文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 | 王蔓，編輯 | 嚴(yán)睿
一紙上市招股書(shū)讓“藍(lán)城兄弟”也呈現(xiàn)在了更多人的面前。
日前，作為國(guó)內(nèi)性少數(shù)人群即“LGBTQ”族群的社交平臺(tái)，Blued通過(guò)母公司“藍(lán)城兄弟”（BlueCity Holdings Ltd.）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，計(jì)劃募資5000萬(wàn)美元。
“LGBTQ”是對(duì)女同性戀者（Lesbian）、男同性戀者（Gay）、雙性戀者（Bisexual）、跨性別者（Transgender）、酷兒（Queer）等性少數(shù)群體的統(tǒng)稱。
藍(lán)城兄弟的前身是創(chuàng)立于2000年的淡藍(lán)網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)首家服務(wù)于性少數(shù)派人群的網(wǎng)站，起初是具有公益屬性的在線論壇，旨在科普與艾滋病毒相關(guān)的知識(shí)。
2011年，淡藍(lán)網(wǎng)創(chuàng)始人、警察出身的馬保利決定辭去公職，徹底投入到已開(kāi)創(chuàng)了10年的事業(yè)中去，同年淡藍(lán)網(wǎng)升級(jí)為藍(lán)城兄弟，次年公司推出移動(dòng)端產(chǎn)品“Blued”。這也是其向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的最為重要的一步。
此后，在資本的推動(dòng)下，藍(lán)城兄弟的Blued逐漸成為國(guó)內(nèi)性少數(shù)派人群最為活躍的移動(dòng)端社群。2016年上線直播業(yè)務(wù)更讓Blued步入高速發(fā)展的車道，至今上線8年時(shí)間，Blued注冊(cè)會(huì)員超過(guò)4900萬(wàn)人，平均月活高達(dá)600萬(wàn)人。
在此基礎(chǔ)之上，Blued在2018年強(qiáng)化會(huì)員體驗(yàn)，為其指向資本市場(chǎng)的新征程埋下伏筆。
只是，在移動(dòng)端社交軟件早已形成寡頭市場(chǎng)的今天，垂直細(xì)分性少數(shù)派人群的藍(lán)城兄弟是否能夠通過(guò)登陸資本市場(chǎng)來(lái)不斷放大其商業(yè)價(jià)值呢？
盡管藍(lán)城兄弟已經(jīng)存在了整整20年時(shí)間，但在這20年的大部分時(shí)間段里，其創(chuàng)立人和運(yùn)營(yíng)者馬保利都在尋找真正適合藍(lán)城兄弟的商業(yè)化模型。
根據(jù)招股書(shū)披露，藍(lán)城兄弟2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)7.59億元，相較2018年5.01億元同比增長(zhǎng)51.4%，而藍(lán)城兄弟的營(yíng)收利潤(rùn)主要依靠其移動(dòng)端Blued的貢獻(xiàn)。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，Blued目前的商業(yè)變現(xiàn)方式主要分為四種：直播打賞、付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)健康服務(wù)和其他服務(wù)（輔助生殖）。
就收入占比來(lái)看，由直播打賞帶來(lái)的收益已成為Blued絕對(duì)的收入來(lái)源。2019年，Blued的直播服務(wù)收入高達(dá)6.7億元人民幣，占到了總收入的88.5%。2020年Q1期內(nèi)，這一占比與去年全年水平基本持平，占比為86.6%。
事實(shí)上，在借直播風(fēng)口摸索出現(xiàn)有的變現(xiàn)模式之前，Blued并未有一個(gè)可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；虡I(yè)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)，馬保利也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)。
