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文丨郭靜
最近，QQ音樂被推上風口浪尖。有網(wǎng)友爆料稱，在使用QQ音樂時，應用在歌曲切換之間插播廣告，甚至有會員用戶也表示收到了語音廣告。從社交網(wǎng)絡上的反饋來看，所謂“音樂插播廣告”系小范圍出現(xiàn)，并非所有人都出現(xiàn)該現(xiàn)象，但“廣告”還是刺激了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)，有網(wǎng)友直接罵它“吃相難看”。
QQ音樂方面表示：這是此前為一些歌手的新歌宣發(fā)，在非綠鉆會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試。
目前，“音樂插播廣告”現(xiàn)象已經(jīng)消失，這個“問題”沒了，但用戶的擔心依然存在，比如：
1.測試期結束后，音樂插播廣告是否會常態(tài)化？
2.插播廣告時長是否會越來越長？
3.QQ音樂的廣告會不會越來越多？
4.要想好好聽歌，是否只有“付費”一條路？
5.酷狗音樂、酷我音樂是否也會推出音樂插播廣告？
網(wǎng)絡音樂在中國有非常悠久的發(fā)展歷史，第一款本土音樂播放器推出于2002年，從一開始，網(wǎng)絡音樂播放器就是走免費路線，包括酷我音樂、酷我音樂、千千靜聽、天天動聽等在內，都是免費使用。即使做收費生意，也是網(wǎng)吧老板幫助用戶下載歌曲收費，音樂網(wǎng)站并不賺錢。免費奠定了中國的網(wǎng)絡音樂文化。
直到最近幾年，網(wǎng)絡音樂付費才在國內流行開來。
一方面，盜版音樂網(wǎng)站紛紛消失或倒閉；另一方面，沒有根基的中小型音樂網(wǎng)站也逐漸退出舞臺。用戶和流量開始向頭部音樂網(wǎng)站聚攏。2016年7月，QQ音樂、酷狗、酷我進行合并，組成新的騰訊音樂集團（簡稱TME）。阿里巴巴先后收購蝦米音樂和天天動聽。網(wǎng)易云音樂在2017年獲得了7.5 億元的A輪融資。至此，網(wǎng)絡音樂開始變成巨頭的生意，同時也意味著網(wǎng)絡音樂付費的基本條件已經(jīng)形成。
平臺想要用戶付費，可用戶只想跟以往一樣“白嫖”。
TME 2020年一季度財報顯示，該季度TME來自于在線音樂服務的營收為20.4億元，同比27.4%；在線音樂服務的付費用戶人數(shù)為4270萬人，同比增長50.4%。
從TME在線音樂服務的營收和付費人數(shù)來看，數(shù)據(jù)明顯偏低。
CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡音樂規(guī)模達6.35億，也就是說，TME的付費用戶僅占中國網(wǎng)絡音樂總數(shù)的6.7%。
網(wǎng)易僅在2020年Q1財報里提到：網(wǎng)易云音樂凈收入保持同比顯著增長，付費會員數(shù)不斷增加。
網(wǎng)絡視頻方面，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻網(wǎng)民規(guī)模達8.5億（包括短視頻），愛奇藝2020年Q1季度財報顯示，該季度愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.189億人，其中99.2%為付費訂閱會員（合計約1.179億人），愛奇藝的付費會員占中國網(wǎng)絡視頻總數(shù)13.9%。騰訊2020年Q1財報顯示，騰訊視頻服務會員數(shù)達1.12億，其付費會員占中國網(wǎng)絡視頻總數(shù)很有可能在10%左右。
插入廣告在網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡文學等行業(yè)中并不罕見，甚至在近兩年興起的音頻平臺中也可以見到類似的內容插入廣告。
可為什么QQ音樂推出類似的廣告服務，卻遭到用戶的“吐槽”呢？有幾個方面的原因，郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認為：
第一、用戶并未習慣付費模式；
第二、數(shù)字音樂的時間更短，內容植入廣告過于影響用戶體驗；
第三，過于突然且時長過長。
而最主要的原因，還是用戶想要“白嫖”，多年來免費音樂聽習慣了，突然要付費收聽，這種認知和使用習慣直接被打破，很難讓人接受。不管QQ音樂方面怎么解釋，這種固有的理念才是導致用戶“叫罵”的根本。近幾年，各個想走收費模式的互聯(lián)網(wǎng)產品都被用戶罵過“吃相難看”，比如百度網(wǎng)盤、視頻網(wǎng)站、聽書等。
另外，QQ音樂方面的回應也不符合網(wǎng)友的預期，它并未提到廣告，而是“歌手親自錄制的新歌語音推介”，“同時，我們也并未收到任何綠鉆會員聲稱聽到新歌語音推介的真實反饋”的表述也容易讓用戶感受到它的傲慢。
