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廣州友誼百貨的王部長最近忙著巡店，隨著商場的各個(gè)門店開始搞直播，商場的直播頻率已經(jīng)高達(dá)每月60場。友誼百貨的傳統(tǒng)是每年一場大型練兵，而今年的主題是“新主播的銷售技巧”，每位導(dǎo)購都需要掌握直播技能，這已經(jīng)被納入了她們的日?？己?。
隨著全民直播的熱情不斷高漲，今年的618更成為直播帶貨的高潮。不僅淘寶、京東等電商平臺(tái)提早爭奪明星和企業(yè)家下場帶貨，抖音和快手的電商野心也讓這場大戰(zhàn)火藥味更盛。互聯(lián)網(wǎng)不愿錯(cuò)過風(fēng)口，連與電商直播不相干的公司也開始高調(diào)入局。
但在火藥濃厚之地，卻沒有微信的身影。
這并非是微信缺席，而是在去中心化的結(jié)構(gòu)下，商家的直播間星羅棋布地散落在微信生態(tài)內(nèi)，用戶看不見熱火朝天的直播帶貨，所以一切都顯得靜悄悄。
然而，靜謐之下一股潛流已然形成。疫情倒逼商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不少企業(yè)已經(jīng)把生意搬進(jìn)了小程序，而直播插件的推出，讓微信內(nèi)龐大的私域流量有了新的出口。
當(dāng)抖音快手借直播帶貨沖擊主流電商的地位，坐擁12億用戶的微信做直播的邏輯是什么？這股潛流又將帶來怎樣的變化？
“在微信做生意開直播，需要商家有私域流量”，這已成為小程序服務(wù)商共識(shí)。
擁有私域流量，意味著商家不用借助電商平臺(tái)，直接用自有渠道觸達(dá)消費(fèi)者。這也正是微信生態(tài)內(nèi)的直播缺少存在感，顯得靜悄悄的原因。
作為去中心化的生態(tài)，微信里很難形成一個(gè)流量廣場，商家的小程序和直播間都顯得孤立而分散。為此，微信已向商家開放了朋友圈廣告和搜一搜直達(dá)小程序的能力，幫助商家進(jìn)行冷啟動(dòng)。
微信團(tuán)隊(duì)對鈦媒體表示，正在嘗試尋找讓用戶進(jìn)入的最短路徑，使C端需求和B端需求達(dá)成平衡。通過與服務(wù)商合作，微信也實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告直達(dá)小程序直播間的能力。
由此可見，雖然沒有中心入口，微信也在盡可能地給予商家平臺(tái)級的曝光機(jī)會(huì)。
不過相對電商直播平臺(tái)，微信小程序和直播的入口還是更為隱秘。商家想導(dǎo)流到直播間，往往要先在公眾號(hào)、小程序及朋友圈做活動(dòng)預(yù)告。這也讓不少網(wǎng)友認(rèn)為不方便：“如果不關(guān)注公眾號(hào)或小程序，就很難知道這家有直播，入口太深也帶來了不便。”
據(jù)鈦媒體了解，微信內(nèi)的直播生意比官方插件推出的時(shí)間更早。
微盟2018年已經(jīng)在微商城上了直播插件，2019年上線“微盟直播小程序”；有贊也推出了“愛逛直播”。
微信對鈦媒體表示，在與服務(wù)商的分工上，微信只做底層工具，而服務(wù)商能基于底層為商家提供更多個(gè)性化服務(wù)。也就是說，服務(wù)商與微信共同支撐起了生態(tài)內(nèi)的直播生意。
那什么樣的商家需要微信直播？
最先試水的是微信里的存量商家。
存量商家的客戶關(guān)系都沉淀在微信里，需要通過公眾號(hào)、朋友圈和社群關(guān)系來觸達(dá)，小程序商城和直播插件的出現(xiàn)完善了其商業(yè)閉環(huán)。
一位服裝批發(fā)市場的檔主對鈦媒體表示，在這里檔口就相當(dāng)于品牌，她在微信里維系了大約2萬名客戶，平時(shí)微信通知客戶新品信息，客戶來線下挑選款式批發(fā)服裝。而有了直播間后，客戶可以直接在微信直播間里挑選款式，這讓她能更實(shí)時(shí)的做一些to B服務(wù)。
