來源@視覺中國
今年以來，突發(fā)疫情重度影響了全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈，線下銷售遇阻，大量庫存車積壓在主機(jī)廠和4S店渠道，傳統(tǒng)的壓貨式銷售鏈條難以貫通，主機(jī)廠普遍選擇減產(chǎn)和裁員以求生存。
毫無疑問，如今汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。如何在疫情的陰影下，拓展銷售渠道，成為當(dāng)下很多汽車廠商思考的問題。
目前，吉利已經(jīng)開始了自己的嘗試。
5月18日，大搜車與吉利汽車宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出國內(nèi)首個(gè)“真直銷、一口價(jià)”數(shù)字化直銷新零售模式，首款直銷車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版即日起在大搜車旗下汽車新零售平臺(tái)彈個(gè)車渠道正式開啟銷售，全國“一口價(jià)”97800元。
另外，雙方還將共建數(shù)字化汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在二手車銷售、經(jīng)紀(jì)、拍賣、置換、經(jīng)銷渠道系統(tǒng)化等多領(lǐng)域達(dá)成合作，同時(shí)將在汽車行業(yè)軟件系統(tǒng)、AI智能及其他技術(shù)領(lǐng)域達(dá)成合作，進(jìn)一步加深戰(zhàn)略合作關(guān)系。
顯然，吉利與大搜車的合作模式，突破了國內(nèi)汽車廠商維系了20多年的4S店銷售模式和定價(jià)機(jī)制。但這樣的合作范例能否成為一個(gè)通行行業(yè)的解決方案呢？
2020年，主機(jī)廠的日子并不好過。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月份，全球26個(gè)國家超過100家汽車整車廠處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。其中包括戴姆勒、大眾、菲亞特克萊斯集團(tuán)（FCA）、標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）、福特、通用等，20家車企相繼關(guān)閉了工廠。此外，10多家汽車零部件廠商如博世、大陸、麥格納等開始停工減產(chǎn)。
但疫情只是加速行業(yè)調(diào)整的催化劑，以國內(nèi)市場(chǎng)為例，實(shí)際上自2018年起就進(jìn)入了深度調(diào)整期。
汽車屬于重投入產(chǎn)業(yè)，一款產(chǎn)品所背負(fù)的營(yíng)收任務(wù)以及營(yíng)收周期比較長(zhǎng)。但時(shí)至今日，整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，對(duì)于顧客端的需求，沒有足夠的大數(shù)據(jù)支撐，調(diào)研結(jié)果和用戶需求之間的差異很大，這就使得主機(jī)廠重金開發(fā)出來的產(chǎn)品會(huì)有比較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)汽車銷量出現(xiàn)近28年來首次負(fù)增長(zhǎng)，2019年汽車產(chǎn)銷量為2572.1萬輛和2576.9萬輛，較上一年分別下滑7.5%和8.2%。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，今年3月國內(nèi)新車銷量同比下降43%。
“汽車行業(yè)因?yàn)橐咔槎黄嚷聛?，企業(yè)應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)去反思數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的重要意義。線下客戶逐漸減少，不僅是因?yàn)橐咔榈挠绊懀?strong>從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來客戶會(huì)越來越多地聚集到線上，疫情只是呈現(xiàn)了未來10~20年的常態(tài)。”大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅認(rèn)為疫情沖擊行業(yè)的同時(shí)，也使得整個(gè)汽車行業(yè)重新審視線上化這件事。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用大國，中國擁有世界第一的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且用戶逐漸呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，這說明我國年輕汽車消費(fèi)用戶正在向互聯(lián)網(wǎng)遷移。
隨著疫情的影響，奉行“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的主機(jī)廠在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售渠道都受到了沖擊。實(shí)際上，主機(jī)廠并非沒有看到這一點(diǎn)。
姚軍紅表示，過去二十年，作為傳統(tǒng)制造業(yè)龍頭的汽車行業(yè)只是在某些比較靠近用戶端的環(huán)節(jié)上做了一些改變，把互聯(lián)網(wǎng)作為引流入口。但這樣的營(yíng)銷方式雖然也有流量，卻沒能轉(zhuǎn)化成交易，更沒有深度觸達(dá)用戶。
以目前風(fēng)靡的直播賣車為例，汽車經(jīng)銷商頻繁打卡直播、品牌方不惜巨資邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨……一時(shí)之間，直播帶貨成為各行各業(yè)挽救銷量的救命稻草。
然而，對(duì)于汽車行業(yè)而言，直播賣車當(dāng)前仍然停留在線上獲客與品牌展示階段，用戶還是需要去門店比車、比價(jià)、體驗(yàn)、交付，仍然擺脫不了傳統(tǒng)模式的繁瑣。此外，缺乏專業(yè)人員支持的網(wǎng)紅直播賣車，用戶轉(zhuǎn)化效果不理想，廠商難以獲得預(yù)期成效，汽車行業(yè)還需要新的方向性探索。
