應(yīng)對變革，未來三年奢侈品牌會面臨怎么樣的危機與轉(zhuǎn)機？品牌該如何線上線下策略布局？而電商龍頭阿里巴巴，在過去幾個月迎來包括卡地亞、Prada、Miu Miu、Montblanc 等等諸多重量級奢侈品牌入駐天貓平臺天貓奢侈品牌中心，又將如何構(gòu)建一個完整的線上消費服務(wù)業(yè)務(wù)版圖，助力各大奢侈品牌在中國市場上完成全景品牌營銷的布局？
WWD China 國際時尚特訊特別專訪阿里巴巴集團副總裁，天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部 & 快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄（古邁），解讀奢侈品牌痛點，洞察奢侈品牌未來數(shù)字化的布局。
古邁，被公認是推動了整體中國美妝電商快速增長與變革的傳奇人物，天貓美妝在他的布局下，已經(jīng)成為全球美妝界發(fā)展的最大陣地。他首先表示：“今日奢侈品牌正在面對的，其實正如 4、5 年前高端美妝進入天貓時的挑戰(zhàn)。而今天這些美妝品牌中，包括雅詩蘭黛、蘭蔻等在內(nèi)，已經(jīng)有好幾個大牌正奔向 50 億年營業(yè)額的大關(guān)。但奢侈品牌年營業(yè)額最好的，卻僅停留在 2-5 億左右。這場疫情必然將加速奢侈品牌全行業(yè)走出目前在線上的試水區(qū)。”
專訪中，古邁從戰(zhàn)略角度切入奢侈品牌數(shù)字化的 4 大痛點，提出奢侈品牌布局電商的 3 大要點、新零售的 4 大全場景營銷，解讀新技術(shù)短視頻與直播的應(yīng)用，并分享天貓將如何賦能奢侈品牌，建立全景品牌營銷。
WWD China：就您的觀察，在全球疫情危機與后互聯(lián)網(wǎng)時代兩大背景下，現(xiàn)今奢侈品在線上運營與營銷上到底面臨了哪些痛點？
古邁：奢侈品第一個痛點，是對當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)的理解不清，反應(yīng)速度不夠。目前奢侈品牌的線上運營的挑戰(zhàn)，可以用 4 年前國際高端美妝進入電商來幫助理解。許多人一直忽略高端美妝也是奢侈品牌，但其實美妝在中國的數(shù)字化進程，對奢侈品牌同樣適用。為什么過去兩年當(dāng)全球奢侈品牌和美妝的成長都只停留在 6% 左右時，唯獨美妝卻在中國高速成長？最重要的原因，正是來自對互聯(lián)網(wǎng)策略的把握，而不是拓展線下門店。
其次，過去，奢侈品牌通過開店，在中國開出最多一兩百個門店，覆蓋多數(shù)客群，提供消費體驗。但這次疫情，暴露了這個模式的脆弱性。更多的消費行為從“到店”轉(zhuǎn)換至“到家”。“家”已經(jīng)成為主要的奢侈品牌消費新場景。如何在線上復(fù)刻如線下的高端體驗，是奢侈品牌第二個痛點。
然后是中國 Z 世代，簡單 Big Logo 已經(jīng)不能吸引他們。在中產(chǎn)階級崛起背景下成長的這些 00 后和 95 后，大多數(shù)很早就完成了消費升級，成為奢侈品牌的目標(biāo)客群。他們更多選擇跳過進階商品，直接跳到更高價、更好、更高端、更潮流的奢侈品。以天貓上的 La Mer 的消費者為例，并不是想象中的 35 歲以上的女性，主要客群集中在大學(xué)畢業(yè)后 24 歲以上。所以奢侈品牌的第三個痛點，是如何在互聯(lián)網(wǎng)上重塑品牌獲取 Z 世代，如何讓自己的品牌更年輕，更潮流，讓產(chǎn)品更具魅力，為 Z 世代定制消費體驗。
而奢侈品牌面對的另一個新痛點，是旅游零售的危機。過去幾年，隨著中國出境人數(shù)的急劇增長，國外市場和旅游零售渠道憑借低關(guān)稅和高性價比吸引了大量中國消費者。但目前看來，在疫情影響下，未來兩年無論是休閑還是商務(wù)旅行都會大幅下降。面對這部分消費者的流失，品牌必然要轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地銷售，如何落地如何營銷是全新的挑戰(zhàn)。
WWD China：要解決這些痛點，奢侈品必然要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商布局。他們該如何做才能進一步去實現(xiàn)全面的營銷升級？