“實(shí)際上，中國很多商業(yè)只能在微信里完成，這些商家的業(yè)務(wù)核心是更加社群和社交的關(guān)系。比如樓下的商店拉個(gè)群賣水果就沒法開成淘寶店。很多商業(yè)在微信里是獨(dú)特的，難以遷移，他們在直播大勢時(shí)也需要工具和場景去做業(yè)務(wù)的直播化。”SEE小電鋪CEO萬旭成對鈦媒體表示。
但新加入微信直播大軍的不僅有存量商家，更多線上線下的品牌商和大型商超也把生意搬進(jìn)了微信里。
商超零售如天虹百貨和屈臣氏、消費(fèi)品牌如熱風(fēng)、林清軒、悅詩風(fēng)吟等，都開起了小程序直播間。微信直播插件公測至今，開通小程序直播的商家已經(jīng)超過幾萬個(gè)。
如果說存量商家的場景和用戶都在微信里難以遷移，那么大型商超和品牌商顯然有更多選擇權(quán)，為什么還要把生意和直播搬到小程序里？
“大型商超開店的核心邏輯是服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者，而淘寶店是全國范圍的，很多商業(yè)沒法服務(wù)那么大的范圍，也沒法從成熟的電商平臺(tái)上去獲取流量。”萬旭成解釋道。
“況且去新平臺(tái)重新積累用戶的紅利已經(jīng)不多，更重要的是把沉淀好的私域流量做起來。”
除了大型商超，做好私域流量的運(yùn)營也是品牌商們共同選擇。畢竟在新客獲取成本水漲船高時(shí)，老客更容易帶來價(jià)值。
在疫情之前，廣州友誼百貨已經(jīng)通過微信相關(guān)工具維護(hù)客戶。2014年，友誼百貨上線了微信商城，將微信會(huì)員卡與線下打通做會(huì)員的積分兌換。近幾年，商場也在微信公眾號(hào)和小程序尚做了不少營銷，如電子贈(zèng)券、停車優(yōu)惠等，門店導(dǎo)購也通過社群維系了一定的客戶。
幾年來積累的私域流量，幫助商場通過小程序迅速轉(zhuǎn)型線上。在疫情閉店期間，廣州友誼百貨先是在抖音里直播，而后則把直播主場搬進(jìn)了小程序里。
“友誼百貨經(jīng)營了六十年，私域流量是一群認(rèn)可品牌的顧客群，轉(zhuǎn)化率和活動(dòng)精準(zhǔn)度都很高。”
友誼百貨信息部部長王紅海對鈦媒體表示，“我們導(dǎo)購和顧客建立了微信群，每場直播都靠社群、朋友圈去傳播。從微信沒法直接跳轉(zhuǎn)抖音，有些顧客也不一定有抖音。因此在我們的客群中，用小程序做直播的銷售轉(zhuǎn)化會(huì)更方便。”
但王紅海也表示，當(dāng)前商場也很重視拉新，并嘗試公域流量的轉(zhuǎn)化。但從立竿見影的效果來講，私域流量轉(zhuǎn)化更加明顯。
而女裝品牌茵曼在淘寶抖音布局直播后，也補(bǔ)上了小程序直播的一環(huán)。他們給小程序的定位是輸出品牌調(diào)性，通過將直播的視頻素材在朋友圈和社群內(nèi)傳播，加深線下門店粉絲對品牌的認(rèn)知，從而為線下門店引流。從2月內(nèi)測至今，小程序直播在茵曼新零售業(yè)務(wù)的總銷售額中占比已經(jīng)達(dá)到了25%。
隨著快手抖音的電商野心彰顯，電商直播的戰(zhàn)場又迎來強(qiáng)大玩家。而基于微信生態(tài)的私域直播，與基于公域電商直播有何區(qū)別？
據(jù)萬旭成分析，二者的區(qū)別在于所面向的用戶和商業(yè)場景不同。公域場景便于商家不斷獲取新客，而在私域場景中，商家做的主要是存量用戶的變現(xiàn)。
“在公域平臺(tái)內(nèi)由于流量的成本和不確定性，一切都會(huì)以銷售和成交為導(dǎo)向。而私域體系是用戶運(yùn)營手段而非銷售手段，微信的小程序直播間更多是活躍粉絲、發(fā)布新品做活動(dòng)。”
在他看來，這兩種直播的用戶規(guī)模也存在差異，即便微信里可以社交裂變，但其裂變規(guī)模與商家直接去淘寶、快手抖音投10萬甚至100萬人進(jìn)直播間是完全不同的效果。況且直播很依賴于氛圍，只有10來個(gè)人很難把生意做起來。
