文 | 艾永亮
對(duì)于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國(guó)，卻有這么一家面包店，直接喊出“超越星巴克”的口號(hào)。
它不只是喊口號(hào)這么簡(jiǎn)單，還真的在美國(guó)市場(chǎng)中攪動(dòng)了一灘渾水。雖然是面包店，卻賣(mài)起了咖啡和快餐。整個(gè)店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長(zhǎng)龍的星巴克，股價(jià)在過(guò)去十年均遠(yuǎn)超星巴克。順帶賣(mài)的快餐也搶了肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)，擠進(jìn)美國(guó)快餐TOP10，這家企業(yè)就是Panera Bread。
可能?chē)?guó)內(nèi)很多人對(duì)于Panera Bread不了解，因?yàn)樗两駴](méi)有在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
Panera Bread的名字來(lái)源于意大利語(yǔ)，意為“時(shí)間的面包”，主打非油炸食品。二十世紀(jì)八九十年代的美國(guó)快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國(guó)人的現(xiàn)狀。Panera Bread另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門(mén)店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結(jié)果大受好評(píng)。
2017年被JAB Holdings 以 75 億美元，每股 315 美元的高價(jià)買(mǎi)進(jìn)，創(chuàng)造了美國(guó)餐飲史上第二大并購(gòu)案，轟動(dòng)一時(shí)。現(xiàn)在，PaneraBread是美國(guó)最大的面包輕食餐廳，擁有2000家以上的門(mén)店，年銷(xiāo)售額高達(dá)50億美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回報(bào)率高達(dá)30%。
難道因?yàn)?strong>股價(jià)是星巴克的四倍就算打敗星巴克嗎？它還有哪些絕招？
根據(jù)Technomic 公司發(fā)布的《2018美國(guó)餐飲連鎖TOP500排行報(bào)告》顯示，Panera Bread位列榜單的第10名。雖然Panera Bread的總銷(xiāo)售額不及星巴克，但是它的單店銷(xiāo)售額卻是星巴克的兩倍，平均客單價(jià)也是前十名中最高的。
Panera Bread 能實(shí)現(xiàn)今天的成績(jī)，當(dāng)然與自己用心耕耘產(chǎn)品離不開(kāi)關(guān)系。而這家企業(yè)更大的亮點(diǎn)在于，它有一套完整、科學(xué)的用戶超級(jí)增長(zhǎng)體系，這究竟是怎樣的體系能干倒星巴克呢？
星巴克為了促進(jìn)消費(fèi)，推出了“銀星、玉星、金星”三個(gè)不同的會(huì)員等級(jí)，通過(guò)消費(fèi)提升等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)之間對(duì)應(yīng)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。
在成為星巴克會(huì)員之前，你需要買(mǎi)一張星享卡（98元）。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)之前還有一份超長(zhǎng)的申請(qǐng)表等著你，激活成功之后便是銀星會(huì)員，消費(fèi)1250元才能成為金星會(huì)員。
通過(guò)不斷喝喝喝，不斷升級(jí)，獲得更多的優(yōu)惠。有一種打怪升級(jí)的意思，確實(shí)讓人欲罷不能，不過(guò)到了一周年以后，積分清除，并且給你降一個(gè)等級(jí)。驚不驚喜，意不意外。
2010年，Panera Bread 也推出了自己的會(huì)員計(jì)劃MyPanera。首先加入MyPanera是完全免費(fèi)的，這樣使得它的門(mén)檻低了許多。會(huì)員除了目前常見(jiàn)的消費(fèi)積分以外，更大一個(gè)亮點(diǎn)在于它采取了抽獎(jiǎng)般的福利發(fā)放模式。
Panera Bread的會(huì)員福利不會(huì)寫(xiě)在明面上白紙黑字地告訴你，它更像是一個(gè)隱藏的彩蛋。在你進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候說(shuō)不定在哪一天就會(huì)贈(zèng)送你一份免費(fèi)的飲料或者沙拉。除了免費(fèi)的食品和飲料以外，Panera Bread的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)還包括邀請(qǐng)會(huì)員參加獨(dú)家預(yù)覽、品嘗等特別活動(dòng)、贈(zèng)送免費(fèi)的烹飪書(shū)籍等等。
