圖片來(lái)源@全景視覺(jué)
文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
實(shí)體商業(yè)的自媒體矩陣 “雙微一抖” 策略已經(jīng)在近兩年被普遍采用，其中，抖音對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)還算是一個(gè)正在摸索的新興平臺(tái)。
一二線城市的購(gòu)物中心基本已經(jīng)于兩年前就開(kāi)設(shè)了（認(rèn)證或未認(rèn)證的）抖音賬號(hào)，原因之一是抖音的高熱度，之二是當(dāng)時(shí)的購(gòu)物中心普遍缺乏視頻內(nèi)容的留存平臺(tái)，因此抖音自然加入了購(gòu)物中心的自媒體陣地之一。
三四線城市的購(gòu)物中心目前還沒(méi)有普遍開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，它們?cè)诙兑羝脚_(tái)上的內(nèi)容大多依靠與抖音紅人的合作。
與其他自媒體平臺(tái)不同，抖音視頻制作成本高、投入產(chǎn)出比尚不清晰，加之缺乏明確的運(yùn)營(yíng)策略，因此購(gòu)物中心的抖音賬號(hào)目前還未被普遍納入到常規(guī)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，無(wú)法日常產(chǎn)出。
我們不得不思考的問(wèn)題是，抖音作為購(gòu)物中心重要的自媒體平臺(tái)之一，在其現(xiàn)有的流量分配原則和運(yùn)營(yíng)、盈利策略下，怎樣應(yīng)用才能發(fā)揮其最大價(jià)值？（本篇僅討論抖音短視頻內(nèi)容，對(duì)直播不做討論）
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們將其拆解成幾個(gè)核心，研究和觀察了國(guó)內(nèi)一二線城市100個(gè)頭部購(gòu)物中心的抖音號(hào)，希望能對(duì)正在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的實(shí)體商業(yè)有所啟發(fā)。本篇文章核心提要如下：
1. 目前的購(gòu)物中心抖音內(nèi)容都在做什么、呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)？
2. 什么樣的視頻內(nèi)容能使購(gòu)物中心獲得關(guān)注度？
3. 抖音能幫購(gòu)物中心達(dá)成實(shí)際的流量、銷售目標(biāo)嗎？
4. 購(gòu)物中心當(dāng)下怎樣對(duì)抖音“物盡其用”？
我們選取了北京、上海、廣州、深圳、重慶、杭州等10個(gè)消費(fèi)力較高的一、二線城市，并在每個(gè)城市中選取了10個(gè)擁有抖音賬號(hào)的熱門購(gòu)物中心，并對(duì)這100個(gè)抖音賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了分析。
由此，我們發(fā)現(xiàn)了購(gòu)物中心做抖音有五大趨勢(shì)。
1.短視頻內(nèi)容可以分為4大類
根據(jù)我們的盤點(diǎn)和歸類，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心的抖音號(hào)的發(fā)布內(nèi)容主要可以分為四個(gè)類別，分別為情景互動(dòng)類 、明星活動(dòng)類、自創(chuàng)IP類和商場(chǎng)趣味活動(dòng)類。
a) 情景互動(dòng)類：主要以購(gòu)物中心為場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、策劃、剪輯和加工而成的搞笑視頻，包括路人隨機(jī)問(wèn)答互動(dòng)，搞笑情景劇和生活哲理小品等形式。此類內(nèi)容主要用于引發(fā)用戶共鳴、建立情感聯(lián)結(jié)。
b）明星活動(dòng)類：以拍攝明星出席購(gòu)物中心線下的商業(yè)活動(dòng)為主，如銀泰和德基等都采用這種形式。此類的作用在于利用明星效應(yīng)來(lái)提高購(gòu)物中心的話題熱度。
c）自創(chuàng)IP類：通過(guò)精心策劃，專業(yè)運(yùn)營(yíng)，線上線下相結(jié)合等方式創(chuàng)造屬于購(gòu)物中心自己的IP形象，并脫離傳統(tǒng)購(gòu)物中心的官方運(yùn)營(yíng)方式，采用個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，主打IP有關(guān)內(nèi)容，具有去廣告化的特點(diǎn)。目前的上海麗寶樂(lè)園購(gòu)物中心可以作為一個(gè)案例，其創(chuàng)造的 Bob 狗 IP 及Bob 狗抖音號(hào)“Bob想成精”已經(jīng)積攢了40w粉絲量。
