文 | 英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
疫情期間，賦閑在家的消費(fèi)者給品牌提前上了一堂數(shù)字化營(yíng)銷的課，這是個(gè)“危中有機(jī)”的時(shí)期，或許也是二手奢侈品電商遲遲未到的春天。
全國(guó)人民開啟“集體坐月子”時(shí)期，線下門店哀嚎一片，奢侈品零售門店也難以幸免于難。
疫情期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行，線上經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，二手奢侈交易市場(chǎng)飲“直播帶貨”止渴。
二手貨，指的是間接地、輾轉(zhuǎn)得來(lái)的貨物。
在中文方言里，“二手貨”并不是一個(gè)褒義詞。在陳慶祥《泥濘的村道》三中是這樣生動(dòng)地描述“二手貨”這個(gè)詞語(yǔ)的：“這媒婆出門時(shí)悻悻地說(shuō)：‘自己不射泡尿照照自己，還不是個(gè)二手貨有什么了不起的？’”
疫情期間“二手”交易市場(chǎng)火熱，消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了對(duì)“二手”一詞的固有消費(fèi)觀念。二手交易市場(chǎng)化危為機(jī)，這就是特殊時(shí)期二手交易市場(chǎng)存在的秘訣。
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)人買走了全球三分之一的奢侈品。2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元，這一數(shù)字在2025年有望增至1.2萬(wàn)億元，占全球奢侈品消費(fèi)增幅的65% 。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力和二手市場(chǎng)的繁榮息息相關(guān)。
在經(jīng)濟(jì)繁榮年代下，日本的奢侈品市場(chǎng)一路攀升，日本經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，過(guò)剩消費(fèi)之下的大量奢侈品則會(huì)流通至二手市場(chǎng)。日本二手奢侈品公司SOU Inc2018年已在東京上市，總收入超過(guò)227億日元，利潤(rùn)為11.4億日元。
疫情期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行，線上經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，二手奢侈交易市場(chǎng)飲“直播帶貨”止渴。
大手一揮購(gòu)買奢侈品的瀟灑時(shí)代已不復(fù)存在，新冠經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，明星也不得不拋售自己的私人閑置物品“回血”。
超女出身的歌手唐笑直播幫朋友賣私人飛機(jī)在網(wǎng)絡(luò)引起熱議，同時(shí)她也在個(gè)人閑魚號(hào)中發(fā)布了大量愛(ài)馬仕包袋和名貴手表。
除了唐笑，劉力揚(yáng)、孟非等明星都在近期公布了自己的閑魚賬號(hào)，大張偉還在閑魚開設(shè)“大賣部”，出售各種稀奇古怪的商品，比如潮流玩具和花褲子。
美股熔斷都不能動(dòng)搖的愛(ài)馬仕股票，其經(jīng)典系列不僅是貴婦們的最愛(ài)，還是穩(wěn)贏的精準(zhǔn)投資。
在閑魚上，唐笑已經(jīng)賣出了超過(guò)9款愛(ài)馬仕包袋，其中一款幾乎全新的粉筆白愛(ài)馬仕Brinkin 30定價(jià)8萬(wàn)元，未售出的愛(ài)馬仕包袋定價(jià)超過(guò)10萬(wàn)的比比皆是，同樣有很多人想要購(gòu)買。一款霧面鱷魚皮Brinkin就有接近400人點(diǎn)了“我想要”。
大張偉的“大賣部”也十分火爆，上架的252件商品基本已經(jīng)全部售出。“人間精品”大張偉顯示出“貧嘴”技能，吸引了很多人在直播間看大張偉“講相聲”，所有商品中，大張偉標(biāo)志性的褲子和T恤最受歡迎。
閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)曾在采訪中表示，用純商業(yè)的眼光去看待閑置交易是一個(gè)很大的誤解，即使它是一筆生意，也是很小的生意。
一語(yǔ)中的，道出了整個(gè)二手電商在商業(yè)模式上的困難，二手電商行業(yè)商處在用戶習(xí)慣培養(yǎng)的階段，即中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)“二手”、“舊貨”及買賣溝通問(wèn)題上的問(wèn)題。
隨著時(shí)尚奢侈品轉(zhuǎn)售交易關(guān)注度增加，部分二手奢侈品平臺(tái)在疫情期間出現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)跡象。
