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文丨艾永亮超級(jí)產(chǎn)品
很多搞營銷的人看到這個(gè)標(biāo)題，心里可能反露出一絲不屑，“給我一個(gè)分?jǐn)?shù)，我用水軍還你一個(gè)高榜”。
對(duì)于酒店商家來說，這猶如一塊心病。住宿不就是給顧客一張床，讓他安穩(wěn)睡上一覺嗎？現(xiàn)在顧客要求越來越多，就算盡自己最大的努力把能想到的都做了，迎接爺爺一般對(duì)待顧客，最后卻面臨著一星差評(píng)，連原因都不寫。心塞、心痛、苦不堪言……
在開始今天話題之前，大家可以先看看我之前所寫的一篇文章《酒店浮沉錄：睡不明白的生意經(jīng)》。酒店行業(yè)雖說有千年的發(fā)展史，現(xiàn)在加了很多新技術(shù)、高科技，但仍然做著傳統(tǒng)的生意。
今天我將用超級(jí)產(chǎn)品的理論方法解析用戶整個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。以亞朵為例，解析它到底是如何讓用戶毫不猶豫點(diǎn)上五星好評(píng)。
亞朵從2013年第一家酒店正式營業(yè)至今，已經(jīng)擁有436家直營以及加盟酒店，擁有會(huì)員超過1800萬。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)分高達(dá)4.93分，并且酒店自有渠道客源占比高達(dá)85%。它的投資回報(bào)率、投資人滿意度、用戶滿意度均位于第一，它到底是怎么做到的？
你是否遇到這樣一個(gè)問題：出差或者旅游到一個(gè)陌生的地方，點(diǎn)開攜程或美團(tuán)，一大堆酒店映入眼簾，讓你眼花繚亂，到底要選哪家？
很多酒店都另辟蹊徑讓客戶選擇自己。最最最常見的做法無疑就是開網(wǎng)紅酒店了，這一招在前面幾年屢試不爽，往往以大海、美食、各種主題酒店來收割你的錢包。
看看這圖片是不是心癢癢的，但是等你訂完住進(jìn)去之后卻發(fā)現(xiàn)“自己太年輕”。
這種體驗(yàn)給2.8分真的太高了。反觀評(píng)分4.93的亞朵，它到底是怎么讓用戶毫不猶豫點(diǎn)上五星好評(píng)的呢？
用戶的類型有很多，你什么都想收入囊下，最后什么都得不到。亞朵的老板耶律胤最初創(chuàng)辦亞朵的想法很簡單，那就是做一家自己喜歡的酒店。
亞朵的核心用戶是新中產(chǎn)消費(fèi)者，他們?yōu)樯钍聵I(yè)打拼，經(jīng)常出差，同時(shí)又追求有品質(zhì)的生活，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。這群用戶在住酒店的時(shí)候，關(guān)注的不是睡覺、洗澡、上網(wǎng)這種基礎(chǔ)剛性需求，更多是享受生活的軟性需求。亞朵正是針對(duì)這些用戶群體的需求打造著自己的酒店。
亞朵的用戶并不是需要住宿的所有人，而是新中產(chǎn)消費(fèi)者，這些人與自己“臭味相投”，避免了“把梳子賣給和尚”的情況。你不是我的用戶，我知道我滿足不了你任何的需求，早早告訴你，避免你反手給我一個(gè)差評(píng)。
耶律胤由于工作的原因經(jīng)常要出差，他把所有住酒店時(shí)候遇到的好東西都集合在了自家酒店上。與此同時(shí)，他還推出了自家獨(dú)有的服務(wù)：以往酒店的洗手間是沒地方放手機(jī)的，但是亞朵的第一家店就在洗手間內(nèi)安置了手機(jī)專用的放置臺(tái)。酒店內(nèi)各個(gè)活動(dòng)區(qū)域內(nèi)遍布的插座，讓你時(shí)刻保持電力充足。
“酒店的選址主要基于用戶和市場(chǎng)需要，亞朵認(rèn)為需要我們產(chǎn)品的用戶大部分集中在是一線和1.5線城市。”新中產(chǎn)消費(fèi)者在哪里，亞朵就開到哪里。
亞朵還創(chuàng)造了一種新的模式：“用標(biāo)準(zhǔn)化的體系，把每一個(gè)用戶喜歡的東西提供給他。”訂房的時(shí)候提前留言，就會(huì)有服務(wù)員在你的房間內(nèi)放置健身器材；如果身材高大，也可以選擇入住擁有2.4米超大床的房間。由于這些貼心的服務(wù)，新開的酒店到了18天，就已經(jīng)滿房了。
