文 | BAI資本（貝塔斯曼亞洲投資基金），作者 | 鐘成、沃煊皓、劉紫凌
“只有民族的，才是世界的”——魯迅（他真的說過這句話）
作為夏季最有儀式感的節(jié)日，端午是一個值得商家把握的良機。
盡管多年來熱心傳統(tǒng)文化的專家不斷呼吁，切莫讓意涵豐富的端午節(jié)淪為簡單的粽子節(jié)，然而對我們這個吃貨大國而言，再過深厚的文化底蘊，如果沒有食物作為載體，也終歸難以讓人摸到抓手。
每年端午都會有文化學者出面呼吁關注節(jié)日的文化意涵，這大概也是龍舟和屈原的高光時刻 | 光明網(wǎng)
比如缺乏食物作為載體的七夕，就不得不將自身打造為中華情人節(jié)，從而在現(xiàn)代商業(yè)社會中獲得一席之地。
缺乏時令食物的日本七夕就憑借折紙、煙火等富有儀式感的物質載體存活了下來 | 京の七夕官網(wǎng)
2019年的消費數(shù)據(jù)顯示，僅在端午節(jié)的前一周，全國消費者就已購買了1.23億只粽子，同比增幅超過了250%。其中咸鴨蛋粽的銷量，相較上年翻了三倍還多。這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)除了宣告咸黨的大勝利之外，也讓我們看到了古老的粽子在當下的能量與活力。
疫情之下，盡管端午假期的旅游消費讓人捏了把汗，但直播電商等新途徑的出現(xiàn)卻讓人們對粽子的消費充滿信心：在一些直播間，粽子甚至收獲了令人驚掉下巴的成績：5月17日，薇婭直播間的一場直播就賣掉了21.94萬件粽子。
OMG！吃貨們！買它！| 杭州硅谷小報
在誕生了兩千多年的今天，粽子令人眼花繚亂的新花樣仍在不斷翻新?？梢哉f只有我們想不到，沒有粽子品牌辦不到。
這一傳統(tǒng)的民族食品，乘著近年國貨崛起的東風，在新一波國貨消費品的浪潮下，也變得愈發(fā)妖嬈起來。
1995年，三全食品研發(fā)出了第一顆速凍粽子。古老的粽子開始走出主食廚房，步入大型商超，從單純的時令食品，逐漸演變?yōu)槿粘ＯM品大軍中的一員。原本只能堂食和外帶的粽子，開始進入電商市場。
為15億吃貨解決實際問題的三全公司 | 鄭州電視臺新聞客戶端
你出名我出力，粽子聯(lián)名の1.0
步入21世紀，首先開始在粽子領域搞起聯(lián)動的是餐飲品牌。初代的粽子“聯(lián)名”方式很簡單，一方提供品牌與研發(fā)思路，一方則接受委托，進行純粹的加工制作，這可以說是粽子“聯(lián)名”的1.0版本。
2010年，全聚德就曾以這種方式跨界推出了初代元祖級的聯(lián)名“烤鴨”粽，當時擔任全聚德“烤鴨”粽供應商的，正是粽子大廠五芳齋。
看吧！初代聯(lián)名烤鴨粽，它其實是五芳齋生產(chǎn)的 | 全聚德官網(wǎng)
2013年，真空包裝技術開始廣泛應用于粽子的捆扎，配合著機械化的生產(chǎn)，手工包粽子的時代逐漸成為了歷史。一年后，包裝與生產(chǎn)技藝的提高再次加速了粽子的工業(yè)化生產(chǎn)進程。隨著產(chǎn)能的日漸提升，往日里受限于特定產(chǎn)量的粽子進一步拓展了市場，真正意義上的品牌聯(lián)名粽也在不久之后隨即誕生。
2013年真空粽子包裝機成為了業(yè)界的搶手尖兒貨，專業(yè)團隊，值得信賴 | 山東匯爾機械技術
兩家協(xié)力，粽子聯(lián)名の2.0
從2015年起，產(chǎn)量大幅上升的五芳齋做出了一個破天荒的舉動：和漫威、迪士尼聯(lián)名，推出五芳齋x美國隊長3與五芳齋x迪士尼兩款跨界粽子禮盒。
