圖片來源@視覺中國

文 | 廣告手賬

1、一次跳槽，三倍漲薪

「太猛了！」當被問到短視頻營銷現(xiàn)在發(fā)展到什么程度時，姚捷脫口而出這三個字。

姚捷是今日互聯(lián)信息科技有限公司的高管，即便公司位于合肥這樣的二線城市，他依然親歷了短視頻營銷自去年開始狂飆突進帶來的震撼。今日互聯(lián)是一家專注服務安徽本地市場的區(qū)域性廣告服務商，成立于2016年3月。

公司創(chuàng)始人陳浩原本在本地報業(yè)集團的廣告部門工作。在新的傳播媒介沖擊下，傳統(tǒng)媒介的廣告業(yè)務不可避免地開始收縮，這讓他萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。

一次偶然的機會，他了解到通過智能推薦進行信息分發(fā)的模式，并對這一模式的未來充滿信心。從北京回到安徽，陳浩成立了今日互聯(lián)，開始做起今日頭條在安徽的區(qū)域廣告代理。

「步子還是慢，應該更激進一些」，回顧公司在短視頻營銷上的布局節(jié)奏，姚捷的語氣中還是透露著些許懊惱。其實，他的動作已經(jīng)不算慢——兩年前開始建立短視頻團隊，并于去年迅速推進團隊大轉型，而轉型的重點便是全力押注短視頻營銷。

轉型的決心源自市場層面顯見的波濤洶涌。姚捷口中的「太猛了」至少體現(xiàn)在兩個層面：不僅有用戶對短視頻的興趣日漸濃厚，也包括廣告主對短視頻的投放熱情。

從公司經(jīng)營的層面來看，行業(yè)的兇猛更直接體現(xiàn)在人才爭奪的激烈上。突然膨脹的市場需求逼迫各家公司快速擴充團隊，這導致相互高薪挖墻腳的事例屢見不鮮。以今日互聯(lián)為例，短視頻營銷團隊的最初規(guī)模僅有10人不到，不到兩年時間，現(xiàn)在已經(jīng)翻了四倍達到45人。

「工作一兩年的員工跳個槽，薪水就能夠增長30%，甚至double」，姚捷說。

眼下，他發(fā)現(xiàn)公司短視頻團隊中的員工已經(jīng)有大半是新鮮面孔，這意味著人員流動率介于50%到60%之間。

跳一次槽漲薪30%，這還是行業(yè)中比較保守的水平。如果將視線從合肥這樣的二線城市挪到北上廣深，這些地區(qū)因為聚集著更多的短視頻營銷服務商，所以人才爭奪的激烈程度更甚。

多彩互動的創(chuàng)始人張冰從2018年11月開始帶領團隊進入短視頻營銷領域，隨著這一市場的日漸蓬勃，視頻制作部門的人員規(guī)模也同步擴張——2019年初僅有50人，到年底達到100人；目前團隊的規(guī)模已達150人，按照他的規(guī)劃，公司內(nèi)部從事短視頻制作的人員到年底還將擴張到200人。

面對廣告市場整體承壓的大環(huán)境，張冰對短視頻的信心絲毫未見折損。

但接近失控的人才爭奪也讓張冰感到有些憤怒，他用「亂象」來形容人才爭奪的激烈?！甘袌霪偪窳恕梗f，「極端情況下，被挖角后薪水翻三倍都不是問題，有的公司甚至承諾可以多給跳槽的員工幾十萬甚至百萬的年薪?！?/p>

張冰在擴充團隊時收到大量令他驚訝的簡歷，例如有位求職者在一年之內(nèi)跳了三次槽，并在不面試、直接入職的條件下，每次調(diào)薪幅度達到三成至四成。

不認同行業(yè)的瘋狂，但也必須適應環(huán)境。在短視頻營銷紅利清晰可見的狀態(tài)下，招賢納士的步伐不能停。張冰坦言，公司現(xiàn)在引入的人才中有20%來自競品公司，而他在其中能做的只是給出一個相對合理的薪酬。

2、「被挖走？并不可惜」

「沒人」，劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華在拓展短視頻營銷業(yè)務時也遇到了類似的困惑。劇星是一家成立于2011年的公司，由于團隊背景均為傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)出身，所以「大視頻」成為了劇星的主攻方向。