這是一家為你而開的酒店，開在你經(jīng)常出沒的地方。這樣為你量身定制的酒店，你能不給它一個(gè)五星好評(píng)聊表心意嗎？
當(dāng)你經(jīng)過一番精挑細(xì)選，最后選了一家酒店。一般的流程是入住和離店，整個(gè)體驗(yàn)舒不舒服很大程度就是酒店是否整齊衛(wèi)生，是不是讓你睡得舒服，服務(wù)響應(yīng)好不好。但是做好這些只能算及格，酒店本該就有，完全沒有超越預(yù)期，五星好評(píng)也根本談不上。
當(dāng)你預(yù)定了亞朵的酒店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)你邁進(jìn)酒店，不管是辦理登記、到大堂看書又或者是逛酒店商場(chǎng)，一分鐘內(nèi)亞朵的服務(wù)員就會(huì)遞上一杯飲料。并且這杯飲料還會(huì)隨著季節(jié)的變化而變化，如果是冬天將會(huì)是一杯熱茶，如果是夏天則是冷飲。對(duì)于經(jīng)常出差的人來說，太重要了。
三分鐘內(nèi)就給你辦理好入住，有時(shí)候還會(huì)有一個(gè) “免費(fèi)升艙”的驚喜。確實(shí)有一絲PaneraBread做會(huì)員體系的感覺，住店像抽盲盒一樣充滿著驚喜，太超預(yù)期了。
當(dāng)你走進(jìn)房間內(nèi)，只要你看的上的東西，亞朵幾乎每家房間內(nèi)部的物品都可以掃碼直接購買。酒店是你家，看上啥就拿啥。當(dāng)然，錢還是要給的，違法的事情咱不干。
當(dāng)你退房時(shí)，亞朵又會(huì)給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會(huì)給一瓶溫?zé)岬牡V泉水。而在別的酒店，“十塊，謝謝”。
這就是亞朵被稱贊得最多的“十二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，把你從第一次入住酒店到第二次入住酒店的整個(gè)過程拆分為十二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻MOT：
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，預(yù)定；
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，走進(jìn)大堂的第一面；
第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，到房間的第一眼；
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻；
第五個(gè)節(jié)點(diǎn)，吃早餐的那一刻；
第六個(gè)節(jié)點(diǎn)，你在酒店等人或者等車，需要有個(gè)地方呆一下的那一刻；
第七個(gè)節(jié)點(diǎn)，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
第八個(gè)節(jié)點(diǎn)，你離店的那一刻；
第九個(gè)節(jié)點(diǎn)，離店之后，你點(diǎn)評(píng)的那一刻；
第十個(gè)節(jié)點(diǎn)，第二次想起亞朵的那一刻；
第十一個(gè)節(jié)點(diǎn)，你要跟朋友推廣和介紹那一刻；
第十二個(gè)節(jié)點(diǎn)，還有你第二次再預(yù)訂的那一刻。
這樣層層拆分有什么好處呢？這些服務(wù)使得你在體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)峰值，從而形成超預(yù)期的體驗(yàn)，最后心甘情愿點(diǎn)上一個(gè)五星好評(píng)，然后介紹給好友。
亞朵在這十二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻MOT的資源配置中，采取了“與其更好，不如不同”的策略。在酒店的硬件配套上，亞朵知道無論如何堆硬件都是干不過那些五星級(jí)豪華酒店的，倒不如把有限的資源放到低成本而又有效提升用戶體驗(yàn)的地方。