Blued最初的商業(yè)化嘗試與其他社交產(chǎn)品類似，想通過(guò)做自制內(nèi)容和廣告獲得變現(xiàn)。自制內(nèi)容上，Blued曾嘗試過(guò)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），但這種模式變現(xiàn)路徑漫長(zhǎng)、難以快速規(guī)?；瘡?fù)制，且作品很難直接登陸到主流視頻平臺(tái)，內(nèi)容分發(fā)難題很大程度上限制了會(huì)員付費(fèi)和廣告收入的可能性。
因此，依靠出售虛擬禮品獲得收益的直播打賞，就成為Blued最重要的“現(xiàn)金奶牛”，更改變了其商業(yè)境遇。然而硬幣從來(lái)都是兩邊的，過(guò)于單一的變現(xiàn)模式也是Blued的一個(gè)隱患。
況且，就直播業(yè)務(wù)的內(nèi)在邏輯上，Blued也存在著一些硬傷。有行業(yè)從業(yè)者對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析稱，有三大問(wèn)題會(huì)對(duì)Blued的直播業(yè)務(wù)未來(lái)產(chǎn)生重大影響：
1、Blued不與主播直接簽約，而是通過(guò)第三方公會(huì)（主播們的經(jīng)紀(jì)公司），后根據(jù)合作協(xié)議進(jìn)行收益分成。但這種直播公會(huì)的國(guó)際認(rèn)知很弱，不具備復(fù)制性，Blued須另外謀求盈利方式。
2、直播打賞貢獻(xiàn)了絕對(duì)利潤(rùn)，但隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，收益分成也水漲船高。招股書(shū)顯示，2019年全年，這項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)4.4億元，占平臺(tái)總收入成本的58.4%，在一定程度上拖了盈利后腿。
3、基礎(chǔ)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)過(guò)重，增加了Blued的運(yùn)營(yíng)成本，一家以科技驅(qū)動(dòng)的新興企業(yè)，該團(tuán)隊(duì)人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的25%，竟與技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)，多少有些令人不可思議。
或許Blued同樣意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此在發(fā)展直播業(yè)務(wù)的過(guò)程中，平臺(tái)也在尋求更多變現(xiàn)路徑，如LBS（基于地理定位的服務(wù)）通訊社交、社群電商，以及健康、家庭計(jì)劃等板塊。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示：付費(fèi)會(huì)員成為Blued排位第二的收入來(lái)源。Blued會(huì)員功能包含傳統(tǒng)社交應(yīng)用的一些功能，例如尊貴會(huì)員顯示、去廣告、個(gè)性化主頁(yè)和定制聊天背景等等；另有部分與騰訊QQ極為相似的會(huì)員功能：隱藏距離、在線隱身、高級(jí)篩選等。
2018年、2019年及2020年Q1，Blued會(huì)員收入分別達(dá)到471.7萬(wàn)元，3673.8萬(wàn)元和1501.3萬(wàn)元，同期占比總收入為0.9%，4.8%和7.2%。從這一數(shù)字增長(zhǎng)來(lái)看，Blued會(huì)員業(yè)務(wù)雖然收入貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不能與直播相比，但其貢獻(xiàn)度正在迅速提升。
至于其他相關(guān)業(yè)務(wù)的說(shuō)明，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)還太少，因此在招股書(shū)中體現(xiàn)極少，可見(jiàn)目前這些摸索尚未形成變現(xiàn)“通路”。
總體而言，Blued擁有高于其他社交應(yīng)用的變現(xiàn)能力以及較強(qiáng)的用戶粘性，然而過(guò)度依賴“直播打賞”，總會(huì)讓人捏著一把汗。畢竟，直播風(fēng)口的紅利不會(huì)一直延續(xù)下去。
社交說(shuō)到底是一門(mén)“人”的生意。
構(gòu)成社交的三個(gè)核心要素：用戶（關(guān)系網(wǎng)）、信息（人為生產(chǎn)）、互動(dòng)（用戶與用戶、用戶與平臺(tái)），人是串聯(lián)這三個(gè)核心要素的關(guān)鍵。
