圖片來源@視覺中國
文丨大鹵砸
2020開年以來，要說營銷領域最火的話題，莫過于直播帶貨。
關于直播帶貨的文章也出了不少了，熱度跟去年的私域流量差不多，有的把直播帶貨貶得一文不值，4A/品牌才是名門正派，最無能的市場部才干那磕磣事兒。
有的是顛覆式創(chuàng)新、最新趨勢來了，過了這村就沒這店了，當年錯過了淘寶、錯過了短視頻，今年還想錯過直播嗎，然后趕緊來找我買課吧。
作為一個小文案，我連聲樂有幾種唱法都搞不懂，自然是搞不懂老4A大佬們的big idea、insight、品牌調(diào)性的，當然更搞不懂營銷大師們的十大趨勢。
剛好之前也泡過一些直播平臺，看美女、學技術，今年工作也接觸了幾個直播帶貨的項目，所以就結合起來，分享一點個人的觀點。佛法說，佛度有緣人，我對教人做營銷一點興趣都沒有，在我的職業(yè)生涯中也有很多自以為是的家伙想教我做人。但是我回顧來路，對我?guī)椭畲蟮模际悄切┳非髮I(yè)真相、客觀獨立表達的人，而不是好為人師、甚至以收智商稅為生的人。
所以，如果你看了我的文章，覺得有幫助也不用謝我，那是你自己的理解到這份兒了。你看了覺得胡說八道，或者看完了照著去做踩坑了，也不用怨我，那是你自己的事兒。如果有些話讓你聽著不舒服，請相信我無意冒犯，我只是實話實說。就像張小龍結束了一場八個小時的演講，最后說的那一句話一樣：“我所說的都是錯的。”
接下來，我們開始說直播的事兒。
雖然直播帶貨，是一個比較新潮的事情，但直播本身，不是一個新鮮事。
比如大型的體育賽事、領導人講話、新聞發(fā)布會、品牌發(fā)布會，知名展會，各個領域都有廣泛的應用，只是移動互聯(lián)網(wǎng)之前，大多通過電視臺、PC端來觀看，有著大團隊、大制作、高門檻的特點。在營銷領域來講，比較典型的就是每年的蘋果發(fā)布會、特斯拉發(fā)布會、維密秀，有的還在做，有的停辦了。我們暫且把這一類直播，稱為會展類直播。
后來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，前幾年直播賽道上出現(xiàn)了和百團大戰(zhàn)一樣激烈的千播大戰(zhàn)，海量的直播APP跟雨后春筍一樣出現(xiàn)，一方面把所有的用戶教育了一遍，同時把直播的門檻降到了非常低的地步，為每個人提供了自我表達的工具和觀看別人表演的平臺，這是一次非常關鍵的直播下沉和普及。
在這個期間，經(jīng)過一輪激烈的淘汰（有多激烈？連王思聰?shù)男茇圱V都沒挺過去），只剩下斗魚、YY、虎牙、映客、一直播等幾個直播平臺。而用戶經(jīng)過了一輪激烈的淘汰，這些平臺上出現(xiàn)了一批頭部的主播，根據(jù)直播內(nèi)容，可以分為秀場類直播、游戲類直播、美食類主播、旅游類主播等等......舉幾個例子：秀場主播里的馮提莫，游戲直播里的若風等等。
這一類直播，我們把它稱為內(nèi)容類直播。
其實千播大戰(zhàn)的時候，行業(yè)內(nèi)就有一個觀點，直播作為一個單獨的平臺是相對孱弱的，直播可能會向LBS一樣成為各大APP的常規(guī)工具，后來的演變也的確如此。
當各大直播平臺還在頂著虧損壓力，花大價錢相互挖角大主播來獲取流量、提升日活的時候，真正最先用直播賺到錢的，是陌陌。憑借陌生人社交聚合起來的流量，通過秀場類直播的打賞實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，當時上市不久的陌陌創(chuàng)下了連續(xù)幾個季度的最強財報，股價一片紅火。每年年會的陽光普照獎和福利，也是羨煞旁人。雖然最近也面臨著天花板，但相比水深火熱的直播平臺，好太多了。總的來說，陌陌還是屬于內(nèi)容類直播的范疇。
除了陌陌以外，就是最近幾年電商平臺、短視頻平臺也加入了直播功能，直播內(nèi)容與電商的融合與爆發(fā)，造就了直播帶貨的火爆，而突如其來的疫情，更是為本來就很火的直播帶貨再加澆了一把火，現(xiàn)在來看就是快手直播、淘寶直播、抖音直播為典型，我們把這類直播成為電商類直播。
