圖片來源@視覺中國
文 | RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
自疫情發(fā)生以來，實體商業(yè)“直播帶貨”快速攀升為業(yè)內(nèi)焦點。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，“商場直播”在一二線城市的滲透率已經(jīng)達到30%左右，購物中心頭部運營商、百貨、奧萊等企業(yè)嘗試直播的比例更高。
然而，除部分百貨商場外，大多數(shù)已經(jīng)嘗試過直播的運營商都未能取得預(yù)期中的帶貨效果。2019年，淘寶平臺有177位主播年銷售額超億元，以電商主播為對比，線下運營商多在“腰部”水準以下。而初步調(diào)研顯示，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的運營商單日直播“帶貨量”在數(shù)十萬元左右，個別場次達到百萬元水平。更多的購物中心則僅能做到單場數(shù)千元的帶貨量，部分直播則在策劃組織上簡化為線上營銷，有“直播”而無“帶貨”。即使是一些成交數(shù)字不錯的直播，其流量也往往來源于品牌商和商場補貼出來的價格優(yōu)勢，并不適合作為長期高頻的措施。
因此，對于不少購物中心來說，直播帶貨似乎又成為了一次“無效投入”，并引發(fā)出“是否還要繼續(xù)做直播”、“是不是把直播與促銷合并”等等疑問。我們認為，“直播帶貨”再一次觸及了購物中心作為“流量運營平臺”的本質(zhì)。只有突破購物中心流量運營的思維壁壘，才能抓住購物中心在直播產(chǎn)業(yè)中的價值角色。
RET睿意德對購物中心本質(zhì)的定義是：以消費功能與場景體驗吸引（顧客）流量，由零售商入駐進行流量變現(xiàn)，向零售商收取租金的物理空間。購物中心負責(zé)吸引流量，由零售商進入做流量變現(xiàn)。傳統(tǒng)資管運營模式下，租金是零售商入駐變現(xiàn)給購物中心分賬的結(jié)果。
而直播帶貨可以另成一套變現(xiàn)分賬體系。從選品、策劃，到直播、下單，再到物流、分賬，購物中心直播既與品牌、營銷、平臺流量緊密聯(lián)系，又自成體系，具備獨立商業(yè)閉環(huán)潛質(zhì)。“直播帶貨“已在電商領(lǐng)域充分扁平化，流量吸引能力不斷被驗證，流量變現(xiàn)也有了成熟解決方案。剩下的問題在于，如何有效復(fù)用其商業(yè)模式，增益購物中心的流量價值。
目前來看，盡管電商直播在2019年已成風(fēng)潮，但購物中心做直播的出發(fā)點往往還是疫情期的“不得已而為之”，并在疫情之后轉(zhuǎn)向以拓寬銷路為目標(biāo)的營銷邏輯。對直播變現(xiàn)商業(yè)痛點的輕忽，局限了直播在購物中心流量運營中的應(yīng)用場景。
我們認為，包括百貨和購物中心在內(nèi)的線下實體商業(yè)平臺，實際上有能力上翻為不依賴強勢KOL的MCN機構(gòu)，借助電商日益成熟的CPS方案，通過私域運營和線下“粘性“服務(wù)的差異化優(yōu)勢，切下流量變現(xiàn)的增量蛋糕。
*MCN：Multi-Channel Network，最初是內(nèi)容創(chuàng)作者和視頻平臺（如YouTube）之間的中介，現(xiàn)為有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者，保障內(nèi)容持續(xù)輸出和穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)的公司
*CPS：Cost Per Sale，原為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)蚪鹉Ｊ?，以廣告帶來的實際銷量按預(yù)設(shè)的比例計算廣告主的傭金，在直播場景下，指消費者通過主播購買商品后，主播或其所在機構(gòu)對商品實際銷售額進行分傭
理解購物中心直播帶貨的商機，首先需要明晰現(xiàn)有嘗試中的“技術(shù)性“效率問題。電商直播火爆的原因之一在于，“開播”的門檻很低，設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、人員等等均不構(gòu)成進入性壁壘。但要實現(xiàn)帶貨，選品策劃、現(xiàn)場效果、氛圍營造、節(jié)奏把控、支付物流等等方面都需要具備完備的“產(chǎn)品功能”。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