五芳齋竟然能搞掂地表最強法務部！瑞思拜 | 嘉興粽子團購網(wǎng)
今日為我們所熟知的“聯(lián)名粽子”由此進入到了一個新的階段：品牌之間的合作模式，從一方提供品牌、一方接受委托加工制作的單一方式，升級為了雙方共同露出品牌，從產(chǎn)品到包裝，展開多維合作的方式。
美國隊長，過硬的粽子！ | 五芳齋官網(wǎng)
“粽子聯(lián)名”的2.0時代，也正是從此刻開始的。
2018年的紐約，中國品牌李寧在秋冬時裝周上驚艷亮相。李寧的“悟道”系列不僅為李寧開辟了業(yè)績第二春，也引領了一波綿延至今的國潮。
以“番茄炒蛋”引爆國潮的中國李寧 | www.pinterest.de
在2015年開啟的“粽子聯(lián)名”模式，就此又邁入了一個新的時代，在國潮崛起的時代乘風破浪。從某種意義上講，粽子已成為頗能體現(xiàn)中國特色的國產(chǎn)消費品新載體。出于多種的原因，粽子贏得了國內(nèi)外品牌方的青睞，成為了這波國潮當中的生力軍。
傳統(tǒng)藝能的承擔者
作為一種傳統(tǒng)民族食品，粽子天然具有著文化屬性，品牌推出粽子便在無形中也具有了弘揚傳統(tǒng)文化的意味。一些具有雄厚歷史積淀的機構與品牌，也因此樂于在端午推出別出心裁的自家好粽。
2019年，故宮就曾推出“冰窖來了”系列粽子禮盒，禮盒的設計啟發(fā)于故宮館藏文物——乾隆御制宮廷琺瑯“冰箱”。借助這款粽子禮盒，故宮不僅為公眾普及了紫禁城冬季貯冰、夏季采冰的歷史知識，也順帶把故宮自有的冰窖餐廳拉出來宣傳了一把，可以說是一舉三得。
禮盒據(jù)說啟發(fā)自乾隆琺瑯彩冰箱 | 故宮淘寶旗艦店
借助粽子表達品牌文化積淀的事例還有很多，比如“知味觀”就曾推出過一款擁有“爆炸禮盒”的粽子，方方正正的禮盒看似普通，其實暗藏玄機，禮盒用立體圖畫的結構，展示了賽龍舟、繡香包、嬉鐘馗、虎鎮(zhèn)五毒的端午傳統(tǒng)故事。讓廣大吃貨在碳水昏迷之余，也能順帶了解端午佳節(jié)的其他傳統(tǒng)藝能。
外國品牌接地氣的抓手
而對于外國品牌而言，端午時期的粽子又是一個討巧的抓手，借助在具象化的粽子身上做文章，外國品牌得以在中國市場找到切入點，和中華大地上的消費者發(fā)生深度聯(lián)結，接上地氣。
自2010年起，外國品牌綠色美人魚就開始在端午節(jié)定期推出“星冰粽”，這一做成粽子形狀的甜點雖然在口味上褒貶不一（甚至可以說是充滿槽點），然而卻開啟了外國品牌制作“粽子”的先河。
然而星爸爸的高顏值粽狀甜品，并不是所有人都會買單的 | 星巴克官網(wǎng)
借助星冰粽，綠色美人魚在中國市場嘗到了甜頭，一連10年，星冰粽的種類不曾間斷。這樣的嘗試自然也不缺效仿者。2020年，“Costa”咖啡找來了制霸中國北方的老字號“稻香村”，跨界聯(lián)名推出了自己的粽子禮盒。
Emm，這個時尚感賽高 | Costa官網(wǎng)
在這份聯(lián)名端午禮盒中，不僅具有時尚感十足的透明手提袋與化妝包，同時也在粽子的口味上做到了兼顧南北中外。除了滿足甜黨口味的蜜棗粽與八寶粽、滿足咸黨口味的蛋黃鮮肉粽，禮盒還特別包含了具有東洋風味的抹茶豆沙粽與具有西洋風味的咖啡巧克力粽。
甜黨咸黨論爭の終結者 | Costa官網(wǎng)
比起綠色美人魚的星冰粽，“Costa”與“稻香村”在今年推出的這款聯(lián)名，顯得既有面子又有里子。
國貨新品牌的試驗田
由于在品牌層面所具備的延展性與可塑性，粽子也在近年來成為了國貨新品牌的寵溺，成為了國貨品牌跨界聯(lián)名的試驗田。