和任何一個(gè)潛力巨大的領(lǐng)域一樣，二手市場(chǎng)領(lǐng)域也是巨頭林立。面對(duì)潛力巨大的二手市場(chǎng)，資本紛紛開始布局自己的布局，力圖在更大的“二手貨”紅利到來(lái)之前，把握住這頭風(fēng)口上的“二手豬”。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2月份移動(dòng)APP指數(shù)，二手時(shí)尚買賣平臺(tái)“只二”的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)了82.4%， 高端閑置交易平臺(tái)紅布林的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)了40.4%。而疫情發(fā)生前，這兩家平臺(tái)的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)均有下滑表現(xiàn)。
據(jù)紅布林方面透露，疫情爆發(fā)后紅布林的各項(xiàng)數(shù)據(jù)基本未受波及，尤其是情人節(jié)和3·8婦女節(jié)期間，銷售額出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。賣家高端閑置變現(xiàn)需求變得旺盛，而且比平時(shí)更追求變現(xiàn)速度，會(huì)出現(xiàn)降價(jià)出售的現(xiàn)象。
奢侈品交流平臺(tái)寺庫(kù)也表示疫情未對(duì)平臺(tái)造成太大影響，直播、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)均正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)寺庫(kù)線下店開啟直播模式，將鑒定、寄賣等線下流量引入線上，寄賣商品的客戶較平時(shí)增多。
寺庫(kù)指出，現(xiàn)在平臺(tái)以新品售賣為主，中古二手奢侈品占比不高，但疫情期間購(gòu)買二手奢侈品的用戶有明顯上升，在“3·8超級(jí)直播日”活動(dòng)中，寺庫(kù)日本中古直播的單場(chǎng)銷售額達(dá)150萬(wàn)元以上。
據(jù)36氪報(bào)道，2月28日，二手奢侈品直播電商渠道品牌——妃魚宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資。據(jù)悉，妃魚在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位。
妃魚方面表示，疫情期間物流方面的問(wèn)題對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了一些不利影響，為保護(hù)員工，直播間數(shù)量也有所縮減，但旗下的淘寶直播觀看人數(shù)有所增加，疫情確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者更在意可支配現(xiàn)金流。
疫情期間，“回血不足”戰(zhàn)勝了奢侈品帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而“直播帶貨”則很好地解決了“回血不足”這個(gè)問(wèn)題。
紅布林創(chuàng)始人、CEO徐薇認(rèn)為，二手奢侈品天然適合直播帶貨，二手奢侈品屬于非標(biāo)商品，客單價(jià)較高，直播可以全方位展示商品的新舊、細(xì)節(jié)情況，并即時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)。紅布林的直播主要在APP上進(jìn)行，也會(huì)去淘寶進(jìn)行直播，疫情期間紅布林推出優(yōu)惠券、禮品、寄賣返現(xiàn)等活動(dòng)，部分主播的帶貨售出率最高達(dá)60%。
二手奢侈交易風(fēng)口與直播元年的碰撞，二手交易市場(chǎng)結(jié)合這二者的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在疫情期間有了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
響應(yīng)“全民直播時(shí)代”的號(hào)召，直播模式不僅可以適應(yīng)疫情期間消費(fèi)者無(wú)法出門購(gòu)物的狀況，也契合二手奢侈品交易屬性。
其實(shí)任何一頭趕上了風(fēng)口的豬，都擁有靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)。二手奢侈品交易電商寺庫(kù)預(yù)感直播之風(fēng)之大，提前布局直播業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，寺庫(kù)自2019年下半年開始培養(yǎng)員工的直播能力，在這一特殊時(shí)期發(fā)揮了很大作用。
趕上了直播風(fēng)口上的“二手豬”，二手奢侈交易市場(chǎng)也要思考“居安思危”的課題。
要客研究院院長(zhǎng)周婷表示：“目前中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)主要問(wèn)題是如何盤活消費(fèi)者手中的存量，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)一直未被完全激活”。
特殊時(shí)期，直播這種模式似乎為二手奢侈品交易帶來(lái)了一些轉(zhuǎn)機(jī)，但這一市場(chǎng)的成敗不僅僅取決于對(duì)外的營(yíng)銷方式，還取決于內(nèi)部的運(yùn)作范式、可持續(xù)發(fā)展的能力。
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