一、食品創(chuàng)業(yè)五力模型

不同于移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的無中生有，食品作為有著13萬億大市場（包含食品飲料煙酒茶）的傳統(tǒng)民生產(chǎn)業(yè)，跟快消品一樣，向來是強(qiáng)者恒強(qiáng)的賽道。新公司、新品牌想要突圍，一定是某些要素發(fā)生了改變，其中變化的源頭是用戶需求的變化。

• 用戶需求變化帶來了品類分化機(jī)會；

• 新品類4P中某些P發(fā)生變化，被新公司批量掌握；

• 團(tuán)隊(duì)核心能力跟變化要素極其匹配。

這就是我們說的網(wǎng)紅食品崛起三步曲。

1、用戶

用戶需求我們需要去識別是短暫的、少數(shù)人的需求，還是長期的、大多數(shù)人的需求，穩(wěn)定向上的需求是長雪坡，長雪坡才能滾出大雪球。前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃烏龍都是舶來的網(wǎng)紅口味，沿著這些方向創(chuàng)業(yè)很容易“過時(shí)”。

那用戶的長線需求是什么？

我認(rèn)為上癮性、新國貨、健康化和便捷化是四個(gè)至少20年穩(wěn)定向上的需求，而穩(wěn)定向上的用戶需求就是企業(yè)發(fā)展的最大紅利。

葉茂中的《沖突》中反復(fù)提到左右腦，人有感性和理性，既有貪嗔癡，也有真善美，營銷就是洞察用戶腦子里的底層沖突、解決沖突和制造沖突。

? 上癮性 

現(xiàn)在流行私域流量這詞兒，但流量1年一變，渠道5年一變，變得太快了，但上癮是穿越周期的最好的私域流量，因?yàn)槿诵缘钠咦谧锖茈y克服。全球最大的食品集團(tuán)：雀巢、百威、可口可樂.....支柱產(chǎn)品無一不具有上癮性。

中國最大的食品公司是誰？中國煙草，17年凈利潤11145億，上繳財(cái)政過萬億，萬億是個(gè)什么概念，2017年中國財(cái)政總收入也才17萬億，中國其他食品企業(yè)的利潤總和也不過如此吧。中國煙草是沒上市的，上市的食品企業(yè)頭牌是誰，貴州茅臺，同時(shí)也是A股一哥，1.8萬億市值啦，是不是也有上癮性？

大家有興趣可以去看看《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》這本書，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種有上癮性的常見飲品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身的物理屬性，在幾千年人類文明的歷程中充當(dāng)貨幣、用于宗教儀式、象征黨派政治立場，甚至是引發(fā)戰(zhàn)爭，這就叫超級品類啊。

? 新國貨  

大家有沒有一個(gè)感受，兒時(shí)的那些地方美食有抹不去的味蕾記憶，這個(gè)味蕾記憶放在中國崛起的大背景下，讓很多地方品類有機(jī)會變成全國甚至是全球品類。英國一戰(zhàn)后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi)習(xí)慣，美國二戰(zhàn)后向全球輸出了好萊塢、格萊美的流行文化和可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批快消品品牌，就連韓劇里都是真露配烤肉、日劇里都是三得利搭日料。

大國崛起一定會伴隨著文化輸出，也會輸出自己的生活方式和消費(fèi)品，所以我特別看好紅糖、米酒、火鍋這樣的中國符號成為全球流行的生活方式。

? 健康化 

當(dāng)右腦想要放縱生活的時(shí)候，左腦會讓人類冷靜下來：吃點(diǎn)對自己健康的，低糖、低卡、低脂已經(jīng)是流行的生活方式。但我看到很多追求極致的健康食品創(chuàng)業(yè)公司都活得比較艱難，因?yàn)榻】凳窍鄬Φ?，是比較而言的，而且要用戶覺得健康才會驅(qū)動決策，不能創(chuàng)始人自嗨。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，白肉比紅肉更低脂，深水魚比淡水魚更高蛋白，但用戶一定覺得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造這兩個(gè)字，大多數(shù)中國人就接受不了吧。認(rèn)知大于事實(shí)，這就是消費(fèi)決策的真相。

? 便捷化 

無論是人的主觀懶惰性還是客觀生活工作節(jié)奏的加快、不婚族的增多，都讓更便捷的食品處于長期上升的通道。

我覺得便捷有三層含義：

易獲得，深入社區(qū)毛細(xì)血管的新零售，越來越發(fā)達(dá)的冷鏈物流，極大地降低了短保糕點(diǎn)、冷鏈半成品等品類的履約成本；

易決策，隨著單身人群的增多，很多原本以家庭為單位售賣的品類開始出小包裝，讓一個(gè)女生在自己家開一瓶750ml的葡萄酒，即便僅僅是為了發(fā)朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的時(shí)候有沒有發(fā)現(xiàn)基本都是小包裝，日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)對中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)也很有借鑒意義；

