文丨英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
據(jù)彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)顯示，自今年以來(lái)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板貝爾納·阿爾諾的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元（約合人民幣2123億）。
失意的奢侈品“前浪”LV，如何保住自己的奢侈巨頭地位？
在LVMH的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，“中國(guó)”一詞則被提及了18次，命運(yùn)與奢侈品主陣地中國(guó)牢牢捆綁在一起的LV決意開(kāi)展一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”。
貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault），貨真價(jià)實(shí)奢侈品巨頭LVMH的老板，全球首富，疫情之后，他又多了一個(gè)標(biāo)簽“全球虧損最多的人”
據(jù)彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)顯示，自今年以來(lái)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板貝爾納·阿爾諾的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元（約合人民幣2123億）。
受疫情影響，LVMH旗下品牌大多數(shù)門(mén)店已停業(yè)一個(gè)多月，損失數(shù)十億美元收入。
據(jù)澎湃新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌都有調(diào)價(jià)行為，幅度超過(guò)往年正常水平。
以L(fǎng)V為例，5月5日其中國(guó)專(zhuān)柜價(jià)格再次上調(diào)，其中一款CANNES水桶包的中國(guó)專(zhuān)柜價(jià)格從17900漲價(jià)到19400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價(jià)并非只針對(duì)中國(guó)地區(qū)，該款皮包在美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。
而此前在2019年9月和2020年3月4日，LV已對(duì)其全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行了兩次調(diào)整。也就是說(shuō)，LV品牌半年調(diào)價(jià)三次，超過(guò)了以往一年調(diào)價(jià)一至兩次的傳統(tǒng)。
LV首席執(zhí)行官Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”，因此，這次漲價(jià)可能是LV應(yīng)對(duì)疫后未知市場(chǎng)走向一種對(duì)沖策略，風(fēng)險(xiǎn)越高，所求回報(bào)率也會(huì)升高。
Chanel也將于本周5月14日或15日在全球進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在15%至19%之間，目前Chanel官網(wǎng)已將產(chǎn)品價(jià)格撤下，只待新的價(jià)格上線(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)奢侈品行業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢(shì)，當(dāng)一線(xiàn)奢侈品牌調(diào)價(jià)后，其他品牌為了縮短價(jià)格差距，保持品牌基調(diào)，也會(huì)進(jìn)行一輪漲價(jià)。
對(duì)于奢侈品牌集體的漲價(jià)行為，網(wǎng)友普遍表示這是“趁火打劫”。LV半年調(diào)價(jià)三次的迷惑行為甚至被認(rèn)為是品牌將疫情期間的損失轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者，特別是中國(guó)消費(fèi)者身上的舉動(dòng)。
事實(shí)上，奢侈品牌的漲價(jià)策略一直存在，經(jīng)濟(jì)下行期逆襲漲價(jià)自有其邏輯在。
“頭部奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)更重要的是為了鞏固品牌價(jià)值。”奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士指出，品牌每年一般都會(huì)有兩次左右的例行漲價(jià)，但是 “這兩年來(lái)，漲價(jià)的頻率和理由越來(lái)越多，最主要的目標(biāo)是保住品牌價(jià)值、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高利潤(rùn)。”
客觀(guān)原因：疫情期間，成本上漲
這些奢侈品漲價(jià)，客觀(guān)上歸功于奢侈品生產(chǎn)成本的上漲，涉及到原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動(dòng)力成本的上漲，以及匯率的波動(dòng)等。
除了生產(chǎn)成本，還有勞動(dòng)成本的嚴(yán)峻問(wèn)題擺在各位奢侈品牌面前。
頭部奢侈品牌被迫關(guān)閉工廠(chǎng)，這勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)量的下滑，從而也將進(jìn)一步推高產(chǎn)品單價(jià)。
主觀(guān)原因：
1、鞏固品牌價(jià)值
LV們?cè)诮?jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)其實(shí)也是為了鞏固品牌價(jià)值，避免重蹈“低價(jià)”覆轍。
新加坡精品咨詢(xún)公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 則道出了奢侈品定價(jià)的另一大秘密，“情感層面的驅(qū)動(dòng)因素，比如品牌價(jià)值 (brand equity)、獨(dú)特性 (uniqueness)、專(zhuān)有性 (exclusivity) 和尊貴感 (prestige)，才是消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的最重要原因。”
價(jià)格的調(diào)整對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)一直都是十分敏感的話(huà)題。
“驕傲”的奢侈品牌害怕瘋狂打折，“自降身價(jià)”挫傷品牌認(rèn)知。打折盛宴對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)百利而無(wú)一害，其核心消費(fèi)者對(duì)這種折扣力度嗤之以鼻。
折扣問(wèn)題荼毒奢侈行業(yè)已久，疫情期間，為了保證基本盈利水平，奢侈品電商和奢侈品百貨不得不通過(guò)“折扣戰(zhàn)”力挽狂瀾。
