圖片來源@視覺中國
文丨青山資本
整體服裝市場龐大，包括內(nèi)衣、正裝、大衣、羽絨服、家居服、運動服飾、童裝、時尚女裝等等，此處探討非特殊場合的日常穿著、外衣等幾個標簽下的休閑服飾。市場約2000億，增長5-6%，集中度很低，CR10不足10%。這曾經(jīng)是個大火的品類，如今卻縷縷聽到負面消息。
受到國際快時尚巨頭們更時尚的產(chǎn)品加上更快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的沖擊，美特斯邦威的門店數(shù)從2012年的5220家到如今3000多家，股價距離當年最高時跌去九成，從服裝行業(yè)及休閑服飾細分市場的絕對龍頭變?yōu)檫B年虧損；“中國版zara”拉夏貝爾的銷售網(wǎng)點從年初的9269個降至年末的4800余個，2019年凈虧損-21億。而快時尚巨頭們自己活得也很慘，GAP未來兩年計劃關(guān)閉230家門店，旗下子品牌Old Navy于2020年撤出中國市場；Forever 21宣布破產(chǎn)后被8000w美元收購；澳大利亞在我國知名度甚高、曾經(jīng)2500家門店年銷50億的真維斯于2020年初宣布破產(chǎn)。
服裝行業(yè)近年被探討更多的是有新潮設(shè)計風格、新品牌出現(xiàn)，有國潮概念并且整體增長勢頭迅猛的品類，比如運動服飾、童裝、羽絨服、內(nèi)衣等。有趣的是國潮這一設(shè)計風格并沒有從最常見的休閑服飾開始發(fā)力，而是從上述相對場景化、需求頻次更低的服裝賽道先起勢。休閑服飾賽道現(xiàn)有品牌面臨的困境和競爭格局值得仔細研究，是否真的已是不值得關(guān)注的賽道？問題究竟出在哪里，使得不斷出現(xiàn)負面新聞，尤其與運動服飾品牌的增長、拓店消息交替霸屏媒體，冰火兩重天。
在互聯(lián)網(wǎng)電商、微商、社交新零售及網(wǎng)紅短視頻、直播帶貨等新興銷售渠道的沖擊下，服飾市場一片紅海。在中國制造、全球快速供應(yīng)鏈的連鎖效應(yīng)下，昔日憑借規(guī)模、成本及設(shè)計優(yōu)勢快速崛起的快時尚品牌，早已從發(fā)展的黃金時期進入了激烈競爭的亂戰(zhàn)時代。順應(yīng)時代潮流的新品牌或許才是這個賽道未來的成功者。2019年10月，成立僅短短兩年的Madhappy迅速獲得年輕消費者的追捧并獲得了全球最大奢侈品集團LVMH領(lǐng)投的150w美元的投資。Madhappy創(chuàng)立的初衷是通過圍繞心理健康進行對話，讓世界變得更加樂觀，因此品牌產(chǎn)品大多數(shù)為色彩鮮艷的休閑服飾，且印有樂觀積極的詞匯。
受疫情影響的最新消息，Zara母公司Inditex近日宣告歷史上的首次季度虧損，并計劃在今明二年永久關(guān)閉1200家分店。與此同時，Inditex計劃向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，將在數(shù)字領(lǐng)域投資約10億歐元(約合11.3億美元)，在門店方面投資17億歐元(約合19.3億美元)，專注于那些最能實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標的高質(zhì)量門店。雖然在疫情下一季度銷售收入下降44%，但電子商務(wù)增長50%，4月份增長95%以上，公司估計到2022年在線銷售收入將占其總銷售額的四分之一以上。作為全球最大的時尚集團，Zara母公司的決定在服裝零售領(lǐng)域可能會引發(fā)新的變局。
以下是休閑服飾賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。
