圖片來源@視覺中國
文丨Alter
老干媽烏龍事件引爆的恩怨，加上幾家自媒體的推波助瀾，騰訊和字節(jié)跳動的“戰(zhàn)爭”再度陷入了輿論漩渦。
在常規(guī)的認知中，騰訊和字節(jié)跳動代表了互聯(lián)網(wǎng)的兩股勢力，前者是舊秩序的守門人，而后者開鑿新世界的挑戰(zhàn)者。特別是具象到騰訊和字節(jié)跳動之間的“封殺游戲”，這樣的比喻有著很大的市場空間。
如果跳出雙方公關(guān)的操弄，拋卻一些擺不上臺面的小動作，暫時放下情感上的好惡，聚焦到商業(yè)的維度思考騰訊和字節(jié)跳動刀兵相見的根源，格不相入的本質(zhì)可能還是兩種不同思維方式導致的沖突。
騰訊也曾是一家侵略性十足的企業(yè)，長時間被扣上“山寨之王”的帽子，幾乎染指了互聯(lián)網(wǎng)的每一寸土壤，阿里、網(wǎng)易、新浪以及一連串的游戲廠商，無不是騰訊直接或間接的競爭對象。彼時的騰訊不僅戰(zhàn)線廣布，而且戰(zhàn)術(shù)相當彪悍，典型的例子就是在3Q大戰(zhàn)中強制用戶進行“二選一”……
不過翻歷史沒有意義，我們要看的是現(xiàn)在的騰訊。
2011年是騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，汲取了3Q大戰(zhàn)的教訓，經(jīng)歷了口碑滑坡、輿論不利的黑暗時期，騰訊選擇刀槍入庫馬放南山，拋棄了山寨式的瘋狂擴張，走上了一手流量一手資本的開放道路。
嚴格意義上說，騰訊的轉(zhuǎn)變并不輕松，有取舍也有陣痛。比如在搜索賽道上，騰訊放棄搜搜押注搜狗；在電商領域，主動砍了拍拍網(wǎng)、QQ商城，在資本和流量上雙向賦能京東、唯品會、拼多多等合作伙伴。憑借這種策略，騰訊在原本不擅長的電商領域逐漸有了對抗阿里的資本，但同時也錯失了微博、搜索、信息流等市場。
不管外界如何評論騰訊的生長策略，至少馬化騰對轉(zhuǎn)變的結(jié)果頗為滿意，多次喊話稱：“騰訊把半條命交給合作伙伴”，行為上也在堅持社交、游戲、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等核心賽道的深耕，將重復的、不擅長的領域交給垂直巨頭去經(jīng)營，然后利用自身的流量和資本，加速“盟友”的增長。
打一個比方的話，早期的騰訊奉行了農(nóng)業(yè)文明的擴張路徑，就像漢武帝等開疆擴土的偉大君王，不惜代價趕走所有的潛在威脅，然后不斷擴張領土、構(gòu)建防御工事，接下來向邊界地區(qū)移民，夯實對占領土地的所有權(quán)。這種擴張策略的邏輯在于：有了更多可耕種的土地，就能產(chǎn)生更多的稅收，增加更多的人口，繼而讓國家越來越繁榮。
轉(zhuǎn)型后的騰訊有些像早期的蒙古汗國，擴張的目的是為了打通東西方之間的商路，對商路沿線的國家進行武力征服，卻沒有謀求占領這些土地，甚至將土地的管理權(quán)還給了當?shù)厝耍疤崾潜Ｕ仙搪返臅惩?。打通了商路，保障了商品的交換，等同于掌控了龐大的財富源泉，僅僅是向沿路的商隊征稅，就能獲得近乎壟斷的商業(yè)利益。
2020騰訊投資IF大會上，劉熾平透露騰訊投資企業(yè)總計超過800家，其中70多家已上市，160多家為市值或估值超10億美金。，妥妥占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。沿循這樣的邏輯，騰訊的轉(zhuǎn)型顯然是正確的，乃至可以說是商業(yè)文明進化的必然。
騰訊和360激戰(zhàn)正酣的2010年，張一鳴還是垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”的CEO，或許他自己也沒有料到，有一天會站在騰訊的對立面。