d）商場(chǎng)趣味活動(dòng)類：主要內(nèi)容為購(gòu)物中心線下舉辦的一系列趣味活動(dòng)。通過(guò)拍攝新奇有趣的活動(dòng)吸引用戶到店參與或打卡，試圖達(dá)到線上到線下引流的目的。
2.內(nèi)容類型混雜，垂直度不高
大多數(shù)購(gòu)物中心抖音號(hào)內(nèi)容都呈現(xiàn)階段式變化或類型雜糅的現(xiàn)象，內(nèi)容的垂直度不高，顯示出它們對(duì)抖音形式的定位還在摸索之中。
以廣州K11和煙臺(tái)大悅城為例，近半年來(lái)內(nèi)容涉及互動(dòng)問(wèn)答類、品牌宣傳類、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)類等，可以看出他們對(duì)內(nèi)容定位在做出不斷的調(diào)整。
3.傾向于為直播服務(wù)
2020年以來(lái)，受疫情影響，頭部運(yùn)營(yíng)商都加快了購(gòu)物中心數(shù)字化進(jìn)程，線上直播帶貨成首要目標(biāo)。銀泰百貨、德基廣場(chǎng)等賬號(hào)近期頻繁發(fā)布關(guān)于直播間預(yù)告的視頻，而減少了其他類型視頻的發(fā)布；三里屯太古里2020年3月入駐抖音，內(nèi)容大多都是關(guān)于直播預(yù)告宣傳。
4.專業(yè)化運(yùn)營(yíng)程度普遍較低
通過(guò)對(duì)多家購(gòu)物中心抖音號(hào)的分析我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)專業(yè)化程度低，主要體現(xiàn)在沒(méi)有形成自己的獨(dú)特風(fēng)格和定位，官方宣傳色彩較重；視頻的拍攝手法比較隨意，沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化的模式，鏡頭運(yùn)用等缺乏考究；視頻內(nèi)容缺少打磨，前期內(nèi)容策劃不足，也少見(jiàn)后期的加工編輯等。
5.呈現(xiàn)停運(yùn)傾向
2018年下半年到2019年上半年是購(gòu)物中心抖音號(hào)創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)的高峰期，大多數(shù)賬號(hào)都能保持有規(guī)律地高密度更新發(fā)布，而2019年下半年以來(lái)，更新速度明顯放慢，更新不規(guī)律，甚至個(gè)別賬號(hào)出現(xiàn)停運(yùn)的情況。
疫情也是造成抖音短視頻停運(yùn)的原因之一，購(gòu)物中心將包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先級(jí)降低，轉(zhuǎn)而專注更為實(shí)際的線上銷售。
這些觀察能夠充分說(shuō)明購(gòu)物中心的抖音短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)尚處于探索期，還未表現(xiàn)出內(nèi)容風(fēng)格的穩(wěn)定性；同時(shí)，受外部環(huán)境影響打亂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏等現(xiàn)象也顯示出購(gòu)物中心對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)的不確定和搖擺的心態(tài)。
前文的4個(gè)視頻內(nèi)容分類是基于“故事場(chǎng)景”，為了能呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)物中心抖音內(nèi)容的直觀感受而設(shè)；
除此之外，我們對(duì)“什么樣的內(nèi)容能成為購(gòu)物中心抖音爆款”想進(jìn)行更為細(xì)致的數(shù)據(jù)研究，因此根據(jù)實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音的3個(gè)基本內(nèi)容元素，人設(shè)、商品和情景，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了再次區(qū)分，以期帶來(lái)更為明晰的呈現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)，各購(gòu)物中心賬號(hào)以“情景”為核心的作品數(shù)量較多，占總作品數(shù)的44.8%；而“人設(shè)”與“商品”為核心的作品則分別占比27.2%和28%。