“Blued在‘圈子’內(nèi)的認(rèn)知很高，我身邊這類朋友幾乎都是它的用戶，似乎沒(méi)有不知道的，大家基本都是朋友推薦的，說(shuō)有這樣一款產(chǎn)品做了很多年了，用著還行”。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》通過(guò)采訪一些圈內(nèi)人士了解到藍(lán)城兄弟的Blued在性少數(shù)派人群中是類似于微信一樣的存在，普及率非常高。
從用戶黏性上來(lái)，Blued在Avg MAU（平均月活躍用戶數(shù)）、Avg DAU（平均日活躍用戶數(shù)）兩項(xiàng)指標(biāo)上可圈可點(diǎn)，截至2020年Q1：MAU實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，月活數(shù)已達(dá)600萬(wàn)人；DAU表現(xiàn)平穩(wěn)，日活數(shù)250萬(wàn)人。用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)超一小時(shí)，每日打開(kāi)APP次數(shù)平均超16次，次月的留存率更高達(dá)71.0%。
對(duì)“性少數(shù)派”人群的增長(zhǎng)趨勢(shì)，Blued在招股書(shū)中引用了調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的相關(guān)報(bào)告：2018年，全球LGBTQ人口約為4.5億人，預(yù)計(jì)到2023年將增長(zhǎng)至5.91億人，占總?cè)丝诘?.4%，而2018年占總?cè)丝诘?.9%。
2014年和2018年，亞洲和北美的LGBTQ人口合計(jì)占全球LGBTQ人口的70%以上，預(yù)計(jì)2023年將占全球LGBTQ人口的75%以上。
已經(jīng)擁有4900萬(wàn)注冊(cè)用戶的Blued想要描繪的是這一領(lǐng)域還有極大的用戶增長(zhǎng)空間。這并不難理解，社交產(chǎn)品想要講好“故事”，其核心永遠(yuǎn)是用戶基礎(chǔ)規(guī)模，一旦新增用戶進(jìn)入放緩，再好的變現(xiàn)方式也擋不住商業(yè)成長(zhǎng)邏輯的坍塌。
經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展歷程，Blued已基本擄獲了國(guó)內(nèi)該群體的用戶。某種角度上，這也意味著B(niǎo)lued在用戶規(guī)模上或已“見(jiàn)頂”，新增成為擺在Blued面前亟待解決的首要問(wèn)題。
同樣是解決“人”的問(wèn)題，市場(chǎng)常規(guī)做法是：要么橫向擴(kuò)展，與大的流量方打通，嵌入更多生活場(chǎng)景；要么就是縱向精耕，在差異化服務(wù)上下功夫，從其他社交平臺(tái)搶占用戶，比如同品類的Grindr、Hornet等，甚至是受眾更廣泛的陌生人社交產(chǎn)品陌陌（含探探）。
APP界面改版、產(chǎn)品功能完善、建立公益基金、倡導(dǎo)“滿足特殊群體在社交網(wǎng)絡(luò)、信息共享、娛樂(lè)、健康和健康以及為人父母方面的需求”……，招股書(shū)中Blued的各種表述，顯然是希望在性少數(shù)派人群中繼續(xù)垂直深耕。
實(shí)際上，藍(lán)海兄弟邁入資本市場(chǎng)成為上市公司也能夠推動(dòng)其在性少數(shù)派人群里繼續(xù)擴(kuò)大聲量，而掛牌納斯達(dá)克或許也將使Blued在海外市場(chǎng)俘獲更多用戶。
2017年起，Blued便在海外市場(chǎng)已有所行動(dòng)。
招股書(shū)顯示，截至2020年Q1，Blued的用戶遍布210個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)MAU占總月活用戶的49%。
受限于當(dāng)?shù)厝宋?、政策、宗教等多重原因，Blued海外淘金能力遠(yuǎn)比不上國(guó)內(nèi)。2018年、2019年和2020年Q1，由中國(guó)以外的用戶所產(chǎn)生的收益貢獻(xiàn)，占總體的3.4%、6.6%和9.9%。
目前Blued國(guó)內(nèi)版和國(guó)際版中的用戶信息，似乎尚未相通。想要擴(kuò)大海外市場(chǎng)的收入，Blued首先要對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨筮M(jìn)行深入研究，之后再?zèng)Q定是否要建立海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這不僅需要投入更多人力、物力和資金，同時(shí)也需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間周期。
