圖片來源@視覺中國
文 | 程如先生所云
2011年1月28日，微信上線一周后的凌晨時(shí)分，張小龍更新了一條飯否：
“哥做的不是產(chǎn)品，哥做的是發(fā)揮潛力的自由。”
2018年8月份微信的日登錄量超過10億，這是國內(nèi)第一款10億DAU量級的App。時(shí)至今日，不強(qiáng)調(diào)DAU而成為DAU之最，或許可以說是微信潛力的極致體現(xiàn)。
人們相信微信公眾號的一點(diǎn)微小改版中藏著巨大的秘密，相信小程序是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，相信視頻號會成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)機(jī)會......
張小龍講，微信沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，正如微信的啟動頁面經(jīng)年未變，“它把想象空間留給了用戶自己，10億用戶有10個(gè)億的理解，它會找到打動它的點(diǎn)。”
對張小龍、對微信而言，微信關(guān)聯(lián)的海量用戶及其所關(guān)聯(lián)的無限創(chuàng)新與創(chuàng)造，才是微信潛力的來源。
另一方面，微信的臃腫也越來越為人詬病，安裝包越來越大，功能越來越多，微信歷來在各個(gè)應(yīng)用商店的評分都只能說很慘，有著各種被人吐槽的“產(chǎn)品體驗(yàn)差”。
越來越多的年輕人“在微信裝死，去微博蹦迪”，秉承“去中心化”理念的微信也越來越成為一個(gè)傾吞各種流量的“巨獸”，更有人夸張的稱“天下苦微信久矣”。
2010年11月27日的午夜，張小龍?jiān)陲埛駥懴拢?/p>
一個(gè)產(chǎn)品，要加多少的功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊！
看起來愈發(fā)臃腫的微信，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)最大的數(shù)據(jù)孤島。
這似乎又回歸了那個(gè)屠龍少年終成惡龍的宿命故事，人們在微信中也仿佛越來越?jīng)]有了自由，微信還有潛力嗎？
要理解微信的一切，必須回到它基本的社交功能去理解。
對于邁入10億DAU的微信，張小龍?zhí)貏e慶幸兩個(gè)事情，第一是沒有批量導(dǎo)入某一批好友，而是通過用戶手動一個(gè)一個(gè)挑選；第二是在產(chǎn)品最初期保持微信用戶的自然增長而非依靠推廣。
“我們一直非常謹(jǐn)慎，一直希望用戶的好友不要太多，所以每次加好友都提示用戶是不是確定要添加他。”張小龍認(rèn)為，更少的信息意味著用戶可以更高效的處理，意味著他可以騰出更多的時(shí)間，意味著這個(gè)產(chǎn)品的未來會變得更大。
2020年年初，微信更新版本后取消了5000個(gè)好友的上限設(shè)置，后面添加的好友僅能保聊天功能而沒有朋友圈、微信運(yùn)動等權(quán)限。
張小龍透露，此前有將近一百萬微信用戶的好友數(shù)已經(jīng)接近5000人，這促使微信擴(kuò)大好友數(shù)目的上限，但他稱：“擴(kuò)大 5000 好友這個(gè)限定非常容易，但是對于它帶來的影響，說實(shí)話誠惶誠恐，我們會反復(fù)思考。”
微信的大部分難題，都來源于社交的泛化：
比如公眾號打開率、閱讀率的下降；所謂逃離微信、棄用朋友圈的風(fēng)氣；時(shí)刻視頻也好、視頻號也好，很難再次出現(xiàn)下一個(gè)“朋友圈”一樣的產(chǎn)品等等。
互聯(lián)網(wǎng)所帶來的人際關(guān)系是累積的，這意味著每個(gè)人的社會關(guān)系也是累積的，好友數(shù)突破鄧巴限度幾乎是必然的（人類穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)限度為150人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一限度約在150~200人之間），需要依賴微信去進(jìn)行的生活、工作、娛樂等活動也越來越多。