這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮，因?yàn)楦＠峭蝗缙鋪?lái)的，消費(fèi)者完全沒(méi)有預(yù)期。不知道這次消費(fèi)會(huì)不會(huì)有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個(gè)消費(fèi)過(guò)程充滿了樂(lè)趣。
盡管禮品價(jià)值可能不算大，但卻能給人帶來(lái)極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣?ldquo;抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)，一次又一次進(jìn)店消費(fèi)。
截止2019年，星巴克全球會(huì)員超過(guò)1680萬(wàn)，36%的收入來(lái)自會(huì)員。而這個(gè)活躍在北美的Panera Bread卻有超過(guò)2800萬(wàn)用戶，50%的收入來(lái)自會(huì)員。
我之前已經(jīng)吐槽過(guò)無(wú)數(shù)次了，在很多企業(yè)眼中會(huì)員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會(huì)員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的，你多次捧場(chǎng)，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現(xiàn)，可以是積分等等。
但是很多人以為會(huì)員卡是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥，于是乎會(huì)員卡開(kāi)始泛濫開(kāi)來(lái)了。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)滿大街派發(fā)會(huì)員卡變成了常規(guī)操作，這種會(huì)員卡其實(shí)雞肋無(wú)比，千篇一律都是加微信，然后強(qiáng)推廣告。
別人家都出會(huì)員卡了，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還在傻乎乎等什么？于是一窩蜂發(fā)起了會(huì)員卡。很多人心里默認(rèn)“會(huì)員=套路”，碰到會(huì)員卡就避之不及。我多次強(qiáng)調(diào)，會(huì)員就是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維打造。
這個(gè)還是極易模仿的，難道就是靠這個(gè)就能超越星巴克嗎？
當(dāng)然不是！
在今年2月底，Panera Bread推出了極具創(chuàng)意的每月8.99美元咖啡訂閱服務(wù)。Panera會(huì)員花費(fèi)8.99美元訂購(gòu)這項(xiàng)服務(wù)后，可以在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)免費(fèi)喝咖啡。用戶每?jī)尚r(shí)可以免費(fèi)喝一杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員訂購(gòu)服務(wù)呢？在餐飲行業(yè)采取這樣做法的企業(yè)并不多。
在服務(wù)推出之前，企業(yè)內(nèi)部很多人為此感到憂慮，因?yàn)榘凑彰勘Х?.2美元計(jì)算，消費(fèi)者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會(huì)虧得越多，所以擔(dān)心這項(xiàng)服務(wù)推出之后會(huì)引來(lái)一大堆羊毛黨。
在前面三個(gè)月，Panera Bread對(duì)這項(xiàng)訂閱服務(wù)進(jìn)行了灰度測(cè)試。率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾五個(gè)地區(qū)的150家門(mén)店中進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果效果好得出乎意料。
門(mén)店的客流量增加了一倍，很多購(gòu)買(mǎi)了訂閱服務(wù)的消費(fèi)者幾乎每天來(lái)一次；
這些消費(fèi)者除了領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡以外，70%的人還額外購(gòu)買(mǎi)了其他食物；
當(dāng)月咖啡訂閱服務(wù)結(jié)束后，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%-95%；
在這150家測(cè)試門(mén)店中，得益于這項(xiàng)訂閱服務(wù)，新增了25%的會(huì)員。
這項(xiàng)簡(jiǎn)單的服務(wù)為何會(huì)極大增強(qiáng)用戶粘性呢？我們都知道美國(guó)是一個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年在咖啡上的花費(fèi)高達(dá)1100美元，這1100美元被很多美國(guó)人列為了雷打不動(dòng)的固定消費(fèi)支出。
而Panera Bread推出這項(xiàng)服務(wù)之后，也就意味著以后每年僅以108美元的低價(jià)就能滿足這項(xiàng)需求了，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)考慮的話，訂閱了這項(xiàng)服務(wù)，他們的心理賬戶就多出了一大筆錢(qián)。對(duì)于這筆“意外之財(cái)”，很多人會(huì)產(chǎn)生揮霍心理。
