文 | 連線Insight，作者 | 向陽(yáng)、青松，編輯 | 水笙
“今天這件事做不到讓消費(fèi)者和我們?nèi)繚M意，西門子就是你們的前車之鑒。”在微博上，羅永浩義憤填膺，對(duì)剛剛合作過(guò)的鮮花電商品牌“花點(diǎn)時(shí)間”毫不留情。
5月15日，羅永浩在直播中上架銷售了“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，但從5月19日開始，便有消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)陸續(xù)反映，在羅永浩直播間購(gòu)買的“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花存在質(zhì)量問(wèn)題。
尤其在5月20日當(dāng)天，大量用戶在微博中投訴稱，他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問(wèn)題。由此，這起“翻車”事件演變成了一場(chǎng)羅永浩與“花點(diǎn)時(shí)間”的品牌危機(jī)。
這可以稱得上是羅永浩直播帶貨以來(lái)遭遇的最大翻車事故，在“520”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鮮花承載著很多用戶的愛(ài)意，但當(dāng)他們收到的鮮花變得枯萎、腐爛，無(wú)論是羅永浩還是品牌方，都需要給這些用戶一個(gè)說(shuō)法。
有網(wǎng)友在微博進(jìn)行投訴后，羅永浩率先對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。5月20日當(dāng)天，羅永浩連發(fā)近30條微博，對(duì)網(wǎng)友表達(dá)歉意的同時(shí)，也加入了向“花點(diǎn)時(shí)間”討說(shuō)法的陣營(yíng)中。
“花點(diǎn)時(shí)間居然還在擔(dān)心‘品牌影響’，可笑，有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”羅永浩在微博中這么寫道。
圖源羅永浩個(gè)人微博
當(dāng)日晚間，羅永浩發(fā)布長(zhǎng)文，公布了此次“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰質(zhì)量事件的補(bǔ)償方案。
羅永浩指出，他們的商務(wù)和法務(wù)部門已經(jīng)按照事先雙方簽署的協(xié)議精神，要求“花點(diǎn)時(shí)間”將購(gòu)買該產(chǎn)品的全部款項(xiàng)原數(shù)退還給消費(fèi)者。而為了表達(dá)歉意，羅永浩團(tuán)隊(duì)交個(gè)朋友直播室將原價(jià)額外補(bǔ)償一份現(xiàn)金給所有下單用戶。
也就是說(shuō)，所有在羅永浩直播間購(gòu)買“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰的用戶將得到雙倍現(xiàn)金返還。
隨后不久，晚間23:46分，“花點(diǎn)時(shí)間”CEO朱月怡通過(guò)官方微博發(fā)布致歉信。在對(duì)玫瑰質(zhì)量問(wèn)題作出解釋之外，同樣給出了一份補(bǔ)償措施：
“除花點(diǎn)時(shí)間100%退款以及羅永浩團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶進(jìn)行的補(bǔ)償外，花點(diǎn)時(shí)間會(huì)在520這個(gè)本該充滿愛(ài)的日子再次向您奉上我們的補(bǔ)償：我們希望對(duì)所有下單用戶進(jìn)行同等現(xiàn)金賠償，或等值鮮花（您可以自由選擇）。”
至此，這一事件在用戶獲得三倍現(xiàn)金賠償?shù)姆桨赶聲焊嬉欢温?，但?duì)花點(diǎn)時(shí)間而言，他們的痛點(diǎn)卻依然沒(méi)有得到解決。面對(duì)鮮花這一高損耗產(chǎn)品，如何保證最終的產(chǎn)品質(zhì)量，一直以來(lái)，都是鮮花電商面臨的棘手難題。
正如朱月怡在道歉信中寫到的，“供應(yīng)鏈無(wú)小事，給鮮花保鮮要跟時(shí)間賽跑，謝謝老羅給我們敲響的警鐘。”
此次“翻車”的花點(diǎn)時(shí)間出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，主要是因?yàn)榘b禮盒出了差錯(cuò)。
“因?yàn)闀r(shí)間緊張，我們?cè)性诩茕N售的玫瑰花包裝盒無(wú)法滿足直播間需求，所以我們以牛皮紙盒替代原有包裝盒，隨之調(diào)低了價(jià)格，這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。”在致歉聲明中，朱月怡這么表示。
