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文丨字頭社
在《騰訊的「背水一戰(zhàn)」》一文出來24小時(shí)后，騰訊第一季度財(cái)報(bào)也新鮮出爐。
「騰訊第一季度總收入1080.65億元，同比增長(zhǎng)26%」
這仿佛是一個(gè)趕巧、幽默、又不失氣度的回應(yīng)：營(yíng)收超出預(yù)期、業(yè)務(wù)增速不錯(cuò)、游戲業(yè)務(wù)強(qiáng)勁……在積極投入抗疫工作的同時(shí)，騰訊的財(cái)報(bào)數(shù)字也充滿底氣。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界關(guān)注騰訊的收入遠(yuǎn)勝戰(zhàn)略，但其實(shí)持續(xù)性穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后，要說是沒戰(zhàn)略支撐是絕無可能的。
比如，近期閱文被外界所關(guān)注，而管理層的變動(dòng)也與騰訊整體戰(zhàn)略布局有關(guān)。這次財(cái)報(bào)里也有提：「隨著閱文集團(tuán)新管理團(tuán)隊(duì)上任，我們將深化與該附屬公司的合作，將其文學(xué)類IP改編為各類媒體形式，例如電視劇、動(dòng)畫及游戲等，利用我們的分發(fā)能力擴(kuò)大其用戶覆蓋范圍，并探索產(chǎn)品創(chuàng)新及新技術(shù)，強(qiáng)化其內(nèi)容生態(tài)?！?/p>
「背水一戰(zhàn)」一文，雖然重點(diǎn)談到了新文創(chuàng)，但其實(shí)完全沒理解新文創(chuàng)到底是什么，屬于門檻都沒進(jìn)去的臆測(cè)。反而昨日發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)中，有不少與新文創(chuàng)構(gòu)思相關(guān)的業(yè)務(wù)表達(dá)。這些實(shí)際上回答了與新文創(chuàng)相關(guān)的3個(gè)核心問題。
「新文創(chuàng)，是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，通過強(qiáng)化文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國(guó)的文化符號(hào)。」這是騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武對(duì)「新文創(chuàng)」做的完整闡述，其新增的一個(gè)身份，還有閱文集團(tuán)CEO。這背后，是騰訊高層對(duì)打通業(yè)務(wù)實(shí)行IP戰(zhàn)略，長(zhǎng)達(dá)8年的支持。
往前再走七年，程武還提出了一個(gè)叫「泛娛樂」的概念，這也是新文創(chuàng)戰(zhàn)略的前身。如何定義的呢：「基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)」。
在這兩個(gè)戰(zhàn)略里，IP，都是核心關(guān)鍵詞。事實(shí)上，正是泛娛樂的提出，才帶來了IP概念在中國(guó)的真正普及。
所以我們理解新文創(chuàng)的邏輯，繞不開IP這個(gè)題眼。它作為新文創(chuàng)的圓心，牽引著騰訊從「以作品為單位」變成「以IP為單位」的文化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。
造一個(gè)IP難不難？
難于登天。按照程武的表述，IP是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的可以承載人類情感的符號(hào)，不只是一個(gè)有知名度的東西。所以，比起流量的運(yùn)營(yíng)，IP的打造顯得更為笨拙，起碼是非常長(zhǎng)線和需要有耐心的。
再來分析騰訊的業(yè)務(wù)構(gòu)建，游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競(jìng)在內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣，構(gòu)成了騰訊在數(shù)字文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)能力。
這種布局邏輯，從一開始就是以IP為圓心畫半徑。文學(xué)和動(dòng)漫，是IP的源頭，可以低成本、快速地驗(yàn)證故事和IP；影視和游戲，是IP的價(jià)值放大器和更大商業(yè)價(jià)值的載體，電競(jìng)更是可以打通線上線下，融入城市發(fā)展之中。完善的業(yè)務(wù)底盤，給了打造IP的充分條件，而這種戰(zhàn)略布局，正是圍繞IP的生產(chǎn)邏輯，而不是背靠流量一統(tǒng)天下的粗暴運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單把IP理解為，投資，聯(lián)動(dòng)和流量的結(jié)果，未免對(duì)IP想得過于膚淺。
有人會(huì)問，IP是不是流量？只能說IP帶有流量，流量是結(jié)果，但并非是流量本身，但I(xiàn)P之下的流量收益是對(duì)構(gòu)建者耐心培育的回饋，而外界口中的流量，很多時(shí)候其實(shí)功利而速朽。