張小龍講，對于幾百上千人這樣超過人類自然承受能力的群體規(guī)模來說，大家怎么樣能夠保持一個(gè)很高的溝通效率、或者一種很緊密的人際關(guān)系，是對所以組織都很有挑戰(zhàn)的事。
社交的泛化自然帶來了信息的泛化、內(nèi)容的泛化以及服務(wù)的泛化，對很多用戶而言，這種泛化直接帶來了社交壓力的增大，以及對信息、對內(nèi)容篩選的低效和社交關(guān)系維護(hù)的困難。
必須承認(rèn)的是，秉承工具化“即看即走”理念的微信，在產(chǎn)品層面上依然是極簡化的。
微信的臃腫，來源于互聯(lián)網(wǎng)社交累積的臃腫。
一個(gè)很有趣的段子（或許是現(xiàn)實(shí)）可以反映出這種社交困境，有網(wǎng)友稱：真的很佩服我的媽媽，微信二十多個(gè)人還要堅(jiān)持做微商。
還有人評論：這二十多個(gè)人可能大多都還在“相親相愛一家人”那個(gè)群里。
微博相關(guān)話題下，排名點(diǎn)贊量靠前的幾個(gè)評論是這樣的：
“這20多個(gè)好友的質(zhì)量一定很真”；
“我總以為他們那輩人的好友特別多，因?yàn)榘l(fā)條pyq好幾十個(gè)贊，還有好多人互動”；
“突然覺得老爸老媽很寂寞，然后我想了下，可是他們旁友質(zhì)量都很高，原來我才是最寂寞的”。
鄧巴數(shù)的魔力，汪丁丁
北大教授汪丁丁認(rèn)為，鄧巴數(shù)的極限幾乎是不可逾越的，尤其對于情感紐帶：當(dāng)一個(gè)人的“自我中心網(wǎng)絡(luò)”擴(kuò)展到一定程度時(shí)，由于他的情感不可能平均分?jǐn)偨o網(wǎng)絡(luò)里的每一個(gè)鄰居，于是，對他與多數(shù)鄰居的關(guān)系而言，情感的冷漠化，成為不可避免的趨勢。
隨著個(gè)人人際關(guān)系的變動，如一些熟人不再聯(lián)系，各種緣由新加好友不斷增多，微信的“熟人社交”，也會因人際關(guān)系的累積逐漸“去熟人化”。
社交的泛化還表現(xiàn)在微信之外——與用戶發(fā)生聯(lián)系，既是目的也是結(jié)果，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)公司很難不對社交產(chǎn)生野心，所謂社交之心不死。
但另一方面，社交的穩(wěn)固扎根在人際關(guān)系的穩(wěn)定，基于IM（即時(shí)通訊）的屬性，微信最大程度地復(fù)刻了單個(gè)用戶從家人、朋友等親密關(guān)系到超市老板、快遞員等邊緣關(guān)系的社會關(guān)系之和。
“人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和。”對應(yīng)“微信是一種生活方式。”
這意味著如果一個(gè)微信用戶的個(gè)人境遇、生活環(huán)境、人際關(guān)系如果沒有巨變，他的個(gè)人生活對微信的依賴幾乎不可完全剝離。
于是也就有了那句話：打敗微信的只能是微信。
對于個(gè)人用戶而言，微信的不可取代，表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)再新奇、產(chǎn)品體驗(yàn)再好的新興社交軟件，都不如交換微信來的方便，想回歸私人社交，注冊一個(gè)微信小號，換個(gè)“身份”一切新鮮感都會回來。
微信同樣也受困于此，僅從社交工具性看，企業(yè)微信最大的對手不是釘釘，而是微信，正如越來越多的人很難將生活與工作剝離。
社交的勝利，也是社交的終局。
面對以字節(jié)系為代表的新興資訊平臺、短視頻等產(chǎn)品的競爭，微信的公眾號創(chuàng)作生態(tài)也在面臨著流量滑坡的問題。
近兩年，微信在內(nèi)容側(cè)的調(diào)整越來越頻繁：看一看、發(fā)現(xiàn)公眾號、相關(guān)閱讀、多輪留言......