最早，劇星的主營業(yè)務是以網(wǎng)絡視頻廣告為核心的整合營銷。進入短視頻營銷領域始于2017年下半年，目前的短視頻團隊已經(jīng)達到兩百至三百人的規(guī)模。俞湘華坦言對人才的激烈競逐已經(jīng)成為行業(yè)通病，在他身邊常有跳槽后月薪從8000元直接翻至16000元的案例。

雖然受外部環(huán)境的影響，公司短視頻團隊的擴張步伐會在今年放慢，但也將維持每月穩(wěn)定進七八個人的步調(diào)。即便如此，招聘合適的員工還是成為了老大難的問題。

「專業(yè)、靠譜、能承受工作壓力的員工，整個行業(yè)都缺」，俞湘華說。

作為巨量引擎的效果渠道業(yè)務部總經(jīng)理，姜亮對短視頻營銷人才稀缺的現(xiàn)象有著更為直觀的認識。他了解到的最極端的案例是，一位短視頻營銷人員在跳槽之后的薪水直接從8000元躍升到45000元，這意味著薪資翻了接近五倍。

支撐這一增幅的原因是剛做出了「爆款」。在和這位員工的前東家聊天時，對方直截了當?shù)乇硎尽副煌谧卟⒉豢上?，因為我清楚值不值這個價?！?/p>

類似的事例從2018年開始就反復在行業(yè)上演，然而不少年輕從業(yè)者被高薪挖走后，其職業(yè)發(fā)展道路也并不見得順遂。

常有的現(xiàn)象是，到下一個公司工作幾個月，能力支撐不了高薪，結果是要么降薪、要么走人。但「由儉入奢易，由奢入儉難」，在享受完高薪后，人們已經(jīng)不愿意調(diào)低薪資，最終只能選擇獨立創(chuàng)業(yè)或者被迫離開短視頻營銷這條賽道。

按照巨量大學負責人于潔楠的測算，國內(nèi)的短視頻營銷人才缺口保守估計在數(shù)十萬，甚至可能達到百萬的量級。而這一龐大的人才缺口再疊加上市場的極速成長，引發(fā)了高達40%至50%的行業(yè)平均流動率。

但是，畸高的流動率是公司穩(wěn)定運營最大的敵人。

眼下，不少服務商都必須投入大量的精力和成本在內(nèi)部培養(yǎng)優(yōu)化人才，比如多彩互動的短視頻營銷隊伍中就有約三成是剛畢業(yè)的應屆生。

經(jīng)過公司內(nèi)部一段時間的培養(yǎng)，員工的業(yè)務能力逐漸變得成熟。這時，如果員工接過其他公司通過高薪拋來的橄欖枝，那就意味著此前企業(yè)為培訓員工付出的投入成為產(chǎn)出不了任何效益的「沉沒成本」，這顯然是短視頻營銷公司的不可承受之重。

今日互聯(lián)的姚捷對此深有同感，雖然公司的業(yè)務范圍僅限于安徽本地，但工作了一兩年的員工放在地區(qū)人才市場上，立馬就能成為競爭者們競相爭奪的「香餑餑」。

人才培養(yǎng)不能不做，做了又有為他人做嫁衣的可能，這成為服務商們難以規(guī)避的困擾。

3、人才失速

失速，是航空業(yè)的一個專有名詞——當飛機高度爬升過快時，將使升力小于重力，最終導致急速下墜。這種被稱為失速的現(xiàn)象是歷史上眾多航空事故的主因，而眼下，短視頻營銷行業(yè)人才供給的普遍不足就暗含著類似的風險。所以，當前的人才供給能夠跟上短視頻營銷爆發(fā)的速度嗎？

事實上，倍增的市場對所有身處其中的個體而言都足夠誘人。而對短視頻營銷來說，市場出現(xiàn)巨大吸引力的時間節(jié)點是在2019年。

「2017年下半年開始，2018年嘗試，2019年爆發(fā)」，劇星傳媒的俞湘華這樣描述短視頻業(yè)務的發(fā)展軌跡。與他類似，多彩互動的張冰與今日互聯(lián)的姚捷也都提到行業(yè)在2019年迎來了爆發(fā)式增長期。