休閑服飾整體市場和運動服飾一樣，都在2011年左右由于經(jīng)濟需求、門店效率、過度擴張、網(wǎng)購起勢、庫存積壓而陷入調(diào)整。運動服飾頭部安踏也是在那時由于整體策略出眾，逐步殺出重圍，如今和其他國際運動品牌一起引領(lǐng)整個運動服飾市場重新高速增長。休閑服飾市場由于較為分散，且初創(chuàng)的小品牌更多，更容易在低質(zhì)量低價格的情況下獲得一定的銷量，因此行業(yè)的頭部整體發(fā)展緩慢，整個行業(yè)也沒有被頭部品牌帶起來。后來的市場主要被國外的快時尚品牌在高性價比的情況下大幅占領(lǐng)。直到近幾年在消費升級加上積極尋找全品類轉(zhuǎn)型的情況下才有了好轉(zhuǎn)。
快時尚的國際巨頭則在電商的沖擊下陷入關(guān)店潮。受電商沖擊，關(guān)店是品牌的選擇，被時代掃地出門的應(yīng)該是沒有特殊體驗的線下門店渠道，而不應(yīng)該是品牌本身，為什么如此多曾經(jīng)的休閑服飾品牌倒下？如果說是因為經(jīng)營不善，部分老品牌沒有在戰(zhàn)略上認清、在戰(zhàn)術(shù)上跟上渠道變化的浪潮，那部分個體的消亡背后應(yīng)該是其他新品牌的強勢崛起，整體市場為何也呈現(xiàn)了增長放緩的問題？
看上去，休閑服飾市場面臨的問題不只是渠道本身的變化，運動服飾休閑化、內(nèi)衣/家居服時尚化、潮流服飾休閑化，都在蠶食著原本的休閑服飾市場，同時由于供應(yīng)鏈的發(fā)達，往往是供過于求，前端的設(shè)計、營銷力度決定了銷售，過低的進入門檻使得無數(shù)小企業(yè)依托新媒體自媒體時代的流量分散化和個性化，均成立了自己的網(wǎng)紅品牌，大部分經(jīng)營得不好也沒有大的發(fā)展，但如同蝗蟲過境，整體擠壓了休閑服飾的其他大品牌的市場和利潤空間。
消費者在購買服飾時最重視的樣式、品牌和價格問題，在休閑服飾傳統(tǒng)品牌這里反而被時代沖刷得無法平衡。短視頻、直播和絢麗的圖文展示下，無數(shù)新的網(wǎng)紅小店滿足了樣式和價格的需求，品牌的作用已經(jīng)不足以讓消費者選擇傳統(tǒng)品牌，而這一現(xiàn)象在諸如運動服飾、時尚奢侈服裝等其他品類上還會因為品類的場景化需求而更依賴大品牌或者專注做一個細分領(lǐng)域的小品牌，因此整個市場的競爭格局對休閑服飾來說變得分散化。
休閑服飾是否有初創(chuàng)品牌的新機會？如果老牌因為線下零售方式而被淘汰出局，那么對線上銷售渠道、內(nèi)容營銷渠道的充分重視就是首先要做的第一步，線下的門店更多是品牌宣傳的作用而非承擔銷售指標。在此之上，如何跳出以往淘品牌的低廉印象和銷售瓶頸？整體的視覺設(shè)計、風格把控、產(chǎn)品品質(zhì)和定價區(qū)間都需要配合其休閑服飾新品牌的調(diào)性來完成。在此之上，如同傳統(tǒng)的奢侈品牌，針對年輕消費者的輕奢風，在競爭中保有一席之地，必須有持續(xù)的圍繞品牌傳遞的核心感觀的營銷事件和新款設(shè)計的出現(xiàn)。當然這一切都可以而且應(yīng)該利用更新的、有更多玩法的新渠道也就是新流量所在的地方來實現(xiàn)。
休閑服飾作為一個大市場，增速雖較緩慢，但依然是有很多市場空間可以搶占的。從森馬美邦對真維斯、班尼路的超越，再到快時尚集團zara、h&m、gap對他們的侵蝕，再到如今新的品牌從新的渠道生長起來，從更好的設(shè)計、更快的周轉(zhuǎn)和更新的營銷和銷售策略出發(fā)，這個市場又到了新玩家出場的時候了。老玩家不斷爆出虧損和關(guān)店，現(xiàn)在需要的是對新時代下從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)到銷售交付、營銷宣傳的全面大變革的整體適應(yīng)和重新布局。