古邁：我們先把時間倒推到 15 年前，當(dāng)年奢侈品牌進入中國時，優(yōu)先考慮的是形象與口碑，因此他們通常會選擇進入五星級酒店，去獲取良好的人流和優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境。同理，這也是品牌邁入電商的首要考量，如何選對中國互聯(lián)網(wǎng)上的核心伙伴。天貓作為中國頭部擁有高端消費者的電商平臺，不僅有優(yōu)質(zhì)的線上環(huán)境、高質(zhì)量的客戶體驗、正品的保證，并且采取的是自運營體系，提供給品牌方近 100% 的自主運營權(quán)。品牌可以完全主控如何設(shè)計線上店面，如何定價與線下價格匹配，自主制定營銷以及品牌策略，嚴密地與官網(wǎng)的策略接軌。
而后，奢侈品牌進入電商的第二大要務(wù)就是運營。天貓奢品的專門空間，不僅為品牌提供了高端的環(huán)境，保證展出的質(zhì)感，奢侈品牌更可以在此基礎(chǔ)上，通過整個天貓的功能矩陣系統(tǒng)，進行類似高端美妝的運營，滿足不同消費者的體驗，超越 B2C 的傳統(tǒng)模式，在口碑的基礎(chǔ)上，通過新零售線上與線下的聯(lián)動，把會員在全渠道運營起來。
天貓奢品 Luxury Pavilion
接著，當(dāng)品牌對中國互聯(lián)網(wǎng)以及整個阿里巴巴的理解不斷加深后，就應(yīng)不止于單純發(fā)布商品，而是去嘗試更多新零售的玩法，如直播、社交零售、群聊，為品牌進行全渠道、全域的運營。奢侈品牌入駐天貓，從店鋪裝修、會員系統(tǒng)、粉絲互動，到開屏廣告、小黑盒新品首發(fā)，可以通過各種手段全面與年輕世代互動，提供與店面匹配的高級定制服務(wù)，讓用戶在天貓旗艦店所感受到與線下旗艦店基本沒有差異的服務(wù)。
旗艦店是進入電商的基礎(chǔ)，然后才能談運營，最終才能達到完整的商業(yè)模型。這個過程，按 4 年前美妝的經(jīng)驗，可能需要三年的時間。而國際奢侈品牌，如果能夠加速加大投入，將可以更快達到一個理想的商業(yè)模式。
WWD China：后互聯(lián)網(wǎng)時代，新零售的概念也不斷升級，奢侈品牌該如何應(yīng)用新零售來打造全景營銷策略？
古邁：奢侈品牌首先要了解的，什么是今天新零售的場景？第一是 O2O 的本地化消費場景。消費者在線上消費奢侈品牌，很可能為了優(yōu)質(zhì)的體驗會希望前往門店提貨。然而這看似簡單的場景，卻需要品牌在技術(shù)端的升級，才能打通線上與線下的體驗。而這就涉及了 3 大因素：一是需要升級庫存系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下庫存相通；二是通過算力就地理屬性最近原則和最佳服務(wù)原則匹配消費者與門店；三是通過客戶需求考慮完美履約的供給。
第二是導(dǎo)購的銷售場景。特別是在這次疫情推動下，導(dǎo)購的銷售場景已經(jīng)極速變化?，F(xiàn)在，導(dǎo)購在門店工作結(jié)束后，依然能通過線上持續(xù)服務(wù)（例如直播，群聊互動等）建立一套自己的 CRM 系統(tǒng)。對品牌最重要的，就是整合導(dǎo)購在店工作時間和離店工作時間的體系，從導(dǎo)購離店后的分賬體系、賬號體系、CRM 體系等系統(tǒng)化創(chuàng)造導(dǎo)購的工作閉環(huán)，讓導(dǎo)購的碎片時間產(chǎn)生績效并且與門店績效強綁定，形成新的零售模式。
第三是高級定制的遠端服務(wù)場景。過去傳統(tǒng)高級定制的服務(wù)，因為門店網(wǎng)絡(luò)的基數(shù)受到極大的限制。但通過線上遠端服務(wù)，卻可以成十倍以上放大服務(wù)規(guī)模。通過線上門店，云端新技術(shù)服務(wù)，可以讓更多高階的定制服務(wù)集中在虛擬空間內(nèi)完成，然后直接送到家里。