劇星傳媒短視頻業(yè)務模塊的營收在2017年達到2.7億，2018年增長至4.7億，但到了2019年，這個數(shù)值被快速刷新為29億。

在多彩互動的賬本上，短視頻給公司帶來的貢獻甚至可以細化到以季度為單元進行更新——2018年第四季度僅有幾百萬，2019年的四個季度分別為6000萬、2.3億、4.6億和9億；當時間跨入2020年，Q1單季度的營收已經(jīng)增加至11億的水平。

按照張冰對公司業(yè)務的預估，多彩互動今年的營收將達到80億，其中短視頻的貢獻將超過50%。

作為區(qū)域性服務商，短視頻在今日互聯(lián)的營收版圖中也正變得愈加強勢。剛進入短視頻營銷市場時，這塊業(yè)務只占公司營收的一兩成；從2018年到2019年，今日互聯(lián)的短視頻收入實現(xiàn)了翻倍，目前在整體營收中的占比已經(jīng)達到五成。

「未來的收入結構應該會和最初的占比剛好調(diào)個個兒，也就是短視頻業(yè)務會占到八九成」，姚捷這樣表示，收入結構顛覆的時間不過兩三年。

一個亙古不變的規(guī)律是，廣告市場的變化總是緊跟用戶注意力資源的流向。換句話說，用戶注意力流向哪，廣告主的投放費用就向哪里傾斜。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機構QuestMobile發(fā)布的報告顯示：2019年9月，短視頻的月人均用戶使用時長為269.5分鐘，同比增長22.1%，在所有月活用戶高于5000萬的細分行業(yè)中位列第一；而在總使用時長增量方面，短視頻的優(yōu)勢就更為顯著，以64.1%的占比遠遠高于位列次席的綜合電商（7.8%）。

這一趨勢在接下來的半年也獲得了延續(xù)，以2020年3月的統(tǒng)計結果來看，短視頻的用戶總使用時長達到131.37億小時，再次位列所有行業(yè)第一。與此同時，同比增幅還穩(wěn)居在80%的高位。

注意力增量向短視頻賽道的聚攏，對于平臺方而言意味著廣告庫存的急劇膨脹，而在廣告主看來便成為了攫取流量紅利的機會，這促成了短視頻營銷在2019年的爆發(fā)。但火熱表象的暗面卻是人才供給的乏力，這一反差也導致了人才競爭亂象的頻發(fā)。

「一方面發(fā)展太快，所以缺人才；另一方面教育滯后導致專業(yè)人才稀缺」，俞湘華這樣分析人才斷層的原因。

事實也是如此，除了偶見部分職業(yè)院校開設短視頻相關課程，高校在短視頻人才供給上的潛力還未得到充分挖掘。而反饋在企業(yè)運營上，服務商們自始至終都在應對這樣的嚴峻挑戰(zhàn)。

俞湘華清楚地記得剛進入短視頻領域時曾招聘了不少優(yōu)化師，但讓他失望的是很多優(yōu)化師對廣告營銷和市場傳播缺乏最基本的專業(yè)化、系統(tǒng)化認知，最終還得公司自己重新組織培訓、提升員工素質(zhì)。

人才供給的擴張速度遠遠趕不上市場頗具戲劇化的發(fā)展步伐，這已經(jīng)扼住了短視頻營銷進一步發(fā)展的咽喉。

4、進入廣場，不代表能被聽到

在短視頻營銷人才稀缺的背后，潛藏著一個顯見的悖論：在各大短視頻平臺上活躍的創(chuàng)作者規(guī)模其實并不小，那為什么反饋到短視頻營銷上就出現(xiàn)了高達百萬的人才缺口呢？「廣場人太多，非常熱鬧。為什么？因為沒有門，進入很簡單」，巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負責人東東槍這樣說道，「但進入廣場不代表你就會被聽到?！箹|東槍是一位資深廣告人，在2006年就以文案身份加入奧美；而在2018年，東東槍轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。由于兼具傳統(tǒng)廣告公司與技術公司的從業(yè)經(jīng)歷，他對廣告人在不同環(huán)境下的處境有著自己的見解。