不過，公域平臺(tái)的不確定性也讓一些商家有所擔(dān)憂。
“做珠寶首飾和二手奢侈品的商家客單價(jià)很高，每一單都很重要，他們比較擔(dān)心公域平臺(tái)的智能推薦機(jī)制把自己的顧客導(dǎo)流到其他同類直播間里，因此更傾向在微信這種私域場景做生意。“行業(yè)觀察人士于帆對鈦媒體表示。
但毋庸置疑的是，對于剛做線上直播的商家而言，淘寶等平臺(tái)的紅利已經(jīng)不多，想從0到1搭起直播間并非易事。這也是有私域直播受到一些商家青睞的原因。
“昂貴的流量成本和中心化的流量分配機(jī)制，使得非頭部品牌很難快速在公域場景內(nèi)完成積累。”于帆補(bǔ)充道。
據(jù)她觀察，杭州有很多小店店主凌晨三點(diǎn)就要上播，因?yàn)榘胍箍粗辈サ娜俗钌俚昀锬芊值揭恍┝髁俊＿@類小店主往往要直播16小時(shí)以上到次日晚上7點(diǎn)，盡量避開頭部主播的直播時(shí)間，才能獲得平臺(tái)一定的激勵(lì)和流量權(quán)重。
在“零和游戲”中，雙方往往是此消彼長的競爭關(guān)系。雖然這兩種方案各有優(yōu)劣，卻并非競爭而更傾向于合作。
首先，對商家而言，無論是電商直播平臺(tái)還是小程序私域工具，究竟在哪里帶貨并不重要，關(guān)鍵是要在多個(gè)渠道布局，用不同的打法把商家的數(shù)字化經(jīng)營方案整體貫通起來。
有贊COO浣昉對鈦媒體分析，品牌商拉新客的同時(shí)，經(jīng)營老客與留存同樣重要。當(dāng)前品牌的拉新成本很高，特別是在線上。想降低營銷成本、完成用戶生命周期總價(jià)值的轉(zhuǎn)化，一定需要做老客留存和單客經(jīng)營的一整套方案。
其次，微信也并非電商直播平臺(tái)的“踢館人”。
當(dāng)前，許多商家在各種公域場景里獲得新客與流量，在私域里做用戶留存和復(fù)購。在整套客戶經(jīng)營方案中，電商直播平臺(tái)的角色如同沖鋒陷陣的士兵，而微信的定位是后勤和補(bǔ)給。不同的解決方案貫通起來，就組成了商家自己的商業(yè)閉環(huán)。
“微信小程序體系就如同品牌做客戶運(yùn)營的蓄水池，在源源不斷的拉新后，經(jīng)營好客戶池，讓客戶對品牌產(chǎn)生粘性和忠誠度，才能實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購，構(gòu)成品牌的長期價(jià)值。”浣昉表示。
“直播帶來的成交是結(jié)果而非目的，真正聰明的商業(yè)應(yīng)該維護(hù)好私域以提升復(fù)購。”萬旭成總結(jié)道。“公域場景難做客戶運(yùn)營，因?yàn)樯碳业墨@客和復(fù)購會(huì)被平臺(tái)中心化的流量調(diào)控，除非品牌做得優(yōu)秀，否則很難有本質(zhì)差距。”
直播帶貨的戰(zhàn)場雖然熱鬧，但”安靜“的私域運(yùn)營也有不可小覷的力量。
由于小程序直播并非獨(dú)立存在，而是私域解決方案的其中一環(huán)，在與商家的數(shù)字化經(jīng)營結(jié)合起來后，已經(jīng)帶來不少改變。
“直播工具出來后，許多導(dǎo)購都覺得相見恨晚，因?yàn)檫@把她們的日常工作直接線上同步，發(fā)揮了導(dǎo)購的特長，也優(yōu)化了工作的效果。” 王紅海回憶道。
以往這批導(dǎo)購維護(hù)客戶的方式，往往是通過加客戶微信在朋友圈、社群等渠道為品牌做營銷推廣，卻很難完成線上銷售的閉環(huán)。而現(xiàn)在借助小程序和直播插件，導(dǎo)購開始頂起品牌私域流量的半邊天。
友誼百貨曾找MCN溝通網(wǎng)紅帶貨，但實(shí)戰(zhàn)后發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)自己的主播對品牌才更有長期價(jià)值。因此，他們正在從內(nèi)部員工中評選出具有主播潛質(zhì)的導(dǎo)購，并承擔(dān)起MCN的角色，在劇本規(guī)劃和提升專業(yè)度方面提供指導(dǎo)。
