圖片來源@視覺中國
文丨文娛產(chǎn)業(yè)觀
近日，迪士尼CEO羅伯特在采訪中表示：“Disney+是我們的直接面向消費(fèi)者的在線產(chǎn)品，符合媒介內(nèi)容多元化消費(fèi)的全球趨勢(shì)。雖然目前Disney+還沒有在中國推出，但我希望有一天可以把Disney+引入中國。”
2019年11月，迪士尼正式上線自有流媒體服務(wù)平臺(tái)Disney+，坐擁迪士尼、皮克斯、漫威、星戰(zhàn)、國家地理系列等優(yōu)質(zhì)影視資源。目前，Disney+已在美國、加拿大、澳大利亞、印度等國家和地區(qū)推出，并在今年4月達(dá)到了5000萬的訂閱用戶數(shù)。而全球流媒體巨頭Netflix已成立二十余年，累積的訂閱用戶數(shù)也僅是成立五個(gè)月的Disney+的三倍。
高速增長給迪士尼帶來了信心，迪士尼曾透露，計(jì)劃在今明年之間在亞太擴(kuò)張。據(jù)消息，Disney+ 6月11日將于日本上線，香港的網(wǎng)站也已開始運(yùn)營。Disney+的版圖擴(kuò)張來勢(shì)洶洶且戰(zhàn)績喜人，它又怎能不垂涎中國大陸這塊巨大的蛋糕？
然而此前，海外流媒體巨頭Youtube、Netflix等雖垂涎中國市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，但始終只能望而卻步。行規(guī)政策、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競爭、用戶行為的不同，是阻礙它們來華的主要原因。作為只是流媒體后起之秀的Disney+，以上因素也同樣可能成為Disney+來華的攔路虎，甚至阻力會(huì)更大。
假如Disney+來華的勝券究竟有幾分？
首先，Disney+需要面對(duì)與海外截然不同的行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管環(huán)境。
實(shí)際上，Disney+能否在華上線都是一個(gè)問題。廣電總局曾明文規(guī)定：境外公司不得開展視聽服務(wù)。但去年八月，北京率先突破現(xiàn)有政策，允許外資在滿足內(nèi)容監(jiān)管和數(shù)據(jù)安全的前提下，提供網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)。北京試水之后，其他地區(qū)可能有機(jī)會(huì)跟上。
若能成功上線，Disney+則還需要面臨廣電內(nèi)容審核的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》明確規(guī)定，境外組織拍攝的影視劇屬于境外影視劇，需要在“網(wǎng)上境外影視劇引進(jìn)信息統(tǒng)一登記平臺(tái)”進(jìn)行備案，獲批《電視劇發(fā)行許可證》，方可上線。為了獲取許可，審核是Disney+的必經(jīng)之路。然而輕則內(nèi)容被閹割，重則直接被退回，并且審核時(shí)長難以捉摸。縱然Disney+擁有近 500 部電影、7500 集劇集，審核之后也不一定能如海外一般游刃有余。
（圖片來源：國家新聞出版廣電總局）
而且，Disney +除了經(jīng)典IP外，還有一大賣點(diǎn)是每周五計(jì)劃上線全新原創(chuàng)劇，但繁瑣的審核流程很難確保全球同步上映，容易給盜版留出時(shí)間。若Disney +仍希望保留同步上映這一賣點(diǎn)，就需要快速建立本土團(tuán)隊(duì)，對(duì)行業(yè)規(guī)定、審批流程等進(jìn)行考察。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行初篩之后再送審，一定程度上能降低風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，本土團(tuán)隊(duì)可以提前跟審核部門溝通，盡早部署審核事宜，做好預(yù)案。
但另一方面，若Disney +的本土化策略能為廣電總局接受，在成功上線后，Disney +有可能受益于新基建的外部政策利好。5G等利于視頻行業(yè)發(fā)展的技術(shù)迅速發(fā)展，將擴(kuò)大流媒體的流量池。中信建投認(rèn)為，5G將為超高清視頻打開新風(fēng)口；賽迪智庫測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年超高清視頻有望形成約4萬億元的市場(chǎng)。這對(duì)以4K HDR畫質(zhì)為主打的Disney+來說，無疑意味著一個(gè)機(jī)會(huì)。