在他看來，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F的組織架構下，媒介與創(chuàng)意兩個部門在過去20年間相互獨立，這導致很多創(chuàng)意人看起來像是「只開車、不看路的司機」。

或許在以往，單純依靠個人經(jīng)驗足以游走于廣告江湖；但面對越發(fā)龐雜的廣告生態(tài)，個體經(jīng)驗有時就會顯得弱小。進入互聯(lián)網(wǎng)技術公司后打開了全新領域，補足知識版圖，這是東東槍認為跨界后的一大收獲。

按照多彩互動創(chuàng)始人張冰的看法，突然崛起的短視頻對所有從業(yè)者來說都屬于經(jīng)驗層面的「無人區(qū)」。沒有任何既有經(jīng)驗可供參考，使得企業(yè)在尋覓人才時簡單地將是否產(chǎn)出過爆款視為唯一衡量標準。

但問題是，爆款的產(chǎn)生是多種不確定因素共同作用的綜合結果。對于爆款的癡迷造成了市場標準的紊亂，進而推動了高薪挖墻腳等惡性競爭的不斷加劇，最終損害的是整個生態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。

如何補足從業(yè)者能力，也是巨量大學負責人于潔楠試圖解決短視頻營銷人才困局的方向。

在巨量引擎內(nèi)部，最早的認證體系與信息流廣告有關，而現(xiàn)在于潔楠正帶領團隊推廣創(chuàng)意營銷認證服務體系，這一新認證體系錨定的就是短視頻營銷。在走訪一二線城市的幾十家服務商后，團隊在今年2月搭建起了一個以短視頻為核心的創(chuàng)意營銷人才能力模型。

這一模型分為初級與資深廣告創(chuàng)意師兩個階段，涵蓋從需求洞察、創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意構思、視頻拍攝、剪輯后期直至人效管理等在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)。

長遠來看，這套模型既是從業(yè)者提升綜合能力的線索，也將成為企業(yè)選拔短視頻人才的行業(yè)標準。標準的確立有望使眼下趨于無序的人才競爭有序化，并讓短視頻營銷生態(tài)能夠朝向良性發(fā)展。

認證體系在正式推出前，于潔楠選擇了一些合作服務商進行前期校驗。不少服務商發(fā)現(xiàn)這個體系能解決他們在人才培養(yǎng)方面的很多難題，因為其確實推升了短視頻營銷人員的綜合實力。

從2019年年底立項到課程與認證體系在今年5月正式推出，即便巨量引擎已經(jīng)加快了研發(fā)節(jié)奏，并在半年時間內(nèi)向行業(yè)交出了完整的解決方案。但對身處合肥的姚捷來講，認證體系的推出時間還是「太慢了」。

「2019年就應該搞出來」，姚捷開玩笑地說道。

這也顯示出代理公司在人才競爭混戰(zhàn)中，對確立行業(yè)標準有著迫切的期待。對于第三方服務商而言，由平臺方打造的課程和認證體系以一種更高質(zhì)量的方式，節(jié)省了公司內(nèi)部獨立培養(yǎng)人才的成本。他們期待在這套認證體系下，人才供給乏力的狀況有望逐步緩解。

5、創(chuàng)意突變

但是，創(chuàng)意能力能夠被培訓嗎？哲學家戴維·休謨曾說：「追求真正的美，或者真正的缺陷，就像是確定真正的甜或者真正的苦一樣，是一場無果的調(diào)研。」而具體到廣告的漫長發(fā)展過程中，廣告是科學抑或藝術的爭論貫穿始終。在這一爭論背后隱藏的潛臺詞其實是，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意到底來源于規(guī)范且精細化的調(diào)研還是藝術家的靈光乍現(xiàn)。

然而，「創(chuàng)意」的意涵在傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告這兩個截然不同的作業(yè)模式間發(fā)生了突變。以多彩互動為例，其150人的短視頻營銷團隊每天需要產(chǎn)出100只以上的高質(zhì)量物料；劇星傳媒的產(chǎn)出效率與之類似，兩三百人的團隊每天產(chǎn)出視頻條數(shù)高達300至400條。