比如第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，大部分酒店都會(huì)把錢花在大堂裝修上，我們看到很多酒店大堂的裝修都非常豪華。亞朵寧愿把錢放在建設(shè)閱讀空間上，在大堂建設(shè)一個(gè)圖書館。在房間里面亞朵會(huì)在床、床墊、枕頭上花更多的錢，選取更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而在地毯這個(gè)相對(duì)不那么重要的地方減少開支。所以即使亞朵的房間成本投入并不高，但是口碑卻同樣非常好。
耶律胤說：“在今天的商業(yè)社會(huì)，人人都是VIP。人人都想獲得打動(dòng)人心的個(gè)性化服務(wù)。”亞朵的服務(wù)都是基于用戶為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行考量的。它把服務(wù)做成了產(chǎn)品，把需求頻率比較高的服務(wù)挑選出來，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，納入到酒店的體系當(dāng)中，這些服務(wù)都有考核指標(biāo)，并且還會(huì)進(jìn)行不斷迭代。
目前亞朵已經(jīng)有60多個(gè)產(chǎn)品化的服務(wù)，下面我舉幾個(gè)亞朵比較典型的服務(wù)。
一、APlus計(jì)劃
如果你經(jīng)常出差，你肯定遇到這么一個(gè)問題，每次在同一家酒店入住都說要換一個(gè)高的枕頭，但是每次都要再說一次。表面看起來合情合理，酒店的客戶那么多，每次的服務(wù)員都不一樣，不記得也是情有可原。
亞朵呢？它會(huì)認(rèn)真收集和記錄你入住酒店時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如對(duì)于枕頭的選擇、宵夜的口味、飲品的需求等等，收集完這些需求之后，等你下次入住后直接提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這簡直太個(gè)性化了，酒店就是為你設(shè)計(jì)的一樣。
亞朵做到什么程度了呢？在亞朵，如果你這次掀開的是床的左邊，下次再住店，服務(wù)生就會(huì)幫你把左邊的被角折好。
如果你入住那天剛好是你的生日，當(dāng)你推開房門的時(shí)候，一份份精心準(zhǔn)備的小吃與水果會(huì)出現(xiàn)在眼前，還附上手寫的小卡片。
簡直不要太貼心，這不是酒店，就像是家一般的感覺。
二、呂朦路早
如果經(jīng)常出差，難免訂到較早的飛機(jī)，很多時(shí)候你只能到機(jī)場(chǎng)買些東西應(yīng)付肚子，亞朵卻有一個(gè)名字很有意思的服務(wù)“呂朦路早”。
呂朦是亞朵的一名員工，有一次他聽到客人說第二天要趕飛機(jī)，來不及吃早餐了。于是呂朦一大早就打包好了一份早餐，這位客人退房的時(shí)候把早餐遞到他的手上，客人非常感動(dòng)。這項(xiàng)人性化的服務(wù)開始在亞朵所有酒店推廣，并且以員工名字為這項(xiàng)服務(wù)命了名。
三、全員授權(quán)
住酒店的時(shí)候也許你也會(huì)遇到這么一種情況：你喝慣了某個(gè)牌子的水，但是酒店就是沒有，怎么辦呢？你聯(lián)系服務(wù)員，服務(wù)員聯(lián)系主管，主管聯(lián)系經(jīng)理，一圈下來，不知道你還想不想喝，也不知道你離店時(shí)能不能喝到。
在亞朵酒店工作的員工每人每月都有500塊的授權(quán)金額。為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)政策呢？是因?yàn)閬喍湟庾R(shí)到在傳統(tǒng)酒店員工作為第一線接觸以及服務(wù)客人的人，他們最了解客人的需求，但是同時(shí)他們的權(quán)利又是最小的，遇到問題就去請(qǐng)示經(jīng)理或者其他上級(jí)，這樣根本無法提供高效的服務(wù)。
于是乎亞朵開始實(shí)行這項(xiàng)全員授權(quán)的政策。員工有權(quán)利動(dòng)用這500塊授權(quán)金額給生病的客人買藥，甚至是當(dāng)用戶不滿時(shí)主動(dòng)免去他們的房費(fèi)，這是完全超越預(yù)期的服務(wù)與驚喜。