審核與上線之后，Disney+還需要考慮內(nèi)容的傳播。而國內(nèi)盜版泛濫，是個(gè)長期存在的問題，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線的影視資源，半小時(shí)可完成抓取，3小時(shí)可完成盜版更新，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“秒盜”。Disney+如何才能打擊“盜版”這個(gè)大boss，避免利益的損失呢？
在我國，早期互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是“自由、開放、平等”，版權(quán)意識(shí)普遍不強(qiáng)，視頻成為互聯(lián)網(wǎng)盜版的重災(zāi)區(qū)。愛優(yōu)騰這些視頻網(wǎng)站，也曾或多或少帶有盜版的原罪。根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)白皮書，5年前我國的影視盜版率達(dá)到50%以上；而“劍網(wǎng)2019”行動(dòng)重點(diǎn)整治了流媒體等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為，已刪除侵權(quán)盜版鏈接110萬條，收繳侵權(quán)盜版制品1075萬件，關(guān)閉盜版網(wǎng)站1405個(gè)，涉案金額累計(jì)5.24億元。如今經(jīng)過整治，情況雖有好轉(zhuǎn)，但消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)仍任重道遠(yuǎn)。在未經(jīng)查出的小型視頻盜版網(wǎng)站上，在百度網(wǎng)盤里，更多的盜版片源在以私密的方式流傳。
（圖片來源：央視新聞?lì)l道報(bào)道）
因此，若要維護(hù)正版權(quán)益，Disney+首先需要對(duì)片源進(jìn)行嚴(yán)格管理，做好前期保密工作，限制片源暴露渠道，以防片源泄露。同時(shí)，制作顯眼侵權(quán)警告是業(yè)內(nèi)采取的主要方式之一，Disney+可以考慮使用技術(shù)手段，使侵權(quán)警告無法被簡單抹除。侵權(quán)警告的存在作為Disney+的版權(quán)聲明，即使后期出現(xiàn)盜版情況，Dinsey+也能在采取法律手段時(shí)占據(jù)有利地位。
從保守的角度來說，假如不能完全杜絕盜版問題，為了避免利益流失過大，Disney+還可以做兩手準(zhǔn)備：做好新片宣發(fā)，加大曝光，使視頻上線之后的利益能在短時(shí)間內(nèi)最大化，盡可能地降低損失。
而國內(nèi)市場(chǎng)也早已不再是一片藍(lán)海。
若Disney+來華，面對(duì)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等三大本地巨頭的夾擊，如何破局，也是一大考驗(yàn)。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，簡稱“愛優(yōu)騰”，是國內(nèi)流媒體行業(yè)里的三巨頭，所占市場(chǎng)份額合計(jì)超過70%。在訂閱用戶規(guī)模上，愛優(yōu)騰近期也實(shí)現(xiàn)了長足增長。根據(jù)最新季度報(bào)，截至3月末，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1.19億，同比增長23%，會(huì)員服務(wù)收入46億元，同比增長35%；優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比勁增60%；騰訊視頻會(huì)員數(shù)同比增長26%至1.12億，單季凈增600萬。在市場(chǎng)集中度如此之高的情況下，若定位相似，由于對(duì)應(yīng)的娛樂需求已被滿足，用戶將更習(xí)慣于使用愛優(yōu)騰，而非承擔(dān)訂閱Disney+所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本。除此之外，愛優(yōu)騰積累了大量本土與海外IP，甚至也擁有部分迪士尼的影視版權(quán)。Disney+很可能被體量龐大的愛優(yōu)騰按在地上摩擦。
除非Disney+能推出具有差異化的服務(wù)，精準(zhǔn)定位切入市場(chǎng)，否則在這場(chǎng)國內(nèi)流媒體之戰(zhàn)中，Disney+可能也只能泯然眾人。