這樣做的后果便是，由于牛皮紙盒具有吸濕作用，會(huì)吸收鮮花釋放的水份，從而導(dǎo)致鮮花脫水。而花點(diǎn)時(shí)間并未像以往一樣在鮮花和牛皮紙盒之間增加塑料薄膜進(jìn)行隔水，這是導(dǎo)致鮮花出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的主要原因。
消費(fèi)者在微博投訴
事實(shí)上，鮮花電商被投訴質(zhì)量問(wèn)題，并不是第一次。無(wú)論是“花點(diǎn)時(shí)間”還是其他鮮花電商品牌，在此之前多次被曝出存在包括質(zhì)量問(wèn)題在內(nèi)的負(fù)面新聞。
早在2017年，花加曾陷入“毒花”風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，花加質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在核實(shí)鮮花處理工序確認(rèn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，一支生產(chǎn)小組未按規(guī)定對(duì)他們負(fù)責(zé)的200束含馬利筋的花束進(jìn)行完整預(yù)處理。后者在原生狀態(tài)時(shí)，不當(dāng)接觸可能會(huì)引起過(guò)敏等癥狀，因此，對(duì)其預(yù)處理的要求很高。
而由于無(wú)法短時(shí)間內(nèi)追溯其中未完整處理的200枝馬利筋，花加不得不召回所有含馬利筋的近4000余份訂單。
不僅如此，在2017年的七夕節(jié)，花加再次受到用戶的集體投訴。預(yù)定的花不能及時(shí)送達(dá)、客服回復(fù)慢且態(tài)度不佳、收到的花存在質(zhì)量問(wèn)題等等，讓花加遭遇了一次嚴(yán)重的品牌危機(jī)。
從花加到“花點(diǎn)時(shí)間”，“被投訴”始終是鮮花電商逃不開的一道難題。
在知乎、微博等社交平臺(tái)，用戶對(duì)鮮花電商的評(píng)價(jià)多為負(fù)面，甚至有不少網(wǎng)友表示，在鮮花電商平臺(tái)有過(guò)購(gòu)買體驗(yàn)后，他們將不再通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買鮮花。
連線Insight從黑貓投訴平臺(tái)了解到，關(guān)于鮮花電商的投訴多達(dá)5014條，其中，用戶大部分的投訴原因，都指向鮮花質(zhì)量不過(guò)關(guān)、配送不及時(shí)、體驗(yàn)差等痛點(diǎn)。
這些痛點(diǎn)的背后，是鮮花電商低效率的物流配送。而物流配送不及時(shí)，又將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品損耗，增加品牌運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)用戶體驗(yàn)造成不利影響。
換言之，鮮花電商真正的痛點(diǎn)，集中在供應(yīng)鏈端。
艾媒咨詢?cè)凇?018年中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告》中指出，目前，鮮切花這一區(qū)域化產(chǎn)業(yè)形成了以云南、四川、江蘇、浙江湖南為重點(diǎn)的南方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū)，以及以廣東、福建為重點(diǎn)的南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū)。
其中，以昆明為主的云南鮮切花在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。
但從消費(fèi)區(qū)位來(lái)看，北上廣深一線城市、長(zhǎng)三角、珠三角的用戶使用鮮花電商的頻率較高，通過(guò)鮮花電商進(jìn)行消費(fèi)的次數(shù)接近總數(shù)的50%。
主產(chǎn)地過(guò)度集中，消費(fèi)區(qū)位卻比較分散，如何保證運(yùn)輸效率是擺在鮮花電商面前的一大難題，但鮮花的損耗，從采摘下來(lái)的那一刻就開始了。
這也就意味著，鮮花電商不僅要解決運(yùn)輸難題，還要在采后管理上做足文章，缺失了其中任何一環(huán)，都會(huì)導(dǎo)致鮮花品質(zhì)的下降。
在這種情況下，不少鮮花電商品牌都選擇了重倉(cāng)供應(yīng)鏈、重配基礎(chǔ)設(shè)施，從在采摘地自建冷庫(kù)到加碼冷鏈物流，他們不惜投入重金，卻也導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)成本的攀升。
但在實(shí)際情況下，鮮花電商在冷鏈配送這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上并不完善。
鮮花冷鏈專家楊明此前曾表示，一般鮮花冷鏈也就到城市布點(diǎn)倉(cāng)，之后離開倉(cāng)庫(kù)的物流配送絕大部分是脫冷狀態(tài)，極少會(huì)有落地配帶冷鏈循環(huán)箱或者冷鏈車配送。