從網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡文學等行業(yè)來看，付費用戶幾乎不受到廣告的影響，用戶如果真要想有好的用戶體驗，付費就是最簡單的形式?？捎行┯脩糁幌?ldquo;白嫖”，不想付費，既要服務好，又不想出錢。至于TME近幾年跟華納、環(huán)球、索尼等三大唱片公司達成合作所花費的版權費用，并不在用戶的考慮之中。
QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂等常常被拿來與國外的瑞典流媒體音樂服務提供商Spotify進行對比，外界常常只看到兩者營收以及付費用戶的差距，卻很少看到TME業(yè)務的穩(wěn)健。
TME 2019財年總營收為254.3億元，凈利潤卻達到了39.8億元。而Spotify僅2019年Q4季度總營收就達18.55億歐元，與此同時，Spotify當季虧損達2.09億歐元。
當然，TME也有自己的煩惱。作為一家數(shù)字音樂公司，TME卻主要靠社交娛樂業(yè)務賺錢，這點一直被外界吐槽。2020年Q1季度，社交娛樂服務及其他業(yè)務占TME總營收的67.7%。
TME面臨的更大問題是，營收增速出現(xiàn)下滑。
TME 2020年Q1季度財報顯示，該季度總營收為63.1億元，同比增長10%，營收增速系近5個季度新低，環(huán)比上季度下降13.4%；凈利潤為8.87億元，同比下降10%。
具體到業(yè)務線來看，社交娛樂服務及其他業(yè)務卻面臨增長的天花板，該季度增速僅3.3%，財報還提到，由于受到新冠病毒爆發(fā)以及對直播中某些互動功能進行調整的影響，2020年第一季度中公司社交娛樂服務的ARPPU同比下降12.9%。
在線音樂也遭遇增長問題。2020年Q1，TME 在線音樂業(yè)務的移動MAU為6.57億，同比增長僅0.5%。
毫無疑問，TME在中國數(shù)字音樂行業(yè)中的用戶基數(shù)最多，但它的盈利能力卻并未被徹底挖掘出來，比如廣告業(yè)務。
TME并未單獨列出廣告營收數(shù)據(jù)。財報顯示，2020年Q1季度，TME的在線音樂服務中，音樂訂閱服務的營收為12.1億元，也就是說，廣告以及其他業(yè)務的營收僅為8.3億元。
財報提到，在線音樂服務的增長是由音樂訂閱收入的強勁增長為推動力的，廣告服務收入的增長起到了補充作用，但被分授權收入的下降所部分抵消。
廣告以及其他業(yè)務的營收中，若再減去數(shù)字專輯銷量的收入，其廣告收入還會大打折扣。而TME的移動MAU高達6.57億，這種情況下，通過在音樂中插入廣告有兩點好處：
第一，廣告收入直接增加；
第二，當用戶對廣告不滿的時候，很有可能付費。
無論哪種形式，TME都是直接受益者，音樂插播廣告為TME提供了一個新的盈利點。營收增速面臨壓力，TME需要想辦法賺錢，而插播廣告是解決方案的一種。
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，平臺大到一定級別后，并不十分在乎用戶體驗，否則，某些日活破億的App為什么不肯關閉開屏廣告呢？考慮到一天開屏廣告收入幾十萬乃至幾百萬的營收，用戶體驗直接被它們拋之腦后。
對于TME而言，用戶體驗同樣不是首先考慮的要素。一方面，它有足夠多的用戶基數(shù)，且行業(yè)地位也相當穩(wěn)固；另一方面，它的版權量讓用戶幾乎沒有選擇，截至2019年3月31日，騰訊音樂的音樂庫里收錄了來自國內外音樂唱片公司的超過3500萬首歌曲。
實際上TME并不只是走“廣告”一條路。2019年Q3，TME先后推出周杰倫的《說好不哭》、Taylor Swift的《Lover》、林俊杰的《將故事寫成我們》等數(shù)字專輯，銷量都非常好，僅一小時，《說好不哭》數(shù)字專輯銷量便突破300萬張，不到24小時，《說好不哭》數(shù)字專輯銷量突破2000萬元?！禠over》不足三個月時間在QQ音樂上累計銷售額就超過1267萬元。
數(shù)字專輯所帶來的消費狂歡也有自己的問題，一是連續(xù)性，二是不確定性。5月27日，鹿晗新推出的數(shù)字專輯《π-volume.3》目前銷量為2019990 張，效果低于周杰倫。
今年3月份，TME還推出了全景音樂現(xiàn)場娛樂品牌——TME live。
無論是數(shù)字專輯，還是新業(yè)務，其效果并不如廣告來得直接和明顯。從TME角度來看，音樂插播廣告所引發(fā)的用戶反應，并不是大問題。
廣告與用戶體驗有一定悖論，但只要找到合適的平衡，廣告也并非不可接受，比如，廣告的質量和廣告時長，都有很大的協(xié)調空間，而在6.57億移動MAU下，廣告所帶來的營收表現(xiàn)想必不會太差。
不推插播廣告，是TME堅守本分，插播廣告，是為了公司賺錢。而用戶，基本上只有被“宰割”的份兒?；ヂ?lián)網(wǎng)免費時代早就結束了，現(xiàn)在是付費時代，給錢，一切都好，想“白嫖”？那就忍吧吧。
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