Edited追蹤的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter在3月25日之前已對(duì)高達(dá)30%的商品進(jìn)行打折處理，而去年同期的打折率不到1%。
調(diào)查表明美國(guó)超過(guò)一半的線(xiàn)上商品已經(jīng)開(kāi)始打折。美國(guó)電商活動(dòng)最近較3月初激增了25%，其中Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百貨官網(wǎng)折扣力度達(dá)6折。
“折扣戰(zhàn)”對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利，自降身價(jià)不說(shuō)，還“嬌慣”了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者只愿意等到折扣季才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
“折扣”也成為了壓死Neiman Marcus的最后一根稻草。美國(guó)奢侈品零售商N(yùn)eiman Marcus受新冠疫情影響，于上周正式申請(qǐng)破產(chǎn)。
奢侈品牌的核心價(jià)值就是社交貨幣，人們以“LV、Chanel”會(huì)友，奢侈品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是一張個(gè)性鮮明的社交名片。當(dāng)核心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在自降其身價(jià)大打折扣時(shí)，也會(huì)覺(jué)得自己的身份在掉價(jià)。
設(shè)計(jì)師品牌“消化設(shè)計(jì)”設(shè)計(jì)師Dooling Jiang認(rèn)為，低價(jià)策略本質(zhì)上是在盤(pán)剝品牌形象，特殊時(shí)期可作為奇招應(yīng)勢(shì)使用，但絕對(duì)不能變成策略和常態(tài)。
經(jīng)歷過(guò)“折扣嘗試”的飲鴆止渴之后，整個(gè)時(shí)尚奢侈行業(yè)都患上了“低價(jià)后遺癥”。不管從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，奢侈品牌打折對(duì)于品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)都是極大的傷害。
相反，穩(wěn)健的漲價(jià)策略對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)則是提升品牌價(jià)值的有效手段之一。
2、“投機(jī)”中國(guó)市場(chǎng)
根據(jù)咨詢(xún)公司麥肯錫報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球僅次于美國(guó)的第二大奢侈品市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)及海外貢獻(xiàn)了大約全球1/3的銷(xiāo)量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。
從2012年到2018年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)近半的增長(zhǎng)，同時(shí)到2025年這一比例將進(jìn)一步提升到65%。
4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)是始于愛(ài)馬仕的。當(dāng)日重裝開(kāi)業(yè)的愛(ài)馬仕旗艦店門(mén)口排起了隊(duì)，消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)商品。按照媒體報(bào)道，當(dāng)天該店的銷(xiāo)售額突破1900萬(wàn)人民幣，成為愛(ài)馬仕在中國(guó)最高的單店成交額之一，這無(wú)疑給了奢侈品牌一劑“強(qiáng)心安慰劑”。
走在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最前端的中國(guó)市場(chǎng)，自然成為了奢侈品牌“沉默漲價(jià)”的“寶藏之地”。
在奢侈品業(yè)或“向陽(yáng)生長(zhǎng)”、或“至暗時(shí)刻”的片段里，真正的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)一直被誤解，消費(fèi)者接受的只是社交媒體的“噱頭性誤解”。就像這次LV、Chanel“報(bào)復(fù)性”選擇成為“漲價(jià)潮領(lǐng)頭羊”來(lái)說(shuō)，百年奢侈巨頭絕對(duì)不會(huì)打沒(méi)把握的戰(zhàn)爭(zhēng)。
事實(shí)上，漲價(jià)的確可以起到一個(gè)刺激消費(fèi)的作用。
許多奢侈巨頭的經(jīng)典款產(chǎn)品，在過(guò)去的十幾年時(shí)間里價(jià)格都經(jīng)歷了成倍的增長(zhǎng)。
時(shí)光流逝、物價(jià)上漲，奢侈品牌不可能再維持原來(lái)的“白菜價(jià)”。更何況可以經(jīng)歷過(guò)“漲價(jià)潮”的產(chǎn)品都是奢侈品牌的王者產(chǎn)品，因?yàn)橹挥型跽弋a(chǎn)品，才能屹立江湖多年不倒。
類(lèi)似于誕生于 1955 年、由 Coco Chanel 小姐親自設(shè)計(jì)的 2.55 經(jīng)典款，初始定價(jià)為 220 美元，而這一價(jià)格在 2008 年突破了 2000 美元（由 Karl Lagerfeld 打造的復(fù)刻版），并在接下里的 10 年里突飛猛進(jìn)至 6000 美元。Chanel 另一款經(jīng)典包袋 “Chanel Jumbo Classic Flap” 的價(jià)格也在過(guò)去 65 年里上漲了 2740%。
著眼于產(chǎn)品背后的價(jià)值理念和歲月沉淀，奢侈品牌對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行漲價(jià)策略也就無(wú)可厚非。
更深層次的原因是，奢侈品的消費(fèi)群體本身就是一群對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)名詞叫“凡勃侖效應(yīng)”，指一款商品定價(jià)越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。隨著人們收入的增加，消費(fèi)逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過(guò)渡到追求品位格調(diào)，此時(shí)，“凡勃倫效應(yīng)”就會(huì)出現(xiàn)。
雖然疫情期間，漲價(jià)玩家眾多，但路數(shù)不盡相同，目標(biāo)客戶(hù)也不盡相似。
這就可以很好解釋為什么同樣是漲價(jià)，海底撈、西貝被批判成“趁火打劫”；對(duì)豐巢多收五毛錢(qián)的行為嗤之以鼻，卻對(duì)奢侈品牌的集體“報(bào)復(fù)性漲價(jià)潮”的新聞不痛不癢。
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