反之，IP的孵化、挖掘、塑造甚至生態(tài)的構(gòu)建，每一步都很難速成，因?yàn)橐蛟斐瞿艹休d人們情感的符號(hào)離不開優(yōu)秀的作品，也離不開好的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，更離不開以戰(zhàn)略的方式所構(gòu)建的有序循環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)。它最后指向的是文化資產(chǎn)的積累。而文化資產(chǎn)的積累，說到底，考驗(yàn)的是IP的系統(tǒng)開發(fā)能力。
回顧2019年的爆款劇集，繞不開《慶余年》。這是騰訊影業(yè)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家貓膩的同名小說《慶余年》為IP核心，采用「五年三季」的模式，打造劇游聯(lián)動(dòng)的作品。
在三聲的采訪中，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：「圍繞一個(gè)IP做若干部系列劇開發(fā)的方法有很大的風(fēng)險(xiǎn)和困難，由于創(chuàng)作時(shí)間的不連續(xù)，對(duì)于劇本開發(fā)、演員的表演、檔期安排、場(chǎng)景搭建和后期制作都帶來了更大的挑戰(zhàn)。但是，騰訊影業(yè)愿意去探索和嘗試?！?/p>
這種耐心，既是對(duì)IP打造的商業(yè)規(guī)律尊重，也是對(duì)流量至上一說的根本價(jià)值否定。
2020年一季度，騰訊游戲收入同比增長(zhǎng)31%，其中手游收入同比增長(zhǎng)64%。而在這個(gè)季度，騰訊并沒有發(fā)行任何重量級(jí)游戲，持續(xù)貢獻(xiàn)收入的，仍是財(cái)報(bào)上點(diǎn)名的那幾位IP游戲：《王者榮耀》《和平精英》等。特地點(diǎn)名了「《和平精英》與火箭少女101（騰訊旗下的偶像少女組合，來自我們大受歡迎的綜藝節(jié)目）的合作相當(dāng)成功，推動(dòng)用戶活躍度再創(chuàng)新高，也顯示出騰訊內(nèi)部跨IP合作的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
這其中對(duì)于IP價(jià)值肯定的意味，不言而喻了。
問題出現(xiàn)了，騰訊的業(yè)務(wù)線極其廣泛，到底能不能圍繞IP，做工業(yè)化流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)？
如此，不管新的時(shí)代主角是不是短視頻，只要騰訊抓到上游內(nèi)容，結(jié)合下游的社交平臺(tái)這個(gè)渠道，騰訊的流量帝國(guó)便可以成功渡劫新時(shí)代。
聽上去，似乎可行。閉門造IP，畫個(gè)圈，劃塊地，所有的內(nèi)容都在這塊一畝三分地上茁壯成長(zhǎng)。
「新文創(chuàng)的目標(biāo)，既然是要打造具有世界影響力的中國(guó)文化符號(hào)，很多時(shí)候必然就是系統(tǒng)工程，甚至不是騰訊一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要一個(gè)具備多元產(chǎn)業(yè)能力的生態(tài)。」程武在青騰大學(xué)長(zhǎng)江商學(xué)院的分享課上，如此表達(dá)生態(tài)的重要性。
從騰訊以往的作品來看，我們不難發(fā)現(xiàn)外部合作伙伴的重要性：《從前有座靈劍山》電視劇由愛奇藝、騰訊影業(yè)、恒星引力傳媒、ABB良品制作出品；熱血國(guó)漫IP《西行紀(jì)》，由騰訊影業(yè)、百漫文化兩大制作委員會(huì)成員公司進(jìn)行全版權(quán)開發(fā)。它們無一不是合力的結(jié)果，又無一不在這場(chǎng)新文創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)中獲得利好。
事實(shí)上，IP的長(zhǎng)線塑造非常依賴成熟且健康的工業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這就決定了騰訊離不開上下游版權(quán)、協(xié)作等領(lǐng)域的合作伙伴——可以說，新文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，決定了它無法打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
除開內(nèi)容的構(gòu)建，新文創(chuàng)還試圖在區(qū)域IP聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)IP融合上提供解決方案。其中，無論與故宮、敦煌的文博合作，還是與云南省政府共同推出的「新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃」，都仰賴于與外部合作伙伴緊密無間的合作，而騰訊在這些項(xiàng)目里收獲的經(jīng)驗(yàn)和能力，也將輸出到文博、文旅等線下行業(yè)，讓更多合作伙伴受益。
還是財(cái)報(bào)里的那段話，騰訊要做的，是「利用我們的分發(fā)能力擴(kuò)大其用戶覆蓋范圍，并探索產(chǎn)品創(chuàng)新及新技術(shù)，強(qiáng)化其內(nèi)容生態(tài)?！怪挥信c行業(yè)、合作伙伴共融共建，在開放的環(huán)境中做內(nèi)容做IP，才能談得上真正的生態(tài)構(gòu)建。
新文創(chuàng)生態(tài)的密碼要義，其實(shí)就是共生，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)連接、共創(chuàng)和共贏。
