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文丨娛樂資本論矩陣賬號(hào)“剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者丨藍(lán)蓮花
上周，受RCS富媒概念的影響，多只股票聞風(fēng)上漲，藍(lán)色光標(biāo)也是RCS概念股之一。
在投資者關(guān)系平臺(tái)上，董秘回答，藍(lán)標(biāo)旗下億動(dòng)Madhouse公司的線上精準(zhǔn)受眾投放平臺(tái)PremiumMad是富媒（RSC）的一種，且更強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的媒體與流量。
這只是最近藍(lán)標(biāo)的好消息之一。
4月9日，藍(lán)標(biāo)發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為2億，同期減少0.5%；扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。今年一季度，全國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)都受到疫情重創(chuàng)的情況下，藍(lán)標(biāo)卻保持了逆勢(shì)上漲。
更值得關(guān)注的是，3月底，藍(lán)標(biāo)發(fā)布了2019年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)營(yíng)收增長(zhǎng)92.8%。主要得益于短視頻和出海業(yè)務(wù)的爆發(fā)，以及游戲版權(quán)的復(fù)蘇。
剁椒娛投獲悉，藍(lán)色光標(biāo)2019年短視頻方面主要營(yíng)收來自于旗下科技廣告平臺(tái)多盟。2019年，多盟與快手以及頭條系的信息流廣告流水達(dá)到20億。
不過，光彩背后總有隱憂，尤其對(duì)于藍(lán)色光標(biāo)這樣家大業(yè)大的公司。
一方面是，短視頻平臺(tái)都在著手建立自己的代理商體系，對(duì)于像藍(lán)標(biāo)這樣的廣告公司未來收入會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，但毛利率的提升空間不大。
另一方面，2019年半年報(bào)顯示，藍(lán)色光標(biāo)期末商譽(yù)總額高達(dá)48.64億，占同期凈資產(chǎn)比重為57.28%。公司是否存在商譽(yù)暴雷風(fēng)險(xiǎn)，一直是雪球等股票軟件上眾多投資人關(guān)注的焦點(diǎn)。
目前，藍(lán)色光標(biāo)最新的業(yè)務(wù)為“藍(lán)標(biāo)在線”，是一款針對(duì)中小型企業(yè)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化SaaS業(yè)務(wù)，其增長(zhǎng)潛力大，但短期內(nèi)業(yè)務(wù)體量較小，難以貢獻(xiàn)利潤(rùn)，未來能否做成還很難預(yù)測(cè)。
即便如此，藍(lán)標(biāo)依然將寶押在了短視頻上。
根據(jù)東吳證券的一份研報(bào)稱，2020年藍(lán)標(biāo)在抖音上的投放將超過50億。而短視頻也將成為公司繼出海之后，第二條營(yíng)收過百億的業(yè)務(wù)線。
根據(jù)藍(lán)標(biāo)最新的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年，藍(lán)標(biāo)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7-7.5億，同比增長(zhǎng)79%-92%。公司表示，受益于出海業(yè)務(wù)和短視頻增長(zhǎng)，以及游戲版塊復(fù)蘇，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)。 
先來看出海。這塊業(yè)務(wù)在藍(lán)色光標(biāo)體系內(nèi)主要由藍(lán)瀚科技負(fù)責(zé)。
藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)瀚互動(dòng)是Facebook的官方授權(quán)代理商之一。2017年公司向Facebook采購(gòu)超過28億元，是Facebook在國(guó)內(nèi)最大的代理商；2018年，公司成為Facebook全球第一個(gè)10億美元級(jí)合作伙伴。
目前藍(lán)標(biāo)的出海業(yè)務(wù)主要客戶來自互聯(lián)網(wǎng)工具、電商、游戲行業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不敏感，所以，公司出海業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)定性強(qiáng)。雖然當(dāng)前受疫情影響，但對(duì)線下的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上，游戲類公司反而因此受益。