另外，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷體系主要為品牌授權(quán)經(jīng)銷商的模式，其中經(jīng)銷商負(fù)責(zé)服務(wù)客戶，車企則負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品以及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理和政策支持。
在這樣的營(yíng)銷體系之下，主機(jī)廠授權(quán)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)主要包括4S店、城市展廳、授權(quán)服務(wù)中心、授權(quán)認(rèn)證二手車中心幾種類型，其中以4S店為主。
近年來，由于經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及庫存壓力，經(jīng)銷商本就有些力不從心，而疫情的爆發(fā)則加重了他們的負(fù)擔(dān)。
“與家電、服裝等行業(yè)相比，汽車在流通過程中真正的結(jié)構(gòu)性變化還沒有發(fā)生，仍然保持以主機(jī)廠（生產(chǎn)制造）、4S店（銷售服務(wù)）為核心的傳統(tǒng)汽車銷售模式。”在姚軍紅看來， 汽車行業(yè)急需通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率，深度挖掘用戶需求，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)化為用戶中心。
“在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆諸多行業(yè)的形勢(shì)下，汽車行業(yè)也需要探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新零售業(yè)態(tài)，吉利汽車為了這個(gè)目標(biāo)在不斷努力。”吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰透露，大搜車于2019年，就通過其彈個(gè)車渠道，在短短半年間，銷售吉利品牌轎車近2萬臺(tái)。
但受制于傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式，彈個(gè)車所銷售的產(chǎn)品，還是從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商采購而來的。但彈個(gè)車渠道的銷售能力，也引起了吉利等多個(gè)汽車主機(jī)廠的關(guān)注。遂于2020年初，吉利以及大搜車，作為行業(yè)中的兩個(gè)頭部行業(yè)，敢于創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)，探索前行。揭開了中國汽車行業(yè)第一個(gè)“真直銷”的戰(zhàn)略合作。吉利也是國內(nèi)第一個(gè)真正意義上“觸網(wǎng)”直銷的傳統(tǒng)車企。
以往“直銷”基本是營(yíng)銷噱頭，商品沒變渠道沒變，馮擎峰認(rèn)為，吉利與大搜車探索的“真直銷”模式與傳統(tǒng)銷售模式的不同在于以下幾點(diǎn)：
據(jù)鈦媒體了解，此次吉利汽車和大搜車聯(lián)合推出的首款車型是繽越PRO 輕騎士BSG版，是根據(jù)大搜車生態(tài)大數(shù)據(jù)，包括年輕用戶喜好數(shù)據(jù)分析，尤其是動(dòng)力、空間、科技、油耗和外觀設(shè)計(jì)等多方面需求的獨(dú)家定制車型。用戶完成線上下單后，只需在家等候，工廠直接將車輛送到用戶手中。
該車型在大搜車全國銷售渠道執(zhí)行“一口價(jià)”97800元，全國統(tǒng)一透明。對(duì)于用戶來說，除了直觀看到的折扣外，還減少了線下比價(jià)過程，節(jié)約時(shí)間成本。為完整搭建體驗(yàn)+購車聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)，大搜車還在成都、惠州、東莞、溫州、重慶、佛山等全國50個(gè)城市設(shè)置有線下新車體驗(yàn)點(diǎn)，方便用戶到店看車、選車。
對(duì)于該模式，姚軍紅表示，這是一個(gè)基于用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，涵蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)在各個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)，并且成為驅(qū)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)提升運(yùn)營(yíng)效率的動(dòng)力。
而在大搜車打造的“三端合一”系統(tǒng)中，從用戶接觸品牌開始，中間的每一次溝通咨詢，再到下單后與銷售顧問的指導(dǎo)交流，這些場(chǎng)景信息均會(huì)自動(dòng)被系統(tǒng)記錄下來，經(jīng)過脫敏和大數(shù)據(jù)處理后，可使企業(yè)獲得海量、真實(shí)的一手消費(fèi)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。
也就說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)就充分加入了用戶喜好數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，能夠保障產(chǎn)品符合市場(chǎng)和用戶需求；基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷，改變大水漫灌式的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，產(chǎn)品信息直達(dá)目標(biāo)客戶，減少了不必要的浪費(fèi)，降低了車輛營(yíng)銷成本。