整體國民生活狀態(tài)和消費心理的轉(zhuǎn)變也使得休閑服飾品牌面臨新的挑戰(zhàn)。西化的設(shè)計風格、日韓風加上便宜的價格、環(huán)保/簡約/性冷淡風格都已經(jīng)滿足不了消費者，如今潮流、國風外加一點科技感才是主流的設(shè)計風潮。同時價格敏感變成了個性化敏感，需要更多的子品牌或產(chǎn)品線來滿足日益?zhèn)€性化的需求，既要做自己又要有文化自信，同時與低欲望時代日本的大環(huán)境不同，年輕人蓬勃的生機之上，這是服裝作為外在表達的第一戰(zhàn)線所需要承擔的消費者心理訴求。
供應(yīng)鏈方面，快時尚的一個快字也反映了對供應(yīng)鏈的高要求，以及銷售端承壓之后去庫存的潛在問題。更有甚者，庫存問題帶來的不僅是收入和現(xiàn)金流的問題，更嚴重的是引發(fā)的折扣優(yōu)惠、大幅降價從而長期傷害品牌最后淪為與其他分散的小品牌一個檔次、再無賣貨和溢價的能力的連鎖反應(yīng)。供應(yīng)鏈上對小單快反及小批量、多款式、多批次生產(chǎn)的柔性供應(yīng)的需求也催生了非常多的toB供應(yīng)鏈公司的成長與融資，在趨勢上能對這樣的供應(yīng)鏈更快的適應(yīng)和更好的利用的服裝企業(yè)才能獲得巨大優(yōu)勢和先機。
大眾休閑服飾本來是有將性價比做到極致的可能性的，所以也容易產(chǎn)生跨國巨頭，如zara的創(chuàng)始人曾登頂世界首富，瑞典的h&m創(chuàng)始人也曾是瑞典首富，日本首富則在軟銀的孫正義與優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人之間輪流交替。但近年的趨勢變?yōu)橄M者習慣兩極分化，要么是簡單而極致的品牌，要么是風格化、設(shè)計出眾的品牌。這使得極端追求性價比而將款式和設(shè)計簡化并降低sku解決庫存問題的優(yōu)衣庫逆勢增長，而zara和h&m陷入頻繁關(guān)店潮。在這種趨勢下，休閑服飾新品牌更有可能的機會不是沿著這些快時尚集團的路，而是走lvmh等綜合時尚品牌集團的路，往重設(shè)計、重品牌、逐漸高端化的方向去嘗試。優(yōu)衣庫自身也在嘗試新設(shè)計新風格來迎合年輕人，從相對簡約的性冷淡的感覺轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極與潮流元素合作，聯(lián)名了美國藝術(shù)家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物的作品。
雖然沒有運動服飾那么大的增長機會，但休閑服飾市場，容量大有增長，同時頭部品牌有松動的跡象，其實也是非常適合初創(chuàng)企業(yè)入局的方向。
“中國年輕一代消費者對時尚的理解比“前浪”們更加深刻到位，對美感、流行度、文化感要求更高，而且“后浪”們接受度更高，不管是中國本土時尚的“國潮”，還是全球時尚流行趨勢，消費行為比上一代更成熟。供給端方面，設(shè)計以前是中國時尚行業(yè)的薄弱一環(huán)，但在過去幾年，中國服裝配飾領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批設(shè)計人才，全世界幾大設(shè)計學院的中國留學生也越來越多，他們樂于回國從事這方面的工作。另外，更年輕的、更優(yōu)秀的時尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也越來越多，他們對于時尚的理解、產(chǎn)品品質(zhì)的把握以及匠心精神都有明顯的提升。”
——劉星/紅杉資本合伙人