與此同時(shí)，公司采取了提高品牌廣告占比，調(diào)整出海媒體資源，提高中小廣告主占比等一系列措施，預(yù)計(jì)出海業(yè)務(wù)毛利率將有所提高，2020年和2021年分別為2.15%和2.54%。
短視頻業(yè)務(wù)這邊相對(duì)復(fù)雜，目前至少有4家公司同時(shí)涉及。
它們分別是負(fù)責(zé)MCN和KOL采購(gòu)的大顏色科技，負(fù)責(zé)短視頻信息流投放的多盟，負(fù)責(zé)音樂、二次元等泛娛樂領(lǐng)域短視頻廣告的思恩客，以及負(fù)責(zé)國(guó)際網(wǎng)紅與短視頻業(yè)務(wù)的藍(lán)瀚科技。
復(fù)雜的業(yè)務(wù)布局也并非完全由藍(lán)標(biāo)決定，而是在公關(guān)廣告行業(yè)有行規(guī)，一家公關(guān)公司不能同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)性的多個(gè)客戶提供服務(wù)，但通過旗下另一個(gè)公司提供服務(wù)則不受限制。因此，公關(guān)廣告公司旗下一般有多個(gè)公司廠牌。
不過，藍(lán)色光標(biāo)內(nèi)部人士向剁椒娛投確認(rèn)，2019年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到的短視頻營(yíng)收，大頭來自多盟（Domb）。“2019年頭條系和快手總營(yíng)收有20億上下，其中頭條系8億，快手12億。”
多盟是2015年藍(lán)色光標(biāo)花了2.89億美金并購(gòu)來的，與多盟一起并購(gòu)的，還有RCS概念的主角億動(dòng)。藍(lán)標(biāo)以6120萬美元收購(gòu)億動(dòng)51%的股權(quán)，同時(shí)以1000萬美元對(duì)億動(dòng)進(jìn)行增資。
這兩起并購(gòu)?fù)瓿珊螅{(lán)標(biāo)徹底轉(zhuǎn)型為科技類數(shù)字營(yíng)銷公司，而它的智能營(yíng)銷和信息流廣告業(yè)務(wù)，也是從這里開始的。
多盟最早其實(shí)就是一個(gè)DSP平臺(tái)，后來吃到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的第一波紅利，尤其是手游的崛起，才一躍成為中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)之一。
事實(shí)上，多盟從2016年就開始做短視頻信息流廣告投放，只不過，到了2018年和2019年，短視頻行業(yè)紅利顯現(xiàn)出來的時(shí)候，多盟的業(yè)績(jī)才出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
多盟的短視頻信息流服務(wù)客戶主要有三類，游戲、電商，以及網(wǎng)服類公司。這三部分的收益各占30%，剩下的10%來自其他公司，比如金融公司。
“游戲方面，包括貪玩藍(lán)月在內(nèi)的一些華南地區(qū)重度買量類游戲，都是多盟的重要客戶，比如三七互娛。”
此外，網(wǎng)服和工具類的合作也比較多。比如易車、喜馬拉雅、攜程、去哪兒網(wǎng)，以及觸寶科技集團(tuán)等。
因?yàn)檎莆樟舜罅縆A客戶，多盟也順理成章地成為頭條系、快手、騰訊、趣頭條等各大平臺(tái)的KA代理商。
早在2014年，多盟就與今日頭條建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，2016年開始在今日頭條投放視頻信息流，并且成為其重要的KA代理商；2019年，多盟成為快手和趣頭條的KA代理商。
根據(jù)趣頭條2020年最新投放數(shù)據(jù)顯示，多盟單日消耗已突破600W大關(guān),也是趣頭條廣告合作伙伴中唯一一家日耗600W的代理。
多盟不僅能為客戶提供信息流視頻制作、優(yōu)化、篩選，還可以為客戶提供短視頻廣告投放費(fèi)用的部分墊資。“一般情況下，可以墊資一個(gè)月左右，金額不等。”
YY一位商務(wù)向剁椒娛投表示，他們?nèi)フ铱焓滞斗诺臅r(shí)候，官方建議找多盟合作。
2019年，多盟在信息流方面，做的最好的案例是幫助易車APP獲客。這一案例在抖音和快手分別都獲得了營(yíng)銷案例大獎(jiǎng)。
在快手上，易車的用戶激活成本實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)百分點(diǎn)以上的下降。用戶留存率提升了10%。
在多盟的短視頻負(fù)責(zé)人彭浩看來，易車屬于效果類客戶，他們就想花更少的錢，然后獲取更多的用戶。