所以，直播，整體是從會展類直播——內(nèi)容類直播——電商類直播的一個發(fā)展脈絡。接下來，我們從人貨場的角度，來談談這三類直播的區(qū)別。
關注零售的人，應該多多少少都都聽說過“人-貨-場”三要素，其實隨著商業(yè)的演化，這三者之間的關系也是一個動態(tài)變化的過程。我們今天就從這三個要素之間的關系出發(fā)，來分析一下三類直播之間的區(qū)別。
1.展會類直播，貨>人>場
貨>人>場的邏輯，是品牌傳播的邏輯。蘋果發(fā)布會、特斯拉發(fā)布會、維密秀，都屬于這一類。
人不重要，是因為只要蘋果還是那個讓人喜歡的蘋果，發(fā)布會是喬布斯還是庫克來講，根本不重要，該買還是買。
當消費者不再喜歡維密，以及維密背后的那種價值觀念了，喜歡無鋼圈的、舒適的BRA時，如果產(chǎn)品不改變，再大牌的維密天使也沒用，所以停辦維密秀是一個非常理智的選擇。
場不重要，是因為只要是蘋果還是那個讓人喜歡的蘋果，特斯拉還是那個讓人喜歡的特斯拉，用戶在不在直播的時候買，根本不重要，用戶有無數(shù)種渠道可以買到。
為什么大型品牌發(fā)布會的直播，基本不談一場直播帶貨多少、或者預約多少？
其中一個原因是備貨和產(chǎn)能問題，你想直接買也未必一定能買到。
另外一個原因是，公司更看重的是，這場新品發(fā)布會以后半年到一年時間里，線上線下全渠道的銷量總和。而直播間當時賣出的那點貨，相比于全渠道銷量，不值一提。
2.內(nèi)容類直播，人>場>貨
人>場>貨的邏輯，是粉絲經(jīng)濟的邏輯。
大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)，就那幾樣：廣告、電商、游戲、打賞、會員、以及其他的一些增值服務。
內(nèi)容類主播，就是通過內(nèi)容打造人設、吸引流量、然后進行流量變現(xiàn)的過程，所以最重要的的就是人。比如：秀場主播里的馮提莫、陳一發(fā)、莉哥，游戲直播里的若風、馬老師、五五開，美食類直播的華農(nóng)兄弟（如果竹鼠算美食的話）、辦公室小野，古風直播類的李子柒。大家可能發(fā)現(xiàn)，這里面很多主播已經(jīng)涼了，所以不得不說，主播也是個高危職業(yè)。
場和貨不重要，是因為只要我喜歡這個主播，那我就在他的直播間給他打賞，看他直播間的廣告，去他的淘寶店買零食、買鍵盤。若風淘寶店的肉松餅其他地方買不到嗎，或者比別人家的好吃嗎？都不見得對吧。
內(nèi)容類主播里，把廣告、打賞跑通的很多，真正把電商做起來的屈指可數(shù)。比如馮提莫、陳一發(fā)、辦公室小野、李子柒這種，基本走的還是打賞和廣告分成的路子，只要一門心思把熱度做上去就行了，李子柒在油管一年的廣告分成就在5000萬元以上。
走電商路子的，早年的電競選手是一個典型，當年世界冠軍若風退役去做直播，開淘寶店賣肉松餅一直讓人戳脊梁骨，憋屈的很。馬老師在火起來之前也是一度窮到在直播里說堅持不下去了，希望大家去他淘寶店支持下。更慘的是一些小主播，基本就是不顧吃相，高仿鞋、假手表都直接開賣了，效果很不好。
當然，隨著這幾年電競的火熱、熱錢不斷涌入，電競選手賺錢的方式也體面多了，隨便接個代言、接個活動，也比親自開淘寶店賣貨賺得多了。當年在網(wǎng)吧包宿、吃泡面、玩游戲的苦日子是一去不復返了，真心為他們高興。
所以歸根結底，內(nèi)容類主播主要走的還是廣告、打賞的路子，這是流量變現(xiàn)效率最高的方式，電商這條路很難走通，主要是在供應鏈上的短板太明顯了、或者根本沒有這方面的投入。
3.電商類直播，場>貨>人。
場>貨>人的邏輯，是團購賣場的邏輯。典型的就是最近火熱的這幾位帶貨主播：薇婭、李佳琦、羅永浩、快手辛巴。
只要這個直播間，是全網(wǎng)最低價，賣什么不重要，相信邊看薇婭、李佳琦直播，邊買了一些不需要的東西，這樣的事情很多人都經(jīng)歷過，沒有誰能拒絕撿便宜的誘惑。
這個直播間是誰在播，也不重要，很多人去薇婭、李佳琦直播間買東西，不一定是沖著這兩個人去的。
