文 | 志象網(wǎng)，作者 | 王小雨（Castbox創(chuàng)始人兼CEO），編輯 | 付饒
“耳朵經(jīng)濟”是近幾年創(chuàng)投圈頻繁探討的名詞。2020上半年，疫情爆發(fā)限制了人們的線下活動，客觀上給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和線上娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了利好。
2020年當(dāng)下，音頻是否會迎來一個小風(fēng)口？以及，音頻出海的創(chuàng)業(yè)機會在哪里？
4月底，大觀資本出海同學(xué)會邀請到三位音頻出海領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者：Castbox創(chuàng)始人兼CEO王小雨、書悅創(chuàng)始人于勐、聲動活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤。他們分別從音頻播客平臺、有聲書分發(fā)平臺和音頻內(nèi)容制作者的角度，談?wù)摿烁髯缘慕?jīng)驗和見解。
其中，Castbox專注歐美發(fā)達國家的音頻平臺，內(nèi)容以播客為主，圍繞播客，后續(xù)也做了一些基于內(nèi)容的社區(qū)、論壇，以及直播。
Castbox成立于2016年，一直聚焦在音頻領(lǐng)域，目前50%的用戶來自美國，還有30%左右的用戶來自歐洲，英語國家用戶占70%。
如同國內(nèi)被喜馬拉雅帶火的音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，美國人對音頻消費也同樣癡迷，“平均一個人一周收聽播客的平均總時長是6小時39分鐘”，王小雨說。
以下內(nèi)容來自王小雨的分享實錄，略有刪節(jié)。
美國現(xiàn)在對音頻的消費主要是三類：
第一類是音樂，主要的平臺是Spotify，其次是Pandora、Apple Music，亞馬遜的音樂現(xiàn)在也在起來。第二類消費是有聲書，有聲書基本被Audible壟斷，它是亞馬遜收購的一個平臺。第三類有聲內(nèi)容就是播客（podcast），也是我們主要聚焦的方面。播客在美國是一個相對成熟的市場，以每年百分之幾十的速度增長。
2019年開始，播客從一個小眾產(chǎn)品，變成了大多數(shù)人用的東西。2019年的統(tǒng)計，美國一半以上人口聽播客，到今年，這個趨勢還在繼續(xù)。具體數(shù)據(jù)，12歲以上的美國用戶中，55%是收聽播客的，大概有1.55億的人口。這個數(shù)據(jù)對“聽播客的人”的界定是，每個月至少聽一次。
現(xiàn)在，有很多Podcaster生產(chǎn)播客內(nèi)容，聽眾消耗的時長也更多。美國有一個特點，叫“車輪上的國家”，美國人平均的單次開車通勤時間大概是46分鐘，每天往返2次。所以，美國人消費的播客內(nèi)容很多，他們基本上每周會收聽6個播客，每個播客都是一小時以上，平均一個人一周的收聽播客的平均總時長是6小時39分鐘，比國內(nèi)比還是要多一些。
剛才我說的是消費端大體的情況，具體細節(jié)我們可以討論時候再說。
美國的音頻生產(chǎn)者跟中國很不一樣。我們主要把播客做成知識付費，或者作為出版者去發(fā)布內(nèi)容。但美國還是把播客當(dāng)成一個媒體。他們覺得，我應(yīng)該開一個推特賬號、一個Facebook賬號，再做一個播客節(jié)目。美國的內(nèi)容生產(chǎn)者，他還是把播客當(dāng)成一個媒體來使用，而不是說做成知識付費或者Publisher（發(fā)行），是這樣的一個定位。從2019年開始，美國音頻節(jié)目供應(yīng)方的增長是一個井噴的狀態(tài)。
今年，截止到4月，大概有100多萬的內(nèi)容生產(chǎn)者。這是個什么概念？在美國，做YouTube的人大概是300萬到500萬之間，活躍的播客博主大概也是兩三百萬。
從發(fā)布者的身份來看，可以看到越來越多的品牌和比較老牌的network，比如像NPR、紐約時報、Aha Radio，他們都開始推自己的播客。
剛我說的第二類，消費品類公司也會做播客。第三類就是Buzzfeed、TechCrunch這樣的一些傳統(tǒng)媒體、新媒體，也在慢慢往播客投入更多資源。另外就是個人，現(xiàn)在一些名人，還有一些政客，也開始做播客。
現(xiàn)在美國播客怎么賺錢？它跟國內(nèi)的變現(xiàn)狀態(tài)有很大的不同，國內(nèi)現(xiàn)在主要還是知識付費，或者用戶打賞。美國整體廣告的生態(tài)比較成熟，所以播客以廣告為主，但其實整個播客行業(yè)賺到的錢并不多。
剛我說的廣告和贊助是播客主要的收入來源，現(xiàn)在已經(jīng)開始有一些其他方式了，比如像Patreon，它是一個美國的打賞平臺。
現(xiàn)在正在慢慢起來的是一個付費模型，之前有一個個人的CP（版權(quán)音頻內(nèi)容供應(yīng)商），他做了一個東西叫Hardcore History，6個月出一集，每集4到5個小時，它就直接賣，一年也能賣幾百萬美金。反正只要內(nèi)容好，用戶還是愿意買單的，美國還是有付費的習(xí)慣。其實美國用戶特別喜歡訂閱，這是他們基本的商業(yè)模式，所有的上市公司大公司，他們最喜歡的商業(yè)模式就是訂閱。
有一家美國初創(chuàng)公司叫Luminary，天使輪就融了1億美元，他當(dāng)時就想主推訂閱的模式，想做音頻界的Netflix。包括有些老牌的播客公司也開始慢慢轉(zhuǎn)型，比如Sticher，它也開始采用這種內(nèi)容訂閱的模式。