我們在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前商場直播帶貨的技術(shù)性問題包括如下方面：
硬件支持：設(shè)備模糊、燈光偏暗、收音抖動、場地陳舊等，使得直播觀感大打折扣；
貨品選擇：多數(shù)購物中心只是了解品牌而不了解貨品，更對哪些貨品更適合直播場景和本場觀眾的需求缺乏把控，導(dǎo)致直播帶不動貨；
內(nèi)容策劃：不少運營商自己的調(diào)研顯示，消費者往往認為其直播過程比較無聊，除了主播本身的直播專業(yè)性之外，對腳本預(yù)演、活動策劃等環(huán)節(jié)的輕忽實為主因；
營銷預(yù)熱：例如微信推送、微信群通知、品牌粉絲和商場粉絲聯(lián)動等等，多端預(yù)熱是快速積累直播流量的前提；
現(xiàn)場團隊：盡管出現(xiàn)在屏幕前的只有一兩個主播，但是只要觀眾稍多，就必須增加現(xiàn)場客服和支持團隊，以實時輔助訂單、互動、拉新、沉淀粉絲等工作；
供應(yīng)鏈：線下商業(yè)通常不具備電商的渠道價格優(yōu)勢，同時也無法掌控庫存、物流等交付環(huán)節(jié)，因此更無法對接直播平臺提供的分賬方案；
交易體驗：由于供應(yīng)鏈的缺失，一些商場被迫通過線上發(fā)放優(yōu)惠券的方式間接帶貨，但拉長的決策鏈條也基本等同于顧客流失；
正如朝陽大悅城的一位主播在媒體上表示的，主播鏡頭前的發(fā)揮只占直播效果的30%，70%的成功要歸功于團隊籌備。與線下一對一銷售的場景不同，直播過程是主播一對多交流，這在提升信息傳達效率的同時也會放大細節(jié)問題。
而百貨業(yè)之所以在當(dāng)前的直播大戰(zhàn)中優(yōu)勢明顯，重要的原因即在于，百貨在供應(yīng)鏈、交易體驗等方面逐步打通了直播帶貨的鏈路。
天虹百貨的財報顯示，一季度其百貨專柜線上銷售環(huán)比增長347%，訂單量環(huán)比增長158%。天虹自主開發(fā)數(shù)年的數(shù)字化體系，對疫情期間規(guī)?；闹辈ミ\作起到了重要作用。以數(shù)字化體系為依托，品牌商主要對直播內(nèi)容、產(chǎn)品和表現(xiàn)力負責(zé)，額外投入的門檻降低，因此商戶持續(xù)配合的意愿較好。
銀泰也在許多場合分享過直播和數(shù)字化的經(jīng)驗。通過與阿里的合作和深度改造，銀泰基本實現(xiàn)了商品、收銀、庫存、物流、服務(wù)全鏈路的數(shù)字化。鏈路打通后，包括商品實時鏈接、庫存準備、即時發(fā)貨、分傭計算在內(nèi)的環(huán)節(jié)即可有效支撐直播消費過程。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
在思考當(dāng)前的直播帶貨模式為何效果不佳時，運營商們需要確定，直接觀察到的問題是否僅僅是“基礎(chǔ)操作不當(dāng)”的結(jié)果?？梢钥吹?，4月以來，部分購物中心已經(jīng)開始降低對線上直播帶貨能力的預(yù)期，直播模式有被弱化為四類場景的趨勢：
一是運營商不再高頻地組織或參與商家自播，但鼓勵其常態(tài)化并給予一定支持；
二是將“直播帶貨”整合至年度大促活動，著力于自身的品牌建設(shè)；
三是從直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，爭取對消費者種草“到場游逛”；
四是將直播孤立運作，期望通過直播驗證調(diào)改品牌的可行性；
而這些的策略性調(diào)整似乎又回到了“管品牌而不管貨“、”重視流量卻不運營流量“的舒適區(qū)中。
我們認為，當(dāng)前運營商直播之所以淪為“無效投入”，基礎(chǔ)鏈路的缺失是直接原因，多數(shù)問題實際上是“效率問題“，包括品牌合作的效率、粉絲引流的效率、開播策劃的效率、消費轉(zhuǎn)化的效率、后續(xù)服務(wù)的效率等等，而基礎(chǔ)鏈路的建設(shè)是有效提升效率的對應(yīng)方案。
而更深層的是，運營商仍未能打通與品牌商的雙向增長機制，包括共建流量池、共享流量收益、實現(xiàn)人貨匹配、促進雙方賦能。諸如選品、供應(yīng)鏈、持續(xù)流量導(dǎo)入、線上流量轉(zhuǎn)向線下等問題，僅僅通過基礎(chǔ)鏈路建設(shè)也無法解決。而這類深層問題則外顯為“性價比沒有優(yōu)勢“”與電商直播競爭沒有優(yōu)勢“等直觀體會，以及從”帶貨“到“輔助營銷、調(diào)改、招商”的戰(zhàn)略性目標(biāo)轉(zhuǎn)移。