位于江蘇的百貨公司文峰大世界，也在疫情期間鼓勵(lì)13000名員工轉(zhuǎn)型線上導(dǎo)購，這為其自有小程序貢獻(xiàn)了85%的銷售額。其中的金牌銷售的累計(jì)個(gè)人銷售額甚至達(dá)到了100萬。
為激勵(lì)導(dǎo)購，當(dāng)前包括有贊、微盟在內(nèi)的微信生態(tài)服務(wù)商已經(jīng)推出了“分銷”插件，導(dǎo)購員每為直播間引流或促成一單交易，都能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。有贊數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前已有1000萬個(gè)門店店員注冊了該功能，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙渠道銷售。
事實(shí)上，除了促進(jìn)導(dǎo)購轉(zhuǎn)型，小程序直播在幫助商家完善管理會(huì)員、促進(jìn)線上線下融合方面也起到了作用。
據(jù)王紅海介紹，小程序直播不僅為商家提供了更直觀的用戶溝通渠道，更有助于提供更豐富的用戶畫像。例如，直播工具會(huì)記錄下進(jìn)入直播間的會(huì)員ID，對會(huì)員觀看次數(shù)和時(shí)長等行為進(jìn)行分析。在積累一定行為數(shù)據(jù)后，商家就能為會(huì)員提供更精準(zhǔn)的直播服務(wù)，比如推送用戶感興趣的內(nèi)容。即便用戶看了1分鐘就退出，也會(huì)沉淀到消費(fèi)大數(shù)據(jù)中。
在線上線下融合方面，友誼百貨正在嘗試通過線上購物、線下提貨的方式促進(jìn)顧客到店消費(fèi)，也在直播中做起了線下活動(dòng)預(yù)告。茵曼女裝則看重小程序直播對實(shí)體店的引流作用，通過直播讓用戶關(guān)注新品、體驗(yàn)“云試衣”，從而引導(dǎo)顧客前往附近實(shí)體店消費(fèi)。
雖然微信內(nèi)的直播生意靜悄悄，但2019年微信小程序年交易額已達(dá)8000億，同比增長160%。今年抖音與快手相繼確立電商GMV目標(biāo)，二者合計(jì)約為4500億，剛過2019年小程序交易總額的一半。而當(dāng)抖音快手以短視頻直播為支點(diǎn)撬起電商業(yè)務(wù)，組建自有供應(yīng)鏈時(shí)，微信卻堅(jiān)稱不做電商。
微信顯然不想做也做不成淘寶，而更愿意將工具平臺(tái)的作用發(fā)揮到最大。
騰訊總裁劉熾平曾表示，小程序是基礎(chǔ)工具定位，我們希望通過小程序把企業(yè)和用戶聯(lián)系到一起，尤其是在零售等行業(yè)。小程序能幫我們增加流量，以及為更多企業(yè)客戶建立良好服務(wù)關(guān)系。
王紅海對鈦媒體分析道，出現(xiàn)這種差異與公司的策略不同有關(guān)。淘寶快手和抖音以商業(yè)運(yùn)營見長，而微信強(qiáng)調(diào)的是連接。騰訊本身并沒有很強(qiáng)的，或者說很有意識(shí)地打造自己的商業(yè)平臺(tái)，主要還是連接線上和商家的橋梁，所以也直接體現(xiàn)出做產(chǎn)品和運(yùn)營方式的不同。
從IM工具、公眾號(hào)，再到小程序和直播，微信工具的不斷完善，讓龐大的私域流量有了新的出口。疫情帶來的考驗(yàn)，也讓商家終于明白，直播帶貨雖然熱鬧，但只有維護(hù)好客戶，生意才能做得了長久。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/蘆依，編輯/趙宇航）
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微信直播，不像其他家那樣激烈，可能以后就不一樣了
是不是想起來肖洛霍夫《這里的黎明靜悄悄》？