現(xiàn)在還有一些其他的變現(xiàn)方式。最近美國流行的一個常見盈利方式做線下。線上它主要是攢粉絲，然后線下會辦Liveshow（演出），可能疫情期間沒有辦法辦了。之前有一個特別有名的節(jié)目，My Favourite Murder（我最喜歡的謀殺案）就是這樣的模式。它在線上積累了大量的粉絲，再通過線下與粉絲互動，通過賣門票，來獲取還蠻高的利潤。
My Favourate Murder的線下演出活動
在過去幾年有一個比較大的趨勢，有劇情的播客越來越多，它可能會成為未來的一種方式，就是賣IP。我們公司自己之前也做了一個廣播劇節(jié)目，節(jié)目本身不賺錢，但我們現(xiàn)在就在賣他的IP，把 IP賣給迪斯尼或者好萊塢的電影公司，他們會更愿意買播客 IP。因為這些IP在播客已經(jīng)積累了很多用戶，這些用戶會轉(zhuǎn)成這個節(jié)目的粉絲，或是至少證明這個節(jié)目的話題ok。
這也是目前的一個趨勢，跟國內(nèi)常見的變現(xiàn)方式差異很大。我現(xiàn)在看的幾個播客：Serial、LORE、Dirty John，這幾個節(jié)目都已經(jīng)拍成電影或者電視劇了，IP的費用以及后續(xù)的分成是比較可觀的收益。
接下來我講一講播客投資的情況。
2018年，整體上美國播客相關(guān)的公司融資金額是相對比較多的。這里面我只寫了投資、沒有寫收購。2019年，如果算上收購，進到這個行業(yè)的錢也比較多。去年光Spotify一家公司收購的播客相關(guān)公司，金額大概就有四五億美元。
然后，大媒體和大公司現(xiàn)在都開始往播客布局，以收購為主。2018年投資類型比較多，有投平臺方，也有投播客內(nèi)容行業(yè)，基本上是對半。還有一些投資是給制作工具，或者是給播客提供服務(wù)的SaaS公司。
剛剛我說到，比如像去年Spotify一家公司就收購了三家播客公司，有一家是內(nèi)容制作商，叫Gimlet，還有一家是network叫Parcast的，還有一家內(nèi)容分發(fā)平臺叫Anchor，就是專門給播客提供服務(wù)的。今年2月，他們又收購了Ringer，它是一家體育媒體公司，但也會做很多跟播客的相關(guān)的節(jié)目。
這幾家公司就覆蓋了我前面說的這個行業(yè)最主要的三類。一類做平臺，二類是垂直類的audio app，比如喜劇、說書的垂類app。第三類是做生產(chǎn)服務(wù)的，包括剪輯、存儲，這些都是大家關(guān)注的一些領(lǐng)域。在美國，相對來說，因為它商業(yè)規(guī)則比較簡單清晰，也比較透明，而且它的整個行業(yè)是比較賺錢的，所以大家整體上競爭沒有那么激烈。
比如說像有一家給生產(chǎn)者提供hosting服務(wù)的，它的網(wǎng)站就做得很差。作為一個Podcaster，你要在這個平臺上Host一個播客費用很高。像國內(nèi)的喜馬拉雅，一直都是免費的，而且還希望你去入駐。但在美國，你就要給這樣的hosting platform交錢，一個50兆（50MB）的節(jié)目每個月就要花5美元，也就是30多塊錢人民幣來做hosting。你的節(jié)目以后多了，每個月hosting的費用就很高。
我們CastBox里面的音頻直播是免費的，國內(nèi)也都是免費的。但美國就有一家跟我們做類似工作的，它甚至都不能在手機里直播，只能在網(wǎng)頁上直播，直播完了錄制成播客。這樣的一個產(chǎn)品，每年用戶要付2400美元，這是它最高的一個Bar（收費檔位）。它最便宜的檔位也要五六百美元。但美國用戶基本上也愿意花錢，它就是這樣一種商業(yè)規(guī)則。相對來說，大家的付費意愿和需求都是很強烈的。
我不知道大家有沒有看過A16Z（Andreessen Horowitz），他們也在布局音頻市場。他們發(fā)了一篇分析（https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/ ），解釋為什么要開始布局播客。它對播客的定義是更廣義的，有聲音頻都包括在內(nèi)。
他們比較看好的三塊，第一是技術(shù)，第二是生產(chǎn)工具，第三是音頻社交（Social Audio），相當(dāng)于偏社交娛樂型的音頻平臺，美國現(xiàn)在其實還沒有一個特別好的平臺。反而在中東、東南亞，像Yalla、Waka、Hago這些都已經(jīng)跑出來了，美國這還缺少能把這事做起來的音頻社交平臺。
有一家韓國公司Spoon也開始進軍美國了，但是做得不是特別好?？赡茼n國整體上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展跟國內(nèi)還是有差的，所以它即使去美國做，內(nèi)容、產(chǎn)品的形態(tài)，也是比較老舊的。相對來說，跟國內(nèi)的這些出海的公司，或者跟本土企業(yè)比還有很大差距的。
未來的趨勢可能還是在音頻社交。這個空間內(nèi)，不同的App都有各自的特點，Social App目前做出海的，或者像剛才我說的韓國公司進軍美國，主要還是解決陌生人社交的問題。它還不是熟人社交，熟人社交基本上很少直接用這種音頻App去解決。
Spoon app的介紹
在美國，是有音頻社交的嘗試、短音頻的嘗試。比如有一個創(chuàng)業(yè)公司CEO，他是從推特出來的，做那種很短的音頻，就是一條一條信息流的形式。但目前，美國還沒有看到一個已驗證成功的模式。
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