情沖擊，但是實體書店早已陷入了尷尬的處境，疫情只是一個導火索，或者說是一個機會。
多年來，此類實體書店不斷在小資和情懷中加碼，卻不能成為一套能夠支撐其長期穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式，書店成為拍照打卡點、人們只看書不買書，此類實體書店更像一個生活空間，是一個披著賣書販外衣的百貨市場。
在萬千商品中，書籍總是被高看一眼的。所以書店并沒有嚴格地被放置于商業(yè)環(huán)境中與其他行業(yè)廝殺，或者說，它被更加寬容地對待著。
比如，作為成都太古里地標的方所，即使享受著租金上的優(yōu)惠以及充裕的客流，業(yè)績也只能說比“維持運營”稍好一些；在其圖書、活動和服裝這三大塊收入中，圖書的利潤是最為微薄的。
這也解釋了為何各行各業(yè)受疫情沖擊之下，單向為首的實體書店，能夠通過眾籌續(xù)命。
但在四個月后，單向還是未能走出孤島，會員計劃等同于寅吃卯糧。疫情的影響固然還在持續(xù)，但是隨著各大商場恢復營業(yè)，人流量逐漸回升，真正現(xiàn)實的問題暴露出來了：
是疫情拖垮了實體書店嗎？還是說通過疫情，實體書店是時候直面市場經(jīng)濟了呢？
今年4月20日，中國新聞出版研究院對外發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升了0.3個百分點，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。數(shù)字閱讀化閱讀的主流化還在加劇。
或者說，單向街的自救放到整個實體書店行業(yè)中，更像是一次利益大于情懷的營銷手段。
作為具有相當知名度且背靠資本的品牌，它們的發(fā)聲足以蓋過小書店的求救。但在整個商業(yè)環(huán)境中，它們卻又以頭部的姿態(tài)代表著行業(yè)，其所受到的壓力，遠不是“實體書店是否有未來”的考驗，而是當實體書店成為商業(yè)公司，如何與同類型企業(yè)競爭，以及面對人們閱讀習慣的變更，如何尋求更好的盈利方式。
單向空間旗下雜志《單讀》的編輯吳琦四個月前，曾在接受媒體采訪時說道：我們不能把它（自救計劃）理解成一個一次性的行為。如果每次遇到具體的困難都要大家?guī)椭话眩蔷蜎]有盡頭了。書店需要大家的幫助，其實多少也驗證了傳統(tǒng)的實體書店的確進入了不可逆轉(zhuǎn)的頹勢，好像已經(jīng)無法靠自己走路一樣。但如果時不時就需要大家來幫，那就真的把它做成了慈善業(yè)。我是挺反感的，我相信我的同事們也都不希望是這樣。
可是，此次單向街的第二次會員計劃無疑是事與愿違。疫情之下，該計劃獲得的支持大多數(shù)是人們處于疫情的特殊場景下，極度感性化的支持行為，計劃中的福利和物質(zhì)回報并不是人們關(guān)注的重點。而這些支持固然能夠在短期內(nèi)支持單向街的現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)，但這不是根本的、長效的解決路徑。顯然，第二次求助應(yīng)證了這一點，只靠為愛發(fā)電，并不能帶書店走出困境。
一句話如是道來：在這個時代，書店的店主也不過是一個小商人，是時時刻刻都要提防破產(chǎn)的那一群人。
實體書店存在的價值固然無需辯論。過去，它是出版社的主要分銷渠道，現(xiàn)在卻和咖啡館喜結(jié)良緣，追求格調(diào)和品質(zhì)?？此剖チ遂`魂，但沒有誰敢輕易斷定“實體書店已死”，因為線下流量入口價值正日益彰顯。
正如在血洗了傳統(tǒng)書店多年后，2015年11月的一天，亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。
看似迷惑的行為，卻具有相當程度的預(yù)見性。當從線上獲取流量和收入已經(jīng)進入一個相對穩(wěn)定期時，線下的書店便能作為一個較低成本的流量入口，將顧客作為實驗對象，記錄其在每排書架的停留時間、在店內(nèi)行動軌跡，甚至通過分析顧客拿起或放下任何一本書的動作，不斷地訓練和優(yōu)化亞馬遜的線上算法。
書籍是知識的主要承載體，其作為商品存在時具有一種獨特的屬性，即購買門檻極低，但是消費門檻較高。換句話說，買書只是根據(jù)書單或者種草來動動手指的事，但要看完，汲取其中的價值卻較難。
相對網(wǎng)購書籍時的無痛感消費，人們在線下選書時不僅會更為認真、專注，而且?guī)淼墨@得感可能還會更強，也更有助于完成閱讀環(huán)節(jié)。因此，實體書店的存在不僅降低了錯選成本，還更加真實地反映了人們的選書偏好，對于圖書生產(chǎn)鏈的各方來說，都提供了極為寶貴的調(diào)研數(shù)據(jù)。
放眼國內(nèi)的商業(yè)市場，從線上走向線下零售，遵循著同樣的規(guī)律。例如拼多多重視低線市場、價格高敏感度人群，在逐步下沉線上渠道的過程中，獲取了大量新用戶；而阿里則通過盒馬生鮮的線下門店嘗試激活本地消費，而京東用無人超市拓展線下業(yè)務(wù)等等。
因此，實體書店應(yīng)當思考的，不是與線上書城爭奪市場，而是思考如何與線上共生，實行一套完全不同的商業(yè)打法。比起拼價格戰(zhàn)，不如打“版本戰(zhàn)”，推出門店專供版本的書籍，或者是進一步提升線下活動的質(zhì)量，維護線上社群的良性互動，再者，完善門店員工的獎勵機制，從內(nèi)部激發(fā)線下書店的經(jīng)營活力。
實體書店的未來或許早已到來。
一座城市沒有書店，便沒有靈魂。這是愛書人常掛在嘴邊的一句話。
但事實上，就目前而言，獨立書店和圖書館的性質(zhì)可以完全剝離開，我們不能再以審視傳統(tǒng)書店的目光去審視單向街們，它們作為企業(yè)存在，則必定要接受市場的沖洗和消費者的投票。當讀者坦然面對走進單向空間時的拍照欲時，單向空間也應(yīng)當誠實面對自己的商業(yè)野心。
小資無錯，黑暗中寫就的書，需要在光明中得到理解。
但用苦難和情懷來掩蓋小資，收割愛書人的同理心，終撞南墻。
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