電商類直播，最不重要的就是主播，李佳琦、薇婭很優(yōu)秀、很努力，但根本原因還是他們在合適的時候，出現(xiàn)在了合適的位置。這么說可能很多人有意見，但我的觀點很明確，如果哪一天李佳琦、薇婭不想播了，只要招商、選品、運營的團隊還在，配合淘寶的流量扶持，分分鐘再造一個網(wǎng)紅出來。
那么問題來了：為什么如涵到現(xiàn)在都沒有第二個張大奕？在我看來就是供應鏈和選品還是不夠硬，她始終沒有走出粉絲經(jīng)濟的邏輯，你能在薇婭李佳琦這種電商類主播這里買到各式各樣的東西，但是你去張大奕那就只能買到女孩子的衣服，張大奕更合適的歸類還是在內(nèi)容類直播。這就是張大奕與薇婭、李佳琦的區(qū)別。
當然，這三類直播里面也會有演變。
羅永浩當新東方的網(wǎng)紅老師、出書演講、搞錘子手機、最近又拉著團隊做直播帶貨，屬于三類主播的水都蹚了一遍的超級斜杠了。
另外一個，比如：快手辛巴。剛開始他是個內(nèi)容類主播，是個企業(yè)家網(wǎng)紅，賺一些打賞、廣告費、賣一些產(chǎn)品。后來，隨著人氣越來越高，加上自己家族旗下的辛巴優(yōu)選，所以在這方面的優(yōu)勢，讓他的直播從粉絲經(jīng)濟的邏輯，演化成了團購賣場的邏輯。
所以你看，他安排個徒弟上都能賣出幾個億，只要辛巴優(yōu)選的團隊還在，選哪個徒弟做直播帶貨，差別很大嗎？就像郭德綱說在德云社，他想讓誰紅就讓誰紅 ，一點都不夸張的。
我們來回顧一下前面講的三類主播，以及三類主播背后的人貨場邏輯，并以此來回答一個大家最關心的問題：企業(yè)如何看待直播？
會展類直播，是貨>人>場的品牌傳播邏輯。
內(nèi)容類直播，是人>場>貨的粉絲經(jīng)濟邏輯。
電商類直播，是場>貨>人的團購賣場邏輯。
單獨的每一類的直播都存在一些問題，比如：
會展類直播，在粉絲運營與團購賣貨上的短板，是因為沒有移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的技術。
內(nèi)容類直播，在品牌傳播和團購賣貨上的短板，是因為沒有品牌策劃和供應鏈的加持。
電商類直播，在品牌傳播和粉絲運營上的短板，是因為沒有品牌策劃和內(nèi)容達人/IP的加持。
而當這一切開始融合，充分利用每一類直播的長處，那么這些問題就都不再是問題。所以，在我看來，如今走向融合的直播間已經(jīng)擁有三大功能：品牌傳播、粉絲運營、團購賣貨。
問題的關鍵變成了，你怎么看待、理解和應用直播。
你覺得它就是個團購賣貨的地方，那它就可以是個團購賣貨的地方；你覺得它可以用來作品牌傳播和粉絲運營，那它就可以是個品牌傳播和粉絲運營的地方。
就像股市一樣，你把它理解成買賣籌碼的賭場，那它就可以是買賣籌碼的賭場；你把它理解成投資公司股權的地方，那就是個投資公司股權的地方。
當我們把直播間理解成品牌傳播、粉絲運營和團購賣貨的陣地，那么我們就找到了擁抱直播的思路。
從品牌傳播的角度：我們?nèi)绾卧谥辈デ按蛟炱放圃掝}，如何在直播中體現(xiàn)品牌形象？我舉個例子：羅永浩帶貨小米10的品牌話題；羅永浩帶貨奈雪的茶，對產(chǎn)品和公司的品牌介紹（中國新式茶飲的首個獨角獸，全國多少家門店，用了多好的材料等等，可以說每個字都一字千金）。
從粉絲運營的角度：我們能不能去請一些內(nèi)容達人/IP做客直播間，讓他們的粉絲為我們所用？舉個例子：朱正廷做客薇婭直播間。
從團購賣貨的角度：我們?nèi)绾我贿厓?yōu)化供應鏈和售前售后服務，一邊提供各種權益與優(yōu)惠，讓我們的產(chǎn)品即有品質(zhì)保障，又有價格競爭力，以此來促進用戶的轉化下單？這部分是比較常規(guī)的一些促銷玩法，就不多說了，比如在4月15日，華為P40“敦煌超感知影像”線上直播首秀，也加入了這部分的內(nèi)容。
所以，直播帶貨，當然可以找個電商達人，買個坑位，給個全網(wǎng)最低價這么簡單粗暴。但是同樣也可以從品牌傳播、粉絲運營、團購賣貨三個角度來做一個結合，從而讓直播變得更加立體、更加有內(nèi)容。
最后，用一張圖總結一下，希望對大家能夠有所幫助。
祝大家直播帶貨，都能大賣！
快報
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