加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入，成為Blued突破用戶“天花板”的重要舉措之一。正因如此，盡管眼下顯然并非上市的好時(shí)機(jī)，然后已獲7輪融資的Blued，真的已經(jīng)到了不得不上市的時(shí)刻。
對(duì)于募集資金的投向，馬保利在《致投資者的信》中表示，“上市是我們漫長(zhǎng)旅程中的一個(gè)重要里程碑。作為一家上市公司，我們將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展品牌，改善公司治理，并為L(zhǎng)GBTQ社區(qū)優(yōu)化我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”
不過(guò)，在海外市場(chǎng)，藍(lán)海兄弟會(huì)遭遇遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)對(duì)手強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，比如Grindr。根據(jù)推算，Grindr的平臺(tái)注冊(cè)用戶總數(shù)大概在1億人左右?；钴S用戶主要分布在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，同時(shí)Grindr正大力推廣東南亞、俄羅斯等市場(chǎng)的布局。
Grindr成立于2009年，2016年被昆侖萬(wàn)維（300418.SZ）以9300萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)。昆侖萬(wàn)維曾于2018年計(jì)劃推動(dòng)Grindr在美IPO，然而其對(duì)Grindr股權(quán)的控制引起美國(guó)隱私倡導(dǎo)者的擔(dān)憂，在與美國(guó)外資投資審查委員會(huì)（CFIUS）溝通未果的情況下作罷。
根據(jù)昆侖萬(wàn)維2020年6月12日發(fā)布的公告，公司已同意將其旗下Grindr平臺(tái)轉(zhuǎn)讓給San Vicente Acquisition LLC，通過(guò)分拆重啟IPO之路。倘若上市成功，彈藥更加充足的Grindr將成為Blued海外布局的最大路障。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)中，同樣是個(gè)殘酷的競(jìng)技場(chǎng)。從市占角度來(lái)看，Blued在國(guó)內(nèi)已算絕對(duì)的頭部，但如若像陌陌這樣的“陌生人”社交平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，恐怕Blued未必有能力招架。
陌陌在2020年Q1財(cái)報(bào)中披露，盡管同比、環(huán)比均有小幅下滑，但其主APP的MAU月活用戶仍高達(dá)1.080億人。平臺(tái)通過(guò)直播、游戲、“驚喜夜”明星盛典等更豐富的服務(wù)，不斷增強(qiáng)用戶黏性。
已經(jīng)擁有豐富的細(xì)分人群和小眾社交運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的陌陌想要開(kāi)辟服務(wù)性少數(shù)人群的新戰(zhàn)場(chǎng)，搶占Blued已有用戶，也不是不可能的。
另一方面，Blued還要防范的是，隨著用戶之間的深入了解和交流，“陌生人”最終變?yōu)槭烊撕?，極有可能轉(zhuǎn)移社交陣地，這將造成平臺(tái)活躍用戶的流失。
以上種種問(wèn)題，都將會(huì)是橫亙?cè)贐lued面前的障礙，無(wú)論上市與否。
投資期限過(guò)長(zhǎng)，業(yè)務(wù)又面臨“天花板”和強(qiáng)勁對(duì)手，Blued想要獲得更高的估值其實(shí)并沒(méi)有那么容易，投資方退出壓力也就可想而知了。另一方面，外界最為憂心的是，除了直播打賞之外，Blued其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)尚未探索出清晰的盈利模式。
此時(shí)的Blued，除了進(jìn)一步開(kāi)疆?dāng)U土之外，或許也是受到了來(lái)自資方的退出壓力，可能美股是一個(gè)相對(duì)合適的選擇。
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