省時(shí)間，自熱鍋、AB包、半成品鹵味等新型方便食品在疫情間大放異彩，充氮鎖鮮、液氮速凍、凍干等新技術(shù)的普及，讓食物在即食的同時(shí)能保持相對美味。

2、品類

用戶四重紅利的疊加會誕生出有前景的創(chuàng)業(yè)品類，快速增長的品類里才能誕生新品牌，新食品品牌創(chuàng)業(yè)說簡單點(diǎn)其實(shí)就一句話：成為快速增長的亞品類里面的第一品牌，然后推動品類變大。市面上講品類的書和課程比較多，這里就不展開了，大家有興趣可以看看張?jiān)茖懙摹镀奉悜?zhàn)略》這本書。

什么樣的食品品類叫好品類？我覺得要注意三點(diǎn)：

? 用戶用來輔助購買決策的品類才是真品類 

用戶決策時(shí)不會說要買谷物代餐，但會搜索麥片，不會說要買鹵味零食，但會搜索鴨脖、鳳爪、兔頭。但品類也不是越細(xì)分越好，榴蓮控們會迷戀任何跟榴蓮有關(guān)的東西，榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉.....所以榴蓮是一個(gè)獨(dú)立品類，而且在中國沒有強(qiáng)勢品牌，大品類都沒有品類第一就沒必要退而求其次，定位只做榴蓮千層盒子了。

? 能否形成場景強(qiáng)關(guān)聯(lián) 

跟特定場景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)才能有高復(fù)購，白酒、葡萄酒、啤酒能出這么多上市公司和大品牌，除了上癮性以外，也跟場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)有很大關(guān)系。白酒的送禮和宴請場景，葡萄酒的佐餐場景，啤酒的燒烤火鍋夜宵場景，一到那個(gè)點(diǎn)兒，就跟啟動了開關(guān)一樣，自發(fā)式消費(fèi)，多牛逼的品類。

酒類創(chuàng)業(yè)的核心就是找到新場景，有沒有這樣的場景？我覺得女性自飲就是個(gè)很大的藍(lán)海場景，中國人均GDP過了1萬美金之后，大家喝酒就不僅僅是為了面子和社交了，悅己也很重要。日本97%的酒類消費(fèi)是通過便利店這樣的非即飲渠道賣出的，下班回到家，在便利店里買碗拉面也要配瓶低度酒。中國有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區(qū)團(tuán)購+新零售+便利店，正在催生著米客米酒、RIO微醺罐這樣的悅己小酒品牌。

? 有無品類第一 

創(chuàng)業(yè)要追求英雄主義的實(shí)質(zhì)，而不是站在紙箱上對著十八羅漢慷慨激昂的英雄主義的形式。什么是英雄主義的實(shí)質(zhì)？贏。對的，就是輸贏的贏，贏家書寫浪漫故事，輸了就變成事故了。怎樣保證贏面，挑軟柿子捏啊。

白酒行業(yè)在中國6000億，江小白做得夠出色吧，團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀跟努力吧，也足夠幸運(yùn)碰上了微博的紅利，但19年收入也才30億，連“茅五劍”的零頭都不到，利潤更是相差甚遠(yuǎn)。米酒果酒雖然都是幾十億的市場，但天貓上每月環(huán)比20%的增長，天貓去年4.2億GMV，今年在13.2億左右，沒有頭部品牌，這9億多的天貓?jiān)隽考由蠋资畠|的線下增量是對新品牌更友好的市場，大概率會出年收入20億以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行業(yè)的地位不同，這個(gè)新品牌有機(jī)會成為果酒米酒的寡頭，壟斷市場份額和利潤。（RIO雞尾酒占了中國雞尾酒市場70%以上的份額）

3、公司

用戶有需求，品類有紅利，什么樣的公司能抓住這樣的紅利呢？我覺得是對外營銷管理強(qiáng)，對內(nèi)人、財(cái)、物組織得更有效率的公司。

做營銷管理，我覺得對創(chuàng)業(yè)最有指導(dǎo)意義的還是菲利普·科特勒的《營銷管理》，里面的經(jīng)典4P理論依然非常有效。至于4C、4R甚至是國人發(fā)明的4S、4V都有點(diǎn)為賦新詞強(qiáng)說愁的意思，這樣下去我怕26個(gè)英文字母都不夠用。

產(chǎn)品和定價(jià)構(gòu)成完整的產(chǎn)品力，渠道和推廣統(tǒng)一起來就是銷售力?，F(xiàn)在投放、直播、流量這些跟銷售有關(guān)的被討論得比較多，重不重要？當(dāng)然重要，但它們屬于重要且緊急的事兒，你在找李佳琦、薇婭別人也在找，你在投放抖音信息流廣告別人也能投。產(chǎn)品和定價(jià)這些重要但不緊急的事兒，你重視了，別人沒重視，從長遠(yuǎn)來看，就是最大的護(hù)城河。因?yàn)?strong>產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即傳播。