1. 人設(shè)： 以人為核心視頻元素，拍攝購(gòu)物中心相關(guān)的具體的人或事，主要強(qiáng)調(diào)“人設(shè)”，并且內(nèi)容無(wú)明顯消費(fèi)引導(dǎo)性。主角多為：消費(fèi)者、路人、店員、辦公人員等（動(dòng)物、吉祥物等包括在內(nèi)）
2. 商品：以某商品/某品牌為核心視頻元素，拍攝商品試用、商品介紹、商品折扣信息等內(nèi)容，帶有明顯的消費(fèi)引導(dǎo)性
3. 情景：以購(gòu)物中心本體為核心視頻元素，拍攝購(gòu)物中心內(nèi)部環(huán)境、主題活動(dòng)、明星到訪等，其目的為宣傳包裝購(gòu)物中心整體，引發(fā)用戶的觀看和對(duì)商場(chǎng)的向往
由于部分抖音賬號(hào)有個(gè)別作品成為爆款，點(diǎn)贊數(shù)極高，與該賬號(hào)同類作品的表現(xiàn)出現(xiàn)極大偏差，我們?cè)谄骄c(diǎn)贊數(shù)的計(jì)算中排除了這些極端案例的影響。
同時(shí)，由于部分商場(chǎng)抖音賬號(hào)在某一類作品上表現(xiàn)極優(yōu)，點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各購(gòu)物中心同類作品平均水平，我們?cè)谄骄c(diǎn)贊數(shù)的計(jì)算中同樣剔除了這些有罕見(jiàn)表現(xiàn)的購(gòu)物中心賬號(hào)。
針對(duì)其余數(shù)據(jù)，我們計(jì)算了購(gòu)物中心抖音作品的平均點(diǎn)贊量：
可以看出，“人設(shè)”和“情景”類的抖音作品的平均點(diǎn)贊量遠(yuǎn)超“商品”類作品點(diǎn)贊量，而“人設(shè)”為核心的作品較“情景”類作品在點(diǎn)贊量上略勝一籌，呈現(xiàn)出人設(shè)>情景>商品的普遍狀態(tài)；
三類作品平均點(diǎn)贊量均未突破1000，可見(jiàn)購(gòu)物中心在抖音運(yùn)營(yíng)上相較其他行業(yè)并非擅長(zhǎng)。
在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)某些購(gòu)物中心的抖音賬號(hào)在某一類或幾類作品上表現(xiàn)出色，點(diǎn)贊量遠(yuǎn)超同行。于是，我們對(duì)這些抖音賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了更詳細(xì)的分析：
在以上優(yōu)秀案例中，不同購(gòu)物中心針對(duì)各自的特點(diǎn)，在抖音賬號(hào)的營(yíng)運(yùn)上有著不同的著力點(diǎn)，各異的視頻內(nèi)容均獲得了較大的成功。由此可見(jiàn)，購(gòu)物中心在打造優(yōu)質(zhì)抖音賬號(hào)上有多種可選擇的途徑，而不局限于人設(shè)、商品、情景其中的某一類。此外，這些優(yōu)秀的賬號(hào)內(nèi)容中都可以看到認(rèn)真運(yùn)營(yíng)的痕跡，或聚焦熱點(diǎn)、或重視制作、或著手原創(chuàng)，同其它優(yōu)質(zhì)抖音作品一樣，正顯示出抖音“內(nèi)容為王”的特點(diǎn)。
一二線城市購(gòu)物中心的抖音賬號(hào)建立大都由開(kāi)發(fā)集團(tuán)發(fā)起，初衷是作為營(yíng)銷策略的一環(huán)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，對(duì)其有著較為“實(shí)用”的期待，即能通過(guò)抖音視頻內(nèi)容維護(hù)粉絲粘性、引發(fā)更多到店客流和購(gòu)買。
換句話說(shuō)，開(kāi)發(fā)集團(tuán)期待抖音能成為商場(chǎng)的“私域流量池”之一，在存量時(shí)代達(dá)到更高效的流量轉(zhuǎn)化。然而，這一思路遇到眾多挑戰(zhàn)，目前來(lái)看難以實(shí)現(xiàn)。
首先，抖音平臺(tái)的流量分配原則與購(gòu)物中心的“沉淀私域流量”目標(biāo)不一致，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)很難幫助購(gòu)物中心進(jìn)行流量的留存。
抖音的基本流量分配特點(diǎn)是去中心化、內(nèi)容為王，不以關(guān)注數(shù)量“論英雄”，粉絲數(shù)對(duì)于傳播度來(lái)說(shuō)不是決定性因素。