如此一來，傳統(tǒng)4S店的講解與下單功能線上遷移，門店變小成本降低；直接引發(fā)產(chǎn)品售價(jià)降低，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在這場(chǎng)數(shù)字化的大趨勢(shì)中，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都是受益者。主機(jī)廠獲取用戶數(shù)據(jù)后實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，柔性生產(chǎn)，保障下一代產(chǎn)品符合市場(chǎng)與用戶需求，而且產(chǎn)品售價(jià)更加親民。
姚軍紅說：“吉利是國內(nèi)最頭部的汽車品牌，在吉利能看到很多前沿技術(shù)和創(chuàng)新模式，我們希望這個(gè)新模式的探索，能為未來汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化打個(gè)前站。說不定，以后汽車怎么造，是用戶和大數(shù)據(jù)說了算呢？”
吉利與大搜車合作的所謂“真直銷”在行業(yè)尚屬首次，但難免會(huì)引起行業(yè)的質(zhì)疑。
在以往的模式中，線上賣車和傳統(tǒng)4S店是矛盾又統(tǒng)一的結(jié)合體。
矛盾是指下單渠道差異存在用戶爭(zhēng)奪，統(tǒng)一則是無論用戶在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道下單，歸根結(jié)底最終都要在4S店完成簽約交付。但此次“真直銷”和“一口價(jià)”的推出，使用戶有了更多的選擇和新體驗(yàn)。
一時(shí)間，難免有觀點(diǎn)質(zhì)疑，用戶下單后，車輛通過大搜車物流渠道直接交付給用戶，會(huì)不會(huì)動(dòng)了4S經(jīng)銷商的蛋糕呢？
對(duì)此，姚軍紅認(rèn)為，從中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)來看，一二線城市汽車市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，自2011年以來三四五線城市增速整體高于全國增速和一二線城市增速，下沉市場(chǎng)的汽車消費(fèi)潛力巨大，這是汽車主機(jī)廠勢(shì)必抓住的“大蛋糕”。
而傳統(tǒng)4S門店建店成本動(dòng)輒高達(dá)千萬，很難進(jìn)入三四五線城市的下沉市場(chǎng)。另外，直銷模式是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行的銷售模式探索，通過直銷模式出售的車型為定制車型，不會(huì)出現(xiàn)4S店銷售車型。
就像我們熟知的家電行業(yè)，網(wǎng)購家電已普及多年，但蘇寧和國美卻還能在線下屹立不倒。其“秘訣”就是網(wǎng)銷產(chǎn)品一般是專門設(shè)計(jì)的型號(hào)，不會(huì)出現(xiàn)在線下店端，這樣既滿足用戶需求，又不會(huì)觸及到傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的利益。
對(duì)于像吉利汽車這樣的汽車主機(jī)廠，面對(duì)潛力巨大而4S店又難以下探的潛力市場(chǎng)，大搜車覆蓋全國2000多個(gè)區(qū)縣的完善直銷體系顯然是一個(gè)很好的補(bǔ)充。
鈦媒體了解到，大搜車已經(jīng)擁有包括線上交易平臺(tái)、社會(huì)化渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈物流等在內(nèi)完善的直銷體系，還為沃爾沃中國、東風(fēng)英菲尼迪、長(zhǎng)安汽車等主機(jī)廠提供有數(shù)字化解決方案。
因此，大搜車與吉利汽車此次推出的全新線上直銷模式，不僅不會(huì)動(dòng)傳統(tǒng)4S店的蛋糕，更是為主機(jī)廠“兩條腿走路”提供了完美的解決方案，與4S店是一個(gè)互補(bǔ)關(guān)系，在品牌用戶數(shù)量提升的基礎(chǔ)上，還為傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供了車后市場(chǎng)盈利的更多可能性。
姚軍紅認(rèn)為，汽車新零售未來方向有以下5個(gè)趨勢(shì)：
基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)出用戶喜愛的車型，同一車型全國統(tǒng)一定價(jià)；
渠道下沉門店變小，降低運(yùn)營(yíng)成本；
通過大數(shù)據(jù)用戶畫像將新車信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客戶；
用戶線下看車線上下單，交易電子化；
用戶對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)需求及實(shí)際體驗(yàn)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后傳遞給廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的C2M反向定制，以及制造環(huán)節(jié)的柔性生產(chǎn)。
目前，在不增加主機(jī)廠的成本與負(fù)擔(dān)的情況下，吉利主要通過大搜車旗下的彈個(gè)車在全國五千多個(gè)線下渠道以及線上平臺(tái)，可以大大增加主機(jī)廠的銷量，而增加的銷量，在售后方面又可以反哺當(dāng)?shù)氐?S或售后門店。
但作為新生事物，總會(huì)伴隨著市場(chǎng)不同的意見和聲音而成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的4S經(jīng)銷商模式肯定會(huì)受到一定程度的挑戰(zhàn)，而這種模式能否適應(yīng)目前中國消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，到底會(huì)帶來怎么樣的影響，鈦媒體將持續(xù)關(guān)注。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 高夢(mèng)陽）
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