尤其是轉(zhuǎn)載標(biāo)識，從上到下，再從下到上的位置調(diào)整、形式調(diào)整，甚至標(biāo)識大小的像素級調(diào)整。
微信在以一種非常擰巴的姿態(tài)，對微信內(nèi)部的內(nèi)容流量進(jìn)行「宏觀調(diào)控」。
不同于逐漸走向成熟的小程序功能，2017年5月18日上線的“搜一搜”、“看一看”功能，至今仍未有明顯的流量增益效果。
正如張小龍一再強(qiáng)調(diào)的——“微信是一個(gè)去中心化的平臺”，無法集中調(diào)動流量的分配，使得微信的“搜看體系”對于內(nèi)容流量的效果是微乎其微的。
2020年的微信公開課上，張小龍稱微信將要發(fā)力短內(nèi)容，不久后視頻號內(nèi)測上線。
最近一段時(shí)間，視頻號加大了內(nèi)測范圍，越來越多的人拿到了內(nèi)測資格，也有人吐槽“視頻號里都是中年大叔。”
在《內(nèi)容付費(fèi)的生與死》一文中，我預(yù)測過短內(nèi)容將會以視頻號的形式呈現(xiàn)，原因有二：
1，短視頻的創(chuàng)作門檻更低，圖文創(chuàng)作是抽象表達(dá)，需要一定的創(chuàng)作訓(xùn)練，而視頻更加具象，大眾更習(xí)慣且易于接受視頻的表達(dá)形式，就是“生活”的再現(xiàn)；
2，微信視頻號機(jī)制，應(yīng)該還是基于「訂閱+社交+推薦」。
社交將是包括視頻號、訂閱號等一系列內(nèi)容、功能推流的更重要的要素；微信可能會嘗試主動調(diào)動流量，這是微信之前沒做過的。
同時(shí)，我還對視頻號做了兩個(gè)預(yù)測：
1，微信短內(nèi)容會像朋友圈一樣開放給所有微信用戶，目前看，簡化要求、全面開放的趨勢依然存在；
2，雖然短內(nèi)容支持圖片和視頻，但長期看，視頻應(yīng)該是絕對主流，圖片無法構(gòu)成大眾內(nèi)容消費(fèi)，圖片大類可能是類似明星藝人等名人化、IP化內(nèi)容。
第二個(gè)預(yù)測也沒有跑偏，甚至照片在視頻號的存在感幾乎沒有。
一個(gè)簡單的例子，目前視頻號的圖片、視頻的靜態(tài)呈現(xiàn)形式完全一樣，且視頻沒有進(jìn)度條，很容易將圖片動態(tài)看成視頻動態(tài)。
郭采潔的視頻號圖片動態(tài)
目前，微信對視頻號的整體運(yùn)營策略，有兩個(gè)比較明顯的特征，一是優(yōu)先給原微信公眾號創(chuàng)作者開通內(nèi)測資格，二是引入明星藝人、以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN的入局。
前者就造成了很多人吐槽的“做視頻號里都是中年大叔”，后者進(jìn)一步抬高了普通用戶的創(chuàng)作（使用）門檻。
視頻號的入口在朋友圈之下，我對視頻號的定位預(yù)測，應(yīng)該是分流15秒到1分鐘這樣一個(gè)時(shí)長區(qū)間的短視頻產(chǎn)品。
但微信本身不提供抖音、快手這類產(chǎn)品標(biāo)配的濾鏡、剪輯等功能，因而，通過視頻號這個(gè)入口創(chuàng)作視頻基本不現(xiàn)實(shí)。
于是我們能看到的是，視頻號里除了前面講的“中年大叔”類創(chuàng)作者，基本上都是將微博、抖音、快手等平臺創(chuàng)作的內(nèi)容在視頻號進(jìn)行二次分發(fā)，乃至存在很多“搬運(yùn)”視頻的現(xiàn)象。
這會進(jìn)一步造成視頻號的兩個(gè)問題：一是與其他短視頻平臺沒有多少內(nèi)容差別，二是不利于培育視頻號的獨(dú)有生態(tài)，無法產(chǎn)出對用戶而言具有差異化的短視頻內(nèi)容。
這種趨勢下，視頻號或許會淪為同時(shí)刻視頻一樣的雞肋存在。
前文所述，理解微信的一切，必須回到社交，內(nèi)容是檢驗(yàn)社交的一個(gè)尺度。
微信團(tuán)隊(duì)八條工作法則的最后一條，是用戶價(jià)值第一，他們認(rèn)為這是一切理念、考慮的前提。
張小龍一向是反“興趣投喂”的，不提供中心化的入口，不做信息流，他講：“我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息。”
在張小龍的所有公開演講中，幾乎都找不到“算法”二字的存在，他很少說分發(fā)，認(rèn)為“推薦”更尊重，“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯。
正如拼多多社交裂變的野蠻生長模式，其實(shí)是在微信的規(guī)則框架之內(nèi)的。
“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“發(fā)現(xiàn)公眾號”的多位朋友關(guān)注、訂閱號推送的多位朋友已讀、視頻號的社交推薦機(jī)制......