由于能夠無(wú)限次喝咖啡，很多消費(fèi)者進(jìn)店的頻率就大幅度提高了。由于很多人消費(fèi)習(xí)慣是餐點(diǎn)+飲品，所以在領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡之后會(huì)下意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟之前我介紹過(guò)的宜家的1塊錢(qián)的冰淇淋一樣。
引流產(chǎn)品很多時(shí)候并不賺錢(qián)，甚至不少是賠本的，主要作用就是為了增加了客流量，提高了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這項(xiàng)服務(wù)推出后，讓星巴克渾身不舒服。因?yàn)镻anera Bread的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡。PaneraBread用別人的主力產(chǎn)品來(lái)引流，這招也是夠狠的。
當(dāng)然，我們仔細(xì)仔細(xì)想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會(huì)選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有兩點(diǎn)：
一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類(lèi)多，加上每個(gè)人飲食偏好不一樣，這樣會(huì)出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。
二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包為主打的餐廳，過(guò)來(lái)買(mǎi)咖啡的人一定會(huì)買(mǎi)面包，而過(guò)來(lái)買(mǎi)面包的人就不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)咖啡。
除了能增加營(yíng)業(yè)額以及用戶粘性以外，這項(xiàng)服務(wù)還重新塑造了人們的消費(fèi)習(xí)慣。Panera Bread門(mén)店的銷(xiāo)售高峰都是在中午以及下午時(shí)間段，早上過(guò)來(lái)吃早餐的消費(fèi)者占比并不多。如今這項(xiàng)服務(wù)推出后，許多人由原來(lái)的早上來(lái)Panera Bread喝咖啡這一習(xí)慣轉(zhuǎn)變成了來(lái)Panera Bread吃早餐。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，也將會(huì)成為日后公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
Panera Bread通過(guò)盲盒式的趣味抽獎(jiǎng)、訂閱會(huì)員制帶來(lái)的“喝到就是賺到”心理來(lái)讓用戶心理成癮。當(dāng)然，PaneraBread 之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在于它過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗(yàn)，消費(fèi)者是終究不會(huì)長(zhǎng)久為你買(mǎi)單的。
成功的會(huì)員體系是不可完全照搬模仿的，不同國(guó)家適合不同的會(huì)員體系，不同企業(yè)適合不同的會(huì)員體系，只要你能真正從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)員體系才能成為企業(yè)超級(jí)增長(zhǎng)的齒輪。
Panera Bread把會(huì)員當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做設(shè)計(jì)。星巴克的會(huì)員像是一張積分卡，Panera Bread的會(huì)員更像是一個(gè)隨時(shí)充滿驚喜的產(chǎn)品。它精心地設(shè)計(jì)了這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯，以及以這個(gè)產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成的立體化的產(chǎn)品矩陣。
這個(gè)案例很好地佐證了我在超級(jí)產(chǎn)品里講到的超級(jí)增長(zhǎng)以及超級(jí)盈利這兩件事情。超級(jí)增長(zhǎng)是基于用戶自增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，超級(jí)盈利是形成了一個(gè)立體化的盈利模式，也許在單點(diǎn)上沒(méi)有那么多的收益，整體上卻能獲得超級(jí)盈利。（本文首發(fā)鈦媒體）
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很有意思的做法
烘焙形成習(xí)慣
Very
太棒了，產(chǎn)品優(yōu)良是基礎(chǔ)，以其他行業(yè)剛需作為品牌虛頭進(jìn)行誘引，實(shí)在高級(jí)。