第四就是打通線上線下會員消費的全場景。研究上顯示，目前無論歐美還是中國線上線下高端消費客群重疊度僅在 5% 至 10%，這也意味著線上線下消費者無論是消費行為或是消費品類都有很大的不同。因此品牌需要打通會員體系，開發(fā)會員在線上線下多渠道的消費能力。而這需要有系統(tǒng)全面重新解構(gòu)會員，分析消費行為與品類，開發(fā)不一樣的營銷策略和貨品策略，線上與線下互相導(dǎo)流，讓消費者不止買多且買好。
所以，新零售一言以蔽之，就是如何同時把線上線下做得更好，如何對客戶履行更完美的服務(wù)，如何做好全域營銷。
WWD China：奢侈品牌的核心價值之一在差異化的體驗，所以不斷在尋求線上新技術(shù)的解決方案。天貓如何能為他們賦能？
古邁：這兩年奢侈品牌在新技術(shù)如 AR、VR 的開發(fā)上，做了相當(dāng)大的投入，但往往卻達不到理想的效果。那是因為他們往往忽略，好技術(shù)需要的是更多的場景與目標(biāo)用戶來推進規(guī)模化。而天貓作為大流量的公域場，能夠在多渠道觸達的場景中實現(xiàn)新技術(shù)的規(guī)模化。特別是今日阿里巴巴，對新技術(shù)是采取開放性的策略，除了內(nèi)部打通之外，也與更多的品牌及第三方合作，拓展新技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用。比如阿里巴巴就投資了玩美移動，把 AR 試妝從線下店面服務(wù)，規(guī)?；瘧?yīng)用到品牌站內(nèi)，甚至是直播間。
圖左：NET-A-PORTER 線上試衣間 圖右：GENTLE MONSTER 眼鏡 AR 虛擬試戴
WWD China：在天貓直播火爆外加疫情影響下，我們看到奢侈品牌紛紛在各個平臺試水短視頻、直播等新媒體，但效果卻是各有高低。作為電商直播最大平臺的天貓，您覺得奢侈品牌到底該如何玩轉(zhuǎn)新媒體呢？
古邁：直播的風(fēng)險，是不可控因素太強。奢侈品牌對調(diào)性質(zhì)感有高要求，消費者有高期待，可是如此高的質(zhì)量要求，又有多少 KOL 能夠在直播平臺上做到？所以，我的建議，是用直播來做內(nèi)容，用短視頻來做商品。
在直播上，奢侈品牌更需要在意是品牌故事與價值的傳播。所以初期，我更建議傾向從小規(guī)模做起，以主播加明星做原生內(nèi)容，而不是主打賣貨。而且天貓對高質(zhì)量的移動直播間很有興趣。理論上來說，奢侈品牌的移動直播間，應(yīng)該與線下的旗艦店一樣的高水準，讓消費者身臨其境，加上主播與明星的背書，展現(xiàn)品牌的高端屬性。雖然說直播風(fēng)險高，但卻是年輕人與潮奢人群的興趣所在，奢侈品牌應(yīng)該繼續(xù)探索。
相對的，在天貓的短視頻卻應(yīng)該與商品強相關(guān)。天貓的短視頻，與抖音等短視頻平臺以好玩互動吸引關(guān)注的的邏輯不同，它是一個基本元素，與商品強相關(guān)。所以在天貓，短視頻等同于商品，內(nèi)容圍繞品牌的商品特色，與新品及品質(zhì)掛鉤，同時借助 KOL、KOC 的內(nèi)容導(dǎo)讀，提高轉(zhuǎn)化，再通過天貓奢品場景中的點擊與互動數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容端和商品端強相關(guān)?？梢韵胂?，包括 BA 導(dǎo)購在內(nèi)都可以圍繞短視頻來做創(chuàng)作，再通過天貓內(nèi)部的算法，將與商品綁定率最高的短視頻，與推薦商品強掛鉤。我們已經(jīng)開始進行測試，效果很好，轉(zhuǎn)化率至少可以提升 10%。
所以未來一年內(nèi)，天貓奢品將會全面用短視頻取代圖文，并且將視頻上傳的時間縮短到三分鐘。我們將要求所有高端品牌，在提供好商品的同時，也提供短視頻。
WWD China：在奢侈品牌大量涌入線上營銷的同時，奢侈品電商也上演著競爭大戲。天貓奢品正在全面升級，未來將以哪些核心競爭力為品牌賦能？
古邁：天貓奢品的定位就是成為品牌的“第二官網(wǎng)”，一個高質(zhì)量、精致有特色的品牌運營陣地。這個定位已經(jīng)得到很多奢侈品牌的呼應(yīng)。主要是基于以下三套商業(yè)邏輯：第一，100% 品牌自運營的旗艦店，不僅可以覆蓋官網(wǎng)的屬性，還可以通過大流量帶來 10 倍于官網(wǎng)的效益。其次，解決品牌核心的痛點，幫助品牌走完全產(chǎn)品周期，實現(xiàn)全域運營，踩好新零售的重點，吸引年輕消費者。第三，與品牌實現(xiàn)共贏，不同于部分平臺過高成本的準入政策，阿里希望與品牌實現(xiàn)共贏，幫助品牌將消費者體驗做到極致，而不是僅僅將貨品賣到極致。