我們認為，實體商業(yè)做“直播帶貨”的意義，不在于固有的運營及其收益結(jié)構(gòu)，而在于創(chuàng)新的流量變現(xiàn)模式?？梢钥吹降臋C會是，強對抗的MCN電商直播產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，反而給實體商業(yè)平臺帶來了不對稱競爭的切入點以及提高收益分成的可能性。
回到“沒有性價比優(yōu)勢”這一問題。實際上，所有直播主體，無論是電商或是實體商家，頭部主播或是一般主播，都力圖取得“性價比”的賣點。“性價比”是爭奪價格敏感型公域流量的核心要素之一。“全網(wǎng)最低價”常常是李佳琦、薇亞最重要的流量收割策略。2019年雙11期間，甚至發(fā)生了百雀羚臨時取消給到李佳琦團隊的“全網(wǎng)最低價”，而引發(fā)眾多聲討的風(fēng)波。然而，性價比策略也只適合在全域流量競爭，購物中心和百貨很難仿照電商，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心、中信證券
但價格競爭不是唯一的選擇，對于購物中心來說并非必選手段?，F(xiàn)有電商帶貨之所以偏好這一策略，與其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)密不可分，尤其是負責(zé)內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵橋梁——MCN機構(gòu)，其競爭優(yōu)勢被多方壓縮，供應(yīng)鏈競爭成為MCN不得不做的選擇。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
線上直播產(chǎn)業(yè)鏈缺少線下實體的固有流量和信用背書，因此重度依賴直播平臺和KOL主播。一方面，MCN必須服從平臺方制定的交易規(guī)則，無法向平臺議價；另一方面，主播自有流量幾乎是線上直播唯一有效的競爭力，MCN也必須爭奪稀缺的主播資源。
在平臺規(guī)則方面，電商直播通用CPS模式（Cost Per Sale）。平臺方確定品牌商的固定比例（如80%）。其余部分先在平臺方內(nèi)部劃分，然后向MCN和主播切割，最后MCN和主播劃分剩余收益。以淘寶直播的機制為例，典型的分傭場景是：
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心、中信證券
1. 淘寶直播平臺商家通過V任務(wù)等渠道對接MCN與主播，成交100元，傭金收取20%，其中，阿里平臺收取6%，MCN和主播分剩余14%；
2. 快手平臺電商直播導(dǎo)流到淘寶平臺，阿里平臺收取7.4%（6%的內(nèi)容場景服務(wù)費+1.4%技術(shù)服務(wù)費），快手平臺收取6.5%，MCN和主播分剩余6.5%；
3. 抖音平臺電商直播導(dǎo)流到淘寶平臺，阿里平臺收取7.4%（6%的內(nèi)容場景服務(wù)費+1.4%技術(shù)服務(wù)費），抖音平臺收取0.2%，MCN和主播分剩余12.8%。
在主播分成方面，主播的流量資源則具有明顯議價優(yōu)勢。面對MCN，頭部主播通常能夠得到極大的分傭傾斜；對于中小粉絲量級的主播，MCN的分成比例則在60%到70%不等。因此，中小型的腰部主播成為MCN的利潤點，但其流量的不穩(wěn)定性也帶來了風(fēng)險；頭部主播是MCN切割全域流量的利器，但其對MCN也構(gòu)成直接競爭。一個地產(chǎn)行業(yè)中的相似案例，是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營中的“二八結(jié)構(gòu)”：園區(qū)內(nèi)大型企業(yè)起到產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的重要作用，但對園區(qū)方來說，這部分的租金并不構(gòu)成利潤點；而中小企業(yè)和小型企業(yè)構(gòu)成主要租金贏利點，但其穩(wěn)定性相對較差，風(fēng)險相對較高。
當(dāng)然，即使是擁有巨大流量的頭部主播，也依賴MCN內(nèi)容支持能力。例如薇亞的團隊中，僅選品就有超過百人，貨品通過率僅5%。但在當(dāng)前市場條件下，頭部主播的個人特質(zhì)及成長過程已經(jīng)難再復(fù)制。一方面，頭部主播具有獨特的直播特點，例如李佳琦作為男性美妝主播的獨特性和吸引力。
另一方面，目前頭部主播形成的原因，很大部分在于早期淘寶直播的流量紅利。在2016年電商直播剛發(fā)展的時候，存在極度缺乏主播形成的天然流量紅利，而2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)已同比增長180%，超過200家專業(yè)制作背景的機構(gòu)同步加入。天然紅利已不復(fù)存在，未來MCN孵化、篩選、簽約頭部主播的競爭會更加激烈。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心、QuestMobile