“存量市場的競爭無比慘烈，那是不是意味著進入了存量市場，就沒機會了？不是的，服裝行業(yè)倔強地給出了答案。毋庸置疑，服裝已經(jīng)進入到存量市場，你我都已經(jīng)過了第一波新鮮、便宜、多樣的勁兒，但我們看到細分品類起來了。用戶的需求不是一成不變的，伴隨著用戶需求的升級，曾經(jīng)的存量品類有可能變成增量品類。”
——李豐/峰瑞資本創(chuàng)始合伙人
“服裝產(chǎn)業(yè)最大的坑就是庫存。傳統(tǒng)店面從量到做，到庫存再到上新銷售，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈周期就是三個月。但淘寶二八原理比較重，必須注重爆款。雖然整體的消費還是二八原理，不會說每個人穿的衣服都不一樣，但中國這么大的市場，城市跟城市，地域跟地域之間的差距這么大。繼續(xù)按老一套辦法，集中地去進行流量分發(fā)是比較難的。而社交電商或者KOL會讓消費者更容易找到自己喜歡的、定制化的產(chǎn)品。”
——曹志越/賽富基金合伙人
“為什么在女裝領(lǐng)域上比較難出現(xiàn)大公司，而男裝領(lǐng)域在過去幾年出現(xiàn)的機率遠比女裝領(lǐng)域高。其關(guān)鍵原因在于男性消費決策，尤其在穿著消費決策上更傾向于社交和身份屬性，這是由男性的社會角色來決定的。而女性追求的是穿得漂亮，需要不斷變化，在“變”這件事上其實對品牌的天花板是有影響的。這種區(qū)別決定了女裝行業(yè)必然要比男裝行業(yè)龐大好幾倍，而且頭部女裝公司一定是品牌矩陣公司，因為做一個品牌遠遠不能滿足女性“變”的需求。”
——李穎/眾海投資合伙人
注：觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道
短期內(nèi)，線上線下雙下滑不可避免，既沒有外出逛街線下消費的場景，也沒有需要外出會面的需求，線上的購買也放緩。中期來看，部分品牌門店也在2月底3月初開始恢復(fù)運營，但肉眼可見的人流量稀少，門可羅雀，如今到了6月初，商場的人流逐漸恢復(fù)了往日的熱鬧，但還是會有很長一段時間的恢復(fù)期，全年銷售都會承壓。即便人口恢復(fù)流動，整體消費勢頭回暖，庫存積壓、風格過時以及可預(yù)見的各種促銷打折的活動，將拖累全年的收入、利潤以及增長。
長期來看，疫情本身沒有直接促進休閑服飾的消費習慣、渠道的改變，僅在直播、短視頻等使用習慣的養(yǎng)成上側(cè)面促進了未來休閑服飾行業(yè)整體線上銷售占比繼續(xù)提升的趨勢，整體看來對于該行業(yè)不算有正面影響，更多還是短期壓抑的作用。
另一個有趣的角度是，疫情下中國作為最早遭受重創(chuàng)的國家，在國家官方機構(gòu)和全民的共同努力下，最快速度最大程度地控制住了疫情，已經(jīng)開始走向正常生活的復(fù)蘇，反觀全世界其他國家，幾乎是一個比一個處理得更為糟糕，已經(jīng)有數(shù)個國家的情況超過了中國最嚴重的時候，并且會往更嚴重的情況發(fā)展。疫情中不僅西方國家出現(xiàn)深度的體制、規(guī)則和文化的反思，也讓許多中國年輕人看到了國家的強大和沖擊世界鰲頭的趨勢，團結(jié)情緒和文化自信高漲，對于國貨、國牌、國風的認可空前強烈，需求也很大，亟需更多優(yōu)秀的品牌來填補。
1、服裝在面料技術(shù)上的突破以及科技化的趨勢可能是下一個階段拉動全球經(jīng)濟增長的新引擎，也是創(chuàng)業(yè)、投資該重點關(guān)注的領(lǐng)域。
2、大眾時裝之外的邊緣需求和新興場景（有外顯性）的需求可能有創(chuàng)業(yè)者進入市場的空間。
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