這與以前的廣告營銷行業(yè)已經(jīng)大不一樣。

熱點遷移越發(fā)頻繁，信息競爭更加激烈，外部環(huán)境的日新月異迫使廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)周期正大幅縮短。根據(jù)一份今年2月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：兩年前，一條優(yōu)秀創(chuàng)意的跑量周期還可以達到30天，后來開始快速減少到15天和7天。

眼下，單條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在投放僅3天后就已經(jīng)不太能夠帶來新增流量，這意味著企業(yè)需要投放新的創(chuàng)意。顯然，這樣的產(chǎn)出效率在傳統(tǒng)媒體時代無法想象。

依照俞湘華此前在電視臺的工作經(jīng)驗，一條視頻從籌備到最終成片往往耗時兩個月，與眼下短視頻營銷團隊的高工作強度堪稱「兩個世界」。而物料的批量化生產(chǎn)更多源于廣告主需求的驅(qū)動——「有的廣告主要求一天至少就要出三版素材」，俞湘華說。

對廣告主來講，用戶對短視頻內(nèi)容的高消耗讓以往一條TVC打天下的套路不再行得通。要持續(xù)吸引消費者，就需要更快地供給新的內(nèi)容體驗，由此，創(chuàng)意產(chǎn)出的速度開始變得越來越快。

而高產(chǎn)出效率導向的自然是對「創(chuàng)意」的不同理解——例如「黃金5秒」已然成為短視頻營銷的基礎理論，它指的是廣告需要在5秒之內(nèi)形成吸引力，否則就有被用戶刷出屏幕的風險。

姚捷的團隊中有不少從電視臺跳槽的員工，光是「黃金5秒」就需要他們努力適應?！杆麄冊局谱饕曨l時講究起承轉合，但短視頻場景下哪容得下平鋪直敘？讓他們習慣開門見山就費了一番功夫」，他說道。

同樣是拍視頻，短視頻與長視頻已然「隔行如隔山」。

短視頻營銷創(chuàng)意有套路可循，這其中除了開頭的「黃金5秒」、末尾給出轉化引導信息之外，也包括在短視頻中段需要明確展示產(chǎn)品能夠滿足消費者的哪些痛點。另外，引用一些抖音流行的BGM或段子也是提高廣告消耗量和轉化率的竅門。

既然是套路，背后就有規(guī)律，這是近乎所有人都同意的一點。從東東槍、俞湘華到張冰，他們都認為創(chuàng)意能力中有70%到80%可以通過標準化培訓錘煉出來，而剩下的20%至30%則關乎創(chuàng)意人自身的天分和理解力。

「畢加索和普通畫匠都具有作畫的能力，能不能成為畢加索考驗的是個人能力」，東東槍這樣比喻道。

但圍繞短視頻營銷的競爭，還遠不到拼天分的階段。如果能調(diào)動那七八成可以標準化培訓出的能力，已經(jīng)能夠極大地提升當前短視頻營銷的效果。

在過去一年，東東槍從平臺效果數(shù)據(jù)中看到在創(chuàng)意團隊介入后，今日頭條信息流廣告的創(chuàng)意水準正在顯著提高，而這足以印證基礎創(chuàng)意能力能夠通過體系化、模塊化的方式被培養(yǎng)出來。

無論如何，走上十字路口的短視頻營銷眼下處境復雜，它需要同時直面機遇和挑戰(zhàn)。

一方面，短視頻對消費者注意力資源有極強的聚合能力，而這一能力又在短時間內(nèi)吸引了大量廣告主，并擴張出了一塊巨大的藍海；但與此同時，人才供給的不足又使得服務商間的人才競爭趨近于無序和瘋狂。從長遠來看，這不僅給服務商帶來了不小的運營壓力，也對整個生態(tài)的持續(xù)發(fā)展有著潛在的負面影響。

當前，短視頻狂飆突進與人才短缺間越發(fā)激烈的沖突，事實上也是眼下飛速發(fā)展的整個數(shù)字營銷行業(yè)不斷在紅利與風險間來回試探的縮影。

「就像不少人現(xiàn)在都知道直播是趨勢，但心里也明白進入得太早或許就是死路一條」，姚捷這樣說道。  

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