圖片來源@視覺中國
文丨英赫時尚商業(yè)評論
中國臺灣籍歌手范曉萱不會想到，一首《數(shù)字戀愛》歌曲中隱喻的“520”（我愛你），將在不久的將來掀開一場“血雨腥風(fēng)”的品牌營銷戰(zhàn)役。
一年一度的“虐狗節(jié)”“520”即將來臨，起源于互聯(lián)網(wǎng)俚語的520情人節(jié)已經(jīng)成為了奢侈品牌搶占的高地，一場奢侈品的群雄逐鹿正在悄然興起。
2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，改變了中國消費者的心智。
在214西方情人節(jié)營銷計劃被疫情突襲，七夕中國情人節(jié)營銷計劃還未提上議程的時候，520這個網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)將成為疫情好轉(zhuǎn)之后奢侈品牌“爭寵”中國市場中至關(guān)重要的一局。
在經(jīng)濟下行的經(jīng)濟環(huán)境下，奢侈品牌該如何發(fā)力520才能避免過度情感營銷造成的邊際效應(yīng)？
Louis Vuitton X李佳琦
Louis Vuitton520創(chuàng)意短片由明星宋佳和“口紅一哥”帶貨主播李佳琦共同演繹，以尋寶游戲為線索，把品牌為520推出的特別產(chǎn)品串聯(lián)到一起。
在“口紅一哥”李佳琦的帶動下，Louis Vuitton520創(chuàng)意短片每晚直播平均觀看量在1400萬左右，播放次數(shù)已超過300萬次。
疫情之下，奢侈品與直播的關(guān)系突然變得“親密”。
LV身先士卒，探究性實驗初步嘗試直播，奈何首秀就“翻車”。而此次把李佳琦拉入局中，不僅是向流量低頭，更重要的是拉近消費場景推動銷售增長。
“奢侈品跟主播，在‘520’結(jié)合了天時，也有主播的地利。”電商領(lǐng)域資深人士程文強在接受每經(jīng)記者采訪時表示，“頭部主播也要不斷開拓粉絲購買單品客單價的天花板。”因此，李佳琦和LV的合作雖令人意外，但也合情合理。
Prada X 蔡徐坤
曾出演 Prada《人類幾乎》特別項目的音樂人蔡徐坤再度出鏡，在 Prada 520《愛的公式》（Prada 520 Mathematics of Love）中分享了生活中的各個片段，數(shù)字疊加，展示匯聚愛意的每個過程，探討疫情隔離中居家生活的新日常與愛的定義。
蔡徐坤試了“11 套不同的穿搭”、“為你親手做的 8 個蛋糕”、“寫了 12 首新歌”；還“ 85 次嘗試選購?fù)昝蓝Y物”、“種下 40 株郁金香”；“約會前 1 小時的準(zhǔn)備”讓情愫隨之而動，導(dǎo)致“每分鐘心跳 130 次”。
蔡徐坤出演Prada520《愛的公式》體現(xiàn)出奢侈品牌向年輕消費者靠攏的決心，還體現(xiàn)出奢侈品牌爭霸中國市場的決心。
先發(fā)制人的Gucci
今年Gucci把520營銷戰(zhàn)線拉長至半個月，在5月6日發(fā)起了“520個古馳故事”的征集活動，消費者點開相關(guān)鏈接便可與大家分享自己購買的第一個Gucci，鹿晗、劉憲華和白鹿等微博粉絲數(shù)達千萬級的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也紛紛通過FM520古馳電臺錄下了自己與Gucci的故事。
要知道，往年Gucci可是提前3天才會進行520營銷。
Gucci今年還推出了一系列GG印記精選商品，將經(jīng)典的GG圖案與多個標(biāo)志性手袋款式相結(jié)合。
Dior：4輪營銷戰(zhàn)
自4月30日就打響520營銷戰(zhàn)役的Dior，此次策劃了4輪營銷。
率先邀請著名演員任達華掌鏡，記錄家人的溫馨時刻；又請來韓庚、盧靖姍夫婦講述愛意告白的浪漫故事，并推出包包、手鏈、鞋等520限定系列產(chǎn)品；還找來王子文拍攝了一個迎接甜蜜520的短片。
5月10日，Dior微信平臺上線了首個虛擬珠寶 VR 店鋪，微信用戶通過手機即可實現(xiàn)身臨其境的高奢購物體驗，讓下單變得更加方便快捷。
消費主義中誕生的粉絲經(jīng)濟力量不容小覷，一個具有號召力的明星藝人，擁有消費力度極高的粉絲團體，可以在大眾視線之外依舊吸引到核心粉絲群體，為品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生極強的帶動作用。
向流量低頭只是奢侈品牌闖開520營銷大門的一個鑰匙，情感營銷才是520營銷一直以來的重要手段。只是今年的520營銷戰(zhàn)場不同于往年，經(jīng)歷過“疫情沖刷”的消費者對奢侈品牌的廝殺戰(zhàn)爭了無興趣。
剖析消費者，了解消費者的新興婚戀觀，奢侈品牌才能在更本土化的情感屬性上搶奪消費者的注意力，打好眼下的520戰(zhàn)役，著眼即將到來的七夕戰(zhàn)役。
受疫情影響，錯過了新年、214西方情人節(jié)等品牌營銷的奢侈品牌一籌莫展。
當(dāng)走在全球經(jīng)濟復(fù)蘇最前端的中國，“橫空出世”一個520，一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)俚語的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，一個只有中國“網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”才能意會的節(jié)日。奢侈品牌沒辦法矜持了，這一切對于奢侈品牌來說就像在黑暗之中的一束光明，520也就自然而然成為了2020年是上半年最后一個重要的營銷日。
疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心臟。