這種強(qiáng)社交推薦是微信流量分配的突出特點(diǎn)。
視頻號的社交推薦
以朋友圈為例，朋友圈內(nèi)容的可看性主要取決于人際關(guān)系的相關(guān)性。
隨著社交的泛化，內(nèi)容又不足夠有趣，用戶會自然降低對朋友圈的依賴和使用頻率，被短視頻平臺搶占注意力。
而運(yùn)用社交推薦去運(yùn)營流量，對于個(gè)人用戶而言，會出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：
其一，由于喜好的相似性，用戶得以通過好友“推薦”一定程度上擴(kuò)大對信息的篩選和閱讀效率；
其二，由于喜好的相斥性，“推薦”所浮現(xiàn)出來的還有“含咪率”（關(guān)注“咪蒙”的好友數(shù)）、“含浪率”（關(guān)注“浪跡天涯”的好友數(shù)）這種價(jià)值觀的割裂。
前者是一種社交減負(fù)，其實(shí)在微信內(nèi)一直存在，比如一個(gè)同行交流群、搞笑內(nèi)容分享群、夸夸群、互罵群（確實(shí)是減負(fù)）等用戶自發(fā)形成的社群，當(dāng)然微信的社交推薦是一種弱化推薦人存在的“暗示”推薦。
后者在某些特殊情況下加劇了人與人的關(guān)系破裂，所幸目前除了看一看，微信的社交推薦不會出現(xiàn)具體的內(nèi)容“推薦人”的信息。
總而言之，看一看、發(fā)現(xiàn)公眾號、視頻號等，依然是微信“提升效率，做好工具”的產(chǎn)品化思路，與業(yè)務(wù)關(guān)系不大。
張小龍講微信內(nèi)的社交流量，著重在場景流量上，比如微信紅包、微信游戲、運(yùn)動手環(huán)等，再比如短視頻這種內(nèi)容，微信內(nèi)一直存在著社群分享的行為。
很多根植于微信場景流量的服務(wù)、應(yīng)用，依然可以基于用戶價(jià)值而活躍起來，正如社交電商拼多多、小年糕+（影集工具、平臺小程序）、看一看+（微信官方運(yùn)營的短視頻小程序），都是一些數(shù)據(jù)效果極好的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，專注解決一個(gè)高頻需求、流量具有隱匿性。
對微信而言，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品樣態(tài)已經(jīng)很難有什么大的創(chuàng)新了，但微信改變的不僅僅是社交、內(nèi)容。
前微信開放平臺技術(shù)總監(jiān)tao在一篇付費(fèi)文章中寫道：微信就是騰訊的中臺，且規(guī)模巨大，也叫維信生態(tài)，這是一個(gè)涵蓋了大半個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的中臺。
張小龍希望基于微信能搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，“讓所有的一些生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來，而不是說我們自己去把它建造出來。”
依托微信生態(tài)的內(nèi)容、商業(yè)創(chuàng)新，尤其是小程序帶來的創(chuàng)新邊界的擴(kuò)寬，還有無盡的可能。
但怎么守好社交的基礎(chǔ)，維持每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交關(guān)系的平衡，這是整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)乃至微信用戶需要參與其中的。
微信誕生的前后，張小龍寫下兩千多條飯否，2012年4月1日，張小龍停更了，他最后寫道：
“多少艱苦不可告人。”
參考資料：
《 tao | 微信就是中臺》騎行西藏 2020.4.22
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