圖片來源@視覺中國
文丨懂怪論
4月1日，創(chuàng)業(yè)達人羅永浩在萬人矚目中上演了抖音直播首秀，帶來了1.1億元的銷售額；另一邊廂，淘寶一姐薇婭已經(jīng)開始在直播里“賣”火箭了，僅定金就要40萬元。這一夜，人們的目光又一次集中到了直播電商。而上升勢頭十足的直播電商行業(yè)，也在商業(yè)變現(xiàn)方面，給了私域流量玩家一劑強心針。
根據(jù)QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止至2019年11月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模是11.35億人，同比僅增長了0.7%；而月人均單日使用時長則是6.2小時，同比增長了11.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，但是網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪的時間卻處于上升趨勢。
那么這些時間都被分配給了哪些軟件呢？
新榜研究院與國信證券經(jīng)濟研究所的調(diào)查顯示，截止至2020年1月，騰訊系應(yīng)用的用戶移動互聯(lián)網(wǎng)月使用時長為676億小時，占全網(wǎng)42.9%；阿里系為76億小時，占全網(wǎng)4.8%；百度系為90億小時，占全網(wǎng)5.7%；頭條系為229億小時，占全網(wǎng)14.5%；快手系為80億小時，占全網(wǎng)5.1%。也就是說，全網(wǎng)超7成的流量都集中在這五個頭部大平臺，而這幾個平臺恰恰也是公域流量的主要蓄水池。
直白地說，公域流量指的是平臺流量，用戶/商家在平臺里生產(chǎn)內(nèi)容（商品、圖片、文字、視頻等）供所有網(wǎng)民消費。相對應(yīng)，私域流量則屬于用戶/商家自己的流量池，里面是一批擁有共同興趣愛好的朋友，他們因為這個用戶/商家所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏在一起。形式上，承接私域流量的工具基本是公眾號、群聊、個人號、自建的APP這4種。
一方面，網(wǎng)民花費在線上的時間越來越長，另一方面，頭部大平臺的流量趨于飽和，建立私域流量池或許會成為眾多商家突出重圍的重要一步。
為什么這樣說？
曾幾何時，流量思維被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奉為圭臬，“賠本賺吆喝”是最為高效的獲客方式。其中，用戶增長模型AARRR是流量思維的經(jīng)典總結(jié)。
所謂的AARRR分別是Acquisition（獲取）、Activation（活躍）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播）。第一步要做的是用戶拉新，接著促使他們重復(fù)使用產(chǎn)品并留存下來，然后再是變現(xiàn)，用戶自傳播則是自始到終存在于整個流程當(dāng)中的。
這從側(cè)面反映出，模型的一切推進都以獲取用戶作為大前提，要想盡一切辦法來吸引用戶首次使用產(chǎn)品，注重的是“開源”。因此，短時間、大面積地對用戶狂轟濫炸是此背景下的相對高效的選擇。
隨著用戶的在線時長不斷攀升，大概最近一年，原來的AARRR用戶增長模型演變成了RARRA模型：Retention（留存）、Activation（活躍）、Referral（推薦）、Revenue（收入）、Acquisition（獲?。?。之前處于第一環(huán)節(jié)的用戶拉新被留存所替代，首要任務(wù)是降低流失率，再去提高活躍度、引發(fā)用戶的討論推薦，接下來是變現(xiàn)，最后，某種程度上鼓勵老用戶拉取新用戶。
由此看來，RARRA模型的出現(xiàn)很好地詮釋了大家聚焦點的轉(zhuǎn)移，目前更關(guān)注的是“節(jié)流”。用戶的流失在這個存量競爭的年代，意味著再次回來的難度大大增加。
如果就此簡單對標(biāo)，公域流量做的就是“流量”生意，AARRR漏斗模型會如魚得水；私域流量做的則是“用戶”生意，RARRA模型稍具優(yōu)勢。
然而，這些名詞果真能夠直接劃上“等號”？
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說過：做好品牌首先要占領(lǐng)用戶心智。換而言之，哪款產(chǎn)品在用戶端形成思維定勢，那用戶很有可能就會使用這款產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)早期用戶呈指數(shù)級增長的時候，如何讓用戶記得產(chǎn)品？以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引嗎？尚可，但就當(dāng)時的情形而言，太慢了。那后來是如何破局的？以快取勝。短時間大量打廣告，像線下的樓宇電梯間、線上的電商平臺商品搜索、搜索引擎關(guān)鍵字等等。
不斷地鋪設(shè)廣告，對用戶進行填鴨式的輸入，令到他們在即將進行某項操作之瞬間，馬上想到特定的產(chǎn)品。如網(wǎng)購便宜之于淘寶、物流快之于京東、即時聊天之于微信、瀏覽資訊之于頭條……
這種乘著平臺流量增長紅利的東風(fēng)，迅速占領(lǐng)用戶心智的行為，明明就是在公域流量上做著“流量”生意。而如此舉動的目的又為何？快速拉新，完成冷啟動。
時移世易，眼下互聯(lián)網(wǎng)已走入下半場，可以把之前這一套做好的企業(yè)鳳毛麟角。如“新零售咖啡”瑞幸，用時18個月到納斯達克敲鐘。不過，目前互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高企，稍有不慎就會跌進財務(wù)的“大窟窿”里了。因此，大多數(shù)企業(yè)選擇逐漸慢下來，先為一部分人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這直接促使各種公眾號、社群、個人號等私域流量建設(shè)工具如雨后春筍般誕生。
不過，量多卻不一定質(zhì)優(yōu)。筆者所在的一些微信群，有相當(dāng)一部分充斥著機械般的賣貨信息，以及各種大同小異的分享助力鏈接，造成觀感上的不舒適，群友的發(fā)言意愿亦會下降。與此同時，也有許多群聊，里面群友不會發(fā)一些無效的“騷擾”信息，管理員與群友之間、群友與群友之間有著良性的互動，有來有往，粘性特別強。
這或多或少透露出一個信息：想建設(shè)好私域流量，就要懂得和用戶交朋友，獲取其信任，并使得他們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，以避免流失。
好比說一個電商社群，群友因為某類目的產(chǎn)品、或者某次折扣活動而聚集在一起。群主，或者說商家，首先需要將自己變成用戶，變成這些產(chǎn)品的忠實消費者，亦即是KOC（關(guān)鍵意見消費者）。用戶是不太喜歡聽商家推銷的，但是比較愿意聽同是消費者的他來分享。
“從群友中來，到群友中去”，可謂十分形象的概括了。
倘若沒有“想用戶所想”，那么就難以與用戶建立信任，無法動之以情；如果想曉之以理的話，結(jié)果恐怕是用戶的愛理不理。
總的來說，私域流量的本質(zhì)就是圈層化社交，而關(guān)鍵是要獲取用戶的信任。
寫在最后，私域流量或許會在這一年，2020年，迎來屬于它的爆發(fā)期，開始走上“神壇”。然而，我們不知道的是，它之后的路會變成真神還是會跌落神壇。
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