天貓奢品也將會與天貓服飾打通，為奢侈品牌賦能。品牌可以將天貓奢品視為陣地，然后進入主站特定營銷場景中，發(fā)布更加年輕、潮奢的貨品，與主站年輕消費者匹配。例如天貓 618，我們就會邀請奢品中心的品牌，用定制的方式，參與主站活動。對某些奢侈品牌來說，這可能是挑戰(zhàn)。因為不了解，所以害怕影響品牌定位。但換個角度來看，以天貓美妝為例，根本沒有特別劃分出奢侈品牌，所有的高端美妝品牌都是在主站中呈現(xiàn)，只是樓層分別。這就如實體百貨公司的樓層，各有特色。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化不斷升級，會有更多的營銷手段與技術(shù)手段來優(yōu)化。天貓奢品為奢侈品牌賦能的策略之一，就是打通站內(nèi)站外，在站內(nèi)提高質(zhì)量，讓品牌質(zhì)量展現(xiàn)力更佳，到站外觸達更多高質(zhì)量的年輕族群。
天貓奢品也將助力品牌，在未來打造 60 個以上的 10 億俱樂部。我估計天貓奢品未來將容納 300 至 400 個品牌，其中有 70 至 80 個品牌將會是重運營。天貓將投入資源，組建年銷售達 10 億，用戶群超過 200 萬，粉絲群超過 1000 萬的“10 億俱樂部”。我們將通過相關(guān)高端品類，包括引進30多個高端美妝品牌的最高端產(chǎn)品線、高端紅酒等，吸引聚合更多的高凈值人群。除重奢人群外，我們還會重點關(guān)注潮奢人群，甚至新奢人群，引進潮流服飾、潮鞋品牌，在奢侈品牌消費群體中盡可能地細分。并且在下半年，對天貓奢品再進行一次改版。
同時，所有的奢侈品牌，有特定產(chǎn)品生命周期，從開始的全價、折扣期、到過季清倉，天貓也會有不同的場域去承接，讓品牌在不同的場域，在賦能品牌擴大消費族群的同時，完成其產(chǎn)品全周期的營銷，更好的滿足不同消費客群的不同需要。今年 4 月 20 日，奢品折扣頻道Luxury Soho 已經(jīng)上線，并且以奢侈品牌折扣標(biāo)簽在手淘端對數(shù)千萬用戶進行定向投放。在奧萊渠道相當(dāng)受歡迎的 Coach 率先嘗試，效果相當(dāng)不錯。未來，品牌可以想象在天貓上有兩個不同的店面與消費者的溝通，一個是主打品牌體驗的當(dāng)季新品全價店，另一個則是偏奧萊產(chǎn)品的折扣店。
天貓奢品 Luxury Soho
通過對這一品牌聚合地的打造，二手店和魅力惠等的配合，未來天貓奢侈品牌人群覆蓋將大幅提升。
采訪最后，古邁給到了在疫情黑天鵝下，正快步轉(zhuǎn)型的奢侈品想要在中國市場持續(xù)增長的三大關(guān)鍵詞。
China First 中國優(yōu)先：中國作為全球最大的奢侈品市場，品牌不該再繼續(xù)將中國視為銷售渠道，而應(yīng)該成為另一個制定品牌、產(chǎn)品與營銷策略的中心，并在全球融合加速的趨勢中，創(chuàng)造更多的機會，聯(lián)動全球市場。
后互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)：傳統(tǒng)的數(shù)字化改造已遠遠不夠，如何結(jié)合 Brand Power（品牌力量）+ Platform Power（平臺力量），加速變革，滿足不斷在改變中的消費者需求，挑戰(zhàn)的不止是策略還有基礎(chǔ)建設(shè)的能耐。
破圈創(chuàng)新消費：年輕消費者正在改變奢侈品牌。奢侈品牌需要破圈，開放與平臺共同研究品類發(fā)展，共同創(chuàng)造更多呼應(yīng)年輕人的新品。在小眾品牌挖掘更多細分品類時，奢侈品牌也許應(yīng)加強差異性的供給。（本文首發(fā)于WWD 國際時尚特訊——每天發(fā)布全球時尚產(chǎn)業(yè)最快新聞和深度報道的權(quán)威專業(yè)媒體，官方訂閱號ID：WWDGreaterChina )
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