從用戶端來看，相比歐美發(fā)達(dá)國家，我國視聽用戶付費(fèi)起步較晚、發(fā)展較慢，在多年來盜版泛濫的環(huán)境中，國內(nèi)用戶習(xí)慣了免費(fèi)觀劇，對(duì)付費(fèi)接受程度并不高。但是近幾年隨著盜版整治以及收入增長，用戶的付費(fèi)意識(shí)有所提高，50%以上的用戶表示愿意為高質(zhì)量內(nèi)容付費(fèi)，愛優(yōu)騰付費(fèi)用戶近一個(gè)季度增速也皆在20%以上。但是，用戶為愛優(yōu)騰買單，不意味著也會(huì)為Disney +買單，反而可能會(huì)因同質(zhì)化而削弱了用戶對(duì)Disney +的需求。如一業(yè)界人士所說，當(dāng)前的流媒體市場(chǎng)的競爭在于讓用戶相信，多花錢所購買的新產(chǎn)品是物有所值的。
如何增加Disney+付費(fèi)模式的吸引力？首先，就不得不談Disney+具有的差異化優(yōu)勢(shì)。
相比于愛優(yōu)騰等強(qiáng)勁對(duì)手，Disney+依托于迪士尼這個(gè)具有內(nèi)生性的龐大文化生態(tài)圈。基于迪士尼強(qiáng)大的IP資源，如漫威、冰雪奇緣等，迪士尼積累了大量核心觀眾群體。如漫威的鋼鐵俠、黑寡婦、綠巨人、美隊(duì)等各擁有百萬甚至千萬的粉絲數(shù)量。而冰雪奇緣作為迪士尼最成功的公主IP，在票房、周邊、聯(lián)名產(chǎn)品等領(lǐng)域瘋狂創(chuàng)收113億美元。若Disney+能深耕核心粉絲，提供會(huì)員特殊福利，很可能收獲較高的付費(fèi)訂閱率。因此，迪士尼可以在Disney+平臺(tái)上成立一個(gè)聯(lián)動(dòng)整體的會(huì)員體系。會(huì)員除了能享受配置官方字幕的海量視頻資源之外，還能積累續(xù)費(fèi)積分與觀看積分，積分可兌換為IP周邊；如能解鎖一定量的相關(guān)劇集，會(huì)員能抽取下一部電影發(fā)布會(huì)的門票。參考粉絲經(jīng)濟(jì)與社交電商玩法，Disney+還可加入IP知識(shí)答題送包場(chǎng)電影票、邀請(qǐng)新會(huì)員共享月費(fèi)折扣等等玩法，快速吸引忠實(shí)粉絲與新粉參與訂閱。
除了海量影視IP外，迪士尼擁有度假樂園等線下衍生場(chǎng)景，雙向引流能力強(qiáng)。去年，上海迪士尼樂園的人流量超千萬，盡管目前受疫情影響處于限流狀態(tài)，但是迪士尼文化創(chuàng)造的夢(mèng)想與快樂深入人心。Disney+可與迪士尼樂園形成聯(lián)動(dòng)，憑迪士尼門票享Disney+會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，線下引流線上；或?qū)isney+與迪士尼樂園門票組合進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)等。
另外，參考AppleTV+通過硬件推廣流媒體的經(jīng)驗(yàn)，Disney+還可與國內(nèi)智能電視廠商達(dá)成合作。AppleTV+去年11月上線后，已有約4000萬訂閱用戶，其中絕大多數(shù)是通過購買蘋果設(shè)備而免費(fèi)獲得服務(wù)。因此，Disney+在沒有硬件生產(chǎn)的情況下，保險(xiǎn)的方案還是與小米等電視廠商達(dá)成合作，投放廣告，贈(zèng)送會(huì)員體驗(yàn)等等，針對(duì)受眾加強(qiáng)曝光。
總體而言，行業(yè)準(zhǔn)入與審核將是Disney+立足中國市場(chǎng)最首要也最頭疼的問題，好的本土化團(tuán)隊(duì)或許可以幫助Disney+更高效地提供解決方案。但如果不本土化，而是照搬海外模式，Disney+只能繼續(xù)對(duì)中國市場(chǎng)望洋興嘆。在反盜版上，Disney+必須強(qiáng)勢(shì)出擊，從根源上杜絕白嫖。在付費(fèi)模式上，Disney+則能在豐富的IP資源與較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)生態(tài)上探索出很多創(chuàng)新玩法。
高度系列化與強(qiáng)粉絲粘性，是Disney+擁有的愛優(yōu)騰難以企及的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，愛優(yōu)騰也難以培育出如迪士尼樂園這樣擁有廣泛受眾的線下基地。但是，考慮到愛優(yōu)騰多年深耕所占據(jù)的大量市場(chǎng)份額與用戶規(guī)模，Disney+能否得民心還是得看它選擇的策略。
可以說，Disney+有一定的實(shí)力沖擊愛優(yōu)騰，但它需要的是因地制宜與全力出擊。單純的復(fù)制粘貼，只能使它鎩羽而歸。
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