? 產(chǎn)品 

食品的產(chǎn)品由內(nèi)容物和外包裝兩個(gè)部分組成，在食品內(nèi)容物極大豐富化的今天，用戶購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的利益，或者叫獨(dú)特價(jià)值主張，比如王飽飽的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悅感、水芒芒的下沉渠道送禮有面子。

外包裝是ROI最高的投放，很多品牌舍得每月千萬級的投放卻舍不得花個(gè)百萬做包裝升級，其實(shí)是沒有遠(yuǎn)見的做法。云耕物作的兩次外包裝升級，從一個(gè)普普通通的云南土特產(chǎn)，到有定位、有配秤、有信任狀的快消品，再到改名本宮歡喜，跟大唐美人這個(gè)超級符號關(guān)聯(lián)到一起，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和公司的飛躍式發(fā)展。

華與華經(jīng)常講的超級符號就是超級創(chuàng)意，特別值得參考，食品如果跟文化母體中的超級符號關(guān)聯(lián)起來，就能擁有超越周期的強(qiáng)大生命力，三萬資本的另外一個(gè)食品項(xiàng)目米客米酒也在摸索自己的超級符號。

米酒是起源在中國的世界三大古老釀造酒之一，武松三碗不過崗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可樂、養(yǎng)樂多這些成熟酒水飲料品類都有固定瓶型，但米酒是沒有，國內(nèi)有很多品牌采用的是冰酒的透明長條瓶，好看但不經(jīng)看，而且沒有差異化的記憶點(diǎn)，米客雖然瓶身質(zhì)感還有待提升，但用差異化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超級符號重新定義品類的方向是正確的。

? 定價(jià) 

定價(jià)在中國是被嚴(yán)重忽視，特別簡單粗暴的環(huán)節(jié)，大多數(shù)都是基于成本加上毛利率的傳統(tǒng)定價(jià)方式，但在美國已經(jīng)有專門的定價(jià)研究公司來提供快消品定價(jià)服務(wù)。累死累活擠進(jìn)老羅的直播間可能會帶來百萬收入，但一個(gè)好的定價(jià)可以在所有渠道中指數(shù)級地放大效果。

什么叫一個(gè)好的食品定價(jià)？除去少數(shù)帶有彰顯價(jià)值的類奢侈品食品品類，比如高端酒、燕窩、煙，這些可能價(jià)格越貴越好賣，大多數(shù)食品定價(jià)要“讓用戶覺得值”很重要。王飽飽在19年7月把價(jià)格從52元/袋調(diào)到59.9，給5元代金券，轉(zhuǎn)化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16顆裝變成34.9元的8顆裝，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率從6.5%提升到11%。這兩次調(diào)價(jià)其實(shí)都是變相漲價(jià)，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都提升了，因?yàn)橛脩粲X得更便宜了。

? 渠道 

現(xiàn)在流行渠道紅利已經(jīng)消失的論調(diào)，但我覺得渠道紅利其實(shí)一直都在，只是那是不是你的渠道紅利而已，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的最優(yōu)渠道。

我們有個(gè)叫“水芒芒”的項(xiàng)目，專注在下沉市場賣三角瓶芒果汁，我當(dāng)初去河南永城縣做盡調(diào)，家家戶戶都是開著車子按箱買來送禮，一個(gè)縣城一年的出貨量500萬，連50萬的費(fèi)用投入都不到，這個(gè)ROI是電商渠道沒法比的，當(dāng)初六個(gè)核桃、加多寶都是這么一個(gè)縣城一個(gè)縣城賣出來的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。

“米客米酒”也是，一個(gè)3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買菜的動銷，已經(jīng)是所有低度酒第一名，超過了深耕多年的RIO，因?yàn)楹旭R已經(jīng)幫米客篩選完了用戶，盒區(qū)房的用戶極其精準(zhǔn)，跟到家場景也非常匹配。

“三頓半”則是把天貓當(dāng)成了分眾來做飽和投放，不僅賣貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來源，既有直鉆淘、品銷寶這樣的付費(fèi)流量，還有在別的品牌很少見到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個(gè)渠道用到了極致。

? 推廣 

“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經(jīng)成了食品創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)見面問候語了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是從3個(gè)維度看這個(gè)問題的：

做不做？如果有便宜的流量，當(dāng)然要做，不要跟收入過不去，但是在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道前3個(gè)P都做好的基礎(chǔ)上，要不然流量轟過來接不住的，我一直覺得前3個(gè)P做好了是食品人的本份，流量這東西，有天賦，更有運(yùn)氣的成分在，難道沒有流量紅利你就不創(chuàng)業(yè)了嘛？沒有就慢慢來唄；

怎么做？投放就像跑道上開飛機(jī)，大多數(shù)時(shí)候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區(qū)域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號投放，水芒芒下沉市場的試飲，一個(gè)用戶6次見到你，大概率就會記住你，覺得你是個(gè)牌子了；

紅利還有沒有？這次618大家應(yīng)該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經(jīng)消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬的坑位費(fèi)都賣不回來30萬的收入，直播會成為食品品牌常規(guī)的賣貨渠道，但已經(jīng)不是什么相對優(yōu)勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。