2020年端午節(jié)，一批聯(lián)名奇粽橫空出世。
衛(wèi)龍辣粽，突破想象 | BAI科全書
零食品牌“百草味”就與國內(nèi)人造肉公司“HEY MAET”聯(lián)名打造了兩種口味的人造肉粽子，趁著端午節(jié)追了一把人造肉的風口。兩家的聯(lián)名粽子，通過“五香肉+板栗”和“五香肉+筍尖”兩種口味，為人造肉的應用打造了一個新場景。
萬萬沒想到！人造肉進軍粽子界 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
茶飲品牌“喜茶”今年也推出了一款腦洞大開的“2020制粽禮盒”。在這個包羅萬象的禮盒中，不僅有移植自線下實體店爆品的豆豆波波粽、奶茶波波粽和黑松露香雞粽，儼然把線下的“喜茶店”完整包進了粽子里。
看著是非常豐腴的一餐 | 喜茶產(chǎn)品圖
在喜茶的粽子禮盒中，還包含有與“大龍燚”火鍋聯(lián)名推出的麻辣牛肉粽以及與“星期零”聯(lián)名推出的未來肉咖喱粽，在味覺體驗上開辟了辛辣的探索。
粽子已經(jīng)成為了新品牌的試驗田，比如這款粽子概念的酸奶產(chǎn)品 | BAI科全書
茶飲品牌“奈雪の茶”在今年也不甘示弱，此次與“盒馬”聯(lián)名推出了“可可寶藏粽”和“白巧寶藏粽”，甚至還用紫米卷上麻薯和黑糖珍珠，加上了巧克力醬料，做出了粽子版奶茶。
奈雪 x 盒馬 可可寶藏粽 | CTI咖啡茶與冰淇淋
高湯粽子、松露粽子、奶茶粽子，各個品牌在粽子的原料層面可以說是絞盡了腦汁，共同把花樣玩出了一個新高度。
蛋糕品牌“派悅坊”在今年推出了“好粽意”禮盒，嘗試以鮑魚入粽，把粽子吃出了高端的感覺。零食品牌“良品鋪子”則在粽子禮盒中特別添加了養(yǎng)生烏米粽、養(yǎng)生紫薯粽、雞樅菌肉粽等新種類，搭配應季食品，給人以新穎的體驗。
看！一整顆鮑魚都在里面！| 界面新聞
在這個萬物皆可聯(lián)名的時代，雪糕品牌“鐘薛高”、酸奶品牌“樂純”、零食品牌“衛(wèi)龍”等一些原本與粽子并無過多關聯(lián)的品牌，也趁著端午節(jié)的時機，推出了一批腦洞大開的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品與其說是聯(lián)名粽子，不如說是帶有粽子概念的迷離產(chǎn)品……
鐘薛高粽子概念商品 | BAI科全書
從某種意義上講，近年來粽子的活躍，正反映了國貨的活躍，端午節(jié)粽子的活力，其實是國內(nèi)品牌旺盛的活力在特定節(jié)假日中的一個具體表征。
粽子背后，值得贊許和稱道的，其實是我們欣欣向榮的國貨。
1904年，參加美國圣路易斯世界博覽會后的清政府被西洋先進的物質文明深切震撼，繼而開始鼓勵發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)。這一年，《欽定大清商律》頒布，中國有了現(xiàn)代意義上保護商業(yè)運營的第一部公司法，綿延百年的國貨運動從此開啟。
1904年，參加世博會的清朝官員 | Missouri History Museum
80年后《中共中央關于經(jīng)濟體制改革的決定》發(fā)布，新中國開啟市場化改革，一批民營企業(yè)迎著市場化的浪潮出現(xiàn)，許多我們耳熟能詳?shù)膰浺簿褪窃诖藭r誕生的，國貨就此迎來了另一個春天。
潮牌回力鞋，就誕生于上世紀80年代 | kknews.ccc