第三個(gè)回答，與騰訊新文創(chuàng)的文化輸出相關(guān)?！副乘挂晃恼J(rèn)為，騰訊的游戲、影視等內(nèi)容在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，卻無法輸出到海外，影響更多受眾。
首先，我們看一下騰訊到底有沒有文化輸出。
由文旅部、國(guó)家廣電總局、北京市人民政府聯(lián)合發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域IP出海情況首次進(jìn)行了評(píng)估。報(bào)告顯示，74個(gè)頭部中國(guó)IP中，騰訊公司參與創(chuàng)建最多，為29個(gè)，是第二名兩倍以上。在TOP20中，騰訊占據(jù)11席?！秷?bào)告》還指出，文學(xué)成為「出?！棺畲蟮腎P來源，TOP20中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有10席，這其中，騰訊旗下的閱文作品占據(jù)7部。
再來看騰訊文化輸出的具體效果。
以閱文集團(tuán)為例，早于2017年5月正式上線的海外門戶「起點(diǎn)國(guó)際」（Webnovel），在GOOGLE PLAY的營(yíng)收榜單上，長(zhǎng)期位列圖書分類的頭部。例如講述年輕人熱血拼搏故事的《全職高手》等，在海外讀者中有著很高的人氣。在海外網(wǎng)文原創(chuàng)的推動(dòng)上，截至目前，海外作者已超6萬人，共審核上線原創(chuàng)英文作品超10萬部。
在游戲領(lǐng)域，騰訊已經(jīng)有打造全球化游戲產(chǎn)品的能力，其參與研發(fā)或發(fā)行的《PUBG Mobile》和《COD:M》是這兩年全球范圍內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)游戲，而今年騰訊在日本發(fā)行的《龍族幻想》，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)MMO手游日本最佳成績(jī)。
值得一提是，騰訊也在嘗試通過自有IP產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)文化輸出，比如在東南亞等地極為火爆的王者榮耀國(guó)際版（AoV）就將呂布、貂蟬、趙云、牛魔王、孫悟空等代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的形象帶到海外，許多玩家通過這款游戲，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化產(chǎn)生了濃厚興趣。
在影視領(lǐng)域，查閱這份報(bào)告時(shí)，筆者還意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣細(xì)節(jié)。當(dāng)屆評(píng)估出的IP總榜top1，正是近日《背水》一文中，認(rèn)為騰訊錯(cuò)失跟進(jìn)的《流浪地球》。
但在《報(bào)告》中卻提到《流浪地球》IP，在影視領(lǐng)域由騰訊影業(yè)等公司聯(lián)合出品。進(jìn)一步搜索資料發(fā)現(xiàn)，騰訊影業(yè)不僅參與出品了《流浪地球》，馬化騰還與小說原作者劉慈欣共同站過臺(tái)，海報(bào)為證，怎么能說「錯(cuò)失」呢？
?
如果這些都不算文化輸出，那可能是對(duì)騰訊有什么誤解。
真要論對(duì)于數(shù)字文化的出海推動(dòng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該沒有誰可以超越騰訊了。只是因?yàn)槲幕町惖拇嬖?，整體而言，文化產(chǎn)品的出海并不簡(jiǎn)單。以日本為例，其最強(qiáng)勢(shì)的漫畫、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，也是在戰(zhàn)后發(fā)展40多年后，才逐步在西方立足并影響全球。而索尼也是依靠收購(gòu)哥倫比亞電影公司，才慢慢在西方影視行業(yè)打開局面。
相較而言，游戲出海成功率更高，這是因?yàn)橛螒蚴切枨蟛町愊鄬?duì)較小的內(nèi)容產(chǎn)品，沒有那么大的文化鴻溝。此外，游戲可以不斷版本更新，更容易做調(diào)優(yōu)，也更方便做本地化——這也是騰訊在游戲出海上不斷取得成功的原因。
事實(shí)上，無論哪一種內(nèi)容形態(tài)，文化輸出都不是一個(gè)立竿見影的事情。潤(rùn)物細(xì)無聲，造物也需時(shí)。對(duì)待文化輸出，我們更需要的，或許是一點(diǎn)耐心。而不是去指責(zé)一個(gè)已經(jīng)邁出更大步伐的公司。
批評(píng)固然暢快淋漓，建設(shè)卻需要扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力和投入，在國(guó)內(nèi)，打造出下一個(gè)「美猴王」，下一個(gè)真正具備全球影響力的超級(jí)IP，也許還需時(shí)日，但不可諱言的是，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的思路與布局，可以說是目前互聯(lián)網(wǎng)公司里最有誠(chéng)意，也是做得最好的了。
任何成熟的商業(yè)文明背后，都是穩(wěn)固且善意的商業(yè)價(jià)值觀。起碼騰訊看起來是有的，而且已在行動(dòng)。
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