而購物中心的機會正在于對既有MCN產(chǎn)業(yè)鏈的“私域競爭”：
首先，購物中心的既有流量具有明顯“忠于項目”的特點，一旦形成很難被改變，MCN對忠于主播的全平臺流量則缺乏控制；
其次，直播平臺的規(guī)則和現(xiàn)有的結(jié)算方案提高了行業(yè)透明度，以此為基礎(chǔ)可以減少購物中心、品牌和主播共建直播合作的內(nèi)部摩擦；
第三，MCN必須在全域流量中競爭，購物中心卻擁有精準識別地域客群的能力，因而在策略上沒有孵化出頂級流量主播的壓力；
最后，購物中心面對天然的私域運營場景，商家直播的效率因而比流量規(guī)模更為重要，而以“提升商戶直播效率”為目標(biāo)，電商直播已經(jīng)產(chǎn)生相對成熟的方案；
在錯開全域流量競爭的情況下，一方面，購物中心可以借助電商產(chǎn)業(yè)鏈的分賬規(guī)則建立數(shù)字化收益體系；另一方面，通過推動主播成為私域流量的運營載體，也可以構(gòu)建實體空間之外連接周邊消費者的渠道。如果既不需要再造直播平臺，也不需要引入李佳琦，那么商場運營商就可以享有現(xiàn)有平臺規(guī)則之下MCN們可能拿到的最大利益。以前述的淘寶CPS規(guī)則為例，不依賴頭部主播的情況下，MCN的每單分成最高可能達到14%左右。
可以想見，當(dāng)“價格優(yōu)勢”的賣點進一步競爭白熱化，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)主體也會尋找相對寬松的市場空間。即使購物中心無法形成MCN職能，跨產(chǎn)業(yè)競爭者也可能自發(fā)出現(xiàn)。已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢是，MCN正在尋找紅海突圍機會，其“流量池”愈發(fā)龐大，單個流量渠道則更為精簡。MCN越來越傾向于多主播的策略，以提升自己對上下游議價能力，降低對單個主播及其粉絲群的依賴性。
MCN正進一步從“經(jīng)紀人”轉(zhuǎn)變?yōu)榉趸x能組織，而這與購物中心的平臺結(jié)構(gòu)天然適配。品牌方與運營商本就是共生關(guān)系，基于租金是傳統(tǒng)的生態(tài)場景，基于直播則是通過再分工對流量變現(xiàn)做出協(xié)同創(chuàng)新。運營商可以專注于提升商戶的直播效率，在分成方案中直接套用電商平臺的規(guī)則，借鑒MCN已有的內(nèi)容組織模式。在此情況下，電商平臺對市場規(guī)則的強力把控，反而有利于商場運營商控制自我邊界。
任何MCN都不會考慮再造一個淘寶直播平臺，但公域之下，每一個MCN都想再造李佳琦。對于購物中心而言，私域場景之下，轉(zhuǎn)變角色思維，充分利用既有產(chǎn)業(yè)框架，運營商們理應(yīng)在直播熱潮中找到自己的專屬優(yōu)勢領(lǐng)域。
RET睿意德始終認為, “場外數(shù)字化”先行是購物中心數(shù)字化更合適的路徑。當(dāng)下大部分購物中心做的是“場內(nèi)數(shù)字化”投入，其本質(zhì)上是在用數(shù)字化的方法優(yōu)化商場“存量”的效率。“場外數(shù)字化”則是將商業(yè)“場”的范疇擴展到線上，以獲得銷售的增量。
而購物中心直播似乎正是購物中心啟動場外數(shù)字化的切入點。一方面類MCN模式為購物中心帶來了導(dǎo)向場外增量業(yè)務(wù)場景的條件，另一方面直播的業(yè)務(wù)形態(tài)也對場內(nèi)外數(shù)字化建設(shè)的充分融合提出了要求。在此，我們對購物中心開展直播再提出三點參考建議：
1.業(yè)務(wù)導(dǎo)向，明確目標(biāo)
深入理解MCN模式，購物中心可以看到直播場景中的增量蛋糕，但要具體實現(xiàn)還需回到現(xiàn)實業(yè)務(wù)場景。現(xiàn)有案例中，不同的直播業(yè)務(wù)方向各有其打法。例如品牌專場直播通常有著明確的“人”“貨”指向性，購物中心可與單一品牌深度合作，但也使得流量吸引力的差異化打造有一定難度。再如云逛街模式，在將目標(biāo)客群放寬至全地域全品類潛在消費者的同時，直播的全流程策劃、內(nèi)容腳本、商品鏈接等都具有較高的復(fù)雜度。另外，規(guī)模化的商家自播、線上活動也都涉及不同的運營打法和業(yè)務(wù)模型。