而在七夕、情人節(jié)等單量陡增的節(jié)點(diǎn)，鮮花電商面臨的壓力更大，鮮花品質(zhì)也更加難以控制。
楊明提到，為了應(yīng)對(duì)節(jié)日，鮮花批發(fā)市場(chǎng)、花店或者線上花店一般都會(huì)提前囤貨，批發(fā)市場(chǎng)一般提前一周就會(huì)囤貨到冷庫(kù)，花店沒(méi)有專業(yè)設(shè)備，普遍會(huì)提前1-2天。
但冷鏈對(duì)鮮花花期有著顯著影響。“以玫瑰花為例，在采摘地使用冷庫(kù)分揀打包的玫瑰，出倉(cāng)后大概能存放7天，若不使用冷庫(kù)存放花期將縮短1-2天。”鮮花電商品牌“胡須先生”相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受北京商報(bào)采訪時(shí)指出，正是因?yàn)榇?，消費(fèi)者在七夕等節(jié)點(diǎn)收到的鮮花，會(huì)比平時(shí)凋謝得更快一些。
但想要進(jìn)一步完善冷鏈配送，對(duì)鮮花電商而言不是一件簡(jiǎn)單的事。未來(lái)智庫(kù)報(bào)道指出，冷鏈運(yùn)輸投入產(chǎn)出比并不理想，冷鏈要求的專業(yè)管理和資金投入水平遠(yuǎn)高于一般物流，但鮮花電商終端用戶較為分散，配送以及包裝成本比較高。
這是擺在鮮花電商面前的一道選擇題。
如果你在微博搜索“花點(diǎn)時(shí)間”，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的投訴已經(jīng)隨著520事件集體爆發(fā)。
“母親節(jié)的花好多收到都是爛的”“2年前訂過(guò)1個(gè)月的花，只有第一周送來(lái)的花新鮮”“一次買花好久不發(fā)貨，問(wèn)客服從來(lái)不理人”，用戶的負(fù)面評(píng)論正在社交媒體上發(fā)酵。
花點(diǎn)時(shí)間是一家鮮花訂閱平臺(tái)。創(chuàng)立之時(shí)，市面上已經(jīng)有定位奢侈品的鮮花品牌Roseonly和野獸派，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡決定用B2C的方式，連接產(chǎn)地和花店，將鮮花改造成了一個(gè)相對(duì)低客單價(jià)、低毛利、高頻次的產(chǎn)品，并使之規(guī)?；?。
五年時(shí)間，讓花點(diǎn)時(shí)間在鮮花電商領(lǐng)域快速崛起，成為頭部玩家。
這是一個(gè)曾被資本青睞的行業(yè)。從2013年開始，野獸派、最美花開、花點(diǎn)時(shí)間、Roseonly、FlowerPlus花加、鮮花說(shuō)等鮮花電商平臺(tái)陸續(xù)獲得融資。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。
花點(diǎn)時(shí)間在融資上也頗為順暢，據(jù)天眼查，花點(diǎn)時(shí)間共經(jīng)歷了4輪融資，數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪、未披露的A輪、數(shù)億人民幣的B輪和未披露的B+輪。
其中，花點(diǎn)時(shí)間獲得了高圓圓的兩輪跟投，B輪接受了鹿晗的清晗基金投資，明星投資幫助花點(diǎn)時(shí)間提升了品牌認(rèn)知，在B輪后其估值已經(jīng)達(dá)到20億。
不過(guò)，到了2019年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)少有資本問(wèn)津，花點(diǎn)時(shí)間上一次融資要追溯到2018年3月。更重要的是，這門“小而美”的生意，并沒(méi)有按照“花點(diǎn)時(shí)間”想象中的發(fā)展。
花點(diǎn)時(shí)間在2016年就開始調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。為了保證品質(zhì)，將主要采購(gòu)對(duì)象從花農(nóng)變成基地；為了降低供應(yīng)鏈損耗，鮮切花從云南農(nóng)田通過(guò)順豐干線冷鏈運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}(cāng)庫(kù)，再由順豐冷鏈或同城配送的方式送到用戶手中；供應(yīng)鏈過(guò)程中還安排了11次質(zhì)檢，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。
花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡曾公開表示，通常十支花從云南運(yùn)出，而到北京之后能用的僅有四支或五支?；c(diǎn)時(shí)間經(jīng)過(guò)改進(jìn)之后，已經(jīng)把損耗降到了1%。另外，花點(diǎn)時(shí)間在覆蓋到的城市有自己的工廠，提升整個(gè)鮮花的生產(chǎn)質(zhì)量。