抖音對(duì)短視頻內(nèi)容有初始的流量扶持，即使關(guān)注量不足，也還是會(huì)被隨機(jī)分配到一個(gè)100-1000人的流量池中。此后，抖音根據(jù)內(nèi)容在初始流量池中的表現(xiàn)，決定是否進(jìn)一步把內(nèi)容推到更大的流量池中。
可以說(shuō)，抖音的算法讓每一個(gè)有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)得到了跟大號(hào)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，直接導(dǎo)致“積累粉絲和流量”不具備太大意義，而這有不利于購(gòu)物中心利用抖音積累和沉淀私域流量的目標(biāo)。
除此之外，購(gòu)物中心做抖音與其他行業(yè)的巨大不同之處在于，對(duì)購(gòu)物中心有效用價(jià)值的流量是其地域范圍內(nèi)的流量，抖音用流量扶持、使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得關(guān)注且“出圈”的做法，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)并非十分有效。
當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到抖音平臺(tái)的本質(zhì)是做內(nèi)容，而不是廣告的另一個(gè)出口時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其與“線下導(dǎo)流”、“引發(fā)購(gòu)買”等現(xiàn)實(shí)目標(biāo)中間有著一道天然的溝壑。
抖音短視頻難以為受眾提供一個(gè)封閉引導(dǎo)式的強(qiáng)閉環(huán)過(guò)程。觀看自媒體內(nèi)容時(shí)，人們并沒(méi)有處在“需要購(gòu)物”的心態(tài)和場(chǎng)景中，而是在觀看過(guò)程中受到感性線索的影響，而這直接影響購(gòu)買決策。
然而，抖音短視頻不提供購(gòu)買鏈路，也不會(huì)對(duì)提供購(gòu)買鏈路的抖音直播產(chǎn)生決定性的流量影響，加之購(gòu)物中心難以對(duì)貨品進(jìn)行管控、因此人貨匹配效率低等問(wèn)題還未能解決，因此我們幾乎無(wú)法將抖音短視頻運(yùn)營(yíng)成果與購(gòu)物中心的“流量”、“銷售額”等根本利益直接掛鉤。
前文提到，購(gòu)物中心目前的抖音內(nèi)容類別多元、并不聚焦，且在一眾優(yōu)秀的抖音賬號(hào)中難以觀察到各類視頻內(nèi)容播放和點(diǎn)贊數(shù)的明顯差別，這些現(xiàn)象都可說(shuō)明購(gòu)物中心在抖音平臺(tái)的潛在選擇眾多。
因此，我們認(rèn)為，難以短時(shí)間摸清利用抖音“變現(xiàn)”套路的情況下，現(xiàn)階段購(gòu)物中心并非一定要將抖音作為常規(guī)穩(wěn)定的自媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行運(yùn)維，更適合將其作為話題引爆、大事件營(yíng)銷等滿足“散點(diǎn)式”營(yíng)銷目標(biāo)的工具來(lái)使用。
所謂“指哪打哪”，或許是目前購(gòu)物中心對(duì)抖音在成本控制的情況下物盡其用的最佳方式。
通過(guò)對(duì)一二線城市購(gòu)物中心現(xiàn)有的抖音賬號(hào)的研究，我們主要有如下發(fā)現(xiàn)：
明購(gòu)物中心的抖音短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)尚處于探索期，內(nèi)容風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏皆不穩(wěn)定，受關(guān)注度高的賬號(hào)不局限于某一類視頻內(nèi)容，顯示出購(gòu)物中心有繼續(xù)探索內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)方式的空間。
抖音平臺(tái)去中心化的流量分配原則不利于購(gòu)物中心利用短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沉淀私域流量，現(xiàn)階段購(gòu)物中心可將其作為話題引爆、大事件營(yíng)銷的工具來(lái)使用。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論