比如他們需要三線城市，年齡在18-30歲之間的男性用戶。像這種我們會(huì)根據(jù)比較智能的定向，然后我們?cè)俪鲆恍﹦?chuàng)意，然后配合定向，然后優(yōu)化投放，找到目標(biāo)人群，幫助他們以更低的成本獲取用戶。
在信息流廣告的制作和投放中，有一個(gè)很重要的角色是短視頻優(yōu)化師。他的主要工作是通過“漏斗式”篩選短視頻廣告不斷優(yōu)化，觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群。
“最開始投放易車的時(shí)候，我們會(huì)做10個(gè)視頻，有些是針對(duì)男性用戶，有些是女性用戶，有些是針對(duì)10-25，有些針對(duì)25-35的。我們會(huì)根據(jù)最后的獲客成本，篩選一批點(diǎn)擊量比較高，成本比較低的視頻。第一次我做50個(gè)，第二次做我留下30個(gè)，第三次做留下10個(gè)，第四次第五次，不斷優(yōu)化下來，最后留下兩個(gè)視頻。”
目前，多盟旗下已經(jīng)有100多位優(yōu)化師，視頻投放內(nèi)容都是自己團(tuán)隊(duì)制作。這是多盟與大顏色科技最大的不同，藍(lán)標(biāo)旗下的大顏色科技主要是采買MCN和KOL的服務(wù)。
多盟目前也在考慮簽約一部分達(dá)人，或者孵化一批內(nèi)容層面的達(dá)人。配合效果廣告和曝光廣告，然后做整合營(yíng)銷。去年，多盟孵化的達(dá)人產(chǎn)生的收入有兩三千萬。
但多盟的孵化和簽約更多是嘗試，以及了解培養(yǎng)有價(jià)值的達(dá)人過程，摸索一下其中的玩兒法，并不是在完全做一家MCN公司。
“MCN公司整體進(jìn)展跟變現(xiàn)能力也都比較弱。積累一些相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提升我們的內(nèi)容能力，并不是我們要完全做這一塊。”
2019年第一季度，包括騰訊、百度、新浪在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭廣告營(yíng)收都在下滑，甚至一直持續(xù)到第三季度。
騰訊去年第三季度媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。分眾傳媒甚至去年三季度凈利潤(rùn)連續(xù)跳水。
除了宏觀環(huán)境不景氣以外，頭條快手等短視頻平臺(tái)的沖擊是更直接的原因。
有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)2019年的營(yíng)收目標(biāo)上調(diào)至1200億元；另一短視頻巨頭快手也在積極布局商業(yè)化，去年7月，快手宣布年底前完成150億元廣告收入目標(biāo)。
很顯然，藍(lán)標(biāo)抓住了短視頻這波紅利，并且搭上了頭條和快手的大船。
在目前現(xiàn)有的大型營(yíng)銷公司中，各家公司或多或少都在往線上數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，但他們大多都沒有藍(lán)色光標(biāo)轉(zhuǎn)型迅速和決絕。
不過，就目前短視頻領(lǐng)域的廣告代理來看，藍(lán)標(biāo)依然面臨不小的挑戰(zhàn)。
今年2月，藍(lán)標(biāo)又推出了付費(fèi)營(yíng)銷平臺(tái)“藍(lán)標(biāo)在線”。這是在小藍(lán)機(jī)器人的基礎(chǔ)上，整合迭代而出的一款智能營(yíng)銷平臺(tái)；而且同步推出了藍(lán)標(biāo)大學(xué)，背后是希望做Saas化的投放。
藍(lán)標(biāo)在線的業(yè)務(wù)針對(duì)中小企業(yè)，增長(zhǎng)潛力大，但是短期內(nèi)業(yè)務(wù)體量小。根據(jù)東吳證券的推測(cè)，保守以3萬元的付費(fèi)客戶ARPU計(jì)算，預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)2019年-2021年收入分別為0/0.8/4億。
換句話說，為了應(yīng)對(duì)目前短視頻巨頭的大趨勢(shì)，藍(lán)標(biāo)不僅要拿大公司的錢，還要拿中小企業(yè)的錢。大公司這一塊，通常都會(huì)有像藍(lán)標(biāo)這樣的4A公司去服務(wù)，但中小企業(yè)，廣告投放通常都是自動(dòng)成交。
但平臺(tái)是鐵了心要做自動(dòng)投放系統(tǒng)。此前，抖音營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，短視頻平臺(tái)對(duì)標(biāo)的廣告系統(tǒng)是Facebook，做到自動(dòng)成交。
一旦平臺(tái)有了自己的投放系統(tǒng)，或者是自己的代理商，像藍(lán)標(biāo)這樣的廣告代理公司成長(zhǎng)空間有多大，還是未知數(shù)。
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