在經(jīng)過漫長的一段時間融資傳聞后，F(xiàn)oursquare（這款產(chǎn)品在中文世界里有一個大多數(shù)人都接受的非官方譯法：四方）終于在今年四月份獲得了一筆4100萬美元的投資。如果不是這個融資消息，似乎很多人都忘記了它。要知道，2009年創(chuàng)始人丹尼斯·克羅利(Dennis Crowley)帶著它參加SXSW大會時，是獲得了多少的掌聲。擁有極高訪問量的科技博客Mashable認為它是一款“具有突破意義的移動應用”，而另外一家科技博客Venture Beat索性稱它為“下一個Twitter”。
四方的發(fā)展相當迅猛，這本寫作于2012年的書里這樣寫道：
2009年3月，開通四方，在其開辦一周年之際，用戶已經(jīng)突破了100萬人次…接下來的三個月里，用戶人數(shù)又增加了100萬…10年秋天，僅用了50天，四方的用戶就從400萬躥升到500萬。2011年1月，用戶量達到了600萬…每天都有35000名新用戶加入四方這個國際社區(qū)。
然而，進入2012年下半年以后，四方忽然淡出了人們的視野。一個可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作為社交網(wǎng)絡的旗幟性公司，F(xiàn)acebook在12年5月IPO糟糕的表現(xiàn)，讓很多投資人對SNS類項目心生疑慮。雖然四方已經(jīng)坐擁了2500萬用戶。
這本書的中文書名是《黏住顧客》（原版只是泛泛地一句：The Power of Foursquare）。顧客這個詞很有趣，因為對于四方而言，有兩種類型的顧客：用戶和廣告客戶。這本書大量的章節(jié)都在討論客戶如何利用四方展開營銷活動，對于用戶為何要使用四方，涉及得極少。在這本書撰寫的時候，四方的用戶增長如日中天，在作者Gallo看來，似乎這根本不是一個需要討論的問題。需要的討論問題是這樣的：廣告客戶如何利用龐大的用戶群，來黏住“它們的顧客”？
作為一款定位簽到的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，用戶使用它根子是兩種需求：1、向朋友們顯擺。這在中國的類似應用街旁上很明顯。無論是顯擺我所在的地方，還是顯擺我正在干什么（比如非常誘人的美食），都是一種社交表演式的情感需要。但這種顯擺需求是不夠持久的，一來顯擺久了會懶得顯擺，二來會有更多的其它應用提供更好的顯擺方式；2、相對更為理性的訴求，獲取折扣。比如在某個咖啡館簽到，就可以獲得這個咖啡館的優(yōu)惠。上海有一家咖啡館一度推出過這樣的措施：只要你簽到，你就可以無任何其它條件地免費獲得一杯咖啡。我占過這個便宜，幾個朋友免費地聊了一下午，呵呵。
但第二個需求，如果成立，用戶的持續(xù)度會非常堅挺——誰都想占點小便宜，問題出在客戶那一端。我至今沒想明白上海那個咖啡館獲得了什么具體而言的好處。如果一個簽到者在社區(qū)里擁有數(shù)百萬粉絲，這種簽到可能還能起到一定的吆喝作用。可問題是它對簽到者本身沒有任何要求，廣告效果極其難以評估且總量一定不會很大。當客戶們紛紛意識到這種做法純屬行為藝術時，便會紛紛離去。而客戶一旦離去，用戶使用四方的積極性就會下降。早期那些搶某個地方的市長（mayor，中文街旁服務里稱地主），弄幾個徽章，對需求滿足而言，也未免太過微弱了。
吆喝式的客戶利用，也不是不行。有數(shù)據(jù)表明，當目標地距離該用戶只有500米之內(nèi)的距離時，它的廣告響應率是一般廣告的6倍，這就是LBS（Location Based Service，基于地理位置的服務）廣告與眾不同的力量。定位簽到是典型的LBS服務，理論上講，廣告效果會很不錯。
有的案例就非常出彩。本書所提及的一個案例，也是四方歷史上非常有名的一個營銷案例，是寶馬做的。它展出了一臺寶馬車，并聲稱誰在最后一刻還是這個地方的市長時，這臺車就歸誰。于是人們瘋狂地簽到這個展廳，以獲得市長頭銜。但市長只有一個，后來者還可以通過頻繁簽到來爭奪這個位置。最終大獎花落誰家，誰也不知道。這個懸念以及豐厚的產(chǎn)品刺激，成就了一番簽到狂潮，自然眾人拾柴火焰高，寶馬這臺mini車得到了很大劑量的推廣。
但這種案例其實是有負作用的，一個社區(qū)，如果都是這種很明顯的“營銷信息”時，它的活躍率會飛快地下降。一個用戶參與一次寶馬活動，可能還能獲得ta朋友們的諒解（因為會出現(xiàn)頻繁刷屏），但如果每天都在搞這類事，ta會面臨所謂“掉粉”的結(jié)局。而且，這個活動獎品實在太大，用戶的瘋狂可以理解。但你為了一杯免費咖啡去頻繁刷屏，幾乎是不可想象的。
在我看來，四方尚未走到絕境上，但它可能要稍稍修正一下它為它的廣告客戶服務的內(nèi)容。利用用戶簽到，向世界喊一嗓子這里是**店，是最淺層次的服務，商業(yè)上而言，四方本身也賺不到錢。這是典型的媒體路徑。四方應該考慮的是：服務路徑。
對于商家而言，無非就是新客戶、老客戶。新客戶通過吆喝推廣而來，它的開發(fā)成本在老客戶的運維成本的3倍以上。大部分商家，更喜歡如何挖掘老客戶的價值：重復購買。這需要比較強大的CRM管理工具（客戶關系管理），四方，是可以起到這類作用的，只要它在面向客戶的后臺上，加大投入和開發(fā)。當商家意識到這是一個不斷挖掘老客戶價值的通道時，它們會再度回歸，從而激發(fā)起用戶真正意義上的使用需求。
但這一步已經(jīng)比較艱難。一來四方本身已經(jīng)不是浪尖上的應用，用戶也好客戶也好，目前的興趣點不在這里。四方需要更長時間的沉下來去重新獲得他們的關注。二來，正如這本書里所反復提到的各種營銷案例，我對四方的轉(zhuǎn)型思維，深表懷疑。
不過，就個別商家，個別案例，利用一下LBS類的定位簽到，也有可能收獲不錯的效果。這本書案例極多，商家從中或許能夠得到一下靈感啟發(fā)？（網(wǎng)絡傳播 供稿 ）
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一款好產(chǎn)品真是要考慮到方方面面的需求?！耙话愕钠髽I(yè)往往走過了99步，偉大的企業(yè)走完了100步全程”，這話套用在產(chǎn)品上面也挺合適，一款產(chǎn)品在某方面做得挺出色，是能夠獲得一時成功的，但要真正成長為偉大產(chǎn)品（成就百年企業(yè)），你就必須要在各個方面都很出色。