字節(jié)跳動的崛起有一些偶然因素，彼時BAT都有自己的戰(zhàn)略重心：阿里已經(jīng)注意到了京東的威脅，同時精力被股權(quán)回購、架構(gòu)調(diào)整等事務分散；騰訊陷入了與微博的斗爭，內(nèi)部開始新一代社交產(chǎn)品的賽馬；百度還專注于搜索賽道，面臨著搜狗、360等對手的侵擾。幾乎沒人注意到這家擁有今日頭條、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品的小企業(yè)。
現(xiàn)在來看，這些似乎都不重要，重要的是字節(jié)跳動何以在巨頭的夾縫中逆襲，草寇最終成了新王？
熟讀歷史的軍事迷可能明白這樣一個道理：武器的進化，看似只是小小的技術(shù)革新，卻往往引起整個社會階級的巨變。張一鳴儼然明白這個道理，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息大爆炸，注定了信息獲取的方式不能再依靠人工分發(fā)，智能和個性的自動化推薦，成了字節(jié)跳動崛起的星星之火。
從今日頭條到抖音、西瓜視頻，張一鳴的算法推薦機制屢試不爽，字節(jié)跳動找到一條不同于BAT的流量增長路徑，逐漸蠶食了巨頭們想要拿下的市場，最終在巨頭的狙擊和圍剿中成功突圍，然后向BAT的霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。
這種說法并無不妥，但不全對。BAT的崛起都享受了人口紅利，可2010年以后誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，處境已經(jīng)截然不同：既要思索怎么躲避舊巨頭的圍獵，還要思考人口紅利末期普適的生存之道。不同于馬云、李彥宏、馬化騰等第一代大佬，張一鳴、王興、黃崢等新生代的大佬們都擅長琢磨人性。
比如抖音的全屏幕式設計和下滑式交互，盡可能排除了其他因素的干擾，給用戶帶來了沉浸式的體驗。直到后來外界才開始發(fā)掘，流量的定義早已被重塑，不僅要爭奪用戶數(shù)量，還要盡可能多的占領用戶時長。原本處于圍獵姿態(tài)的巨頭們，轉(zhuǎn)眼成了被進攻的對象，攻守雙方出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。
而張一鳴的可怕之處在于，不甘于像黃崢、程維那樣被巨頭“招安”，在“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”的號召聲中，字節(jié)跳動注定要與騰訊來一場全面競爭。
張一鳴要做一個梟雄，而梟雄的標配似乎就是“占領土地”。
在今日頭條占據(jù)流量高地后，字節(jié)跳動的擴張不可謂不兇猛，從資訊、短視頻、社區(qū)，延伸到了教育、社交、工具，再到游戲、搜索、To B、電商等市場。字節(jié)跳動絲毫不掩飾自己的野心，長驅(qū)直入地進攻BAT們的腹地。
應該說，字節(jié)跳動的擴張邏輯并不新鮮，某種程度上可以看到騰訊當年的影子，在資本市場卻相當受用。2018年字節(jié)跳動的估值還只有300億美金，可伴隨著字節(jié)跳動一連串的強勢擴張，2020年非公開的估值已經(jīng)達到1000億美金上下。
字節(jié)跳動信奉的仍然是土地思維，不斷切入一個又一個市場，再將流量轉(zhuǎn)化為利潤。對于一度奉行商路思維的騰訊而言，這樣的字節(jié)跳動并不夠友好。畢竟騰訊打通商路的目的還是為了流量的釋放，將社交流量在盟友的產(chǎn)品中完成變現(xiàn)，從字節(jié)跳動拒絕騰訊的投資開始，這條路就被堵死了。
作為一家商業(yè)公司，騰訊的商路思維有著鮮明的規(guī)則：你是我的盟友，那我不吝于向你開放流量，你是我的對手，抱歉，我只能將你驅(qū)逐出去。
折射到業(yè)務層面，2018年是字節(jié)跳動全面挑戰(zhàn)騰訊的時間拐點，也是“頭騰大戰(zhàn)”被公認的時間起點。微信朋友圈、QQ空間先后屏蔽了抖音鏈接，試圖切斷騰訊的社交流量流向不可控的字節(jié)跳動，然后抖音封殺了騰訊的官方賬號，戰(zhàn)場逐漸延伸到了業(yè)務、法務、PR、GR等領域。