較早的規(guī)劃和大量的投入，卻沒(méi)能完全解決鮮花的質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)媒體的報(bào)道，在2017年到2019年，一直有用戶針對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、客服服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行投訴。
盡管“花點(diǎn)時(shí)間”已經(jīng)在早期的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，但屢次被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也許是一個(gè)提醒，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)迫在眉睫。
行業(yè)里備受關(guān)注的明星企業(yè)負(fù)面不斷，透露出鮮花電商行業(yè)正在走下坡路。
風(fēng)口正盛之時(shí)，鮮花電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了首家上市企業(yè)。2016年4月，愛(ài)尚鮮花掛牌新三板，業(yè)務(wù)涉及廣泛，包括鮮花同城速遞業(yè)務(wù)（O2O）、鮮花基地直送及鮮花訂閱業(yè)務(wù)（B2C）以及鮮花移動(dòng)業(yè)務(wù)（B2B）。
然而，上市也掀開了愛(ài)尚鮮花的遮羞布，招股書顯示中，2015年愛(ài)尚鮮花的刷單量有近一半是刷出來(lái)的。如果愛(ài)尚鮮花不公開刷單量，則涉及財(cái)務(wù)造假。往后幾年，愛(ài)尚鮮花的虧損持續(xù)擴(kuò)大，在行業(yè)里幾無(wú)聲響。
2019年開始，鮮花電商行業(yè)的負(fù)面又不斷傳出。
以“一生只送一人”打出名氣的Roseonly，從2019年起遭遇了高管頻繁離職、多家門店關(guān)閉、拖欠支付租金和物業(yè)管理費(fèi)等風(fēng)波；鮮花電商花加陷消費(fèi)者集體維權(quán)風(fēng)波；鮮花電商平臺(tái)門客生活暴雷，拖欠工資、供應(yīng)商貨款，工廠和辦公室均已關(guān)閉。
不僅是愛(ài)尚鮮花，鮮花電商平臺(tái)在廣告支出、推廣營(yíng)銷等方面投入巨大，其中也包括了請(qǐng)明星代言等。問(wèn)題是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻難以跟上獲客速度的迅速增長(zhǎng)。
供應(yīng)鏈依然是難題，但也是鮮花電商們必須要解決的。
鮮花保鮮周期短且極易折損，玫瑰等銷售量高的鮮花在保存上難度更大，鮮花本身的特點(diǎn)決定了鮮花電商供應(yīng)鏈的難度。
平日里，平臺(tái)需要平衡C端的訂單增長(zhǎng)和前端的供應(yīng)、產(chǎn)出，以降低鮮花損耗率。另外，鮮花是節(jié)日型產(chǎn)品，每到特殊的節(jié)日會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性的訂單，這給了供應(yīng)鏈更大的負(fù)擔(dān)。
為了完善供應(yīng)鏈，鮮花電商在冷鏈、冷庫(kù)、生產(chǎn)線上投入諸多，隨著較大的成本投入，鮮花電商平臺(tái)盈利難度也在增大。
而鮮花電商的定位又是平價(jià)化的，一直將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，在節(jié)假日時(shí)也不輕易溢價(jià)，還會(huì)推出價(jià)格較低的產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶。
業(yè)內(nèi)人士討厭價(jià)格戰(zhàn)，但卻沒(méi)法完全逃離價(jià)格戰(zhàn)，模式重、成本高、利潤(rùn)低，這將大多數(shù)鮮花平臺(tái)拖入虧損的深淵。
如今呈現(xiàn)的趨勢(shì)是，平臺(tái)不再只依靠鮮花訂閱盈利，以roseonly的發(fā)展可以看到鮮花電商在探索多樣的盈利模式，其中產(chǎn)品線延展是一個(gè)重要的發(fā)展方向。
這幾年，roseonly已經(jīng)從鮮花產(chǎn)品拓展出更多產(chǎn)品線，包括定價(jià)較高的珠寶飾品、香氛蠟燭等，定價(jià)較高，但這也意味著要和傳統(tǒng)奢侈品品牌去競(jìng)爭(zhēng)，難度較大。
而其他的鮮花平臺(tái)也還在探索新的盈利之道。鮮花電商的洗牌還在持續(xù)進(jìn)行，在投資方不再青睞鮮花電商后，鮮花電商們處于和時(shí)間賽跑的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈利是活下去的唯一方式。
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