LVMH集團董事會主席Bernard Arnault表示，無法預(yù)估疫情對于業(yè)績的影響，如果疫情在兩三個月內(nèi)得到控制，問題不大，如果事情持續(xù)更長，情況就會發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來的首次下滑。
Gucci罕見在全球所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)的下滑，包括中國內(nèi)地的亞太市場。零售渠道跌幅達32%，日本大跌19%，歐洲和北美分別大跌20%和11%，其它地區(qū)大跌21%。受疫情影響，該品牌在北美和歐洲的門店從3月18日起就處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。
意大利奢侈品公司協(xié)會Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein的調(diào)查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
走在全球經(jīng)濟復(fù)蘇最前端的中國市場，讓奢侈品看到了希望。
根據(jù)咨詢公司麥肯錫報告數(shù)據(jù)顯示，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，同時中國消費者在國內(nèi)及海外貢獻了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。
從2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。
4月11日廣州太古匯的焦點是始于愛馬仕的。當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊，消費者紛紛搶購商品。按照媒體報道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一，這無疑給了奢侈品牌一劑“強心安慰劑”。
“目前來看，大家都覺得，中國的恢復(fù)速度遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，奢侈品的銷售恢復(fù)迅速。”波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立在今年4月底接受每經(jīng)記者采訪時表示。
除了消費欲，人們被壓抑許久的愛意也必然會在520爆發(fā)。俗話說“品牌營銷戰(zhàn)火彌漫”，今年的520戰(zhàn)場必將“血雨腥風(fēng)”。
“520”是年輕人的戰(zhàn)場，“520”營銷要以年輕消費者為主要目標(biāo)。
然而一場疫情，修改了中國年輕人的婚戀觀。
疫情還沒過去，“某某登記處復(fù)工離婚預(yù)約爆滿”的新聞就不絕于耳；“為什么疫情期間很多情侶會分手”的話題出現(xiàn)在知乎的熱門討論里。
用知乎熱門話題的高贊回答來解釋：疫情，不過是一個契機，而感情里的矛盾，卻是在長年累月中積累起來的。
疫情修改了中國人的婚戀觀，奢侈品牌也應(yīng)該修改自己的520營銷策略。
戈夫曼的“擬劇理論”中提出，社會即舞臺，我們每個人都是舞臺上的演員，依照著固定的臺本，扮演者相應(yīng)的角色，以各種方式在他人心目中塑造者自己的形象。
針對中國消費者的情感變化，奢侈品牌扮演的角色應(yīng)該是“知心大姐姐”，而不是聒噪的營銷者。
戀愛降級時代，奢侈品牌應(yīng)該如何扮演“知心大姐姐”這個角色呢？
“520”營銷很大程度上是面向z世代的營銷，了解z世代，對奢侈品牌進行數(shù)字化營銷很重要。z世代（95后-00后）的力量不可忽視，他們的審美傾向與情感需求影響著新的營銷趨勢。
《游牧》一書中展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的戀愛觀，當(dāng)代年輕人的生活環(huán)境就像一個“無邊際的超級大平原”，為適應(yīng)這樣的環(huán)境，當(dāng)代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“游牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換著。
被視為“愛情”代名詞的Tiffany準(zhǔn)備迎難而上「戀愛降級」這一社會性難題。于5月4日發(fā)布了520全球限量款。和去年一樣，這款定價2.33萬元起的Tiffany Key通過微信小程序精品店限時發(fā)售，消費者可選擇不搭配項鏈或搭配16英寸、18英寸的項鏈，價格會隨之增加。據(jù)悉，該產(chǎn)品目前已全部售罄。
“限量”+DIY，Tiffany把消費者的心理拿捏得很準(zhǔn)確。體驗與情感已成為新的奢侈品消費重心。
奢侈品牌需要了解年輕消費者的婚戀觀，才能更好地進行今年的520營銷、七夕節(jié)營銷....等等一系列跟愛情有關(guān)的營銷話題。
正如Gucci在520的微信公眾號中所寫道的那樣：“一件禮物并不可以證明愛情，而是雙方為建立信任而付出的努力”。
在214西方情人節(jié)營銷計劃被疫情突襲，七夕中國情人節(jié)營銷計劃還未提上議程的時候，520這個網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)將成為疫情好轉(zhuǎn)之后奢侈品牌“爭寵”中國市場中至關(guān)重要的一局。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論