字節(jié)跳動可能并不理解騰訊的商路思維，絕非是捍衛(wèi)規(guī)則的前輩，而是一個不講道理、缺少中立性的“暴君”。對于這樣的對手，最好的方式就是進攻其安身立命的根基，即便不能斷其一臂，也要有游擊、騷擾的效果。
正是從2018年開始，字節(jié)跳動先后在游戲和社交賽道發(fā)力。游戲業(yè)務瞄準了騰訊的后院，一旦可以在這個賽道突圍，將IP、電競、周邊等納入到字節(jié)跳動的版圖中，不乏與騰訊一較高下的可能；社交賽道注定無法在短時間內(nèi)擊痛騰訊，但字節(jié)跳動從未放棄努力，多閃、飛聊等產(chǎn)品前赴后繼。
在這場不同思維方式的對撞中，可怕的不是字節(jié)跳動的進攻有多兇猛，而是騰訊是否會改變自己的商路思維，重新加入到攻城略地的游戲中。
頭騰大戰(zhàn)伊始，騰訊的應對策略著實有些“糾結(jié)”。
為了對抗抖音的崛起，騰訊選擇重啟微視，并陸續(xù)推出了閃咖、貓餅、音兔等短視頻產(chǎn)品，試圖對抖音形成合圍態(tài)勢。倘若這一策略奏效，將在一定程度上證實商路思維的失誤，騰訊可能再次走上“土地思維”的老路。
不幸的是，微視狙擊抖音的策略基本失敗，騰訊也被貼上了戰(zhàn)略失誤、組織效率低下、產(chǎn)品力下滑等諸多負面標簽。卻也印證了流量和資本賦能的可行性，騰訊投資的快手被證實是抖音真正的宿敵。
客觀來說，騰訊憑借資本和流量形成的商路思維，可能是互聯(lián)網(wǎng)寡頭最“可愛”的姿態(tài)：對于創(chuàng)業(yè)者來說，寡頭的存在是既定事實時，既繞不開它，又打不過它，最好的選擇就是和它交朋友。
事實上，被騰訊投資的對象大多有著不錯的成長空間，京東、拼多多、嗶哩嗶哩、快手等成了垂直領域的龐然大物，斗魚和虎牙、美團和大眾點評等也由于騰訊的注資避免了無休止的惡性競爭。即使是字節(jié)跳動這樣不甘于妥協(xié)的玩家，在相當長的一段時間里也曾和騰訊系產(chǎn)品“和平相處”。
頭騰大戰(zhàn)的上演，會不會再次改變騰訊的思維方式，目前還不得而知，但出現(xiàn)了一些不那么和諧的信號。進入2020年后，微信在視頻號上投入的資源越來越多，可以解釋為騰訊對自身核心優(yōu)勢的防御，也不乏獨自對抗字節(jié)跳動的打算；而“小鵝拼拼”的上線，也引發(fā)了外界的不安，出現(xiàn)了“騰訊電商夢復燃”的猜測......
何況外界仍在以“土地思維”來理解騰訊，諸如“騰訊沒有夢想”、“騰訊的背水一戰(zhàn)”等論調(diào)屢屢制造出刷屏式的爆款，出發(fā)點無不是騰訊一城一池的丟失，最終在強大的思辨中找到騰訊存在的問題。蹊蹺的是，每每有這種聲音出現(xiàn)后，騰訊的高層都急于表態(tài)，然后發(fā)動公關(guān)力量進行封殺，潛移默化中影響著騰訊下一步的走向。
倘若騰訊最終放棄了商路思維，陷入到與字節(jié)跳動的“土地戰(zhàn)爭”中，或許對騰訊自身不是什么壞消息，之于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)則等同于歷史性倒退，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)在進化，商業(yè)文明幾乎陷入了停滯。
對于“挑戰(zhàn)者”字節(jié)跳動而言，種種信號預示著這家成立八年的企業(yè)正在躋身巨頭行列。疑惑在于，當字節(jié)跳動也晉級寡頭行列時，是否會像騰訊一樣刀槍入庫經(jīng)營自己的“商路”，還是繼續(xù)攻城略地呢？
那時的字節(jié)跳動會比騰訊更“寬容”嗎？
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