隨著與國際市場的接軌，質量參差不齊的國貨一度在外國商品的沖擊中敗下陣來。在國貨頹靡許久之后的2015年，“赴日購買馬桶蓋”一事觸發(fā)了國貨的痛點，引發(fā)了全民討論，重振國貨甚至一度成為了當年兩會的議題。
從2015年重振國貨的呼吁，到2018年由李寧所引發(fā)的“國潮”，經(jīng)過國人多年的努力，國貨已逐漸實現(xiàn)了逆襲。正如《2019新國貨白皮書》所言：今天，買國貨、用國貨、曬國貨在國人的生活中流行，并逐漸成為有個性、有品位、有情懷的象征。2020年的“618”天貓的也數(shù)據(jù)顯示，開賣第一天，超過37000個中國品牌成交額同比去年至少增長100%。
5月10日中國品牌日，天貓與央視新聞獨家合作，開啟“國貨正當潮”直播刷爆全網(wǎng) | 消費日報
無論是“618”中表現(xiàn)亮眼的“中華老字號”系列產(chǎn)品，還是端午節(jié)花樣百出的粽子，其實都是國貨崛起的注腳，是理解中國發(fā)展不可或缺的組成部分。
日本前首相中曾根康弘曾說：“在國際外交中，我的左臉寫著豐田，右臉寫著索尼。”上世紀經(jīng)濟如日中天的日本，曾憑借優(yōu)質的產(chǎn)品傲視全球。壽司、拉面等國民食品也隨著日本國力的提升，在世界范圍內(nèi)廣為流行，成就了無數(shù)經(jīng)典的品牌營銷范例。
在2020年的中國，相信類似的故事還會繼續(xù)。
隨著國貨的進一步發(fā)展，一個左手端著粽子，右手托著月餅的時代，也許也會在不遠的未來到來。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
本文參考：
典小韋：20年前你瞧不起，10年前你看不上，如今這一領域，賺得盆滿缽溢！，正和島，2020年6月9日，瀏覽日期2020年6月21日。
華經(jīng)情報網(wǎng)：2019年端午節(jié)旅游接待總人數(shù)9597.8萬人次，網(wǎng)紅新口味粽子暢銷，搜狐，2019年6月10日，瀏覽日期2020年6月21日。
涓涓：國內(nèi)首份新國貨白皮書發(fā)布 全方位解讀國貨當下發(fā)展態(tài)勢，騰訊財經(jīng)，2019年12月30日，瀏覽日期2020年6月21日。
婁曉晶：加入人造肉、松露和科幻元素，2020年粽子大賞來了，界面新聞，2020年6月15日，瀏覽日期2020年6月23日。
孫瑩：2019年端午粽子銷量達1.23億個 專家：傳統(tǒng)文化傳承至關重要 市場潛力巨大，央廣網(wǎng)，2019年6月10日，瀏覽日期2020年6月21日。
惟喬：解碼元気森林、完美日記、三頓半等產(chǎn)品火爆全網(wǎng)的秘訣，虎嗅網(wǎng)，2020年1月18日，瀏覽日期2020年6月21日。
文化和旅游部網(wǎng)站：2019年端午節(jié)假期文化和旅游市場情況，中華人民共和國中央人民政府，2019年6月10日，瀏覽日期2020年6月21日。
吳曉波：去日本買只馬桶蓋，吳曉波頻道，2015年1月25日，瀏覽日期2020年6月21日。
易承雅集：“國潮”崛起，勢不可擋！，搜狐，2019年6月28日，瀏覽日期2020年6月21日。
張晶：包裝科技預熱親民粽子（組圖），中國網(wǎng)，瀏覽時間2020年6月22日。
趙培文：《公司律》是什么法規(guī)，為何說它從制度保障了清末民族企業(yè)發(fā)展？，騰訊，2018年5月2日，瀏覽日期2020年6月21日。
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有的就算了吧，抄襲成癮還好意思講國潮