更重要的是，運營商目標(biāo)定位的差異決定了直播模式向業(yè)務(wù)落地的非標(biāo)性。頂層定位、品牌結(jié)構(gòu)、項目周期、客群特征等等，都是確定直播業(yè)務(wù)具體形式需要考慮的因素。唯一確定的是，疫情之后的直播不會再是短期去庫存的措施；而在直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口中，以業(yè)務(wù)為向?qū)У馁徫镏行闹辈ヒ欢〞饾u找到成熟模型。
2.組織適配，效率優(yōu)化
正如前文對MCN產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)，MCN逐漸成熟的組織模式對優(yōu)化實體商業(yè)的直播效率有很強的借鑒意義。購物中心也需要能夠兼容獨立產(chǎn)品團隊的組織架構(gòu)，甚至演化為產(chǎn)品導(dǎo)向而非流程導(dǎo)向的整體組織。當(dāng)前，購物中心直播團隊在“內(nèi)容變現(xiàn)”的專業(yè)性上與MCN機構(gòu)還有不小的差距，部分企業(yè)通過抽調(diào)各部門成員組成直播團隊。在流程式的組織結(jié)構(gòu)下，購物中心能夠高效輸出品牌、貨品、消費者等方面的針對性方案，但很難像MCN那樣對直播產(chǎn)品做出高效的資源匹配、成果評估和內(nèi)容調(diào)整。MCN既有的競爭劣勢實際上使得其在組織結(jié)構(gòu)上做出了良好的效率優(yōu)化，以最大程度地適應(yīng)內(nèi)容變現(xiàn)的數(shù)字化路徑，購物中心亦可參考其模式。
3.場外視角，向內(nèi)賦能
直播場景下，交易鏈路的數(shù)字化適配是必要的前提條件。而交易鏈路的需求首先發(fā)生在場外，其實際建設(shè)則需在場內(nèi)場外同步落地。無論是線上商城、小程序，還是公眾號、微信群，所有可能產(chǎn)生交易行為的場景，現(xiàn)在都要向消費者提供便利快捷的交易途徑。購物中心因此需要轉(zhuǎn)向以“貨物”為抓手，從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)為真正的運營商，賦能品牌進行人貨匹配。
成熟的直播運營體系最終也可以導(dǎo)向外部數(shù)據(jù)，并給商場帶來重要的場外參考。以消費者數(shù)據(jù)為例，場內(nèi)消費場外直播的“粘性服務(wù)模式”為打通用戶生命周期數(shù)據(jù)提供了可能性。以往的“場內(nèi)數(shù)字化”僅分析消費者小片斷且不完整的場內(nèi)行為，無法對消費者進行全方位捕捉。穩(wěn)定的直播業(yè)務(wù)則具備與消費者高頻交互的能力，使得購物中心更容易看到消費趨勢的總體表現(xiàn)。例如，部分線下直播的數(shù)據(jù)已經(jīng)反映出美妝、潮牌、運動的全平臺品類優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商場運營正在進入一個場外時代，購物中心直播業(yè)務(wù)可能是重要的契機。
實體商業(yè)平臺的直播嘗試尚未完成1.0建設(shè)。在上一階段試水直播之后，運營商似乎又因為表面上的不奏效而無法明確直播業(yè)務(wù)的運營方向。
作為總結(jié)，我們?yōu)橥瑯釉趯徱曋辈岢钡膹臉I(yè)者提供如下思考路徑：
1. 現(xiàn)有的直播嘗試究竟是無效率的還是無效果的？
——非專業(yè)的資源投入會導(dǎo)致無效率的產(chǎn)出，但并不代表是無效果的。
2. 成為不依賴KOL的MCN，可能是購物中心直播的下一階段打法。
——將MCN模式復(fù)用到私域場景中，購物中心有能力取得電商MCN難以企及的議價能力。
3. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向、場外先行，直播也許是當(dāng)前購物中心推動數(shù)字化的最佳切入點
——未來，數(shù)字化的購物中心一定可以能做可盈利的直播。
后疫情階段，相信越來越多的運營商會快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場景、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、場內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運營機制。睿意德也將與行業(yè)共同思考、共同成長。
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