你到店入住的每一個(gè)環(huán)節(jié)接觸到的員工其實(shí)都在暗中觀察。如果發(fā)現(xiàn)你身體小恙，立即通知廚房做點(diǎn)羹湯，不一會(huì)便會(huì)送到你的房間，這體驗(yàn)簡直滿分啊。
這是一家從頭到尾為你設(shè)計(jì)的酒店，每一步都為你考慮周全，每一步都超越你的預(yù)期，讓你忍不住為它打call，為它宣傳。亞朵目前擁有1800萬的會(huì)員，57%的會(huì)員復(fù)購率居行業(yè)第一。
很多住過酒店的人都有面臨這樣一個(gè)場(chǎng)景：每次離店登記時(shí)，總會(huì)被服務(wù)員熱情邀請(qǐng)?zhí)顚懸庖姳?。如果你認(rèn)真翻閱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很久之前客戶提的問題，現(xiàn)在仍然存在。那這個(gè)意見表的意見有何意義？
這是幾天前，我前往重慶為學(xué)員進(jìn)行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)時(shí)，所入住酒店的調(diào)查表，放在床頭的位置確實(shí)比在前臺(tái)更容易讓用戶說真話。但是你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)調(diào)查表完全給不了任何反饋，它是由酒店經(jīng)營者制定的KPI延伸出來的考核工具，而并非收集用戶反饋的工具。
亞朵在自家的app中開發(fā)了“隨手拍”的功能，讓你在入住的過程中可以隨時(shí)隨地吐槽，不管好與壞。每一個(gè)“隨手拍”的意見會(huì)在30分鐘內(nèi)得到回復(fù)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)得到解決。切切實(shí)實(shí)讓你感覺到它在意你的想法，為你變得越來越好。
因?yàn)閬喍涞暮诵挠脩?mdash;—新中產(chǎn)消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)浸泡下成長的特定人群，他們喜歡嘗試新的東西，有詩與遠(yuǎn)方。亞朵為此建立了社群，定期舉辦閱讀、攝影、旅行、生活、人文類講座，甚至邀請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)教授韓昇來講唐史，韓玉明講民國人物等。
在組建攝影社群時(shí)，亞朵簽約了一大批攝影師，定期舉辦攝影展和分享會(huì)?，F(xiàn)在亞朵平臺(tái)上收錄了近兩百萬張圖片，一不小心把一家酒店做成了中國攝影最大的屬地?cái)z影圖片庫。
隨后更是跨界與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，與吳曉波合作推出“亞朵吳酒店” 、與網(wǎng)易嚴(yán)選合作推出“亞朵&網(wǎng)易嚴(yán)選”酒店、與網(wǎng)易云音樂合作推出“睡音樂”酒店、與知乎合作推出“有問題”酒店、與虎撲合作推出籃球酒店……
“每個(gè)人在我們的酒店里面，其實(shí)他停留至少是十個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。那這個(gè)時(shí)間里面，我們能不能夠給他去提供一些有價(jià)值的體驗(yàn)？基于這個(gè)去思考，我們就有了一個(gè)生態(tài)化的思維，并且能夠把線上和線下去打通，也嘗試對(duì)時(shí)間和空間有一個(gè)突破。”
經(jīng)營酒店并不是經(jīng)營房間，而是經(jīng)營空間，經(jīng)營用戶。酒店價(jià)值體現(xiàn)在酒店“用心做”，用戶“感受到用心”，才會(huì)給你點(diǎn)贊，為你買單。用戶只有感知到你的獨(dú)特性，你才有可能脫穎而出。你的獨(dú)特性不能只是靠你的裝修獨(dú)特，或者設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特去體現(xiàn)，而是通過一些無微不至的細(xì)心體現(xiàn)出來。
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